合生创展-京津新城房地产品牌整合传播广告提案报告117页.ppt

见识过京津新城后， 一种叫作“震撼”的感觉，让我们对项目满怀憧憬。,视觉的震撼,在津蓟高速行驶40分钟后， 顺着司机手指的方向， 我们见到呼之欲出的京津新城一角， 它的气势超乎我们的想象， 我们知道一个可以用伟大形容的项目正期待着我 们为它树立一个清晰的品牌形象，并把它传播给 真正需要它的人！,心灵的震撼,步入京津新城我们看到了什么？,气势恢弘的巨型拱门,紧张装修中的南非迷城大酒店,落成的亚洲最大4A级温泉度假村,风格独具的别墅产品,望不到边际的22500亩超大规模规划,京津新城还有什么？,全城水景环绕，临近潮白河，户户见水 水上迷城酒店 温泉度假中心 27洞高尔夫场地 大学城、珠江国际学校 大型水上运动中心 国际化风格别墅群，种类繁多 温泉资源丰富，户户有温泉 国际级标准的酒店 水上乐园 位于全国三大经济区域之一的“京津冀北”(大北京经济圈)的中心 珠江合生创展集团品牌实力,以水为中心所构建起的庞大休闲中心,心灵的震撼,如此健全丰富、高品质的休闲生活配套,我们所面对的绝对不是一座普通的 房地产楼盘，这是位于京津之间以 休闲度假为目的的又一城。,脑力的震撼,这是一座什么样的城？京津新城是什么？ 所以它是巨大的、多元的、高品质的、国际的,传播策略：整合所有卖点成一独特、具有涵盖力的传播概念，让传播概念在京津新城与消费者之间建立链接。,它的个性正是它所具有的丰富性。必须把所有的特点 整合在统一的概念里，才能让消费者认知京津新城。,小节,品牌传播目标：树立清晰的品牌形象，增加品牌影响力,项目传播定位：一座国际化、高品质的休闲之城,品牌传播策略：整合所有卖点、实现单一诉求,品牌的核心概念来自对消费者洞悉： 我们需要一个核心概念，核心概念要让消费者信服，所以 消费者是我们传播的目标，也是我们向目标进发的出发点。,目标消费群特点,也许是他,黄温良，北京人,50岁，有十年美国生活经历。 现在是一家外企的总裁,同时又是一家很有名气的网络公司的股东 资产总额：8000万以上 现有房产：在顺义购有一栋大约300平米的两层别墅；,典型的国际人，由于从事外贸工作， 经常全世界跑。 家人和自己的健康最重要，买别墅就 是为了纯粹休闲 孩子是除了事业外最关心的，重视孩 子教育，第二个孩子希望先送国际学 校，然后出国。 希望住在生活质量很高的城市。,也许是他,喜欢运动，尤其喜欢打高尔夫，但是平时没什么时间，所以连谈生意都愿意在高尔夫球场 对别墅的要求享受多过于居住 现在买的别墅经常拿来招待客人，所以希望配套上档次的。 处于事业上升阶段，对财富的增值充满信心,张岭，天津人，男，37岁，经营一家装修连锁公司。 资产总额：大约4500万 现有房产：在京郊有一栋300多平米的别墅，CBD有一栋公寓,也许是他,王皓东，山东人，男，45岁， 天津拥有三家公司，同时是珠海一家公司和北海一家公司股东 资产总额：6000万 现有房产：仅在天津就有五套房子,喜欢与圈子里的朋友往来,是京城俱乐部 的成员;日尽量安排与 多次跳槽后下海，名言是：不想当将军 的士兵不是好士兵 喜欢城市的方便和繁华，之所以买别墅， 是希望有个只属于自己和家人度假的地 方，所以都挑配套好的买 别墅有点像第三个家，有些生意上的朋 友可以在那里招待,他们到底是谁？,现实层面,精神层面,居住层面,现实层面,年龄：35-50岁左右 私有财产：洋房、汽车一样不少，多数是二次或 多次置业者，甚至是别墅的多次置业者。,“富足”,现实层面,职业特征：企业家、外企高层管理人员、私企老 板、 社会名流等 社会地位：物质生活富足，消费重质量、重名牌， 当属都市的上流阶层，并且他们还在不断地向更 高的目标奋斗。,“优越”,精神层面,优越的经济地位，丰富的人生阅历，让他们对于生 活品位和生活质量的追求远远高于传统都市的一般 阶层。他们需要一切能愉悦身心，善待生命的生活 方式。 生活不见得最奢华，但一定要最有质量。,“品味”,精神层面,他们是社会的精英，他们比别人承受更多的压力。 在工作中，他们是团队中的领导者，承担着指引方向的责任，是将一个企业、团队的成败荣辱担于一肩的核心人物。 在强烈的事业心驱使下，工作几乎占领了生活的全部，鲜少有纯粹的生活休闲时间,“压力”,精神层面,他们是最渴望放松、最渴望释放的一群。 他们需要纯粹的私人领地来体现自己的地位，需要一个能让人完全放松和自由的氛围，一个可以卸下压力充分享受生活的空间。 他们需要的不是隐士般逃离尘嚣，他们享受的是与志同道合的朋友一起分享快乐，因此，他们并不逃避繁华，更希望繁华与自然是并存的。,“渴望”,居住层面,居住的舒适是基本要求，对于别墅，他们更希望 那是能够体现生活品味的地方， 能够尽可能享受到生命之丰盛！ 可以由自己完全掌控的生活领地 一个让身心完全放松获得全新生活状态的休闲空间,“休闲”,现实层面,精神层面,居住层面,追求全身心放松的 都市生活贵族,富有,压力,休闲,优越,渴望,天津、北京的生活不能满足他们吗？,京津新城这座休闲之都存在的意义。,天津城市生存质量指标,这是一座充满生活情调的城市。天津人从不缺享受生活的态度，却实在缺乏享受高档次生活的场所。 位于梅江的楼盘虽然具备档次，但离市区很近，依然摆脱不了喧嚣的生活状态。 旧有的城市格局与整体偏低的消费水平，让天津人在短期内难以获得高档与自然兼备的生活环境。,天津人更渴望一座现代的、高档次的休闲城市,北京城市生存质量指标,一个政治、经济、文化中心，人们缺少的不是物质的繁荣，而是与自然融合的环境与身心放松的状态。 无数的人们生活在这座城市里，但GDP才是这座城市的真正主宰，只在梦想中人们真正体验过生活的乐趣。,北京人渴望一座自然而充分放松身心的休闲城市,在京津新城这座新城里，他们能获得满足吗？,北京人渴望一座自然而充分放松身心的休闲城市,天津人更渴望一座现代的、高档次的休闲城市,假想： 当你是IBM的亚太营销总监， 当你正以120公里的时速驾驶崭新的奥迪A6 开往你在京津新城的寓所,8:00am：直奔京津新城的路上,10:00am：在温泉里洗去路途劳顿,12:00am：品尝味道精美的日式料理,2:00pm：在水上运动中心体验夏威夷的海风,4:00pm：在巴洛克式阳台阅读好久未读的小说,6:00pm：红酒、牛扒，与老友分享美味,8:00pm：在迷城酒店欣赏东非美女的舞姿,10:00pm：沐浴夏日的夜风，喝上一杯espresso,11:00pm: 为了明天的高尔夫比赛，安然入睡,全城水景环绕，临近潮白河，户户见水 水上迷城酒店 温泉度假中心 27洞高尔夫场地 大学城、珠江国际学校 大型水上运动中心 国际化风格别墅群，种类繁多 温泉资源丰富，户户有温泉 国际级标准的酒店 水上乐园 位于全国三大经济区域之一的“京津冀北”(大北京经济圈)的中心 珠江合生创展集团品牌实力,在这里，一切的高贵、现代、多元， 只为了身在其中的人们的生活享受而存在。,京津新城在城市功能上弥补了北京与天津的不足。 在京津新城这座新城里，生活在北京与天津的都市生活贵族获得他们所渴求的身与心的完全放松。,品牌传播核心概念,消费者定位：追求全身心放松的 都市生活贵族,城市功能探讨：京津之外需要一座全新的高档次休闲之城,项目核心利益点：只为身在其中的人们的生活享受而存在,“泉” 心 第 三 城,呈现万象精彩，尽享天下悠然， 别于京、津，“泉“心之上，只为生活贵族而设的天下,“泉”心第三城优势所在,集合产品卖点于单一诉求，具有差异性与涵盖力 位于温泉中心，突出产品USP 第三城，既指位于京津之外的新城，又指放松身心的所在，具备丰富的想象空间。,“第三城”的传播架构,功能,生活,精神,京、津之外的新城市， 让京津生活实现互补,以水贯穿的休闲生活， 在生活细节中体现完美,不仅获得身体的“闲”， 更获得来自身心的“悠”,品牌形象塑造,“泉”心生活阐释,广告语贯穿,先天下之悠,贴近目标客户心态：只有“得天下”的人才能感受“先天下”的悠然。 准确表达“泉”心第三城生活状态：这是一种游刃有余，悠然天地间的状态，这是一种坐看风云，宠辱不惊的气质。,广告语,具体执行方案,在有限的时间内，我们的前期推广策略的目的是：,引起社会关注，打响第三城的名气,推 广 共 分 三 大 阶 段,第一阶段,8.1222日,推广核心： 人们需要第三城,推广方式： 新闻炒作、软文及报纸广告三管齐下。主推“泉”心第三城的概念,第二阶段,8.2529日,推广核心： 第三城即将诞生,推广方式： 活动、软文及报纸广告三管齐下。告知前所未有的休闲之城诞生。开盘活动乃高潮,第三阶段,8. 29日后,推广核心： 第三城的生活方式,推广方式： 软硬报纸广告强势打造“泉”心第三城。全面阐释生活方式与配套建设,后续,开盘活动：寻找三位“先天下之悠”的尊者,开盘活动宣传准备,开盘后系列活动,合生集团品牌传播,三横两纵品牌立体传播,京津新城品牌传播,京津新城品牌传播第一阶段,人们需要“泉”心第三城,一个拥有全新生活模式的休闲都市,2-3个硬广告用以蓄势，将“泉心第三城”的生活状态提前呈献，起到吸引关注，拉动消费者的作用 软文稿解释泉心第三城的概念，并辅助传播合生的实力。 新闻炒作“泉心第三城”概念，对开盘前活动进行报道，对合生集团实力进行全力推广。,你说 要用泉润泽心灵 于是，336亩温泉将于8月28日出现在“第三城” “泉”心第三城 呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，“泉“心之上，只为生活贵族而设的天下。,你说 要用繁华呈现生命之丰美 于是，14万平方米南非迷城水上皇宫将于8月28日出现在“第三城” “泉”心第三城 呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，“泉“心之上，只为生活贵族而设的天下。,你说 繁华要与自然同在 于是，27洞环水高尔夫球场将于8月28日与“第三城”的繁华同在 “泉”心第三城 呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，“泉“心之上，只为生活贵族而设的天下。,你说 水生万象可观天下 于是，171.6万平方米水城将于8月28日为你而生 “泉”心第三城 呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，“泉“心之上，只为生活贵族而设的天下。,软文一：终结休闲别墅时代，京津新城开创“泉心第三城”,休闲别墅好梦几何？ 一栋房子和一座城，给度假的新方向 京津新城开创“泉心第三城”休闲生活,软文二：从地产运营到城市运营，珠江合生谱写新城志,从广州到北京，好生活在中国 从地产到城市，一个信念的坚持 “泉心第三城”为珠江合生写传奇,软 文,“泉”心第三城即将诞生,这里是一切尊贵生活所指,开盘硬广告采用大版面重复投放，传达开盘信息，形成开盘气势，冲击力强画面形成对“泉心第三城”、京津新城的强记忆度 软文稿解释泉心第三城的生活方式，全力描述生活及其生活配套的优势。 新闻炒作“泉心第三城”开盘，对开盘前活动进行报道，对合生集团实力进行全力推广。,京津新城品牌传播第二阶段,附文：8月28日，京津新城盛大开城，等候王者凯旋，尊享先天下之悠,软文一：“泉”心第三城，幸福指数是生活,GDP 和 GHP，谁更关注幸福 为什么我们需要幸福指数？ “泉心第三城”首次实现幸福指数的城市,软 文,软文二：上升，到生活的“泉”心第三层,从“第三空间”到“泉心第三城”是一种飞跃 从“悠然自得”到“先天下之悠”是一种上升 “泉心第三城”打造新生活标准,泉心第三城创造全新生活方式,先天下之悠的城市精神,硬广告描述生活方式和生活配套优势，全力营造“泉心第三城”生活氛围。 软硬稿解释第三城的生活方式，对“泉心第三城”的活动进行展示，描绘丰富的生活状态 新闻炒作针对活动进行，建议以有针对性的生活方式宣讲会形式进入北京。 电视广告全面展示“泉心第三城”的形象,京津新城品牌传播第三阶段,主标：先天下之悠 附文：为私人领地创造的独一无二是一种尊贵，将贵宾从国际独创的环水高尔夫， 迎接到首个南非迷城原版打造的大酒店，若非王者，怎能为宾客铺设如此尊贵的场面。 水岸生活:171.6万平方米的水域，环绕于别墅及高尔夫球区，户户享受纯美水景,主标：先天下之悠 附文：无国界的国际生活是一种奢华，从南非迷城的舞会走入东瀛温泉的樱花雨， 转身之间已享尽天下繁华，若非王者，怎能如此悠然。,主标：先天下之悠 御水而悠然自得是一种凌驾众人的超然，从私家船坞驾船乘风破浪到自家浴缸里的天然SPA， 咫尺之间聚集多重享受，若非王者，怎能轻松坐拥这一切。,电视广告创意说明,本电视创意用于京津新城初期亮相的阶段，创意以城市 宣传片的方式，用唯美的画面展示了京津新城“多元化、 尊贵、自然”的生活形态，呈现了第三城与众不同的生活 方式,（近景）平静清澈的水面，飘着薄雾。一只威尼斯刚朵拉华贵的弯弓船头缓缓驶入画面,只见一个身着华丽宫廷衣裙的年轻女子悠然斜靠在船头，手中拿着羽扇，周围男侍从恭顺地站在一旁，手托银盘，衣着笔挺。（镜头特写）女子闭上眼睛，享受着润泽的和风。,（轻柔缓拍的音乐，字幕：17.6万平方米水域，是奢华的起点,（特写）眼睛睁开，粉色的樱花瓣从镜头前飘过（镜头拉中景），一个身着和服的女孩抬头看着漫天樱花雪，她手上拿着摆设枯山水庭院的木筢，（镜头推下中景）摆设好的枯山水，沙石呈现山海的景观，（特写）木筢划出一道如水波纹的弧线。,（轻柔缓拍的音乐，字幕：只有336亩温泉懂得枯山水的禅意,(蒙太奇换)近景，日式水车中竹筒的水流下，一只木勺舀起一勺水，（特写）勺中水流下(镜头切)热气袅袅升起的温泉浴池，（近景镜头缓缓推开）木勺放在温泉旁，一个艺术家式的男子伸开双臂正在享受温泉，温泉上飘着酒杯、酒壶。旁边是日式园林。,（轻柔缓拍的音乐，字幕：只有336亩温泉懂得枯山水的禅意,（镜头切換）高尔夫球场，一个中年男子挥杆打出一记高球，划出一个漂亮的弧线，镜头随球落下。,（欢快节奏，悠是在水岸高尔夫对生命的享受）,水上乐园，冲浪的人伴随水花往下冲，身体前倾，手向前伸，（特写）手,（欢快节奏，“悠”是对对极限的挑战）,（镜头快速换）特写，手牵着另一只手，近景，场景变成豪华宴会舞厅，镜头拉开，一对男女正在热闹的宴会厅参加假面舞会，他们穿着晚礼服，带着假面，跳着圆舞曲，（镜头推进）女主角，特写，女主角的项链正在闪耀光芒,（圆舞曲）,（镜头切）仙女棒上火光，（切）孩子的笑脸，孩子举高仙女棒，抬头向天空看去（镜头推）一座恢宏的南非迷城出现在画面中，随着镜头逐渐拉开，南非迷城的灯光亮起，整个南非迷城被笼罩在金黄的色调中,（圆舞曲，悠是一场生活的盛宴）,镜头拉高，整座城的灯都亮了起来，形成一幅灯火辉煌的城市景观。,先天下之悠，京津新城，泉心第三城，现已盛大开盘,合生大品牌传播,传播方式： 硬稿软文 分别从合生历史、实力、运作过的楼盘实力等层面进行阐释,第二套表现方案,主标： 君临。先天下之悠 内文：胸怀世界的梦想，创造专属的城市自由版图，远天祥云为征战的王者指引“泉心第三城”的方向， 月28日，“泉心第三城”恭迎王者凯旋 第三城 呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，“泉“心之上，只为生活贵族而设的天下,主标： 神闲。 内文： 先驱者走遍人生高峰之巅或低陷之谷，任风生水起、峰谷迭荡岿然自立。以清水还心灵纯净，气定神闲，珍惜天地之美好，是参透生命的感悟。 在泉心第三城， 336亩温润心灵的泉水 为寻求生命至美境界的先驱揭示“泉心第三城”的存在。,主标： 观照。内文： 水若能带来灵感，那么居于四面环水中的必是智者，在泉心第三城，观满目胜景，纳百川于一室，玩味有容乃大的自在心境，在清静水岸临一湖镜水，在私家温泉享水之温润， 在171.6万平方米水体环抱的水岸之城， 智识阶层终于觅得观照心象、涵养心怀的所在。,传 播 物 料,路旗效果,吊旗效果,户外效果1,手提带,CD,楼书效果,楼书效果,指示,指示,本阶段活动策划,活动的目的：既要轰动京津，更要针对目标消费群,活动的原则：高参与度，延续性而非独立活动,活动的主题：开城大典 寻找“先天下之悠”的三位尊者,活动的形式：以开盘当天一个核心活动为中心，开展前 期的预热宣传。而开盘当日的活动操作将 类似一个城市的庆典活动。盛大而隆重。,开盘前活动安排大纲,新闻抄做,围绕开盘当日的拍卖活动，召开记者招待会，公布拍卖活动细节。通过拍卖会的预告，引起社会对于“泉心第三城”所打造的“先天下之悠”生活模式的关注。引起社会对都市生活的种种反思讨论，创造舆论焦点。,前期准备,通过各种渠道，有选择地发出第三城“寻找三位先天下之悠的尊者”别墅拍卖会的请柬，同时付送上第三城的楼书、资料等咨询，邀请目标消费群对第三城产生兴趣，并于开盘当日参加我们的拍卖活动。 宣传渠道：直邮、新闻发布、报纸广告,开城大典当日活动安排大纲,活动一：典礼预热,开城大典当日活动安排大纲,活动二：典礼核心,开城大典当日活动安排大纲：,活动三：“纯粹贵族”舞会演奏会,开盘后活动建议,开盘后活动建议,细节建议,看楼者需要24小时前提前预定看楼时间 参加京津新城举办的大型活动，都需要交纳一定的费用 广告推广版面尽量选择全版广告投放。 对我们的目标消费者，优惠与礼品没有太大吸引力，在 看楼后，我们可以通过情感打动他们。例如：赠与每位 女士一朵香水百合、贴心看楼服务等。,京津新城媒介方案,目录,媒介目标 目标人群分析 媒体组合 媒体行程 媒体投放策略 媒介预算,媒介目标,主流媒体重点出击，迅速、有效传播售楼信息 瞄准目标人群，精准传播，提高有效到达率 整合媒体资源，使媒体投资达到效益最大化 重点投放阶段的广告到达率约80%,广泛传递售楼信息，扩大品牌在京津的知名度 定点突破天津市场，为进攻北京市场备战,媒体接触习惯,针对高收入人群，电视、报纸和户外媒体较受关注 杂志媒体精确瞄准目标人群,SOURCE：CNRS2003.01-2003.12,获取信息的渠道,目标人群对信息的获取主要通过报纸和电视两大传统传媒,SOURCE：CNRS2003.01-2003.12,媒体组合,京津新城,电视,报纸,电视媒体 配合造势,针对性强， 精准传播,报纸媒体 重点出击,对大众传 媒宣传的 有效补充,杂志,电梯液晶,大众媒体,小众媒体,媒介行程,开盘期 报纸强势出击 电视+电梯液晶启动 以报纸媒体重量宣传 电视媒体提升宣传力度 电梯液晶电视有效补充 活动、软性报道配合,蓄势期 报纸启动 报纸重锤出击 采用异型规格吸引眼球 活动、软性报道配合,维持期 报纸+电视+杂志 电梯液晶持续 软性报道配合,报纸媒体策略,报纸阅读率天津,今晚报和每日新报是天津地区阅读率最高的报纸 目标人群对今晚报和每日新报偏好度较高,SOURCE：CNRS2003.01-2003.12,报纸阅读率北京,北京地区报纸媒体竞争激烈，北京晚报和北京青年报是当地的主流媒体,SOURCE：CNRS2003.01-2003.12,报纸媒体策略,天津重点销售，北京打造知名度 蓄势期（8月12日-22日） 投放竖1/2版异型规格广告，刺激读者眼球 投放连续3-4个右手版面，制造悬念、提高品牌舆论和关注度 开盘期（8月23日-28日） 投放全版广告为主，醒目提示开盘信息 头版通栏或报眼提示，与内页广告前后呼应 维持期（8月29日后） 采用1/2版广告投放，维持售楼信息的传递 版面选择： 以新闻版投放为主，配合房地产专版投放 时段选择： 针对周末双休日，选择周四至周六为重点投放期,报纸投放版面形式,连续4个右手竖1/2版,PAGE 1,PAGE 3,PAGE 2,全版,首页通栏,X X 报,PAGE 1,PAGE 4,电视媒体策略,电视收视率天津,天津一套经济生活频道和天津三套影视频道的晚间收视有绝对优势 天津六套科教频道午间时段和晚间21:30后收视较佳,SOURCE：CSM2004.04-06 天津.SUNSAT,经常收看的电视节目,新闻、新闻访谈类栏目和电视剧节目较受欢迎,SOURCE：CNRS2003.01-2003.12,对电视广告的态度,电视广告具有不确定性，需要扩大投放范围以保证到达率,SOURCE：CNRS2003.01-2003.12,电视媒体策略,频道选择 天津一套、天津二套投放为主；其他频道辅助投放 投放周期： 开盘期电视广告启动，30秒投放为主 时段与栏目选择： 黄金时段与非黄金时段组合投放，在短期内提升品牌知名度 偏重新闻类和电视剧栏目的投放 周四至周六加大投放力度，为销售展示活动提示宣传,杂志媒体策略,杂志投放策略,目的：树立品牌形象 媒体选择 有的放矢：针对35-50岁高收入人群，选择新闻类、经济类和时尚类杂志 新闻类：新闻周刊、三联生活周刊 经济类：财经、IT经理世界 时尚类：周末画报地方版 版面选择 建议投放封二、扉页或目录旁页等特殊版位,杂志媒体建议,新闻周刊由中国第二大通讯社中国新闻社主办。内容涵盖政治、经济、科技、文