地区形象对区域旅游品牌形象的影响研究

毕业论文题 目： 地区形象对区域旅游品牌形象的影响研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 张志伟 指导教师： 李四化 完成日期： 2014年5月4日 序 言根据发达国家的过往发展经验，在我国经济转型和产业结构升级的过程中，第三产业的比重将逐步增加。其中，旅游业在第三产业中占据主要地位。事实证明，近年来，各省市依托自身的旅游资源特色和综合形象，大力推广各自的旅游景点和景区，各类旅游品牌形象宣传片层出不穷。这些宣传片以及各类宣传媒介的主要目的无非是提高所在地的旅游品牌形象，进而激发潜在消费者的旅游意愿。同时，不可忽视的是，各类旅游宣传媒介无一不是搭载在各自的所在地之上的，因此，旅游所在地的地区形象对潜在消费者的旅游意向必然产生影响。具体到辽宁省，作为东北第一大省，辽宁省自然景观独特，自然风光秀丽，国家级景区7处，省级景区7处，市级景区4处。全省海洋岛屿506个，占全国海洋岛屿的7.7%。文物古迹众多，分布广泛，满清入关前的历史遗址和文物史料大多保存在辽宁省，而且保存质量完好，被列为国家级、省级文物保护单位就有160处。由此可见，辽宁省的人文景观，数量多，种类全，质量高。另外，辽宁省大城市较多，城市文化突出。城市建筑风格有清朝、民国、伪满时期的遗址，又具现代城市的风格，这种文化现象的层叠，使得辽宁省拥有其他许多省市所不具备的旅游特色。这些特色组成了辽宁省旅游品牌形象的基石，直接影响外省游客的旅游意愿。除此之外，因为旅游不仅是和游览景点和路线的单线沟通，还直接受旅游目的地环境中的各类因素的综合影响，所以，在外省游客选择旅游目的地时，辽宁省的形象也扮演了不容忽视的角色。具体来说，外省游客在选择旅游目的地时，会从自然形象、历史形象、文化形象、旅游品牌形象、财经形象、居民形象、城市形象和政府形象中的几个角度进行考量。一、文献综述1.地区形象国外对地区形象的研究发源于菲利普科特勒，他认为地区形象对人们在该地区的一系列活动造成影响，如投资办厂、迁徙、旅游、工作就业、其他地区的消费者对该产于该地区的产品的态度和购买行为。Foot.J.M认为，地区形象是人们对地区的一种主观印象，这种印象是通过公众传媒、个人经历、口碑传播、个人记忆以及环境因素共同作用而最终形成的。当人们需要做出一种关于这个地区的选择的时候，这种主观印象自然会造成影响。国内对地区形象的最早研究是广东在1994年的“花都市形象建设”课题组报告，在该报告中，第一次提出了“地区形象”这个概念。自此以后，地区形象逐渐成为研究热点。陆林和刘冰清在试论区域发展中的区域形象价值中提到，区域形象的生产力性质更多地体现在市场上，即形象与公众的关系上。其关键点在于：形象资源的开发可以获取区域稀缺的注意力资源。这篇论文中的“稀缺的注意力资源”是指积极意义的注意力资源，即人们由于对地区的某些方面产生好感，进而对该地区进行关注，之后可能会产生与该地区发生联系的欲望。这种联系就可能是产生去该地区的旅游愿望。2.地区旅游品牌形象对于地区旅游品牌的国外研究，最早可以追溯到1998年，TTRA组织提出要在旅游理论与实践领域中广泛应用品牌化的概念。Steve Yastrow提出注重游客的体验和感受，目的地品牌的核心应该是游客对目的地的感知。在旅游形象研究的初级阶段，国外更多把城市营销的概念放入旅游形象当中进行研究。例如，Kotle等人把区域场地放入营销中，提出了场所营销的概念。Ashworth和Voogd通过对荷兰的基本情况的研究，总结出对吸引投资、富裕人口群体、旅游消费者的三方面的城市形象理论，即经济产业发展形象、城市生活居住形象和区域旅游文化形象。此时，区域旅游文化形象不是一个单独的旅游品牌形象，而是包含了区域文化形象。尽管Ashworth和Voogd的研究还很粗糙，但它仍是为数不多的谈及到地区旅游品牌形象和地区形象之间关系的研究成果。国内关于旅游城市形象的研究较国外起步较晚，90年代以来，程传康等人提出旅游地形象理念识别要基于地方文脉的导入进行应用。我国其他有关旅游地形象的研究包括李欣于1996年对旅游城市的形象定位与GIS战略的导入分析。2001年，梁中国在江苏省旅游品牌形象策划案例中提出，我们已进入品牌的应用领域由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域在内的系统概念为载体的品牌区域管理。即对旅游品牌形象的关注范围，由单一的标志或景观，上升到对地区的整体形象的关注和管理中。因此，测量区域品牌的内涵就不仅仅包括某种特色产品了，同样的，旅游形象的因素就不仅仅局限于旅游景点景区本身的含义，还包括与旅游景区景点相关设施，。区域品牌和旅游形象都成为一系列因素的综合作用结果。正如梁明珠在广深珠区域旅游品牌与区域旅游形象辨析中所说的那样，区域旅游系统的品牌不仅包括旅游名称、宣传语、标识符号、图形及其组合构成外，还应包括由质量、服务、管理、文化、广告、形象等基本要素组成。对于地区旅游品牌形象受到哪些因素影响的研究，葛学峰在旅游目的地选择意向影响因素研究中认为，目的地形象是一个主观概念，受到特点个体对目的地的主观感受、信息认知和对目的地的独特情感和期望的影响。这些因素都或多或少地受到地区整体形象的影响。Gunn认为，关于旅游目的地的各类信息，都会影响潜在旅游者对旅游目的地的形象认知，之后，Fakeye和Crompton对Gunn的理论进行了深化和细分，并得出了旅游目的地的形象在旅游者心中形成的过程。他们认为，潜在旅游者会在日程生活中，无意识地搜集各种关于旅游目的地的信息，形成了对旅游目的地的原始印象，之后，潜在旅游者会有意识地搜集旅游目的地的相关信息，并对他们关注的某几方面信息做特定的、具体的搜集，之后形成对旅游目的地的具体印象。在整个过程中，潜在旅游者搜集来的信息不可避免地包括旅游目的地的状况和旅游目的地所在地区的整体情况，而潜在旅游者对这些信息的评价，就构成了他们眼中，关于这一地区的旅游品牌形象和地区形象。基于上述研究，本研究提出以下假设：辽宁省的整体形象评价和对其旅游品牌评价呈正相关；整体形象中的某一个或几个方面，会对旅游品牌评价中的某一个或几个方面产生巨大影响。二、理论背景1.区域形象理论Kotler Philip在区域营销和品牌管理中提到，区域营销理论从认知心理学角度强调区域形象是一种心智产品。它将区域形象理解为人们对该区域的总体信念与印象，是人们对有关该区域的联想和信息的缩影。这一概念强调了区域形象在传播区域品牌效应中的重要性，这种重要性体现在区域形象对争取投资、进出口贸易和旅游发展等方方面面上。但是，这一概念也可能是人们对区域形象的理解过于简单化、极端化，导致与事实不符。另外，这一概忽视了地区规划者和经营者对该地区形象的作用。因此，Kotler Philip提出的这个概念没有完整滴阐述地区形象概念的普遍属性，但是在设计区域形象评价指标的时候，这个概念具有指导意义。所以，本研究在设计区域形象评价体系时，就以这个概念做指导。2.区域旅游品牌形象理论程金龙和吴国清在旅游形象研究理论进展与前瞻中总结了国内外的相关研究，提出了区域旅游品牌形象的概念：区域旅游品牌形象是一个综合性概念，它指的是旅游目的地所在地和其他地区的人们对旅游目的地的总体的、抽象的评价，是对旅游目的地的内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游目的地现实的一种理性再现。郑治乾在区域旅游形象建立的研究中指出，旅游目的地形象与区域旅游品牌形象的本质是一样的，都是旅游者对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价。强调了区域旅游形象具有综合性、地域性、动态性、相对性和持久连贯性。在本研究中，将依据这五个特点构建区域旅游形象的测评体系。三、研究模型本研究的重点是探究地区形象对区域旅游品牌形象的影响，即人们对地区形象的评价是否会影响到他们对区域旅游品牌形象的评价，如果地区形象评价会影响到区域旅游品牌形象评价，那么这种影响关系是正相关还是负相关。在得出这一结论后，本研究试图找到是否存在“地区形象中的某一个或几个因素对区域旅游品牌形象的某一个或几个因素有显著影响”。因此，本研究可以概括为以下研究模型：四、问卷设计1.地区形象测评问卷设计 区域形象究竟该如何评价，目前尚无统一的标准体系。由于区域形象评价指标体系规定了形象评价的基本标准，也限定了形象调查的范围，在很大程度上决定着形象评估的客观可靠性，因此建立科学合理的指标体系是区域形象评价的关键。对于区域形象的评价，国内学者们的一致共识是:区域形象是一个多因素、多层次的系统，因而其评价体系也具有层次性特征。目前国内主要存在三套评价指标体系:由于地区形象评价体系从一定程度上决定了进行评价的的维度和方法，然而，学术界没有对此的同意定论。目前主要存在的是以下三种评价体系：一是王黎明在区域形象设计区域发展战略研究的新课题中提出的包括现实形象、历史形象和发展形象的四层评价体系。该体系强调地区形象的不确定性和发展性，但是由于该体系的基础是理性的思维思辨，所以科学性和严谨性不高。二是汤书昆在中国省级区域形象设计工程的理论模型安徽形象设计个案的实践与理论总结中提出的三层评价体系，该体系涵盖了地区的群体形象、发展形象、实力形象和外观形象。体系架构很具有科学性和严谨性。但缺陷是由于其太过严谨，导致这个体系十分繁杂，所包含的项目很多，而且对其中的某些项目而言，如发展形象和群体形象，很难获取有效的数据，因此难以推广。三是张芸在西安市城市感应形象分析中提到的二维城市感应评价体系。这套体系与人们感受最明显的方面密切相关，包括了经济发展、市民形象和社会总体等方面。这套体系的重点是“形象评价权在民众”和“形象评价的主观性”这个两个特点，但是这套体系包含的具体指标太过简单，可能导致测评的准确率不高。根据以上的评价，可以得出的结论是，一个合格的区域形象评价体系既需要具有科学性和严谨性，又要便于操作，而且能够保证测评的准确率。所以，本研究需要设计一套尽可能满足上述要求的新量表。进过慎重考虑，本研究的量表编制决定参照杨杰在区域形象量表的研制与效度检验：以安徽为例中制作的区域形象评价量表。主要原因是该量表既结合了Martin Ingrid与Sevgin Eroglu研制的“国家形象量表”的主要内容，又依据中国省份的基本情况而做了一些修改，既具有科学性，又具有可操作性。这份量表将地区形象分为政治、经济、科技、文化、教育和生态这六个方面，共25道题。然后将其制作成利克特量表，分为1、2、3、4、5这五个量级。2.区域旅游品牌形象测评问卷设计在已有文献中，大多数旅游品牌形象的测量集中于旅游目的地的客观属性和文脉特征。张安在试论旅游地 DI 设计中，针对旅游目的地的软件实力和硬件实力而设计了关于社会发展、区位条件、旅游资源、区域环境和服务质量的40多项测量指标，但是，由于时间显示，如果使用这套包含了40多项的测评体系，再加上之前地区形象的25道测评题，会加大实际问卷发放的难度，可操作性差，所以不予考虑。丁陈娟在区域旅游品牌形象三维测量模型构建及其实现技术研究中，选择从一般性要素调查和旅游资源分类这两方面对旅游目的地的品牌形象进行测评，在这套测评体系中，一般形象要素包括经济、政治、治安、基础建设等方面，旅游资源则按照旅游资源分类、调查与评论的内容进行。但由于之前的额地区形象量表已经大部分一般形象要素，所以丁陈娟的测评体系实用价值不大。经过慎重考虑，本研究的量表编制决定参照陈倩在城市旅游形象影响因素分析以北京为例中，提出了“北京城市旅游品牌形象影响因素及指标体系”，这套体系包含了城市硬环境、城市软环境、旅游功能形象和旅游服务形象这四个方面。并且每个方面都是针对旅游而设计的，所以针对性强，所以，本研究以这套评价指标体系为基础，设计了18道测评题。五、调查方法1.被调查对象问卷的被调查对象是来辽宁旅游的被调查对象，分为旅行社组团被调查对象和自助游散客。其中包括男性53人，女性65人。分别占填写问卷总人数的44%和56%。被调查对象的年龄小于25岁的人数为59,25-34岁之间的人数是26，35-44岁之间的人数是16，45-54岁之间的人数是10，55-64岁之间的人数是8，65岁以上的人数是10，以上每个年龄段的受访者所占总受访者的比重分别是41.7%、21.7%、14.2%、7.5%、6.7%、8.3%。考虑到某些年龄段的人数太少，不具有研究价值，所以本研究重新整合了这些年龄段，最后将其合并为青少年、壮年、中年和老年这四个年龄段。在这种整合之后，四个年龄段的受访者分别占总受访者的比率是41.7%、21.7%、21.7%、15.0%。受访者中，教育群体的区分分别是：初中及以下的人数为7，高中人数为30，大学（含专科和本科）的人数为64，研究生及其以上的人数为16，这四个受教育程度的群体分别占整体被调查对象比例分别是 5.8%、26%、54.3%、13.5%、。2.调查工具本研究的调查问卷共有三个部分。第一部分用语义量化表法设计问卷，访谈对象的人数为3，访谈问卷包括17个两极对立的表述项目，所包括的范围有旅游景区资源、旅游设施、旅游地区文化、旅游服务质量、旅游景区管理水平等维度，又分为安全性、保障性、观赏性、内涵性、商业性这五个角度，计分方式为7点式计分。被调查对象需要在游览结束之后，凭借主管印象，对每一个维度和角度做出评价，评价以分数计，其中反向表述也相应地采取反向计分。在使用SPSS检验之后，问卷的信度Cronbach a为0.8372,符合进行研究的信度要求。问卷的第二部分是被调查对象对景区的整体体验，主要是满意与否。第三部分则是常规的人口特征。3.调查过程与分析本研究在问卷设计完毕之后，先进行了小样本预测，以此对问卷的有效性进行提升，对语义模糊不清和容易产生歧义的地方进行适当修改，之后才开始正式的问卷发放。调查的工作人员选取为辽宁省各大景区的实习生，安排实习生在被调查对象离开景区之前向他们发放问卷，之后等待被调查对象填写。调查持续了半个月。一共发放了118份问卷，收回117份，收回率达98%。在完成问卷整理之后，没有发现漏选问卷和恶意填写的问卷，因此，问卷的有效率为100%。本次研究的分析工具是SPSS12.0.六、调查结果的分析与讨论1.辽宁省旅游景区的感知形象轮廓分析在进行正式分析之前，本研究先对被调查对象的感知程度的集中度进行分析，进行了偏度系数和峰度系数的正态检验，需要保证偏度系数/峰度系数落在95%的置信区间之内。分析结果显示，多数被调查对象对于景区的道路安全性的感知基本集中在均值4.36左右，也就是说，景区的道路安全性属于中等程度，被调查对象对这部分的感知并不一致。然而，众所周知，景区道路属于景区基础建设中的重要组成部分，无论对被调查对象还是旅游景区的工作人员都至关重要。根据具体的统计整理结果来看，某些景区存在地面湿滑、近水处没有栏杆，山路路段缺少必要的安全提示牌等问题。而这些让被调查对象对辽宁省旅游品牌的形象大打折扣。从具体的被调查对象游览体验来说，大部分被调查对象对游览车安全和景区安保程度这两方面比较满意，其满意程度高于其他各个项目，而且相对于其他项目，被调查对象对这个项目的感知比较集中。但值得注意的是，在某些涉水景点，被调查对象对不慎落水的担忧较大，景区的安全保护措施有待提高。另外，大部分被调查对象对缆车的安全性比较认可，但是据笔者个人观察，在旅游高峰期，如上午10点和下午3点，一名缆车操控员常常需要控制数量缆车，这让许多被调查对象产生担忧。当然，这只是个别现象。不过，各个景区需要在这种细节上多做工作，才能提高外地被调查对象对辽宁省旅游品牌的认可程度。在辽宁省旅游品牌形象中的保障性方面，大部分被调查对象对景区的服务速度不满意，对其他方面的感知程度均高于平均数，属于中等偏强的正面感知。被调查对象对景区的感知集中在景区的环境卫生水平、基础设施是否便利好用、景区的服务水平和服务态度上，而对景区工作人员的服务速度的感知差异较大。对此本研究专门对景区的服务速度皮革加做了正态分布图，正态分布图显示被调查对象的评价集中在分布的两端，证实了被调查对象的感知差异很大。这种数据说明，景区的服务速度在很大程度影响了被调查对象对辽宁省旅游品牌形象的感知和评价。在辽宁省旅游品牌形象中的观赏性方面，对景区规模、景点丰富性和景点水准的平均评价水平较强。其中，被调查对象对景区规模和景点水准的感知集中，对景点丰富性的感知较为集中。值得注意的是，SPSS分析数据显示，大部分的被调查对象对景观的独特性的感知水平位3.65，表示被调查对象对景观的独特性的感受是中等偏弱的，趋于负面。这种感知现象与辽宁省人工景点众多有密切关系，尤其是存在部分景点缺乏特色，雷同现象普遍的问题，例如太多的“第一”让游客审美疲劳，难以给游客留下深刻印象。而且从长远来看，这类景点很容易被复制和被超越，难于可持续盈利。这种现象不利于辽宁省旅游品牌形象的可持续发展。在辽宁省旅游品牌形象中的内涵性方面，SPSS分析结果显示，大部分被调查对象对问卷中的3个调查项目的感知均强烈、正面且集中。这与辽宁省的历史有关，例如，沈阳故宫、北陵、抗美援朝纪念馆等景点有强烈的历史气息，难于被复制，而且极具东北地区特色。这些特点都是辽宁省旅游品牌形象所依赖的根基。在辽宁省旅游品牌形象中的商业性方面，大部分被调查对象的感知水品低于平均值2.83，即大部分被调查对象对景区的商业化有强烈的负面感知，觉得商业化太严重，而且感知集中。本研究认为，辽宁省的景区以满清文化和红色历史为主，而且满清文化多以帝王陵寝为主。然而，浓烈的商业气息与肃穆的陵寝和严肃的红色历史形象严重不符，这必定会引来被调查对象的本能反感，所以，从辽宁省旅游品牌的可持续发展角度来看，随着旅游者的逐渐成熟和趋于理性，浓烈的商业气息不利于辽宁省旅游业的发展。2.景区形象感知的被调查对象特征差异分析本研究对调查结果进行了独立样本t检验，比较了景区形象在表1中的5个方面的性别差异，分析结果表明性别在评价这5个方面的过程中不起作用。之后，对表1中的每个具体项目进行检验，检验的结果是t=2.04，单侧概率为0,021, 即女性景区服务人员的服务速度低于男性服务人员，而在其他方面，二者没有显著差异。本研究认为，这种服务速度的差异来自于女性服务人员更细心谨慎，而男性服务人员比较粗心。而这种粗心容易给游客造成不便，影响服务质量，因此各个景区需要在这方面进行加强。使用单因素方差分析比较在景区形象 5 个方面的年龄差异，发现中年老年相比青少年和青壮年认为商业气息更为浓厚，中年对于形象观赏性的感知分数相对最低，中年对于形象内涵性的感知分数相对最低，而老年对于形象内涵性的感知分数相对最高，但是均未达到统计学上的差异显著。 继续对具体项目进行检验，发现不同的年龄阶段对景区环境卫生项目的游后感知存在显著差异（p0.05），经Tukey 事后检验，中年的感知分数显著低于老年的感知分数。 中年被调查对象通常阅历和旅游经验相对丰富，认知风格也最为成熟，因此对于景区形象各方面的要求更高，而中年被调查对象又通常是旅被调查对象源的重要构成之一，故辽宁省旅游景区仍有必要针对这部分客源制定相应的营销策略，开发诸如侧重深度体验类型的产品，以提升中年客源的形象感知。在进行了上述分析之后，本研究通过单因素方差分析对辽宁省旅游品牌形象的5个方面做了关于被调查者年龄的分析比较，分析结果显示，出于中年的被调查对象对内涵性和观赏性的感知分数最低。相比于处于青少年和壮年的被调查对象，处于中年和老年的被调查对象对商业性的感知更加明显，处于老年的被调查对象对内涵型的感知分数最高，但这几类分数均为达到统计学意义上的差异显著。因此，本研究继续对具体的项目进行分析，分析发现，处于不同年龄段的被调查对象对环境卫生的感知差异显著，即P0.05. 经过具体Turkey检验后，处于中年的被调查对象的感知分数低于老年的被调查对象。本研究认为，这种结果的主要原因是中年人的阅历和游览经历相对于老年人丰富，相对见多识广，所以对景区的这些方面的要求较高。一个不可忽视的现实是，旅游景区的主题消费者恰好是中年人，因此，各景区应该针对这类消费者提供特定的服务。使用单因素方差分析比较景区形象 5 个方面的学历差异， 结果表明在内涵性上存在显著差异（p0.05），在观赏性上学历差异达到边缘显著（p=0.064），经 Tukey 事后检验，大专及本科对形象观赏性的感知显著低于高中及中专，研究生及以上对形象内涵性的感知显著低于高中及中专。不同的学历在表演内容吸引力、景区风景、配套设施 3 个项目上的游后评价存在显著差异（p0.05），经 Tukey 事后检验，大专及本科对景区风景的感知显著低于高中及中专。 总体而言显示学历相对越高，对于景区资源形象的要求越高。学历较高的旅游者通常具有求知、重视文化体验的特殊旅游动机，景区针对这部分被调查对象开发的产品应尽可能诠释文化和教育的功能，尽量引起被调查对象的精神