华南国际伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告.ppt

委托单位：伊利集团液态奶事业部 提交单位：华南国际市场研究有限公司北京分公司 报告日期：2002年2月15日,RESEARCH INTERNATIONAL CHINA LTD., BEIJING OFFICE,地址 :北京市朝阳门外大街20号，联合大厦八层801，812室 邮编 : 100020 电话 : (86-10) 65883525， 65886056 传真 : (86-10) 65885527 E-Mail : ,伊利杯酸奶广告创意 市场研究分析报告 （北京）,报告摘要,总体而言，ACE酸牛奶的三个创意因迎合了消费者的需求，均不同程度的获得了不同组与会者的好评。双歧菌酸牛奶的三个创意中，创意5双重营养篇和创意6好喝又健康篇获得了中等程度的评价和接受程度。而各组对创意4的评价都非常低。 创意1 营养篇：各组与会者对创意的评价和接受程度都很高。（ACE酸牛奶） 创意以通俗易懂的文字，切合消费者对营养的实际需求，符合伊利“健康”、“营养”的品牌形象等因素，赢得了很高的评价和接受程度。特别是大学生组。 （年轻上班组未测该创意） 创意2 美丽篇：各组与会者对创意的评价和接受程度比较高。 （ACE酸牛奶） 创意的主题“美味又美丽”对多数与会者很有吸引力，特别是中年妈妈组。 创意中一些带有医学色彩的术语，如：“调节内分泌”，“促进新陈代谢”等对与会者理解和接受创意有负面影响，如：年轻上班组对创意的接受程度较低，当去掉创意中的这些医学术语后，与会者对创意及产品的评价及接受程度明显提高。这些术语和“美丽”连在一起感觉不自然。（三组均测试了该创意） 创意3 轻松篇：中年妈妈组对创意的评价及接受程度非常高，但年轻上班组对创意的评价和接受程度不高。 （ ACE酸牛奶） 创意的文字自然，流畅，通俗易懂，主题 “随心所欲的轻松自在”迎合了中年妈妈组多数与会者和个别年轻上班组与会者喝酸牛奶的心理，赢得了她们的好评。 虽然创意中有一些医学色彩的术语，如：“新陈代谢”，“抵抗力”等，但这些词和“健康”能自然连在一起，符合消费者的语言习惯。（大学生组未测该创意）,广告创意,创意4 健康活力篇：在各组均获得了很低的接受程度和评价。（双歧因子） 有医学色彩的专业术语和一些很理性的文字，如“产生”，“制造”等连在一起，感觉有些晦涩、难懂（与会者看到创意后的第一反映是“象一个药品广告”）。使与会者对创意的理解及接受程度很低。 对双歧因子不了解和很低的接受程度，也使得对这个创意的整体接受程度很低。（年轻上班组未测试该创意） 创意5 双重营养篇：在各组获得中等程度的评价和接受程度。（双歧杆菌） 语言通俗，流畅，主题“双重营养”对上班组与会者有一定吸引力。对中年妈妈组的吸引力较弱。 营养，健康迎合了消费者对酸牛奶的需求，但创意缺乏独特性。（大学生组未测该创意） 创意6 好喝又健康：在年轻上班组赢得了很高的评价和接受程度，但大学生组和中年妈妈组对这个创意的评价和接受程度很低。（双歧杆菌） 年轻上班组认为这个创意突出了口味和营养、健康，语言容易理解，非常符合自己喝酸牛奶的需求，对创意的整体评价及接受程度很高。但认为有这种创意的伊利杯酸奶不具有独特性，因此对任何有“好喝又健康”特点的酸牛奶都很愿意尝试。 大学生组和中年妈妈组则认为这个创意的语言太专业难懂，主题“好喝又健康”缺乏独特性，对创意的整体评价及接受程度很低。（三组均测试该创意） 虽然ACE酸牛奶的创意普遍获得各组好评价，但三个ACE酸牛奶创意中没有一个能在各组获得较一致的接受程度和评价，因为： 多数与会者希望伊利ACE酸牛奶能同时具有：营养，健康，轻松或美丽，香浓口味等特点。没有一个创意能够在信息的充分性方面满足消费者的需求。 除创意1营养篇外，其他创意中都或多或少有些令人感觉生硬、不容易接受的术语或文字表述，这些文字用在食品广告中感觉生硬，不容易理解，从而影响了消费者对创意的理解和接受。,对概念中维生素A、C、E及双歧杆菌、双歧因子的认知及接受程度 与会者对在酸牛奶中添加维生素A、C、E的接受程度很高，对添加双歧杆菌、双歧因子的接受程度很低。 维生素A、C、E 与会者根据自己的常识和受到各种化妆品广告的影响，认为经常补充维生素一定对身体健康有好处。 与会者认为在酸牛奶中增加维生素就是增加酸牛奶中的营养成分。这一点非常符合她们喝酸牛奶的基本需求，即：营养，健康。 相比较而言，对维生素A的认知程度低于对维生素C、E的认知。因为， 很多化妆品中都添加维生素E作为减缓衰老的成分。 根据常识认为维生素C有宜于软化血管。 双歧杆菌/双歧因子 与会者对双歧杆菌和双歧因子的了解非常少，主要通过乐百氏和喜乐对这两种菌有一知半解的了解。 认为在酸牛奶/饮料中添加双歧杆菌/双歧因子并不新鲜。适合小孩饮用，不适合自己。 认为酸牛奶中已经有一些有益的菌类，再额外添加则有画蛇添足的效果。,整体而言，认为杯装为各种酸奶包装中档次最高的包装形式。 从需求的角度来看，经常饮用杯酸奶所追求的利益点较多，如：产品层面的营养，口味好、口感好。产品功能层面的补钙、补维生素、作为休闲零食等。情感层面的健康、美丽、轻松。 多数消费者把“营养”，“健康”作为经常喝酸牛奶的主要利益点和购买动机。 大学生组、年轻上班组、中年妈妈组都非常看重“营养”和“健康”这两个利益点。 “美丽”、“轻松”则是在满足了基本需求“营养”和“健康”的基础上产生的高层次需求。 大学生组、年轻上班组对“美丽”和“轻松”的需求程度不太强。 认为年轻即美丽，自己处于“花样年华”，无须刻意追求美丽，但对能使自己更加美丽的事物比较向往。 日常的工作、学习、生活不太繁忙，压力并不大，没有给自己放轻松的强烈愿望。 中年妈妈组对“美丽”和“轻松”的需求很强 认为自己已经不再青春，需要通过饮食以及化妆品来保持青春，对能使自己美丽的事物非常向往。 日常的工作、家庭等压力很大，需要时常给自己放轻松来更好的面对压力和忙碌的生活，对能使自己“轻松”的事物非常向往。,对杯酸奶的认知,杯酸奶包装,对包装的认知及使用行为与习惯 市场上常见的酸牛奶包装有杯装、瓶装、塑料袋装、新鲜屋、管装。 目前市场上常见的杯装有：四连杯、四杯装、排装三种形式。四连杯和排装是与会者饮用最多的杯装形式。 四连杯装（杯盖完全连在一起）：主要优点是包装整体稳定性好，方便携带。主要不足是需要一杯杯撕下来喝，有些麻烦。 四杯装（各杯独立，由一个塑料托连接）：主要优点是方便搭配购买不同口味的酸奶，主要缺点是塑料托太软，包装的整体稳固性较差，不方便携带。 排装（四个/五个一排）：主要优点是放在冰箱里不占地方（可以放在冰箱门上）。主要缺点是包装太长，不方便携带。 对测试包装的评价 测试的两种伊利杯酸奶包装设计（有绿色枫叶的原味包装，有绿色环标；有红色草莓的草莓色包装，有橘红色环标）均获得了所有与会者的好评。多数与会者感觉包装设计属于高档产品，与帕玛拉特的档次相当。如果价格在6-7元/4杯，非常愿意经常饮用。 认为杯盖设计 颜色鲜艳，吸引人，图案设计有美感，感觉健康，感觉里面的酸奶真材实料。 原味包装感觉干净、天然、质量好、有食欲。草莓口味包装容易吸引注意力，感觉水果口味纯正，有食欲。 环标设计比较独特，感觉档次较高,结论与建议,各组与会者虽然对六个创意概念没有完全一致的评价和接受程度，但通过她们对每个创意的评价和接受程度的综合分析可以得出，伊利ACE酸牛奶产品开发及广告创意需要注意： 产品发展方向方面： 将“添加维生素A、C、E”作为伊利杯酸奶的产品开发方向，因为与会者对在酸牛奶中添加维生素A、C、E的接受程度和感兴趣程度远高于对在酸牛奶中添加双歧杆菌/双歧因子。 广告传递信息方面： 广告中需要体现出 维生素A、C、E 营养 健康轻松或者美丽 这条利益主线。因为， 与会者认为，酸牛奶本身已经具备了营养以及给人带来健康的特点，如果用维生素A、C、E作为广告情感诉求点“轻松”或“美丽”的理性支持基础，必须在创意中表现出“营养”和“健康”。三个测试创意都没有充分体现出这条利益主线。因为， “营养”和“健康”是“美丽”和“轻松”的基础及前提条件。 伊利的品牌形象中有“营养”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了这个特点，就会使伊利酸牛奶的形象不完整。 作为休闲食品的广告，ACE酸牛奶的广告中最好有“香浓美味”等有关口味的信息，一方面可以消除添加维生素A、C、E后消费者对口味的担心。另一方面符合消费者选购酸牛奶时的习惯，即：口味因素在消费者选择酸牛奶时几乎占据了首要地位。,广告语言表达方面： 由于消费者对维生素A、维生素C、维生素E的药理功效比较了解。在广告中无需使用一些有医学色彩的术语，如：“调节内分泌”，“改善新陈代谢”等，否则会使消费者对产品的信任程度降低，从而影响对产品的接受。 由于ACE酸牛奶广告创意以情感诉求为基调，建议多使用一些感性或消费者很熟悉的语言，增强消费者对产品情感层面利益点的接受程度。 如：“享受美味，享受美丽”；“随心所欲的轻松自在”等。 包装设计 鉴于所有与会者对伊利杯酸奶测试包装的评价和接受程度非常高，故无需做任何改进。,报告目录,研究背景 .11 研究目的及研究内容13 研究方法 14 报告正文 15 杯酸奶消费行为及习惯.16 杯酸奶消费行为及态度 .17 广告创意 .21 总体评价及接受程度. .22 ACE酸牛奶 对ACE的评价及接受.24 创意1：营养篇 .26 创意2：美丽篇 .29 创意3：轻松篇 .33 双歧菌酸牛奶 对双歧菌的评价及接受36 创意4：健康活力篇（双歧因子） .37 创意5：双重营养篇（双歧杆菌） .40 创意6：好喝又健康篇（双歧杆菌） .43 杯酸奶包装47 对包装的认知 .48 饮用习惯及态度 .50 对伊利杯酸奶包装设计的评价.52 被访者背景资料.53,研究背景,研究背景,中国的酸牛奶市场每年以20%左右的速度增长，其中仅北京地区的酸牛奶日销量即达200吨，年销量达7.2万吨。作为酸牛奶市场中的一个品类，杯酸牛奶是以每年30-40%的速度增长。北京杯酸牛奶日销量达80-100吨，占酸牛奶总量的40%以上。从93年起，三元、光明、卡夫、帕玛拉特、达能等国内外知名食品企业也纷纷进入杯酸牛奶市场，并有较好的销售业绩。 伊利公司正是看到杯酸牛奶市场的强劲发展势头和市场机会，在北京投巨资，建立以杯酸和新鲜屋牛奶为主的生产厂，拟于4月份全面进入北京杯酸牛奶市场。 在伊利杯酸牛奶全面进入北京市场以前，伊利集团希望通过定性研究的方式在预选的六个产品创意中选出一个最合适伊利杯装酸奶的创意，进而明确杯酸牛奶与目标消费者的沟通方向、产品定位以及相应的营销策略。,研究目的及研究内容,研究目的 通过创意测试，在预选的六种创意中确定一种最适合杯酸牛奶的产品创意 明确杯酸牛奶与消费者的沟通方向、产品定位和相应的营销策略 研究内容 简单了解杯酸牛奶目标消费者的消费行为，以及对杯酸牛奶的未满足需求 创意测试 理解度 可信度 喜好程度 相关性 吸引力 与品牌的相关性 使用者形象 购买意向,研究方法,定性研究：小组座谈会方式，共三组，每组8人 测试地点及时间：北京， 2001年1月20日 样本分配与样本条件 G1组：17-22岁的高二以上、大、中专女学生（高中生、中专生、大学生比例均衡） G2组：23-28岁中高收入、中专以上学历的上班族女性（已婚：未婚=1：1） G3组：29-35岁中年妈妈组，有5岁以上小孩（每周至少购买塑料杯酸牛奶一次） 杯酸中重度消费者。（每周至少购买塑料杯酸牛奶一次，至少饮用塑料杯酸奶三次） 认知四连杯包装形式，并且不拒绝四连杯形式的包装 测试方法：每组轮流测四个创意，共六个创意，每个创意测试两次。 G1组：创意2，1，6，4 G2组：创意5，2，3，6 G3组：创意1，3，4，5，2，6 （由于G3组测试时间充裕，在该组测试了六个创意。),报告正文,杯酸奶消费行为及习惯,消费行为 对杯酸奶的认知,杯酸奶消费行为及态度,消费行为： 饮用行为及习惯： 与会者对杯酸奶的依赖程度非常高，至少一天一杯。 以在家/室内，用小勺吃主，在室外/逛街时以用吸管喝为主。 经常喝的口味以原味和草莓口味居多。 饮用时间以早晚为主，饮用的同时偶尔吃其它食物，如：面包。 早上：作为营养品和早餐饮用。 晚上：以养胃、助消化为目的，在饭后饮用居多。以休闲为目的，在饭前饮用居多，随意性较强。 经常购买的杯酸奶品牌有：卡夫，三元，帕玛拉特，伊利，新南洋等。 购买行为及习惯： 以在超市购买为主。 以每周购买一次，每次购买一周的饮用量居多。 购买时的考虑因素主要有： 口味：杯酸奶的奶味和果味香浓纯正，口感滑爽，酸甜适中是选择杯酸奶的主要考虑因素。 品牌 部分与会者认为，品牌和口味是一致的，通过口味选择品牌。 多数与会者忠实于某一品牌主要源于对经常饮用酸奶的口味忠诚。 质量：品牌与质量相当。认为大品牌，如：三元、伊利、卡夫等的质量一定好。 价格：通常购买的价格为6元左右/四杯。 促销：“买三赠一”的促销非常有吸引力。,杯酸奶,营养,顶饱,酸甜适中口感滑爽,产品层面利益点,功能层面利益点,基本核心利益点,补钙,补维生素,补蛋白质,有助美丽,成为早餐,成为减肥食品,成为休闲零食,有益健康,节省时间,享受轻松，随意,美丽，轻松,健康,高层次核心利益点,情感层面利益点,所有与会者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美丽和轻松这三个核心利益点，不同组之间差异较大。多数与会者把增加营养与健康等同，认为增加营养，特别是维生素和钙就会使自己在某些方面更加健康。 大学生组与会者：追求营养，健康 注重利益点“健康”，喝酸牛奶主要是为了增加身体对钙质和维生素的吸收。部分与会者讨厌纯牛奶的奶腥味，为了补充钙质的需要而规律性饮用酸牛奶。 对利益点“美丽”不太关心，因为她们认为自己年轻就拥有了美丽，无须为了美丽而刻意吃某些东西，但会为了健康经常口服一些维生素，如维生素合剂，维生素E等。对于能使她们更美丽的事物还比较向往，不拒绝。 “25岁以下（的女孩），不用怎么打扮就能很漂亮的和男朋友一起出门。年轻怎么都好看。女人一到 30以后，特别明显皱纹什么都出来了，那时候就该比较注重皮肤的保养了。” - 大学生组与会者 对利益点“轻松”感觉较弱，因为她们的日常学习生活并不紧张、繁忙，平时的闲暇时间比较多，没有特意给自己放轻松的显著需要。 年轻上班组与会者：追求营养，健康 注重利益点“健康” ，与大学生组的态度类似。 对利益点“美丽”不太关心，认为年轻即美丽，30岁以上的女人才需要为了美丽而刻意修饰或特别关注美丽，二十多岁正是“花样年华”，无需刻意修饰就能拥有美丽。 未婚与会者对美丽的关心程度略高于已婚与会者。 对利益点“轻松”不太关心，与会者的工作压力并不大，空余时间多用来看电视，逛街。没有给自己放轻松的显著需求。,中年妈妈组与会者：健康，轻松，美丽 对“健康”，“美丽”，“轻松”都非常关心。特别是“轻松”和“美丽”，因为： “健康”是喝酸奶的基本需求。与大学生组和年轻上班组相似。 人到中年，工作、生活等心理压力非常大，对“轻松”的感觉非常向往。需要有意把自己放轻松，从而更好的面对生活和工作中的压力。 感觉自己已经开始衰老，需要通过饮食，化妆品等使自己保持美丽。对自己的相貌已不再自信。希望通过有意识的保养留住青春。 “鲜奶和酸奶含的蛋白质和钙非常高，（人）不可能永远年轻，（而且）步入老年后，容易骨质疏松。 我觉得就得从现在开始保养，因为营养这种东西，不是吃一两天就能吸收进去。” - 中年妈妈组,广告创意,总体评价及接受程度 ACE酸牛奶 对ACE的评价及接受 创意1：营养篇 创意2：美丽篇 创意3：轻松篇 双歧菌酸牛奶 对双歧菌的评价及接受 创意4：健康活力篇（双歧因子） 创意5：双重营养篇（双歧杆菌） 创意6：好喝又健康篇（双歧杆菌）,总体评价及接受程度,对ACE及ACE酸牛奶的评价及接受： 在酸牛奶中添加维生素A、C、E： 多数与会者对维生素A、C、E很感兴趣，对添加有维生素A、C、E的酸牛奶有很高的尝试兴趣。 容易接受添加维生素A、C、E后所带来“健康”，“营养”的利益及好处。对于“美丽”、“轻松”利益的接受程度受到年龄和生活工作状况的影响。 ACE酸牛奶创意： 基于维生素A、C、E发展的三个广告创意因通俗易懂，符合消费者饮用酸牛奶不同层面需求，均不同程度的获得了与会者的普遍喜爱，较高评价以及很高的接受程度。 但是，测试的三个ACE酸牛奶创意中没有一个在各组均被评为最理想的创意。因为： 在广告创意中需要体现出 维生素A、C、E 营养 健康轻松或者美丽 这条利益主线。与会者认为，酸牛奶本身已经具备了营养以及给人带来健康的特点，如果用维生素A、C、E作为广告情感诉求点“轻松”或“美丽”的理性支持基础，必须在创意中表现出“营养”和“健康”。三个测试创意都没有充分体现出这条利益主线。因为， “营养”和“健康”是“美丽”和“轻松”的基础及前提条件。 伊利的品牌形象中有“营养”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了这些特点，就会使伊利酸牛奶的形象不完整。 创意2美丽篇和创意3轻松篇中都有一些容易对与会者产生负面影响的医学术语，如：促进新陈代谢等。,双歧菌酸牛奶： 在酸牛奶中添加双歧杆菌或双歧因子 多数与会者不接受在酸牛奶中添加双歧杆菌或双歧因子成分，因为： 对“双歧杆菌”或“双歧因子”了解少，主要是通过乐百氏和喜乐对这两种菌有一知半解的认知。同时认为这两种菌并不新鲜，不感兴趣。适合小孩饮用，不适合自己饮用。 认为酸牛奶中已经有一些菌，再添加一些菌类有些“画蛇添足”的效果。 双歧菌酸牛奶创意： 和ACE酸牛奶创意相比，基于双歧菌的三个创意因感觉象药品广告，或创意没有独特卖点均获得了与会者较低的评价和接受程度。 由于对创意的理性支持点双歧杆菌/双歧因子不认同，接受程度低。对于创意的评价偏重于对一些产品层面和基本核心利益。如：营养，口味，健康等。这些缺乏产品功能方面理性支持的情感诉求广告创意缺乏独特性，与会者对创意的评价缺乏整体性。 三个创意中的两个创意在引出情感诉求点以前使用的一些有医学术语色彩的词，如：“新陈代谢”，“机体免疫力”等对消费者评价创意产生了负面影响。,ACE酸牛奶 - 对ACE的评价及接受,大多数与会者对维生素A、C、E很感兴趣、对添加有维生素A，C，E的酸牛奶表现出很高的尝试购买兴趣。 虽然多数与会者认为酸牛奶本身已含有维生素，但并不清楚具体含有哪些维生素。因此对添加维生素的酸牛奶感觉新鲜，好奇。 基于自己的生活常识和受到的化妆品广告影响，对维生素A，维生素C和维生素 E的名称都非常熟知。认为通过饮食增加这些维生素有益身体健康。 “我不太清楚维生素有什么味，但是听（到维生素A、C、E）的时候心动了。” - 大学生组 认为维生素C有助于改善血液循环。维生素E有利于美容，减缓衰老。对维生素A的作用不清楚。对A、C、E酸牛奶的三个创意中所讲到的营养、健康等利益认同，容易接受。 “有维生素A、C、E吸引我想去尝试一下。增加维生素ACE，尤其E对皮肤好。” - 中年妈妈组 由于含维生素A、C、E复合成分的酸牛奶在市场上是个全新创意，所以对ACE酸牛奶非常好奇。 对酸牛奶中的营养成分不太了解。但对酸牛奶中添加的营养成分很敏感。她们现阶段只能接受在酸牛奶中添加维生素。 “维生素多就有营养，增强抵抗力，是我们大家都知道的。” - 中年妈妈组,看到名称“ACE”能自然联想到维生素。只有大学生组与会者在听到ACE发音时会感到时尚、新潮。而年轻上班组和中年妈妈组与会者在听到ACE发音时，没有时尚、新潮的感觉。 大学生组与会者认为ACE的发音和ice-cream的发音很接近，有冰凉，清爽的感觉。她们很喜欢这种感觉。,ACE酸牛奶 -创意1：营养篇,伊利ACE酸牛奶，多重营养、更加健康 有营养才会更健康，这是大家都熟悉的道理。现在大家更注重生活品质，因此更加关心怎样获得更多的营养而得到充分的健康保障。 伊利ACE酸牛奶不仅香浓美味，而且特别添加来自天然水果的维生素A、C、E组合，营养更加多元化，是每日饮食健康的最佳补充。多重营养，使健康更有保障！ 总体评价及接受 多数与会者对这个广告创意的接受程度和评价都很高。 在大学生组所测试的四个广告创意中，赢得了最高的接受程度和评价。年轻上班组没测试该创意。在中年妈妈组所测试的六个广告创意中获得中等程度的评价及接受。 强调喝伊利ACE酸牛奶会带来“多重营养，更加健康”，符合多数与会者饮用杯酸奶所追求的“健康”这一基本核心利益点。 “有营养才会更健康”这种说法非常符合消费者对营养和健康之间关系的认知。 “维生素A、C、E组合使营养更加多元化”这一产品利益点，表述的简单、通俗易懂、 不会产生歧异，对于大多数与会者来说都很容易接受。,对广告创意的理解及接受 理解程度 语言平实，通俗易懂，没有出现与会者不理解的“专业术语”，接近消费者自己的语言，很容易理解。 与会者认为在广告中讲的“健康”很大众化，感觉很象酸牛奶的广告。 “特别好理解，讲的不是那么直白，（但是）听着感觉还比较好。” - 大学生组 由于能够充分理解创意的含义，所有与会者都感觉很容易接受这个创意。 可信度 由于创意中没有用一些有医学色彩的术语来详细描述维生素A、C、E的药理功效，只简单表述了喝伊利ACE酸牛奶会给你带来“更多营养，使你更健康”。与会者感觉容易理解，可信度很高。 对伊利的品牌信任程度高，加强了对伊利ACE酸牛奶的信任程度。 喜好程度 多数与会者很喜欢这个创意，因为它讲出了喝酸牛奶所追求的核心利益中的最基本利益，即：营养，健康。 “喝酸奶不就是为有营养嘛，它（这个创意）正好打到点上了，喝奶就是为了营养，它在这方面讲的 特别突出，这里有生素，省得整天吃药，一杯酸奶既有美味，又有营养，当然好。” - 大学生组 多数与会者认为，酸牛奶中的营养成分越多对她们越有吸引力。但前提是这种营养成分属于她们所认知的营养成分，如：维生素，钙，铁等。,“香浓美味”避免了与会者对酸奶中添加维生素A、C、E后口味的担心。而口味又是与会者在选购酸牛奶时考虑因素中几乎占首要地位。 “味道不错，而且营养多，当然好了。” - 大学生组，中年妈妈组 部分与会者，特别是大学生组与会者因为不喜欢鲜牛奶的奶腥味，而用酸牛奶作为鲜牛奶的替代品喝。这种ACE酸牛奶不仅可以满足她们用酸牛奶补充钙质的产品功能层面需求，还能给她们“多重营养”，因此对这个创意的反应非常积极。 相关性： 使用者相关性：多数与会者认为这种“多重营养，更加健康”的ACE酸牛奶很适合自己经常饮用。同时，这种酸牛奶感觉很大众化，适合各个年龄层的人使用，特别是有以下特点的人： 爱吃零食，活泼，爱漂亮，喜欢享受，兴趣广泛的女孩。 品牌相关性：与会者通过吃伊利的其它奶制品，认为伊利品牌具有健康、自然、营养的品牌形象，这种能给她们带来“更多营养”的酸牛奶很象伊利生产的产品。 吸引力： 这种“多重营养，更加健康”的ACE酸牛奶对大多数与会者很有吸引力，特别是大学生组与会者和母亲组与会者。她们在会上表现出很高的尝试兴趣和购买意向。 “我觉得这个广告确实不错，至少我看了后愿意去试试，看见营养两个字觉得特舒服。” - 大学生组 “应该挺好喝的，会去试试。” - 各组与会者,ACE酸牛奶-创意2：美丽篇,伊利ACE酸牛奶，美味又美丽 爱美之心，人皆有之，更何况年轻女性？拥有美丽是大家的共同心愿，对美丽的追求 也体现在生活中的各个细节。 伊利ACE酸牛奶不仅具有香浓纯正的口味，而且富含促进肌肤美容的天然维生素A、C、 E组合，可以促进新陈代谢，调节内分泌，在享受美味的同时，保持亮丽肌肤。享受 美味，享受美丽。 总体评价及接受 在各组的评价和接受程度都比较高，在中年妈妈组赢得的评价最高。 大学生组：对创意的整体评价比较高。虽然，看完这个创意后的第一反应是“象一个化妆品广告”，对创意中的一些医学术语，如：“促进新陈代谢”，“调节内分泌”等词语比较反感，但是“美味又美丽”对她们的吸引力也较强。 年轻上班组：认为这个创意中讲到ACE酸牛奶可以“美容”，“调节内分泌”等功效太神奇，可信度低。因此，对创意的整体评价偏低。 中年妈妈组：对创意的整体评价非常高，她们认为这个创意中所描述的酸牛奶正是她们所需要的。 创意中的维生素A、C、E和美丽之间缺乏“健康/营养”作为自然联系的桥梁。使与会者感觉很“唐突”，不容易接受。 但多数与会者能接受创意中提到的饮用酸牛奶所能带来的利益-“美丽”。,对广告创意的理解及接受 理解程度 由于对维生素A、C、E的利益描述中出现了一些医学术语和化妆品广告中常用的语句，导致部分大学生组和年轻上班组与会者对创意的理解产生歧义，影响了她们对创意的整体理解。 “促进新陈代谢，调节内分泌” 感觉象医学术语，用在酸牛奶广告中有些夸张，特别是“调节内分泌”，容易让人联想到药品。 部分大学生组与会者认为，把这种常用于药品广告的词语放在酸牛奶的广告中太言过其实，缺乏可信度。 年轻上班组与会者认为，有这种功效的酸牛奶中一定添加了某些药物，担心这种酸牛奶的口味不好。 中年妈妈组与会者对这个术语中的“调节内分泌”很感兴趣，她们感觉自己有通过饮食调节内分泌的需求，因此对这些术语不太反感。 “保持亮丽肌肤”是化妆品及护肤品广告中经常出现的词。用在酸牛奶的广告中使人自然联想到化妆品，对与会者理解创意产生负面影响，特别是年轻上班组与会者。 但是，中年妈妈组与会者对这个词不太反感，她们可以接受酸牛奶的广告中有这样的词句出现。 将非常感性的“美丽”，非常理性的术语“调节内分泌”、“促进新陈代谢”和酸牛奶联系在一起，使人感觉有些生硬，对创意的整体理解和接受程度产生一些负面影响。 可信度 对于多数与会者来说，虽然创意的主题“美味又美丽”对她们很有吸引力，但一些有歧义的文字使她们对创意和“美味又美丽”的酸牛奶信任程度打了些折扣。 虽然，“美丽”确是所有与会者所追求的，但过分渲染，并且在酸牛奶的广告中出现“美容”的字眼，降低了与会者对创意中表述产品的信任程度。 “维生素ACE是真还是假，量有多少都无所谓，但是它说的太好了，所以我要产生疑问。” - 大学生组,去掉上述有歧义的文字后，与会者对这个创意的信任程度明显提高。特别是多数大学生组与会者和部分年轻上班组与会者。 中年妈妈组与会者认为这个创意的可信度很高，因为她们认为这个创意感觉特别贴近她们现阶段的需求和对“美丽”的较强追求。 喜好程度 在不考虑对理解创意有歧异文字的前提下，多数与会者对这个创意的喜好程度较高。特别是中年妈妈组与会者和部分大学生组以及年轻上班组与会者。 大学生组与会者对“享受美丽，享受美味”印象深刻。虽然她们认为年轻即美丽，对自己是否美丽很自信，不太喜欢经常喝的酸牛奶广告中频繁出现“美丽”、“美容”等字眼，她们倾向于用比较含蓄的方法表现美丽。但爱美之心使她们向往能使她们变得更美丽的事物。 “我觉得享受美味，享受美丽有一种两全齐美的感觉。” - 大学生组 年轻上班组与会者中，从未婚与会者对能带给她们美丽的酸牛奶给于比较正面、积极的评价可以看出，她们比较喜欢侧重表现“美丽”的创意。已婚与会者则对这种能给她们带来美丽的酸牛奶兴趣不高，她们对美丽的关注程度低于未婚与会者。 中年妈妈组与会者非常喜欢这个创意，她们意识到自己已经不再是“花样年华”，自己在饮食和日常生活中已经开始注意保养，通过饮食和化妆品来延缓衰老。虽然与会者在工作、家庭方面的精神负担很重，但她们的中高经济收入足以支持她们对“美丽”的追求。 “在享受美味的同时，又能变得漂亮一些，不用再吃什么朵而，特意去补充营养。当然好了。” “我喜欢（这个创意），肌肤美容，省得买高级化妆品了，又促进新陈代谢，调节内分泌，一举 好几得。” ，“现代女性就应随心所欲，我已经过了美丽的年龄。” -中年妈妈组,相关性 使用者相关性： 多数学生组与会者和年轻上班组与会者认为，能带来美丽的酸牛奶不适合自己喝。中年妈妈组与会者认为这种酸牛奶非常适合自己喝。 各组与会者认为，经常喝这种能带来美丽的酸牛奶的人应该具有以下特点： 30岁左右的女人（年轻女孩不会有调节内分泌的需要） 消费层次高的白领，或高级管理人员 时尚、新潮，注重外表，实际，懂生活，注重生活质量，爱美等。 品牌相关性：多数与会者认为伊利生产能带来美丽的酸牛奶感觉比较“意外”，但能够接受。因为她们对伊利的品牌信任程度很高，认为“伊利既然敢这么说，就应该能作出这样的产品。” 吸引力 创意所描述的能给人带来美丽的酸牛奶， 对大多数母亲组与会者都很有吸引力。她们的购买意向很高。创意非常贴近与会者的需求。 “爱美之心人皆有之吸引我，如果这种酸奶又美味又美容，当然吃这种酸奶了。” - 中年妈妈组 对学生组与会者比较有吸引力，虽然创意中一些有歧异的文字降低使她们对产品的信任程度，但是部分与会者依然表现出较高的尝试购买意向。因为，创意迎合了她们饮用酸牛奶的高层次需求，即爱美之心。 对年轻上班组中的未婚与会者吸引力高于对已婚与会者的吸引力。原因主要是她们对“美丽”的重视程度有些差异。,ACE酸牛奶-创意3：轻松篇,伊利ACE酸牛奶，随心所欲的轻松自在 城市生活的紧张节奏和外界污染给人体健康带来严重威胁，现代女性更期望能够随时感受轻松自在。随心所欲的自由自在来源于彻底的放松和无忧无虑。 伊利ACE酸牛奶特别添加来自天然水果的维生素A、C、E组合，可以提高人体抵抗力，促进新陈代谢，保持充沛精力。远离健康担心，感受轻松自在。 总体评价及接受 与会者日常工作、学习、生活的忙碌程度直接影响到她们对轻松篇创意的评价和接受程度。 大学生组没有测试这个创意。 年轻上班组：由于与会者自己对“轻松”的需求并不高，她们的日常工作、生活并不忙碌，空余时间比较多，业余时间基本在逛街和看电视中度过。因缺少忙碌的亲身体验，对“轻松”的创意并不接受。 由于母亲组与会者均已“人到中年”，工作和生活的精神负担重，生活紧张忙碌，压力大，所以对“轻松”非常向往。同时，她们经常喝酸牛奶的主要原因之一是为了给自己的紧张生活一个缓冲，自我放松。因此，对“轻松”的创意接受程度非常高。,对广告创意的理解及接受 理解程度 语言比较流畅、自然，通俗易懂。所有与会者看到创意后都能准确获取到所传递的信息。 该创意中虽然也有“提高人体免疫力，促进新陈代谢”等比较象医学术语的文字表述，但与会者没有对这些文字感到反感，因为： 多数与会者已经习惯了将这些术语和健康联系在一起。对于将一些表述健康的词用在酸牛奶的广告创意里不反感。 用理性的医学术语来支持“健康”，比用这些术语来支持“美丽”对于多数与会者来说更容易接受一些。 可信度 多数与会者认为这个创意的可信度比较高。一方面因为创意的表述比较平实，容易让人接受。另一方面，健康，轻松也是与会者喝酸牛奶所追求的利益，特别是中年妈妈组与会者。 喜好程度 中年妈妈组的大多数与会者和年轻上班组的部分与会者都非常喜欢这个广告创意。 中年妈妈组与会者认为这个创意非常贴近她们的生活和心理感受，与她们喝酸牛奶时的感觉和所追求的利益点不谋而合。因此，非常喜欢这个创意。 “上一天班，挺累的。下班后，还要带孩子，做饭。喝杯酸奶，就感觉特轻松，随心所欲嘛， 这样的表述我喜欢。” - 中年妈妈组,部分年轻上班组与会者把酸牛奶当休闲食品吃，感觉这个创意和她们喝酸牛奶的感觉很接近，喜欢“轻松自在”的感觉。 喝酸牛奶以营养，健康为主要目的，自己的生活并不忙碌的与会者不喜欢这个创意。 “保持充沛的精力，感受轻松自在，喝一杯酸奶不可能（达到这种效果），那些从小不喜欢喝酸奶的， 不可能为了精力充沛喝一杯酸奶。” - 年轻上班组 相关性 使用者相关性：中年妈妈组与会者认为经常喝这种感觉“轻松”的酸牛奶的人会是自己。喜欢这个创意的年轻上班组与会者认为自己可能是常喝这种酸牛奶人中的一员。与会者认为经常喝这种酸牛奶的人具有以下特点： 20-40岁，或中年女人 工作繁忙，健康，洒脱，比较容易与别人打交道。 品牌相关性：多数与会者没想到伊利生产这种酸牛奶，但是能够接受伊利生产这种给人感觉轻松的酸牛奶。 吸引力 这种给人“轻松”感觉的酸牛奶对中年妈妈组与会者非常有吸引力，她们在会上表现出非常强的尝试及购买意向。对年轻上班组与会者中喜欢这个创意的与会者有较强吸引力，但对不喜欢这个创意的与会者来说，没有吸引力。,双歧菌酸牛奶 -对双歧菌的评价及接受,整体而言，多数与会者都知道双歧杆菌和双歧因子这两种菌。她们对这两种菌的认知如下： 双歧因子 会联想到乐百氏和孩子气/不成熟。 通过乐百氏了解到，双歧因子是一种利于小孩生长发育，口味偏甜的菌。主要作用是助消化。 双歧杆菌 部分与会者对这种菌感觉陌生，知道喜乐里含有这种菌。只有一位中年妈妈组与会者知道双歧杆菌只有在一定环境中才能存活，而且存活的时间很短。 只有少数与会者认为这种菌的作用主要是促进血液循环。 与维生素A、C、E相比，与会者对双歧杆菌/双歧因子不感兴趣。主要原因是： 对这两种菌很陌生，不了解其真正的功能。 受到乐百氏和喜乐的影响，感觉含这两种菌的酸奶属于孩子喝的，和自己距离大。 认为酸牛奶中的菌类已经很丰富，没必要再增加菌类，有“画蛇添足”的感觉。 酸牛奶/含乳饮料中添加这两种菌类并不新鲜，但添加维生素A、C、E则比较新鲜，对与会者很有 吸引力。同时，对维生素的整体认知非常正面，以及对维生素C、E的了解也增强了与会者对维生素A、C、E的接受程度。,双歧菌酸牛奶 -创意4：健康活力篇（双歧因子）,伊利酸牛奶，健康活力 健康有活力，生活更有意义。只有保持充沛精力，才能自信面对紧张忙碌的都市生活。 伊利酸牛奶特别添加以天然绿色植物为原料制成的双歧因子，可促进人体内双歧杆菌的生长，制造更多维生素，提高人体免疫力，给你充沛精力，面对生活更加自信。 总体评价及接受 所有与会者对这个创意的评价和接受程度都很低。 大学生组与会者认为这个创意表述的产品象养颜的产品，不象酸牛奶的广告。部分与会者认为创意的中心不突出，内容有些杂乱。 年轻上班组没有测试这个创意。 中年妈妈组与会者看过这个创意后的第一感觉是“健康活力篇是ACE酸牛奶轻松篇不成功的简化”。认为这个创意写的太专业，夸张，可信度非常低。 与会者对这个创意的评价低主要是因为： 对双歧因子不感兴趣。 创意中的文字有些晦涩，感觉生硬，和“健康活力”等感性语言用在一起感觉不自然。如：“制成”，“产生”。,对广告创意的理解及接受 理解程度 由于创意的文字表述有些晦涩，主题表现的不够突出，与会者对双歧因子/双歧杆菌不了解等综合因素造成了与会者对这个创意的理解程度低。 “为原料制成的双歧因子”，“制造更多维生素”，“促进人体内双歧杆菌生长”等用词有些晦涩，和“健康活力”连在一起感觉有些生硬，不容易理解。 “它好象要说的特多，但篇幅给的又特别少，太乱了，什么都想说，却什么也没说清。” “说的是双歧感菌，却也没说明白，也不能太明白，太明白（我）就是（学这个）专业的了。” - 大学生组 “概念混乱，不知它说的是不是酸奶。这些话虽然都有用，但是没有什么特色，不吸引人。” -中年妈妈组 与会者对双歧杆菌，双歧因子不了解也是与会者不理解这个创意的一个重要原因。 可信度 多数与会者由于对创意的理解程度不高，所以认为这个创意的可信度也很低。 “我觉得这个象那种养颜的东西，不象酸奶的广告。” - 大学生组 喜好程度 对这个创意的整体喜好程度非常低。,相关性 几乎所有与会者都认为创意中所表述的产品和自己没关系。 大学生组与会者认为经常喝这种酸牛奶的人应该是： 中年妇女，又上班又带孩子，生活紧张又累，要面临下岗的问题。 “我觉得有压力，没精力不是在说我们，应该适合那种工作上很累，家里也特累的人。” 年轻上班组 中年妈妈组与会组者则认为常喝这种酸牛奶的人一定不是自己。 “不适合我们这个年龄的人喝，听着都觉得累。” - 中年妈妈组 吸引力 这种给人“健康活力”感觉的双歧因子酸牛奶对所有与会者都没有吸引力。对于她们来说： 买不买这种酸牛奶都无所谓 如果买也会当药品或营养品来买，不会当作酸牛奶喝。 “有双歧因子的（酸牛奶）的确和别的（酸牛奶）不同，但是对我没有太多吸引力。” - 中年妈妈组 部分与会者认为这个创意感觉太沉重，与她们合酸牛奶时的轻松感觉不相符。 “说的比较散，太乱，我一定不拿它当休闲品买。比如说我真的缺乏营养了，会拿它当营养品吃，不 会拿它当零食吃。” - 大学生组,双歧菌酸牛奶 -创意5：双重营养篇（双歧杆菌）,伊利酸牛奶，双重营养、健康保障 日益恶化的环境和紧张的生活节奏是对健康的威胁，怎样可以轻松、方便地获得有效的 健康保障？ 伊利酸牛奶，不仅拥有酸牛奶的丰富营养，而且特别添加的活性双歧杆菌，可有效改善 蛋白质及维生素的代谢，促进体内营养的充分吸收。双重营养，使健康更有保障。 总体评价及接受 多数与会者对这个创意的评价和接受程度比较高。 大学生组没有测试这个创意。 年轻上班组与会者由于受创意中的“双重营养”吸引，对创意的评价和接受程度都比较好。 中年妈妈组与会者虽然对创意的评价一般，但认为创意的表达容易理解，对这种有“双重营养”的双歧杆菌酸牛奶有兴趣尝试。 创意中的“健康”、“营养”很突出，符合多数与会者，特别是年轻上班组与会者喝酸牛奶时所追求的健康这一核心利益点。 “双重营养”对于多数与会者来说容易理解，有一定吸引力。,对广告创意的理解及接受 理解程度 语言通俗，流畅，整体文字表达容易理解。 与创意4 健康活力篇的语言相比较，该创意中的“有效改善”， “促进”等用词比较容易接受。这些用词使与会者感觉不夸张，比较容易理解和接受创意中关于双歧杆菌的一些医学原理描述。 “很通俗，改善、促进，听着挺信服的。” - 年轻上班组 可信度 由于多数与会者对该创意的理解程度较好，认为创意及有“双重营养”的酸牛奶可信程度较高。 喜好程度 不考虑ACE酸牛奶创意的情况下，这个创意没有“好喝又健康”的创意吸引人。 部分与会者对该创意的喜好程度比较高，表示出一定的尝试购买意向。部分与会者则认为这个创意没有特别突出的特色吸引她们去尝试，所以并不喜欢这个创意。 和ACE酸牛奶的创意3轻松篇相比较，这个创意中的双歧杆菌没有维生素A、C、E吸引人。主要原因是对双歧杆菌不了解。 “这个（创意）没有吸引力，双歧杆菌出来快十年了。不新鲜了。好喝就行。” - 中年妈妈组,相关性 多数与会者认为这种有“双重营养”的双歧杆菌酸牛奶比较大众化，适合各年龄层，注意自己健康，从事各种工作的人经常喝，包括与会者自己。 多数与会者可以接受伊利生产这种酸牛奶，但是感觉这种酸牛奶在市场上并不独特。 吸引力 该创意以及这种有“双重营养”的双歧杆菌酸牛奶对于多数与会者有一定的吸引力。因为它所突出的“双重营养”符合多数与会者喝酸牛奶时所追求的“健康”这个基本核心利益。 “双重营养好象多加了什么东西似的，想尝尝。” - 年轻上班组,双歧菌酸牛奶 -创意6：好喝又健康篇（双歧杆菌）,伊利酸牛奶，好喝又健康 日益恶化的环境和紧张的生活节奏是对健康的威胁，怎样可以轻松、方便地获得有效 的健康保障？ 伊利酸牛奶不仅有香浓纯正的美味，更特别添加有益健康的活性双歧杆菌，可有效抑 制体内有害菌生长，保护肠胃，提高机体免疫力，好喝又健康。 总体评价及接受程度 各组与会者对这个创意的评价和接受程度差异比较大。 大学生组和中年妈妈组与会者对这个创意的评价和接受程度都很低，认为这个创意的语言太专业，不容易理解，感觉象药品广告。 多数年轻上班组与会者对这个创意的评价和接受程度则非常高，认为这个创意同时突出了口味和健康，是测试的四个创意（创意5，2，3，6）中唯一能同时满足她们喝酸牛奶所主要追求的情感层面的健康利益点和产品层面的口味好利益点。,对广告创意的理解及接受程度 理解程度 各组与会者对这个创意的理解差异性较大。大学生组和中年妈妈组认为这个创意太专业，不容易理解，而年轻上班组则认为这个创意比较容易理解。 大学生组与会者和中年妈妈组与会者都认为这个创意象药品广告，不太好理解。如：“有效抑制体内有害细菌生长”，“提高机体免疫力”等。 “提高人体免疫力，夸张了，有了它还打预防针吗？” - 中年妈妈组 多数年轻上班组与会者则认为这个创意通俗易懂，特别是“好喝又健康”。 “香浓纯正的美味”和“好喝又健康”对与会者的吸引力强，印象深刻。从而使她们对一些其他组与会者认为比较专业词语表述的印象相对较弱。 可信度 与会者对创意理解程度直接影响到对创意和产品的信任程度。 大学生组和中年妈妈组与会者认为这个创意的可信度很低。 多数年轻上班组与会者则认为这个创意的可信程度非常高，表现出很高的尝试购买意向。 喜好程度 大学生组和中年妈妈组与会者对这个创意及这种“好喝又健康”双歧杆菌的喜好程度非常低，因为： 文字表述太专业化，象药品广告，不象酸牛奶广告。 对双歧杆菌不感兴趣。 创意中开始部分中“