盛世东方策划案(浩华地产——广州龙浩).ppt

盛世城 东方韵,文化古城今何在？,中国传统文化古城的泰安，除保留的历史文化遗产外，新建筑虽多有仿制传统风格，但只得其形，未得其神。,御泉大院偏于俗，山景叠院重于利，容郡国际风格不明朗,长城路，泰安西城中心居住区，高层林立，楼盘如云。当人们对高层钢筋混凝土和玻璃幕墙产生审美疲劳，什么才能让人眼前一亮？,走区别于他人的路，中式的建筑追求传统的生活境界,泰安人因何而来？,泰安本地客群向来文化底蕴较深，对生活品质要求较高，而对于观山赏景、品茶鉴石更是老少咸宜，对于住宅的要求自然也是细致。 随房地产市场发展的加速，国风愈盛，中式愈行，但总不外乎青瓦、白墙、荷塘、亭台之类，生活方式的引导和共鸣却稍显不足。,对于泰安的高学历、高收入人群，他们需要一种属于传统的生活,我们的客户,生活宜静不宜动 对奇石、茶、书画感兴趣 厌倦应酬，常感觉疲惫 希望孩子树立传统的价值观,特 征,喜 好,客户内心感受,受教育程度高，生活享受型 经济状况较好，购房改善型 有私家车，出行自由型 3040岁为主力，品味小众型,传统的喜庆色红 搭配文字符号,我们的产品（外在）,传统的尊贵色金 贯穿应用的形制,我们的产品（内涵）,入户花园 高层中的院落生活,环山抱水 内外环境相应成趣,起 手,在长城路沿线，本项目入手较早，可占先机，如能将传统中式风格浸透，则可别开生面，展现差异化。先有一个意味悠长的名字,盛世 一品世家,一品人才，一品大宅，盛世之宅，世代传家。明确客户群和项目档次，以显卓然不群的高端气质和浓郁国风。,山水缘面山抱水，有缘者居，清新淡雅之风，平易近人，亦可免俗,望岳北斗七星齐聚，风水自成，身处北斗之城，位居众人之顶,国风府第气质明晰，大户之家，高品质生活感受，正统中式风骨,一个名字可以引发人们的关注，但未必能持续深入的思考和感受，我们需要跟进重手将形象定局。,万人之上，是为一品,对坐廿丈，是为邻，可共饮一品香茗,躬耕芳菲，是为趣，可放眼一品云月,定 势,静处林泉，是为贤，可推敲一品文章,笑看喧嚣，是为圣，可称得一品人才,风骨,万人之上，是为一品,闲坐风云，厌看尘嚣，虽千万金不值一哂，是为一品,不恋繁华，独爱诗书，虽众人羡但求一静，是为一品,定 势,身居世家，胸怀天下，虽位高处存平常心，是为一品,凭栏引钩，惯捏花锄，虽无多暇共妻儿乐，是为一品,君子,一品世家，用弟子规教孩子说话识字,一品世家，坐观泰山而对易经茅塞顿开,定 势,一品世家，享水之乐不轻易拨弄波澜,一品世家，远望一颌首便胜却彻夜长谈,世家,万人之上，是为一品,根据项目不同的营销阶段，利用不同的宣传推广调性和风格，传递项目不同的重点和卖点，使项目在运作过程中避免不必要的弯路，顺利进行。,循序渐进 自成一格,定 势,提前预约期：引入大概念，大悬念，大形象，以项目主题广告语和案名的剖析作为主要内容，适当制造市场饥饿感，提升客户兴趣度。 正式预约期：评述项目突出卖点和独特风格，营造纯中式生活场景，并可预告后期系列营销活动，以保证项目热度。 开盘热销期：以营销活动保持开盘聚拢的人气，从细节入手推出系列悬念推广主题，再次引发广泛客户的对比和思考，并培育欣赏本项目气质的私有圈层客户。 持续销售期：及时预告、反馈营销活动内容和活动成效，将前期全部概念化主题持续落地，以形成客户能发现、能了解、能参与、能成交的良性循环营销模式。,成 局,外在的形式可以被复制，生活的韵味却无法被替代，如何在建筑与景观呈现之前使客户体验到宣传中所营造的生活方式，使得我们的推广“所言不虚”,体验，营销才有意义,根据不同营销阶段，实施不同的活动营销，持续树立项目“国风大宅”的形象，以品位高雅，可远观、可互动的活动串联整个营销过程。,成 局,国学讲堂特聘山东大学、山东师范大学古汉语、历史等专业教授进行讲座，并聘请泰安知名学者进行座谈，吸引老、中、青、少、幼全年龄段人群关注，迅速树立项目独特的形象气质。,成 局,高山流水觅知音与泰安文化局、歌舞团、书画协会等单位举办古琴、书画鉴赏交流会，以吸引艺术家圈层注意和认同，并由上至下灌输本项目文化底蕴。,成 局,普洱茶品鉴拍卖以极品普洱茶拍卖吸引客户，邀请专业茶艺师现场讲解选茶、泡茶、品茶的技巧与知识并现场表演茶艺。,成 局,奇石鉴赏邀请奇石收藏界知名人士讲解奇石收藏、摆放及养护知识，由于泰安属于奇石收藏的重要城市，因此可借此加强在中高端客户层中的美誉度。,成 局,整体营销活动分类型、分时期、分客群展开，以突出项目风格、吸引客户关注为主要目的，多与政府机关、文艺团体及大专院校联合开展，争取中高端圈层客户的同时，共享媒体资源和社会资源。,多类型、少投入、大范围、小群众,亲民型活动：如国学讲堂等，从社会关注度和认可度较高的方面入手，实施较为稳妥且客户参与度较高的活动。宜在开盘前举办，以积累人气。 系列型活动：如奇石鉴赏、书画交流等，与相关协会及部门建立长期合作关系，增强活动的权威性和公信度，同时可突出项目的可靠性。宜在平稳销售阶段举办，保持热度。 话题型活动：如普洱茶品鉴拍卖等，以传统韵味浓厚的特征物引发社会和所针对客群的关注，既凸显项目品质，又不至落于俗套。宜在销售调整期（如二期推出）举办，短时间内引爆市场。,点 睛,中国传统审美中存在一对矛盾综合体写意与工笔，飘逸与精细之间，皆可唤起人们久违的心灵呼应。,水墨+写意 / 重彩+工笔,推广风格为点睛之笔，打破现有泰安房地产广告现有格局，成为业界的引领者，成为长城路区域风格最为鲜明的楼盘。,点 睛,以上四种建议风格各有优势：,风格1（纯水墨）：风格鲜明，辨识度高，引导时间短。 风格2（纯工笔）：视觉冲击力强，高端品质明晰。 风格3（实景水墨）：虚实结合，易于引发联想 风格4（实景工笔）：大部分客户可接受，安全稳妥,本项目在实际操作中，可灵活采用多种风格并加以组织。结合整体营销策划思路，建议本项目主要风格采用纯水墨风格，在特殊工程节点（如封顶、交房）部分采用实景水墨风格，在特殊营销节点（如楼王推出或1、2#楼推出）部分采用纯工笔风格。,添 锦,生活场景的实际呈现在期房阶段主要依靠售楼部体验区或实体样板间加以实现，在市场快速发展的今天，样板间已不仅仅是精装户型图的3D版，风格纯粹的样板间虽然不会在第一时间给人亲切的居住感，但会产生强烈的视觉冲击和向往感，进而对项目留下深刻的印象。,纯粹 纯粹 纯粹,整体设置主题，假定使用者进行装修，使每一处设计均有的放矢，细节中可突出禅意、文学、历史等,添 锦,营销中心作为接待客户的第一场所，除外立面、软包硬装、室内家俱、销售道具、接待流程等基本要素需体现中国传统风格外，需特别突出细节服务，务求精益求精，建议部分细节如下：,饮品：提供绿茶、红茶、乌龙茶等饮品，可现场冲泡，全部配以瓷质、紫砂质茶杯或茶碗、盖碗。 赠品：日常小型赠品选取山水画、儒家经典、文房四宝、小包装高档茶叶等，可结合活动、促销灵活搭配。 音乐：周末可聘请专业演奏者身着传统服装现场演奏古琴、古筝、琵琶等，其余时间可播放民族乐曲（避免由于演奏时间或演奏水平造成空挡） 名片：除设计风格及