四川德阳黄河畔岛开盘前广告投放提案 2011-77页.ppt

黄河畔岛开盘前广告投放提案 策划部 2011.3.8,宏观环境 市场分析 推广策略,CONTENTS,可持有资产价格膨胀,新“国八条”,行业背景,宏观背景,货币流动性过剩,CPI持续升高,房子、黄金、白银、大蒜、,楼市价格直线上涨,楼市量价齐跌,限购令,新国八条解读 1、政府必须公布新建住房价格控制目标 2、加强保障住房管理，增加公共租赁住房 3、购房不足5年转让，按销售价全额征税 4、提高第二套住房放贷首付和利率（强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍） 5、商品房用地供应量不低于前2年平均供应量 6、拥有2套房的家庭，不得在本地再购房 7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 8、坚持和强化舆论引导,落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制,坚持和强化舆论引导,坚持和强化舆论引导,北京：2月住宅成交环降65%,上海：2月住宅成交环降83%,成都：限购令围城，郫县、双流、龙泉非限购区域大热,注：数据来源新浪房产网,四川2011年2月份人民币贷款余额同比少增146亿元,德阳2010年的市场成交情况,2011年前两月销售数据暂未公布,9.29新政,1.26国八条,国十条,总结 1月26日，第三轮调控“新国八条”突袭楼市，2月8日，央行宣布 加息，“新国八条”的出台和房产税正式试点， 都表明了中央政府对楼市调控坚定不移执行的态度和决心。 在“新国八条”、房产税、加息的三重影响下，这一系列的组合拳对开发商们也是一种考验，房地产的资金流动性更加紧缩，开发商投资成本逐渐加大，在近期不少开发商可能会选择放缓房价，观望后市。 新“国八条”后，购房者对目前不明朗的局势，选择观望，比如父母准备给子女买房的可能会放缓。,CONTENTS,宏观环境 竞品分析 推广策略,2011年德阳楼市会出现“南北对话”的状况 整个楼市竞争空前激烈,戛纳印象,明源国际3 汇乐国际 凯丽景湖,旌城一品,黄河片区,区域市场,未售,已售,黄河片区,在未来几个月内，德阳总供应量将超过7500套，其中黄河片区为德阳主要推盘区域，放量高达2700套左右。,区域市场,德阳楼盘广告投放情况,竞品广告,德阳楼盘广告投放情况比较,开发商： 德阳市万兴房地产开发有限责任公司 地址：德阳市黄河片区天山北路与渭河路交汇处，建筑面积 ：205400平方米，容积率 ：4.5， 绿化率 ：35% ，总户数 ：1616 配套设施：一万余平米商业配套（5000的酒店及英伦风情街区）、15000中央景观、超泳池、网球场，双层地下车库，底层架空层还含有乒乓球区、亲子游戏区、健身设备区 户型特点：入户花园、步入式衣帽间、飘窗、独立储藏室 建筑立面：ARTDECO新古典风格与英伦经典相结合，深咖啡、浅黄、灰三色，欧式风格立面 园林风格：欧陆主题园林、 架空层大堂：进口石材地面、大型璀璨水晶吊灯、信报箱、高档家私,竞争楼盘：旌城一品,万兴魅力城4期“旌城一品”道旗广告,旌城一品售楼处和围墙,德阳房产网滚动广告,第一房产2011最值得期待十大楼盘广告,广告语文案： 1 欧式建筑，历久弥新 2 五年耕耘，魅力传城 3 百炼成金，一品万兴 4 195m宽景，精英眼界 5、十年万兴，终成一品,竞争楼盘：瑞琪曼国际社区,总建筑面积19万。开 发 商： 四川福康房地产开发有限公司 、建筑类型：创新全景高层，电梯墅质多层、总 户 数： 1291户 建筑体系：多元化退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房,特色花廊,下沉式花园,水景,园林风格：欧式园林风格,配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等） 水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池） 小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场） 建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房）,配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等） 水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池） 小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场） 建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房）,配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等） 水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池） 小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场） 建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房）,配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等） 水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池） 小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场） 建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房）,配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等） 水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池） 小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场） 建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房）,配套设施： 运动体系：篮球场、VIP会所、羽毛球场等 水域景观：按摩池、泳池、跌水景观池 景观：下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场,瑞琪曼围墙和大牌广告,瑞琪曼道旗和精神堡垒,第一房产2011最值得期待十大楼盘广告,广告语文案 高端超越钜献 优雅难掩的奢华,旌城一品和瑞琪曼产品卖点提炼 公司企业品牌价值、老客户的口碑传播、典雅的建筑风格、奢适户型设计、“泛会所”的打造、欧式园林的营造、运动场地、水域景观。,竞争楼盘：山海天,开 发 商： 德阳嘉信物业有限公司，楼盘位置： 德阳市黄河片区天山北路与渭河路交汇处西北角，总 户 数： 856户， 户型面积：88149 高层建筑亮点：一楼架空层特设休憩和健身器材，在下雨天为孩子门和老人开辟一块专属领地 景观风格：“现代欧式自然景观”风格，以高大乔木形成浓密树荫打造森林式景观风貌,山海天的道旗和围墙广告,29,第一房产2011最值得期待十大楼盘活动,德阳房产网滚动广告,大牌广告,广告文案 一生、一宅、一世界,竞争楼盘：观山水,楼盘位置： 德阳市蓥华山北路与淮河路交汇处，开 发 商： 德阳市兴发房地产开发有限责任公司，总户数：730户,第一房产2011最值得期待十大楼盘活动,从山海天和观山水项目包装方式来看，以湖和山为卖点，赋予建筑人文的气息，,竞争楼盘：七彩城顺兴苑,地址 龙泉山北路与洮河路交汇处，建筑类型 多层,高层，建筑面积 41693.89平方米，开发商 德阳顺兴房产有限公司，总户数 353，面积：51 119 M2,顺兴苑的售楼处、道旗和广告,竞争楼盘：七彩城,项目地址 德阳市龙泉山路与渭河路交汇处，开发商：和顺地产，套数：500套左右，,七彩城的围墙和道旗,广告文案 七彩炫世 魅动万千,目前七彩城和七彩城顺兴苑推广方式还比较低调，没有开始大面积的轰炸人们的眼球，如果他们在5、6月上市走“低价”策略，肯定会抢占很多黄河畔岛的客户。,主要竞争楼盘情况总结 本阶段内黄河片区新增供应量大，多个楼盘将会出现接力开盘的现象，短时间内密集开盘会造成区域内短时间供应急剧上涨，客户可选择面放宽 区域内的领导者瑞琪曼国际社区和直接竞争对手万兴魅力城4都采取了广泛宣传，多线吸纳客户的策略 黄河畔岛在本区域内属于中高端产品，面对前有领跑者、后有追兵的市场压力下，需要加快前进速度 德阳市场竞品项目在推广策略上主要沿用了一些传统思路，从硬件讲硬件，从品牌说品牌，缺乏一种升华和创新,宏观环境 市场分析 推广策略,CONTENTS,黄河畔岛已投放广告一览,售楼部开放后,售楼部开放前,黄河畔岛广告投放效果分析,黄河畔岛围墙、道旗和海报,新浪房产广告,进场后来电客户认知渠道,黄河畔岛广告投放效果分析,1 网络传播在德阳已经逐渐被接受，并呈现良好的效果，特别是对异地客户 2 人际传播的效果应得到重视，加强人际传播的作用 3 项目现场的包装也重要，在各个阶段可以发挥重要作用,售楼部开放至3月6日客户来访区域分析,从图表可以看出，本项目前期广告投放获得较好的效果。 但接待客户区域来源畸高。高度集中在本区域，这与本项目广告辐射集中在本区域内有关 在区域竞争日趋激烈的同时，挖掘外部区域客户是重点。 旌东、老城区客户将是重点争取的区域。,黄河畔岛广告投放效果分析,进场后来访客户认知渠道,黄河畔岛广告投放效果分析,1 来访客户中通过围挡认知量极大，与来访客户以本区域为主有关 2 加大黄河片区区域外围的广告投放，增加外围客户来电来访 3 现场包装对于促进来访量的效果非常明显,售楼部开放后，春节后来访量有所下滑 1 项目周边客户消化大部分 2 区域外客户挖掘程度不够 3 我们需要新鲜的东西来刺激客户 4 新政的影响已经逐渐显现,黄河畔岛广告投放效果分析,总结 客户的到访与广告投放力度的大小成正比 目前客户的到访集中于黄河片区、老城区和旌东片区 这几个区域外将是我们本阶段广告投放需要注意的区域 目前客户来访中通过公司关系推荐和老客户介绍占据一定比例，人际传播优势应得到进一步的应用，通过老客户活动等方式 来电咨询主要是通过网站、站台和朋友介绍,？,我们该怎样“突围”,推广策略,立足黄河片区 放眼德阳 多渠道多层次的广告覆盖,新闻造势 主要采用新闻和软文引发“新高端居住区”的讨论，炒热黄河片区。 人脉造势 结合营销事件，以舆论先声夺人引发人脉口碑传播，启动市场。 广告造势 轰动造势，在前期市场铺垫基础上，围绕项目价值进行演绎。 活动造势 因应不同销售阶段，举行具影响力的活动，不断升温项目热度。 场景造势 以销售中心为据点做好现场展示及接待，以完美的氛围打动受众。,五大造势手段,五大传播渠道,精确传播，迅速树立项目高端形象,短 信 目标客群信息群发； 电视 第一房产 报 纸 德阳日报、成都商报夹报； 户 外 户外广告牌、引导旗、公交车体、LED； 网 站 德阳房产网、新浪网；,已完成的阶段,推广阶段划分,一、强蓄期（45月）,阶段目标：完成开盘前的蓄客目标，有效客户量达到可开盘蓄客要求 媒体组合：户外、公交车、夹报、网络 辅助渠道：短信，老客户回访 事件营销：黄河畔岛爱心慈善捐款善款交接仪式暨重拾“院子”生活推 介会 工作内容：硬广设计及发布、软文撰写及发布、活动组织、 户外更换、围墙更换、 备注：媒体广告在完成项目本身形象推广的同时， 需对事件营销、VIP客户活动形成广告支持,强蓄期产品价值主题演绎（报纸、网站）,以硬广形式演绎产品各项价值，配以软文、SP活动，强化项目价值认同。,策略敲定后 我们需要确定我们拿什么来推广,竞品推广着重点,区域内竞争项目采取的推广方式都相对保守和传统，黄河畔岛在项目卖点与竞品同质化的前提下，在推广方式上应与竞品错位竞争。立足项目优势点，并从对客户情感的挖掘，走人文情感推广路线。,从对客户情感的挖掘，走人文情感推广路线。 这种方式需要一个在项目上的落脚点,项目五大核心价值,地段 成熟地段,景观 旌湖,建筑 架空层,规划 点式布局,规划 低密度,对项目的五大核心价值的梳理，架空层是本项目情感人文推广路线的最佳落脚点,谁在关注我们,在来访客户中31-50岁年龄段的客户占总来访的56.74%,他们共同特征是 1 社会的中坚力量 2 承担家庭责任 3 上有老下有小 4 曾经都有过工厂大院或农家小院的生活记忆,他们最想的事情是啥？买房为了啥？ 小孩快乐成长 老人身体健康 满足自己的精神追求,儿童失去了纯真的童年，终日与电脑电视相伴 老年人孤独的守着空房间，没有一声温暖的问候 钢筋和混泥土隔离了最纯粹的邻里感情 他们都需要一个能够打开防盗门，走到户外的交流空间。 此时，他们需要一个这样的空间，这样的地带，作为一个感情归宿 其实，十年前，有院子的生活就没有这些烦恼 所以，他们需要一座院子或者像院子一样的空间 那么架空层就具备这样的物理属性,现代老人和孩子在过怎样的生活？,美国著名建筑学家佩夫斯纳曾经说过：“房地产并不是土地、材料和功能的市场，楼盘并不是钢筋加水泥，它产生于它所要求的文化和精神，一个楼盘只有注入了文化的内涵，才能增加它的价值，单就产品本身而言，它很容易过时，只有附加在楼盘上的文化，才能持之以恒。”,突破在哪里,黄河畔岛架空层三大功能价值,院子的共性价值,架空层就是现代意义的“院子”,思维推导流程,与现代人产生情感共鸣的地方,将黄河畔岛的架空层升华为现代意义的院子生活，与本项目的对应客户形成情感共鸣 以“院子”为情感切入点，通过这个切入来阐述黄河畔岛“架空层”这个物理属性的 人文意义和精神意义,所以，我们的架空层超越普通架空层的意义和价值所在， 我们的架空层能够提供一个像院子一样的生活空间,没有院子 没有记忆？ 一张照片打开了我尘封的记忆 儿时住在院子里的那段美好时光 那是孩子们的天下：滚铁环、打弹子、跳绳、过家家 是阿姨们的厨艺竞技场：煎、炒、爆、闷 是叔叔们的技能舞台：木工、车工、水管工 是爷爷们的棋牌天地：楚河汉界、黑白方格 那种味道总能击中我内心的柔软 不知道我还能否重拾这样的生活 黄河畔岛全功能架空层，重启院落生活，再续邻里之情,系列一,没有院子，小孩去哪里玩？ 总担心孩子染上网瘾 希望有一片天地 能留给他天真的童年时光 一如我小时的童年 在院子里的往事 黄河畔岛全功能架空层，让孩子远离电脑，重拾父辈的童年，共度院子里的童年时光,系列二,没有院子，让老人终日郁郁寡欢？ 父亲都快忘记他的棋局 也多年没见到他的棋友 只因为这个城市没有一块地方 容得下一张棋盘 黄河畔岛全功能架空层，让老人在院子笑谈风云，共享晚年的生活。,系列三,强蓄