思源顾问国奥奥运村项目营销战略及实施方案.ppt

国奥奥运村项目 营销战略及实施方案策划报告,2019年6月,第 2 页,思源顾问,项目基本情况简介,2019年6月,第 3 页,思源顾问,奥运村项目基本情况示意图,2019年6月,第 4 页,思源顾问,奥运村项目基本情况项目工程进度表,2019年6月,第 5 页,思源顾问,奥运村项目基本情况赛时规划设计要求,奥运期间需接待16000名运动员、官员，预留10床位，人均建筑面积22.5平方米； 运动员公寓有2200个居住单元，房间总数11730间，其中单人间5860间，双人间5870间，共有17600个床位（40的床位为2.2米加长床）。,居住规模,运动员公寓：平均2.5人/卫生间（浴厕分离)，2人/淋浴喷头，24小时热水； 国家奥委会单元：约200个，位于公寓首层，总面积约2万平方米； 其他赛时配套：诊所3000平米，餐厅1万平米，锻炼区1万平米，代表团储藏间、维修间1万平米（地下)，20个小区服务中心约5000平米，服务人员用房8000平米(地下)，娱乐中心、宗教礼拜场所等。,居住 区指标,奥运村在残奥会期间将成为残奥村，所用建筑和外部环境都必须有无障碍设施; 所有轮椅需要到达的地方设计符合国际通行的无障碍设计规范，每个运动员公寓单元都有一套满足轮椅使用者要求的卫生间。,特 别 设 计,2019年6月,第 6 页,思源顾问,奥运村项目基本情况赛后经济技术指标,2019年6月,第 7 页,思源顾问,奥运村项目基本情况目前产品已基本定型,1、目前产品已经基本定位于大面积高档住宅；精装修平均单价约15000元/平米，总价基本在250万以上 2、规模庞大，共计380,000平米、约1868套：,2019年6月,第 8 页,思源顾问,奥运村项目基本情况存在明显的特殊性,受奥组委直接影响，服从“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的统一原则 按照申奥报告的要求，奥运村在奥运会筹备和会议期间应直接听取奥组委的意见，按照“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的原则，充分保障奥运会的服务需要； 奥运会及残奥会期间，须保证奥运会及残奥会运动员使用 奥运村在赛时需为运动员休息和准备比赛提供最佳环境，提供赛时运动员居住及所有配套功能，符合绿色、科技、人文的奥运理念；所有建筑和外部环境都必须有无障碍设施； 须保证赛时和赛后的平稳过渡，奥运会后需要进行户型内部调整及精装修工程 在奥运会后将对奥运村进行户型内部调整及重新装修，消弱奥运村在赛时曾被使用过的负面影响； 初步预计交房时间在2009年10月，交房周期长达三年 从本案2006年开盘至2009年交房入住，长达三年的交房周期很大程度上增加了本案营销难度。,2019年6月,第 9 页,思源顾问,奥运村项目基本情况思源已参与前期工作,我们已经参与奥运村项目前期产品定位和规划设计建议工作，我们提出的专业意见已经得到国奥公司的积极采纳：,奥运村项目市场研究及定位报告,奥运村项目规划设计建议报告,奥运村项目营销推广战略,对户型设计方案的修改建议,2019年6月,第 10 页,思源顾问,前期产品规划及设计建议,2019年6月,第 11 页,思源顾问,A10,A11,A13,A12,A8,A6,A7,A9,A1,A5,A4,A3,A2,B10,B9,B8,B7,B6,B5,B1,B2,B3,B4,D1,D2,D3,D4,D5,D6,D7,D8,D9,D10,C1,C5,C9,C8,C7,C6,C2,C3,C4,三居 50,四居 35,二居 10,酒店式公寓 5,前期产品建议产品配比,2019年6月,第 12 页,思源顾问,前期产品建议精装修交房标准,装修费用：1500元/平米 为给客户提供多样化的精装修产品，四种典型风格供选择：,门窗 高档“三防门”户门 ，内门装设高级木门，配备可视对讲。 低能耗环保玻璃 地面 客厅餐厅高级石材 卧室优质实木复合地板 墙面 多乐士或立邦乳胶漆，局部优质石膏板吊顶 ；高级壁纸 卫生间 防滑石材地面、墙面 进口品牌洁具 、龙头、花洒 厨房 外资组合橱柜，高档台面，厨房小家电,2019年6月,第 13 页,思源顾问,前期产品建议设施设备,电梯 进口外资中速电梯 电梯厅、电梯门套、电梯轿箱豪华装修 空调 户式中央空调 上下水及水处理系统 配备直饮水 卫生间和厨房下水采用同层排水方式 双密封不锈钢地漏 采用中水处理系统和雨水收集系统,智能化设施 周界红外防范系统 电视监控系统 可视对讲系统及家居安全防范系统 无线巡更系统 家居综合布线系统 有线电视系统 停车场管理系统 智能社区集成管理系统 背景音乐系统 公共广播系统 无线通信增强系统 公共园区无线网络系统,2019年6月,第 14 页,思源顾问,前期产品建议建筑外立面风格建,现代建筑风格，简洁大气；无国界的建筑风格体现建筑的国际性，既符合高档住宅的风格特征，又符合奥运会运动员的国际化特征。 采用大的建筑符号使外立面更显低密度倾向，突出住宅的高档品质。 园区内建筑分为四个区域（项目营销时形成四个不同风格的组团），在整体风格协调的前提下，各区域建筑群采用不同的色彩和细节设计，丰富园区的建筑形式，同时便于运动员识别。,2019年6月,第 15 页,思源顾问,前期产品建议园林景观,建议采用具有东方神韵的中国传统园林景观设计，以体现民族精髓的园林映衬国际性的建筑。 强调建筑风格与园林设计的和谐，借鉴中国建筑文化的理念 天人合一（建筑与自然的和谐）。,2019年6月,第 16 页,思源顾问,前期产品建议会所布局,中心主题会所,社区分会所,社区分会所,2019年6月,第 17 页,思源顾问,前期产品建议中心公建功能分布,中心区功能分布示意图：,网球馆、羽毛球场、休息区,主题康体会所,主题康体会所,建议设车行通道沟通地下车库交通,西区,东区,2019年6月,第 18 页,思源顾问,前期产品建议物业管理、车位租售,物业管理： 聘请知名的物业管理公司进行管理，在软性服务上符合高档住宅小区的品质。 在基本服务项目（保安、清洁、维修、绿化等）之外，提供个性化的管家服务，例如收拾家居、代购物品、安排旅行、礼仪服务等等，顺应高档住宅居民的生活方式，满足其日常生活需求；管家服务费用不计入物业费，按服务项目另外收取。 物业管理费收取标准在3.8 4.0元/平米月左右。,车位租售: 车位配比：1:1.5 车位租购两便，购买及长租者优先，如有剩余可按季度零租，租金视市场供需状况随时调整。 车位售价：15 18万元 租金：500 600元/月,2019年6月,第 19 页,思源顾问,不定期组织客户间联谊活动，为客户搭建独道的交流平台。 不定期组织高层/名流交流活动，为客户拓展社交圈，发掘商业机会。,前期产品建议为业主提供增值服务,为客户提供售后完善的租赁代理、物业置换等增值服务。 成立客户会，提供一系列增值服务：,1、赠送国家体育馆VIP会员资格 2、购房优惠 3、置业积分(推荐新业主，可获得不同分值的积分，可抵交物业费) 4、信用卡(免费为业主办理免担保、可透支的国际通用信用卡) 6、国内外联盟俱乐部优惠,2019年6月,第 20 页,思源顾问,理解项目营销目标,制定项目营销战略,营销方案与实施计划,把握项目营销的关键点与难点,分析内、外部 营销环境,构建营销管理体系,本案营销战略的策划流程,2019年6月,第 21 页,思源顾问,我们对于奥运村项目的理解,奥运村项目，受奥组委官方机构影响，运作空间受限制； 必须服务奥运会，要保证赛时和赛后的平稳过渡； 交房时间长达三年，远远超过一般项目交房周期； 平均总价在250万元以上，多达1868套，前所未有，在三年时间销售难度大；,双重任务政治任务、经济任务 事关2008奥运会，实施“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”，要求不能出现任何疏漏； 要求在2006、2007年还不具备一般高档项目销售条件的情况下实现现金回流； 要求在2009年10月交房之前销售90%以上；并最终实现整体盈利,营销难度大,任务要求高,2019年6月,第 22 页,思源顾问,本案营销工作过程目标,受奥组委影响，政府干预因素大,营销困难,政治任务，不能出纰漏,受奥组委制约，营销宣传空间受限,大规模开发，对现金流要求高,过程目标,100%控制营销风险,充分规避与官方的可能矛盾,积极获得充分的营销宣传空间,在2007年之前实现提前销售 按计划完成销售任务,高总价大规模，营销组织难度大,整合外部资源，共同把控,2019年6月,第 23 页,思源顾问,本案营销工作最终目标,过程目标,100%控制营销风险,充分规避与官方的可能矛盾,积极获得充分的营销宣传空间,在2007年之前实现提前销售 按计划完成销售任务,整合外部资源，共同把控,最终目标,实现15000元/平米精装修销售均价,2008年奥运会之前完成70%销售,2009年入住之前完成100%销售,树立国奥公司专业开发商品牌,取得良好的社会、政治效益,2019年6月,第 24 页,思源顾问,理解项目营销目标,制定项目营销战略,营销方案与实施计划,把握项目营销的关键点与难点,分析内、外部 营销环境,构建营销管理体系,本案营销战略的策划流程,2019年6月,第 25 页,思源顾问,我们如何判断本案面临的外部营销环境？,2019年6月,第 26 页,思源顾问,外部营销环境分析高档住宅供应量呈上升趋势,由于前几年高档住宅的供应比例较小，不能完全满足高端客群的需求，出现在普通楼盘中高端户型销售情况较好的现象，客观上为开发商走高端的产品开发路线形成信心依据。 目前开发商的土地成本普遍过高，使得开发商在产品定位方向的选择上不得不走高端路线，高单价、大户型的供应比例增多。 很多项目在限高的条件下，为了出面积，很难设计出小进深的户型，因此，大面积户型的供应比例有所提升。,1-10月,预计,2019年6月,第 27 页,思源顾问,外部营销环境分析高档住宅产品类型呈现多样化发展,大平 层,联 排,独 栋,叠 拼,2019年6月,第 28 页,思源顾问,外部营销环境高档住宅市场呈多点式分布,北京市五环内高档住宅 北部：荣尊堡、华悦国际 东部：数量居全市之首，如公园大道、九号公寓等 西部：10号名邸、西钓鱼台嘉园等 南部：朱雀门、凤图腾 北京郊区别墅区 西山别墅带 亚北小汤山别墅带 顺义机场路别墅带,北部区域市场,东 部 市 场,西 部 市 场,南部市场,本案,郊区别墅带,以前高档楼盘普遍集中在北京东部区域，现在东西南北各区域都有高档楼盘供应：,2019年6月,第 29 页,思源顾问,外部营销环境分析北京市区高档住宅消化能力有限，月均消化90余套,数据来源：北京市房地产信息网 2004年1月2005年8月 供应量与销售量为目前单价1200014000元/平米的产品,2019年6月,第 30 页,思源顾问,外部营销环境分析 北京市高档住宅（含郊区别墅）月均消化452套,数据来源：北京市房地产信息网 2004年1月2005年8月,城区高档住宅面临郊区别墅产品的激烈竞争！,2019年6月,第 31 页,思源顾问,外部营销环境分析城市边缘地带的别墅类产品正成为中产阶级第一居所的选择，分流部分市区高档住宅的消费力,和相同总价的城市高档公寓相比，城市边缘地带的别墅类产品具有更大面积、更低密度、拥有丰富建筑空间的优势，在一定程度上分流了高档公寓的客源。 城市边缘地带可作为第一居所的别墅类产品如： 观筑庭院、雪梨澳乡、宽house、瀛海名居等等；,瀛海名居,雪梨澳乡,宽house,2019年6月,第 32 页,思源顾问,外部营销环境分析外地、外籍投资客增加， 41.3%选择中高端住宅,根据思源经纪公司2005年8-10月所做的关于投资客群的调查问卷分析： 在投资客群中，41.3%的投资客选择中高端住宅。 北京的东北部区域成为投资客群的关注热点，其中东部区域比例高达42.6%，北部区域为25.5% 。 投资客群中，外地及外籍人士的比例较前些年有所增加：例如投资客最认可的楼盘调查中排名第一的观湖国际有50的外地客群，投资客群占总购买者的30；排名第二的阳光上东有20的外籍客群。,2019年6月,第 33 页,思源顾问,外部营销环境分析亚奥市场区域性明显，对高价产品存在价格抗性,亚奥区域市场供应以中高档为主；该区域与北京市其它区域，尤其是与东部商务区相比，高档住宅在价格上具有抗性；例如融域，单价一上升至8500元，销售速度明显减慢。 亚奥区域市场消费界面相对比较封闭，区域外的客群对于亚奥区域市场的认同度不高，尤其是对于高档住宅产品而言。,2019年6月,第 34 页,思源顾问,受若干因素影响，高档住宅供应量呈上升趋势； 高档住宅产品类型呈现多样化发展，叠拼、联排、大面积平层等不断涌现； 高档住宅区域呈多点式分布；区域的地段价值因素在弱化，区域之间竞争日趋激烈； 市区高档住宅的年消化能力有限，月均消化量约为90套；而含郊区别墅在内的高度住宅月均消化452套； 城市边缘地带的别墅产品正成为中产阶级第一居所的选择，在一定程度上分流市区高档住宅的消费力； 外地、外籍人士在京投资比例增加， 41.3%的投资客选择中高端住宅； 目前亚奥市场的区域性较为明显，对高价产品存在一定的价格抗性；,外部营销环境分析小结,2019年6月,第 35 页,思源顾问,我们如何判断本案面临的内部营销环境？,2019年6月,第 36 页,思源顾问,本案营销SWOT分析,S优势,T威胁,W劣势,O机会,作为奥运村唯一性的事实使本项目成为名副其实的奥运中心地产 低密度、高品质、国际化的城市高档住宅形象符合目标客群对第一居所的要求 毗邻亚洲最大的都市国家森林公园和奥林克公园，提升项目的品质,借力奥运经济，催生亚奥新城区，形成最具居住价值的新都市主义板块； 借助奥运，形成国际化的影响力，使本案面向海内外市场 上海房地产市场风险的加大会使投资热钱转向北京市场，成为本案可以利用的机会,项目体量大，总价高，仅靠北京本地市场的消化力难以完成本项目的销售任务 三年的长交房期大大增加销售难度，自住型客群对此尤为敏感 长久以来人们对奥运村形成的简陋印象 及被多批次运动员先期使用,亚奥区域存在价格抗性，客群对本区域的认知有待提高 区域内竞争楼盘也以奥运地产为卖点 其它高档楼盘的竞争威胁，尤其是一些外销楼盘和外地推广楼盘会分流本案的客群,2019年6月,第 37 页,思源顾问,本案的六大特殊性,A项目,高总价,奥运村唯一性,三年长交房周期,大规模,奥运会催生新城区 整体提升基础环境,运动员使用,2019年6月,第 38 页,思源顾问,本案六大特殊性大规模导致本案与现有高总价项目可比性较小,高总价楼盘的规模多在40万平米以下，集中在20万平米左右；,2019年6月,第 39 页,思源顾问,本案六大特殊性高总价导致本案与现有大规模项目可比性较小,规模较大的楼盘其单价与总价都相对较低，单价大多都在10000元/平米以下，总价在200万以内；,2019年6月,第 40 页,思源顾问,本案六大特殊性大规模、高总价导致北京本地市场消化力不足,常规营销水平下本案的消化速度,数据来源：北京市房地产信息网 2004年1月2005年8月（供应量与销售量为目前单价1200014000元/平米的产品） 本案供应量为产品规划设计建议报告中建议的产品配比,2019年6月,第 41 页,思源顾问,在市场和营销模式保持不变的前提下，三年完成1868套高档住宅的销售任务难度极大！,1、本案总体供应量1868套大于北京市场一年半消化总量1770套； 2、根据北京本地市场的消化力度，在常规的营销水平下，本案在一年半的时间内可销售206套；,本案六大特殊性大规模、高总价导致三年难以完成销售任务,2019年6月,第 42 页,思源顾问,本案六大特殊性三年长交房期对自住客群及投资客群产生影响,无法满足部分自住客群对入住时间的要求 区域配套建设及景观尚未成形之前难以应对自住客群“眼见为实”的想法 前23年还贷期无法“预支”舒适生活,对自住客群可能产生的影响,增加了投资客群的机会成本：投资客群在三年时间内可能有其它的替代投资渠道 增加了投资风险：时间越长，投资的不确定性越大,对投资客群可能产生的影响,2019年6月,第 43 页,思源顾问,本案六大特殊性运动员使用的负面影响大于正面影响,可能借助某个知名运动员曾经居住的题材进行宣传；,新居所被多名、多批运动员使用过。 运动员使用时的内部结构与销售标准由较大差别，需要会后重新改造； 往届奥运会运动员村的简易、经济型形象在人们心目中已形成成见，与本项目的高档定位形成冲突。,正面影响,负面影响,2019年6月,第 44 页,思源顾问,本案六大特殊性奥运村唯一性不足以支持本案整体营销工作,奥运村唯一性,营销价值体现： 吸引全球注意力,支持本案整体的 营销工作,奥运村的宣传推广受到奥组委官方机构的约束和限制； 奥运会所吸引的眼球注意力不等于能够提升奥运村的注意力； 奥运会所吸引的消费者与本案定位的高端目标客群存在较大偏差； 吸引眼球带来销售；例如：北京星河湾在营销上的巨额投入使其人所皆知，但成交量远小于市场影响力。,奥运唯一性并不能直接引起客群对产品价值和高单价的认同；,2019年6月,第 45 页,思源顾问,本案六大特殊性奥运会催生新城区，整体提升基础设施,本案能够利用的最大价值,1800亿奥运市政配套投资催生新城区,亚洲最大城市公园,亚洲最大城市广场 6个天安门广场,亚洲最大城市水系 16公顷,亚洲最大城市绿地,亚洲最大城市森林,亚洲最大体育 建筑群,2019年6月,第 46 页,思源顾问,理解项目营销目标,制定项目营销战略,营销方案与实施计划,把握项目营销的困难及关键点,分析内、外部 营销环境,构建营销管理体系,本案营销战略的策划流程,2019年6月,第 47 页,思源顾问,如何基于内外部营销环境分析，深入理解奥运村项目的 营销困难？,2019年6月,第 48 页,思源顾问,“那么多高端项目，为什么要买奥运村？”,为什么不买东部的高档公寓？ 为什么不买郊区的低密度别墅？ 为什么不买上海的高档公寓？,消费者潜在疑问,本案以何种营销价值应对？,？,2019年6月,第 49 页,思源顾问,“目前区域价位不到10000元，为什么要花15000元买奥运村？”,现在亚北的房子普遍不到10000元，而更好的叠拼产品也就12000，为什么我要花15000买奥运村？ 以往的奥运村都不是高档居住产品，2008年的奥运村就是高档产品吗？就值15000元的价格吗？ 是精装修吗？国企做精装修能做到什么档次？,消费者潜在疑问,本案以何种营销价值应对？,？,2019年6月,第 50 页,思源顾问,“别的项目马上可以入住，为什么要买三年后才能入住的奥运村？”,别的高档项目马上可以入住，而买奥运村要等三年，值得吗？ 需要支付三年时间的贷款利息，需要承担三年时间的市场风险，值得吗？ 我的房子要被运动员和奥运官员使用，我在心理上难以接受；,消费者潜在疑问,本案以何种营销价值应对？,？,2019年6月,第 51 页,思源顾问,如何深入挖掘奥运村项目的营销价值？ 树立“21世纪顶级生活空间”的价值主线,2019年6月,第 52 页,思源顾问,“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”,根据国际奥委会奥林匹克新宪章和奥林匹克运动21世纪议程精神，2008年北京奥运会将办成具有“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的奥林匹克运动盛会，其中“绿色奥运”位于三大理念之首，确保奥运会相关设施能够实现最大程度的可持续发展； 促进城市环境改善，推动环境科技发展，大力推进新能源和新材料的应用，如先进的热泵供热/供冷技术，充分利用清洁能源和可再生能源；在部分区域采用可再生材料和新型材料制作家具、设备、器具等；选择节水措施和器具，将污废水及雨水进行资源化等措施，最大限度减少奥运场馆对常规能源的消耗，减少城市的环境污染。,2019年6月,第 53 页,思源顾问,奥运村将成为居住社区“可持续发展”的典范,“奥运绿色建筑技术标准及评估体系研究” 是我国第一个专门的绿色生态建筑评估体系，正在为奥运村建设提供依据。 建成后的奥运村，具有运动员最集中、停留时间最长、功能最丰富的特点，是充分体现“有特色、高水平”奥运会及“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的窗口。 奥运村将成为各国运动员和官员感受中华民族璀璨文化和品味国际现代化居住风格的绿色家园，同时还将在可持续发展方面成为居住社区的典范。,2019年6月,第 54 页,思源顾问,绿色+科技+人文国家级环保绿色建筑,本案能够利用的内部价值,奥运绿色建筑技术标准,环保建材,节约能源,垃圾处理,使用中水,减少排放,运行经济,2019年6月,第 55 页,思源顾问,1800亿巨资投入奥运会催生新城区，整体提升基础设施,本案能够利用的外部价值,1800亿奥运市政配套投资催生新城区,亚洲最大城市公园,亚洲最大城市广场 6个天安门广场,亚洲最大城市水系 16公顷,亚洲最大城市绿地,亚洲最大城市森林,亚洲最大体育 建筑群,2019年6月,第 56 页,思源顾问,国家级绿色建筑+1800亿巨资投入打造21世纪顶级生活空间,国家级绿色建筑； 环保建材 节能高效 恒温恒湿 中水应用 垃圾处理 经济运行,世界级体育休闲公园 大量地标性体育公共建筑 北京城区稀有“龙型水系” 亚洲最大城市中央公园 完备的市政交通配套设施,21世纪顶级生活空间,2019年6月,第 57 页,思源顾问,如何把握奥运村项目的营销关键点？,2019年6月,第 58 页,思源顾问,如何把握本案的营销关键点？,本案营销关键点？,国奥公司的开发目标 营销目标及政策因素,高端住宅市场 外部营销及竞争环境,内部营销环境 自身限制条件及特殊性,本案既有的 内在营销价值主线,本案潜在的 三大营销困难,2019年6月,第 59 页,思源顾问,本案营销关键点,成功实现项目开发的目标利润，又充分得到客户与社会舆论的价值认同 有效解决项目销售单位高总价、大规模与市场有限消化量之间的显著矛盾 如何有效激发客户对于大期房（两、三年后入住）购买的紧迫感,成功实现项目的顺利销售，又确保与政府、奥组委的大政实施协调一致 如何确保销售漫长销售周期（三、四年）、跨区域大范围庞大营销体系的高效执行力以及控制力,市场营销关键点,营销管理关键点,2019年6月,第 60 页,思源顾问,理解项目营销目标,制定项目营销战略,营销方案与实施计划,把握项目营销的关键点与难点,分析内、外部 营销环境,构建营销管理体系,本案营销战略的策划流程,2019年6月,第 61 页,思源顾问,本案的营销难点及独特价值主线导致与其他项目的可比性很小，为完成销售任务，必须从运作关键点出发，突破北京区域市场的界面，面向全国及海外市场，准确界定目标市场，制定行之有效的营销战略和策略，独立定位，高举高打！,2019年6月,第 62 页,思源顾问,制定满足本案特性的差异化营销战略,差异化营销战略,细分及互动 市场战略,客户关系 及整合营销战略,领导型价值营销战略,2019年6月,第 63 页,思源顾问,领导型价值营销战略,2019年6月,第 64 页,思源顾问,领导型价值营销战略“以我为主，高举高打”,实现受众对于项目综合价值的高度认同价值等于并且大于价格！,2019年6月,第 65 页,思源顾问,借势2008奥运提升本案价值,借助奥运和政府官方的优势资源，放大项目价值传播，以形成社会更多层面对本案的关注。,借助中国人对2008北京奥运会的期盼，以及北京奥运会对全世界形成的注意力凝聚作用，对项目进行借势推广，提升奥运品牌地产的市场价值，形成国际化、品质化的品牌形象。 通过对亚奥区域未来价值的挖掘，充分阐明国家对亚奥区域1800亿直接投资和间接投资带来的城市发展，预期区域楼市的未来走势，以彰显本案极大的升值潜力。 在借势的同时，运用恰当的营销战术，对本项目进行造势推广和推销，突出项目拥有的稀缺资源和唯一性的品质。,2019年6月,第 66 页,思源顾问,面临激烈竞争，奥运村的唯一性不足以支持目标价格,奥运唯一性所能吸引的眼球注意力不支持目标价格，注意力不一定能带来消费力；,市区成熟地 段高档住宅,成交量 注意力,1、仅有分母是不够的 2、以星河湾为例，在成功吸引全北京市注意力的前提下，成交并不理想,营销效率=,郊区别墅 类产品,2019年6月,第 67 页,思源顾问,如何在竞争中获得价格支撑？形成针对城区高档住宅的竞争优势,无与伦比的交通： 4、5、8、10号线四条轨道线路及12条城市道路通过，拥有最好的交通环境。 无与伦比的景观：奥林匹克场馆构建新的中国地标型建筑，加上16万平米龙形水系，300公顷的奥林匹克公园形成世界最大的城市广场和城市水面。 无与伦比的环境： 680公顷国家森林公园为亚洲最大的城市公园。 无与伦比的休闲： 周边四大高尔夫球场：环境高端休闲运动资源,距离奥林匹克公园最近的城市住宅， 唯一的奥运住宅,借助政府力量大力宣传“奥运新城区”价值奥运会将带来区域整体城市功能设施和环境的显著提升，300公顷奥林匹克公园，16公顷的龙型水系，6个天安门广场，最大的城市水域，最大的城市广场，标志性体育场馆，最好的交通设施，最大的亚洲城市公园，4大高尔夫球场！,无与伦比的奥运新城区,唯一的奥运住宅,+,2019年6月,第 68 页,思源顾问,如何在竞争中获得价格支撑？形成针对郊区别墅的竞争优势,与郊区别墅型住宅竞争 强调融合郊区环境和城区生活便利的“新城市主义”理念,都市生活的繁华便利 奥运催生新城区,生态化、低密度的郊区居住环境,新城市主义,2019年6月,第 69 页,思源顾问,新城市主义与本案具有天然的内在联系,根据新城市主义特征与本案条件的结合，本案适宜开发以新城市主义居住概念的城市中心生态化居住核心区。,2019年6月,第 70 页,思源顾问,具体而言，如何针对郊区别墅形成竞争优势？,用国家森林公园与奥运公园的生态环境吸引力对抗郊区别墅亲临优越自然环境的优势； 用奥运村完善的生活配套，低密度的板楼以及个人地位提升相结合，使本案成为拥有郊区别墅客户的优良第一居所；弱化不能实现一栋一户的相对弱势；,2019年6月,第 71 页,思源顾问,情景体验本案价值（不同阶段体验不同价值）,结合奥运工程的时间进度，通过设定的营销流程及现场活动，使客户直接面对奥运村不同阶段的现场，对未来的生活氛围进行情景体验，感受价值。,2009,2006,2007,2008,2010,社区生活环境体验 设计观景效果最好的看房路线，突出成熟奥运社区的环境优势，展示奥运村成熟园林环境及建筑内涵,售楼处、样板间体验 以特色售楼现场及高端风格样板间，体现高端阶层生活品位，营造高端生活氛围引发客户购买欲望,示范区、会所体验 以示范区及会所体验高端生活理念及公园地产生活方式，营造高端阶层健康生活氛围,奥林匹克公园体验 借势奥林匹克公园，体验奥运新城区无与伦比的区位优势及综合配套优势,2019年6月,第 72 页,思源顾问,提升客户地位以提升本案价值,通过对项目进行“城市高端阶层”的客群定位，使客户感到购买、选择奥运村是生活品质的象征，是高品位的体现，加强客户的购买欲望和理性决策。,通过各种体验活动及媒体策略，营造强烈的高端阶层生活氛围，引发客户归属感，刺激客户潜在需求的释放。 通过销售服务品质的提升，使客户切身感受到自身地位的提升 通过对入住业主的深度挖掘，给客户造成形成高端阶层聚集感受，使之形成融入其中的欲望,2019年6月,第 73 页,思源顾问,价格 VS 价值打造20000元的价值，实现15000元的价格,绿色环保建筑 价值12000元,精装修 价值3000元,外部环境及配套 设施价值5000元,实现15000元 销售均价,高屋建瓴,2019年6月,第 74 页,思源顾问,价格、价值 VS 时间实现价格逐步回归价值,主体结构工程,交奥委会使用,赛后二次装修工程,2005.6.28,2007.6.18,2009.6,2008.10,2008.9,2008.5,2006.8,2008.7.25,2009.10,开工,开盘,封顶,奥运会,开村,入住,价值线,价格线,2019年6月,第 75 页,思源顾问,细分及互动市场战略,2019年6月,第 76 页,思源顾问,细分及互动市场战略,细分及互动市场战略,细分/组合,主次互动,2019年6月,第 77 页,思源顾问,我们首先需要细分本案的目标客群,细分目标客群,自住客群,经营客群,投资+自住,投资客群,2019年6月,第 78 页,思源顾问,谁是“自住型”客群？,2019年6月,第 79 页,思源顾问,谁是“自住投资型”客群？与北京有直接关联性,地域分布：以境外（包括港澳台地区）的个人投资者为主，尤以海外华人居多,自 住 + 投 资 客 群,海外华人,其它,香港、台湾,东南亚,北美,华人聚集区,加拿大：温哥华、多伦多,美国：旧金山、洛杉矶、纽约,新加坡、马来西亚,美国加利福尼亚洲聚集了全美最多的亚裔人口，是中国地产海外顾客的主体,欧洲,日、韩,2019年6月,第 80 页,思源顾问,谁是“自住投资型”客群？ 与北京有直接关联性,2019年6月,第 81 页,思源顾问,谁是“投资型”客群？ 与北京有一定关联性,地域分布：以境外（包括港、澳、台地区）和外省的个人投资者为主，主要分布在经济水平高、投资实力较强的城市：,华人聚集区,香港、澳门、台湾、新加坡,亚 洲,旧金山、洛杉矶、纽约 温哥华,北 美,韩国、日本,欧 洲,伦敦、巴黎,截至到2005年上半年，在北京市商品住宅的销售中，外省市个人购房比例超过30%，销售总额达220亿元。（北京市房地产信息网数据） 山西人购房金额在外省购房总额中占四成；据称，10%的北京高档楼盘被山西投资者买走；据统计分析，投资房地产的山西煤矿主的经营状况为年产煤15万吨以上，年净利润2000万元以上。 其他外省房产投资者来源地：温州、上海、沈阳等,海外投资客群,国内投资客群,2019年6月,第 82 页,思源顾问,谁是“经营型”客群？针对酒店式公寓,机构投资者,酒店经营者,房地产开发商,酒店式公寓客群,2019年6月,第 83 页,思源顾问,经营型客群的价值关注点,房地产开发商的自身因素 公司业绩、企业管理层能力、企业声誉和以往开发项目等因素；要求具有长期战略，具备相当专业的团队以及稳定的产品线和良好的市场声誉。 海外基金在中国寻找的合作伙伴，基本是上市公司的前二十名左右，以及其它少数优秀的、有规模、有信用的企业。 项目因素 项目的性质、营造品质、地理位置、区域状况、价格、现金流等。 项目所在国家、城市、市场的发展潜力、消化能力、以及需求变化等。,地理位置和区域规划适宜发展酒店式公寓； 区域发展能为未来经营带来良好的预期； 发展商的品牌实力能为高品质建筑提供有力的保证； 认同项目的策划定位和对产品价值的提升。,投资机构,酒店经营机构,2019年6月,第 84 页,思源顾问,基于细分化目标客群，制定细分/组合市场战略,细分/组合 市场战略,从产品供应层面分解,从区域市场层面分解,从营销时序层面分解,应对超过1800个高总价住宅单位相对供大于求的局面，从目标客群细分出发，将市场分解成数个、数十个相对供求平衡、甚至供不应求的市场，然后进行有效的组合,细分化目标客群,有效 组合,2019年6月,第 85 页,思源顾问,基于目标客群细分，对本案目标市场进行拆分按照不同产品、时间及地点,按照产品,按照地点,按照时间,2019年6月,第 86 页,思源顾问,细分/组合市场战略产品供应层面,每户200平米以上、以高端自主为主,每户180平米、高端自主与投资两可,装修风格上，针对第一、二类客户的进一步分解为 北美、欧式、现代、中式等,70平米一居、90平米两居组成的公寓式酒店 （国际化酒店品牌经营，基金、机构投资者购买）,每户120平米（配上家具）、以投资为主,1-2栋毛坯产品，满足自住客群的自我装修需求,产品 供应 分解,2019年6月,第 87 页,思源顾问,A10,A11,A13,A12,A8,A6,A7,A9,A1,A5,A4,A3,A2,B10,B9,B8,B7,B6,B5,B1,B2,B3,B4,D1,D2,D3,D4,D5,D6,D7,D8,D9,D10,C1,C5,C9,C8,C7,C6,C2,C3,C4,三居,四居,二居,酒店式公寓,产品多元化布局示意图,2019年6月,第 88 页,思源顾问,形成多元化产品，有效分散市场风险,按产品,按户型,按配置,按装修 风格,2019年6月,第 89 页,思源顾问,全国市场,细分/组合市场战略区域市场层面,北京高端市场,海外华人市场,亚奥区域市场,2019年6月,第 90 页,思源顾问,高端项目的营销必须突破区域性市场界面,高端项目的高总价往往使其超过本地的消化能力，高端项目的成交客群组成例证了突破区域销售界面的必要性：,2019年6月,第 91 页,思源顾问,海外华人市场,必须突破区域市场界面（商圈理论）,核心商圈北京市场 次级商圈国内市场 外辐射商圈海外市场,全国市场,北京高端市场,亚奥区域市场,突破区域市场界面,突破区域市场界面,突破区域市场界面,2019年6月,第 92 页,思源顾问,寻找各个细分区域市场当中的目标客群,国内各个区域市场消费金字塔的顶端客群； 海外市场与中国有一定关联的中端投资客群，尤其是以华人为主的投资客群或投资兼自住客群；,北京市场,国内市场,港澳台市场,海外华人市场,+,+,+,消费力在250万 以上的客群,2019年6月,第 93 页,思源顾问,细分/组合市场战略营销时序层面,成功细分成数十个有效的市场，每个市场的供应成为数百套、数十套、甚至十多套，形成供求平衡，甚至供不应求的局面,2005,2006,2007,2008,2009,2010,有预见性的购买人群,及时跟进 的购买人群,谨慎型现房 购买人群,奥运会,2019年6月,第 94 页,思源顾问,分时段营销目标的原则,销售周期控制在三年以内； 2006年12月31日之前消化10； 2007年12月31日之前累计销售率不低于50； 2008年12月31日之前累计销售率不低于90； 至2009年6月30日，累计销售率不低于98； 至2009年10月30日，累计销售率达到100；,2019年6月,第 95 页,思源顾问,分时段销售目标,2006-10,2007-10,2007-3,2008-3,2008-10,2009-3,巡展期,海外,国内异地,北京,强销期,内部认购及限量发售期,一次强销,调整期,内部认购及限量发售期,调整期,一次强销,二次强销,2009-6,二次强销,调整期,三次强销,2005-12,销售准备期,销售准备期,销售准备期,15%,45%,55%,85%,92%,98%,100%,开盘,结案,2019年6月,第 96 页,思源顾问,细分及互动市场战略主次互动,对市场进行有效的细分，但不意味着所有的细分市场都是同等重要的！这个战略的另一个重要层面是对这些市场进行主、次区分，从而进行互动的组合运作。,主次互动 市场战略,基于细分/组合 市场战略,2019年6月,第 97 页,思源顾问,细分及互动市场战略主次互动北京市场VS全国、海外市场,房地产项目营销的成功关键，必须符合对不动产本质的理解：超强的地域联系性！,战略成功实施的关键，在于最终如何激发、扩展、提升北京本地的有效购买需求。,北京市场,全国市场,海外市场,70%,20%,10%,2019年6月,第 98 页,思源顾问,深刻把握北京区域市场的有效需求,正要在亚奥地区购买高端住宅 正要在北京购买高端住宅 更新换代，在城区高端与郊区别墅两可 ,已经有自住房产、自住、投资均可； 经常往来北京从事商务活动，可自住，也可转为投资,纯粹投资客群，看重奥运地产的升值空间； 一般投资客群，看重长期的租金收益,自住型需求,购买比重及营销重要性依次递减,自住+投资型需求,投资型需求,2019年6月,第 99 页,思源顾问,细分及互动市场战略主次互动北京市场VS全国、海外市场,在战略实施的过程中，坚持以北京市场为主的理念，“分解市场”但不是“分散运作”，要正确认识到北京本地有效需求将最终实现本项目70%以上的销售，目标建立一个强有力的营销运作中心去“辐射”全国以及海外的市场，关键是通过各分解市场的互动来拉升价值。,榜样示例：张艺谋的影片，“海外得奖，国内热映”，海外得奖仅仅是提升价值，互动激发需求，国内热映才是实现经济价值的关键。,海外 造势,北京,国内,以海外市场造势撬动 北京、国内市场,2019年6月,第 100 页,思源顾问,主次互动处理好北京市场、国内市场、海外市场的关系,北京主战场 建立强大的营销中心,国内市场,海外市场,海外市场,海外市场,海外市场,海外市场,海外市场,北京作为主战场，应先行启动营销活动，同时预留营销平台的接口，支持国内及海外市场,分解市场 集中运作,2019年6月,第 101 页,思源顾问,细分及互动市场战略主次互动自住、投资市场VS公寓式酒店,公寓式酒店从数量上来说只占整体的5%左右，处于次要的位置；其与自住、投资市场的互动价值在于有效带动和拉升主要的市场的价值。,榜样示例：万豪酒店之相对于棕榈泉国际的公寓投资回报以及住宅的二手市场价值。,公寓式 酒店,自住,投资,以公寓式酒店撬动 自住、投资市场,2019年6月,第 102 页,思源顾问,细分及互动市场战略主次互动 自住市场VS自住+投资市场VS投资市场,自住市场,投资市场,自住+投资市场,70%,20%,10%,以自住市场为营销重点，实现整个项目的高价值！,2019年6月,第 103 页,思源顾问,客户关系及整合营销战略,2019年6月,第 104 页,思源顾问,客户关系营销战略,利用高端客群的社交圈有效地针对潜在购买者进行营销活动。 打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触。 提升客户满意度、口碑和忠诚度。 凭借已成交客户对项目的认知度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动效应。 基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求,充分设置接触点，通过建立和管理客户关系传播价值、实现价值,2019年6月,第 105 页,思源顾问,需求认知,购前行为,购买行为,购后行为,内部价值链,顾客行为周期,顾客互动周期,设置充分的“接触点”,关系营销的关键点与客户购买行为互动，保证充分的接触点,2019年6月,第 106 页,思源顾问,北京市场,海外市场,国内市场,本案接触点设置,多 点 接 触,多 点 接 触,2019年6月,第 107 页,思源顾问,设置多种形式接触点，避免单一接触点接触，充分传播价值,网站,电话,媒体,电视,路牌,现场,围挡,短信,直邮,朋友推荐,政府公关,情景体验,视频,活动,论坛会议,展会,客 户,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,价值点,2019年6月,第 108 页,思源顾问,本案关系营销的价值诉求点,2019年6月,第 109 页,思源顾问,支持点,品位提升,最高档奥运村,投资增值前景,奥运村唯一性,CRM 关系营销,亚奥新城区,森林公园,高品质园 区生态景观,奥林匹克公园,人性化的 社区管理,奥运核心地产,国际性产品,高端会所配套,聚集归属感,高品质生活方式,齐全、高档的 配套设施和设备,精良的 户型设计,便捷的交通,高档的 建筑形式,领先产品,升值空间,2019年6月,第 110 页,思源顾问,支持点,品位提升,最高档奥运村,投资增值前景,奥运村唯一性,CRM 关系营销,亚奥新城区,森林公园,高品质园 区生态景观,奥林匹克公园,人性化的 社区管理,奥运核心地产,国际性产品,高端会所配套,聚集归属感,高品质生活方式,齐全、高档的 配套设施和设备,精良的 户型设计,便捷的交通,高档的 建筑形式,房地产杂志评论,专为高端客户营造 居所的理念传播,生活速递、财经、 高尔夫杂志等,高端客群居所 媒体炒作,商会、俱乐部推介活动,楼书、DM及 客户通讯等,政府宣传,置业顾问 系统专业讲解,样板间体验,软文诉求,政府宣传,现场体验,接触点,前瞻性产品,稀缺资源的拥有,高端俱乐部推介活动,房地产行业论坛,2019年6月,第 111 页,思源顾问,整合营销的出发点,整合所有 促进营销 的环节,大卖场包装/ 现场讲解,购买 使用,2019年6月,第 112 页,思源顾问,立足关系营销进行整合：项目所有信息与价值点,支持客户关注项目,支持客户产生兴趣,支持客户产生购买欲望,支持客户签约购买并使用,支持客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播,客 户,2019年6月,第 113 页,思源顾问,立足关系营销进行整合：公司内部所有支持销售的力量,项目定位、项目规划设计所创造的价值点,项目建筑施工所创造的价值点,项目物业管理所创造的价值点,内部各部门和环节的组织设计与流程设计规则,客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程,客 户,内部组织,策划推广,现场销售,工程施工,物业管理,管理决策,2019年6月,第 114 页,思源顾问,立足关系营销进行整合：所有外部合作力量,目标客群的自然属性与消费行为特征,目标客群的分布特征（区域、行业、活动场所）,目标客群的认知渠道特征,目标客群的购买驱动力,客 户,客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程,其他代理 机构,其他行业 机构联盟,外部合作机构,行业协会或 地区商会,俱乐部/会所,政府,2019年6月,第 115 页,思