成都市今日田园营销管理总案

一、项目分析 1 项目概况 1.1 项目区位 本项目位于成都市高新西区外侧，郫县友爱镇境内，距成都市区三环路约27公里，距郫县县城约6公里。距都江堰/青城山景区约20公里，处于市区与都江堰/青城山景区连线中间位置。属于成都上风上水之地。郫县成都的西部重镇，人口48万人，建县史达2300年，是古蜀国的都城，中国长江上游文明的发祥地，文胜古迹众多。 目前项目地块北边界紧邻的郫花路，是通往地块的主要通道，道路条件一般。西边界紧邻友爱镇农科村，地块内部比较平整，且原生态植被覆盖率较高。南边界为一条农家土路，地块内原生树木茂盛。 1.2 项目交通状况 由市区至项目目前有三条线路到达：1、城灌高速，约30分钟，收费5元；2、由市区行至郫县，再由免费的213国道到达，但路况较差，通行时间较长，需要大约50分钟；3、由西区大道进入213国道，通行时间较长。 未来还将形成两条线路：成青旅游快速通道将于07年7月通车；2、IT大道连接至友爱镇，预计两年内通车，将成为市区至本项目最便捷的道路。 项目交通略图（见下） 成青旅游快速通道 成灌高速 30分钟车程 项目 317国道 50分钟车程 郫县 都江堰/青城山 1.3 项目简况 今日田园总占地800亩，其中：住宅用地约500亩；文化设施、公园用地150亩，内分布少量农民住宅；租用农田150亩，内部有30亩左右天然水面。 项目规划容积率0.6，总建筑面积约20万平米，地面建筑面积19万平米。一期别墅共101栋、173套，其中独栋别墅60套、双拼别墅30套、联排别墅83套；总建筑面积56386.25，其中地上建筑面积（含车库）45066.91，地下建筑面积11319.34。 2 项目优劣势分析 2.1 优势分析 2.1.1 片区发展提速郫县在未来郊区楼市中处于后来居上的态势，高新西区将释放出高品质住宅需求，土地存量高居郊区前列，且价格低廉，交通条件优越。今后3-5年，郫县是成都周边建设用地年度计划最多的县，将通过盘活和整理土地陆续推出5000亩建设用地，这为以后的房地产开发提供了极大的机遇。郫县规划到2020年将会新增建设用地5131公顷（76965亩）。 2.1.2 房地产投资优势同为城西，2002年，温江商品房均价仅900元/平方米左右，到2005年，新开楼盘均价约为2600元/平方米。目前，郫县商品房销售2005年均价为2100元/平方米，存在更多上升空间。 2.2.3 环境优势大城西富贵之地，上风上水之地；生态良好，苗圃之乡，花卉种植基地；空气质量优良；七河并流，水质优良。 2.1.4 交通优势五条快速通道（成灌高速、IT大道、西区大道、成青旅游大道、老成灌路）；303路公交车从金沙至项目现场；地铁2号线已经开工， 2011年通西门客运站，2015年到达郫县。 2.1.5 休闲旅游优势蜀文化发源地，古蜀文化遗存众多，望从祠、紫云亭以及中国农家乐发祥地-农科村都享有盛名。郫县正着力打造古蜀文化区，已经成功举办“古蜀文化节”，开建“成都望丛古蜀文化园“等大型旅游设施。 2.1.6 项目规模优势成都别墅大盘收官之作。本项目地块净用地800亩，其中用来提高别墅环境、品位配套用地就占300亩，整体上看规模较大，且地块形状较为规则。在成都属于别墅大盘。 2.1.7 别墅产品优势国家政策对别墅类项目的限制，使得别墅成为稀缺产品，具有更大的投资价值，项目将成为成都别墅的终结之作。 2.1.8 项目特性优势突出项目的独特个性，是目前成都唯一的稻田、农耕、自然文化别墅。文化艺术的倡导将提升别墅的精神内涵。项目周边在一段较长时间内，会尽可能的保持自然、原生的状态，被城市化趋同性小。郫县境内目前仅有两个别墅项目，且无代表作。 2.1.9 性价比优势与同区域竞争楼盘相比，具有较大的价格优势。 2.1.10 户型优势户型具有较大的创新性，空间组合好。 2.2 劣势分析 2.2.1 板块劣势虽然城西区域认知度高，但本项目所在地认知度低；与青城山、牧马山、龙泉等别墅板块或浣花、城南等板块相比，未形成板块效应，无法借力，依靠孤军奋战。 2.2.2 品牌劣势非中海、万科、置信这样的品牌开发商，不具有带动区域市场的能力，难于带动其它实力开发商的进入，提升片区价值； 2.2.3 产品劣势非市场领先或创新产品；产品类型混杂。 2.2.4 形象劣势目前郫县住宅市场处于中低档定位，而项目紧邻的农科村是成都农家乐发源地，留给人们的印象是格调不高。 2.2.5 配套劣势项目周边是友爱镇配套的邮电局、储蓄所及街边商铺等基本生活配套，档次较低。 2.1.6 竞争激烈成都别墅市场在2006年下半年面临一次大放量，客户可选择面很大，市场竞争日趋激烈。在可预计的半年到一年以内，城西区域将崛起若干极具竞争力的别墅盘，如锦绣森邻、仁和春天大道、香瑞湖、中海国际社区林溪美墅等。这些项目发展商实力雄厚，地理位置优越，有些条件甚至好于本项目，它们将不可避免的与本项目展开直接竞争。 结论：最有利的是环境优势、投资潜力、别墅产品的稀缺性等，最为不利的因素是区域认知度低、产品无创新、品牌弱小。因此，在推广上需要规避所有不利因素。 二、市场分析 1 成都别墅市场宏观分析 1.1 历年成都别墅投资状况 据有关资料统计，2003年，成都市别墅新开工面积占商品房总新开工面积比重达到16%，而同期的别墅销售面积比重达到了15%，以后两年，两项指标还在逐年上升。近年来，成都市别墅的开发面积约占成都市房地产开发总量的38%左右，且每年以1.2%左右的速度递增。来自世家机构的统计数据显示，2004年，成都别墅投资金额为26亿8978万元，2005年，该数据已达37亿6569万元。 历年成都别墅投资走势表（单位：万元） 别墅历年投资情况图（单位：万元） 从1996年至2002年，成都市别墅的开发投资呈持续上升势头，2003年投资势头有所回落，但跌幅非常有限，大大低于住宅和整体投资下跌幅度。20042005年，基于成都房地产市场的空前繁荣，造就了成都房地产投资额的巨额增长，别墅物业的开发也得到了迅速的提升。 1.2 成都别墅市场现状简析 1.2.1 成都别墅市场供应分析 2006年，成都市的别墅供应量持续上升，目前，别墅在售项目近50个，市场供应量已达到7000余套。仅从独栋别墅看，就有61个项目，其中26个已经售完，14个为新房，在61个项目中，每平米价格在5000元以上的已接近20个，其中不乏远郊的项目。另外，成都别墅从价格到功能设计，也有了各自的市场细分，面积从140平方米到500平方米以上不等，价格从每平方米3000元攀高到20000元，休闲型、度假型、生活型等层出不穷。别墅供应的主要区域仍然将集中华阳、龙泉、温江、牧马山、都江堰青城山五大主流板块。 1.2.2 成都别墅市场区域分布 别墅项目以郊区供应为主，其中热点供应版块是双流、都江堰青城山和温江三个片区，不论在数量还是面积上都位居前列；双流的别墅项目主要集中在华阳（新城南副中心）和牧马山两大片区。 1.2.3 成都别墅市场产品供应面积 成都市目前供应的别墅户型面积大致可以分为以下6个区间段： 1.2.4 代表区域别墅价格区间分布 都江堰青城山片区价格区间从3200元10000元以上，价差7000元以上； 华阳（新城南副中心）片区价格区间从5000元12000元以上，价差7000元以上； 牧马山片区价格区间从6700元11000元，价差不足5000元； 温江片区价格区间从5000元13000元，价差8000元。 各别墅片区的价格逐渐集中在60008000元/之间，独栋别墅的价格稳定在万元/左右。 1.3 成都别墅未来趋势分析 自2003年别墅禁地令发布以来，今年政府再次对别墅下“封杀令”，加上“90大限”的影响，别墅的储备用地将不得不调整从而使供应大为下降。2003年至今供应的别墅有很大一部分是03年以前拿的地，另外还有像牧马山这类政府特批的别墅开发片区也是别墅土地的来源之一。综合政府一系列调控政策判断，2006年下半年，会出现成都别墅最后一次大放量。 2、成都别墅市场区域分析 2.1 牧马山森林别墅区 牧马山依托牧马山良好的自然资源、机场、以及高端休闲度假设施形成的高档近郊资源型别墅板块。 2019整理的各行业企管，经济，房产，策划，方案等工作范文，希望你用得上，不足之处请指正 牧马山在售别墅简表： 序号 楼盘名称 位置 建筑类型 开发商 开盘时间 占地面积 总建筑面积（） 总户数（户） 容积率 绿化率 面积区间（） 销售价格（元/） 配套设施 销售进度 定位/倡导理念 1 牧马山易城 双流牧马山 独栋 上海中城联盟投资管理有限公司 2005-10-15 24万平米 7.28万 239 0.32 67.5% 265-340 7500（均价） 茶楼、图书馆、便利店、室内网球场、社区游泳池、儿童乐园 二期“蓝湖域”20061022开始销售 新亚洲主义原创风格 2 半山卫城 双流牧马山 错拼、独栋、联排别墅 成都富邦投资有限责任公司 200606 254 亩 7.9万 352 0.48 36.2% 165369 6700起 大型超市、咖啡店、健身房 一期余二十多套 高球生活，高层领地 3 中航云岭高尔夫别墅 双流县区牧马山四川国际高尔夫球场 独栋 成都中航阳光地产有限公司 2006-05-20 300亩 一期 3万 一期45户 036 58.5% 319990 12000（均价） 会所、网球场、游泳池、高尔夫练习场 二期正在推出 生长在地中海文明中的唯美小城 4 萨尔茨堡 双流县区牧马山云岭路 独立、双拼 温州华昌房地产开发有限公司 200612 200亩 5万 147 0.45 39.4% 200-360 7000（均价） 商业街A座：7户、商业街B座：9户、4户会所 未开盘 5 南洋国际庄园 双流县区牧马山南侧花园镇 独立、双拼 成都中鹏房地产开发有限公司 200611 530亩 200434 待定 会员酒店、跑马场 未开盘 6 维也纳森林别墅 双流县牧马山四川国际高尔夫俱乐部旁 独栋 成都森宇实业集团有限公司 2003年 780余亩 442 0.26 78% 265600 11000 露天广场、恒温泳池、会所、商务中心、无公害蔬菜市场、自助银行、医疗中心 尾盘 区域别墅特点分析： 作为成都唯一有山有水的区域，牧马山占据了极为良好的自然资源； 目前该区域已形成以别墅为主的高端楼盘集中的片区，目标客户对区域的认同度较高； 别墅风格多以欧式为主，强调异域风情的高品质生活； 别墅产品定位已逐渐趋于高端，在户型面积上以200-300为主力产品，产品形态上以独幢、双拼等低密度别墅产品为主，具有较高的居住品质； 在价格定位上，别墅均价在7000元/以上，主力产品总价在150万以上。 总结： 与田园所在区域相比更为成熟，自然资源更为优越，规模适中，产品定位上基本均高于田园以连排为主的产品定位，风格上趋于西式，客户层次略高于田园的目标客户。与之相比，田园的优势在于产品的中式风格及价格优势上。 2.2 都江堰青城山度假别墅区 青城山凭借世界历史文化遗产的资源和得天独厚的山水环境资源，迅速掀起了“青城别墅热”。以青城山为核心的150平方公里景区内，中国青城、青城白鹭洲、青城山高尔夫山庄、天下青城、假日青城等旅游地产大盘在最近几年相继亮相青城山，这些楼盘少则占地上百亩，多则上千亩，使如今的青城山已经发展成为开发阵容强大的度假养老别墅区。 都江堰青城山度假别墅区在售别墅简表：（见下表） 序号 楼盘名称 位置 建筑类型 开发商 开盘时间 占地面积 总建筑面积（） 总户数（户） 容积率 绿化率 面积区间（） 销售价格（元/） 配套设施 销售进度 定位/倡导理念 1 青城山高尔夫山庄高尔国际 都江堰 青城山外青城高尔夫球场内 联排、双拼、独栋 成都顺通实业有限公司 2006 130亩 7万 235 0.26 86449 4500 TOP级别国际会所酒店、网球场、高尔夫推杆练习场、儿童乐园、餐吧 二期尾房 唯其稀有，理应拥有 2 都江森林别墅 都江堰 独栋 华明房产 待定 170亩 204380 待定 未开盘 半山之势，一席尊天下 3 天下青城美墅半岛 都江堰大观镇上山 双拼、独栋 成都新世宇实业有限公司 2006-03-18 646亩 2.12万 264 0.3 42% 4400 四星级中心社区会所 3期销售中 进驻青城山腹地 4 兰花村 都江堰 幸福大道莲花村莲花南路 多层,联排,双拼 都江堰民兴房产公司 2006-04-28 150亩 5.8万 204 1.114 50% 112-248 3380起 全功能会所、易初莲花购物中心 二期预计10月下旬开盘，主推联排别墅，户型204-241平米，主力户型面积204平米 中国首席兰文化别墅 5 中国青城青城美墅 都江堰青城山前山 独栋别墅,联排别墅 成都大城房产开发有限责任公司 2006-05-29 255亩 25969.16 0.15 80.02 联排8500-13000元，独栋30000元 项目总共800亩，现在销售的为第二期 6 高山流水 都江堰青城山外山风景区 同景集团、联星置业 316 亩 8万 106 0.23 76% 均价：270万元/套 个人兴趣会所、庭院立体会所、园区露天会所、山水情态会所 售完 7 青城神韵 青城山街子古镇 合院，天井，庭院，联排，双拼 崇州市天祥实业有限责任公司 2006-09 500亩 18.5万 2070 0.7 41.5% 43-197 3300起 博物馆、营地、游泳池、健身中心、网球场 一期销售中 青城街子，中国院子 区域特点分析： 作为“世界历史文化遗产”的青城山，拥有更适合居住和养生的自然环境； 由于交通条件的限制，青城山的别墅大多用于养老的度假功能，在售的别墅形态多样，从小户型到独幢的产品形态并存，产品的品质相对偏低； 产品大多为中式风格，面积区间从45-450，投资性的小面积别墅占了较大的比例； 价格从3300-30000元/，中低端与高端的别墅产品并存。 总结： 青城山别墅的优势在于自然资源的独有性，购买用途多为养老、度假及投资，在产品风格上以中式为主，但是产品形态纯粹性不高。田园与之相比的优势在于其产品的纯粹性和作为第一居所的可预期性。 2.3 华阳（新城南副中心）别墅区 新城南副中心别墅区城市未来发展方向、便捷交通以及城市配套建设形成的城市新富聚集区，价格上涨迅速。随着“浣花溪城市别墅区”逐渐淡出江湖，配合成都市市政建设向南移的规划，一个新的城市别墅区在城南副中心应运而生。 华阳（新城南副中心）别墅区在售别墅简表：（见下表） 序号 楼盘名称 位置 建筑类型 开发商 开盘时间 占地面积 总建筑面积（） 总户数（户） 容积率 绿化率 面积区间（） 销售价格（元/） 配套设施 销售进度 定位/倡导理念 1 麓山国际社区圆石滩 双流县人民南路南延线麓山大道二段6号 独栋 成都万华房地产开发有限公司 2006-09-09 88亩 3.8万 99 0.42 210280 9000起 高尔夫练习场、西餐厅、恒温泳池、网球场、咖啡吧、国际学校（规划）、影院（规划）、图书馆（规划）海洋公园（规划） 第一批次房源已售罄。二批次房源将于10月中旬推出。麓山别墅碧影溪独立别墅组团预计下半年推出，现接受咨询中 2 蔚蓝卡地亚 双流县区人民南路南延线 联排 成都阳明房地产有限责任公司 589亩 60% 待定 山地会所、内外泳池、咖啡厅、电影厅等休闲场馆 未开盘 3 蜀郡 双流县 华阳迎宾大道 多层、联排、围合庭院 四川星慧投资置业有限公司 2006-06-10 400亩 42.7万 2015户一期515户 1.26 51.30 联排300420 5800 一期尾房，二期三期房子预计在年底推出 生活够品味 4 三利白云渡 成都市新南华阳北部 联排 三利房地产有限责任公司 204亩 260-580 6000 “三利书院”主题会所 未开盘 5 锦镇 双流老川藏路与环城东路交界十字路口处 叠加别墅 四川置都房地产开发有限公司 2006-09-09 243亩 11万 730 1.040 45.00 220-270 4800 中国电影音乐会馆 第一批房源热销中。第二批次房源即将推出。 富雅的中国世家 6 原乡 双流县华阳滨河路中段 联排 成都新昕实业开发有限公司 2006-10 100余亩 6.4万 243 0.73 41.30% 240360 5000均，139250万/套 二期开始销售 区域特点分析： 区域交通便捷，市政配套相对成熟，地铁规划对区域市场的前景具有利好影响； 作为成都最早的富人区聚集地，具有较高的区域认知度； 区域内别墅风格多样，中式以蜀郡、白云渡、锦镇为代表；欧式以麓山、原乡为代表，品质较高，市场认可度较高； 在产品形态上以独幢、联排为主，主力户型面积200-400，均价在5000元/以上，总价在110万以上。 区域内品牌开发商众多，具有较强的市场号召力。 总结： 双流片区的别墅以麓山为代表，已建立了良好的市场知名度和区域影响力，区域内别墅产品的品牌形象较好，产品品质及纯粹性较强。田园项目与之相比，在区域知晓度和成熟度上差距明显，同类产品将与田园形成直接的竞争关系。 2.4 温江别墅区 温江别墅区依托直达的快速交通、良好的区域认知以及花博会利好成为城市新兴低密度生态居住区，吸引了本地及外地的中产和养老客户，形成新兴中产阶级居住区，供应量较大，产品形式多元化。 温江别墅区在售别墅简表：（见下表） 序号 楼盘名称 位置 建筑类型 开发商 开盘时间 占地面积 总建筑面积（） 总户数（户） 容积率 绿化率 面积区间（） 销售价格（元/） 配套设施 销售进度 定位/倡导理念 1 芙蓉古城.紫宵园 温江区 永宁镇芙蓉古城（光华大道土龙路口右转3公里） 双拼、独栋 置信房产、蔚信房产、大华房产 2001-05 87亩 99 0.56 72.00 双拼230-290独栋400 5888均 幼儿园、壁球馆、3万平方米的商业街，主要是茶馆、小吃、小玩意等。主要消费者是周边人群休闲为主。不能满足社区业主生活的方便。目前人气不足。 销售中 川西民居；“中国望族的文化宅院” 2 香颐丽都 温江区 万春镇江安河畔 叠拼,联排和独栋 成都置信实业 2005-09-18 1107亩，一期126亩 8.9万 333 52% 270700 叠拼均价4600元/平米 连排均价5500元/平米 独栋均价8000元/平米 五星级酒店（规划中）、中餐、西餐、德式啤酒吧、比利时冰淇凌吧、日本料理、居酒屋等 、KTV歌城、星级影院（规划中）、儿童奇乐园； 精品百货、大型超市、农贸市场，； 运动健身会所、迷你高尔夫（规划中）、网球场、篮球场； 银行、邮政、婚庆广场；美容美发，汽车美容(规划中) 一期销售中 文艺、复兴、生活 3 依云镇 温江区光华大道（花博会馆对面） 叠拼、联排 成都中能置业有公司 2006-08-25 100亩 12.6万 388 2.18 36% 140-187 4100均 成都七中实验学校，市五医院等6所医院以及成都人民商场、苏宁电器等。 销售中 4 锦绣森邻 温江区光华大道旁温江新城（紧挨花博会场馆） 独栋、双拼、叠拼、联排 成都上实置地有限公司 2006-10-30 184亩 19万 595 1.30 35.20% 110200 联排均价6000元/平米， 独栋均价8000元/平米 趣伏里森林泛会所.森林风景,7中,金苹果幼儿园,:麦德隆、西单商场、红旗超市,中行、建行 未开盘 5 仁和春天大道 光华大道旁江安河畔成都七中对面 联排、双拼、小高层 成都市江安春置业投资有限公司 2006-11 600亩 50万 3600 1.8 60% 联排190220 双拼300330 待定 250米沿江安河亲水商业街区，成都七中实验学校 未开盘 中国首例原滩社区 6 香瑞湖 温江区城西光华大道七中侧 联排别墅 蓝光集团 2006-10-29 180 266 0.73 243-379 5500均 七中国际学校，1200亩生态湿地公园 未开盘 情归迈阿密 7 香颂岛 光华大道花乡街222号 独栋、双拼、联排 成都远鸿房产 2006-06-24 107亩 151 239450 8200均 紧邻花博会主会场 尾房 法式风情，岛居别墅 区域特点分析： 随着光华大道的开通，区域的交通得到极大改善，与城市的心理距离被明显拉近； 区域的自然环境优越，别墅区域集中； 温江片区是与田园项目在地域最接近的区域，温江的别墅产品在产品定位及目标客户上与田园项目有一定重叠，将在很大程度上分流本案客户，是本案应重点关注的竞争区域； 区域的别墅项目众多，产品形态以独幢、联排、叠拼为主，卖点以区域版块的价值，快速方便的交通、物业的升值前景为主； 中式风格以芙蓉古城为代表，欧式风格以香颐丽都、香颂岛为代表，选择范围较大，客户阶层与田园产品接近； 品牌实力开发商众多，具有较强的产品和区域版块号召力； 联排的主力户型面积在200-330之间，均价在5500元/以上，总价在110万以上的产品为主。与田园的产品定位接近。 总结： 与田园项目最具竞争力的区域，在产品定位和客户层次上与田园项目接近，将在很大程度上分流田园的客户。相比之下，温江的区域成熟度、认知度较高；而田园在价格上具有一定的竞争力。 2.5 高新西区别墅区 序号 楼盘名称 位置 建筑类型 开发商 占地面积 总建筑面积（） 绿化率 面积区间（） 销售价格（元/） 配套设施 销售进度 1 中海国际社区林溪美墅 成都市羊西线外3.5公里处 联排、叠拼 中海信和(成都)物业发展有限公司 35亩 1.8万 54 170240 170-320万元/套 国际双语幼儿园、中小学校、涉外医院、国际金融机构、世界知名连锁酒店、世界知名连锁大型商业等公建及商业配套 咨询中，未开盘 2 新里.派克公馆 高新区 羊西线蜀西路（中海国际社区对面金粮路） 叠拼别墅 上海绿地集团成都置业公司 210-290 130-190万元/套 四川外语学院成都学院、成都市实验外国语学校（西区） 咨询中，未开盘 叠拼别墅一期开发40余户，以后各期暂未规划别墅 区域特点分析： 区域道路、交通已较为成熟； 区域内别墅产品相对较少，仅有中海、绿地两个相邻的项目规划了部分别墅产品，目前不超过200套别墅； 作为项目所在的区域，中海、绿地两个品牌开发商的产品将在很大程度上提升区域的认知度； 在产品定位，中海、绿地在价格定位上更趋于高端； 在强大的品牌支撑下，中海、绿地将在一定程度上分流片区客户，但同时也对区域的价值和区域内的同类物业具有支撑作用。 总结： 田园所在区域相对成熟度不高，发展空间相对其它别墅片区更高，田园项目与本区域内的两个别墅产品来说，在价格和产品的纯粹性上具有较大的优势。 3、竞争项目分析 3.1 芙蓉古城 芙蓉古城大宅门产品分两个项目组团，共占地约270亩，容积率0.55左右，是吸取中国古典大宅门前庭、后院、内天井的设计基础上，结合现代建筑元素打造成的中式大宅院。芙蓉古城大宅门紫宵园位于已经通车的芙蓉大道侧面, 芙蓉古城大宅门紫霄园采用曲线联排式规划,以两联排为主,少数三联排布局,立面采用传统宅院建筑“猫拱背”马头墙形式，户型面积218325平米之间，主力户型230270平米之间。采用错层式设计，每户的庭院和露台面积100500平方米，花园植物篱笆隔离。 与本项目相比，芙蓉古城大宅门紫霄园同为中式宅院类项目，芙蓉古城在社区规模、地理位置、开发商知名度等方面均有显著优势，但田园拥有的天然林盘和湖泊，是芙蓉古城无法相比的。我们在推广中一定要强调“田园生态别墅”等概念，以区别芙蓉古城。 3.2 香颐丽都 香颐丽都位于温江区国色天乡内，江安河最上游河段流经，国色天香1107亩，是成都置信全新开发的国际化主题旅游新城。项目集主题旅游产业、主题住宅产业、主题商业、主题酒店业、主题文化产业和服务业于一体，是中国西部一个超大型主题新城。 香颐丽都，是国色天乡国际化旅游新城的主题别墅社区，以文艺复兴时期的建筑作为蓝图，定位于纯正的意大利风情社区。其中十一栋别墅将是整个香颐丽都一期最精华的部分，拥有700平方米左右的超大私家花园，20平方米到30平方米的私家泳池和100平方米左右的超大露台。 置信香颐丽都一期占地126亩，以叠拼、联排、独栋别墅的形式为主，从建筑形态上充分体现现代别墅的集群特征。香颐丽都沿河布置三至四层叠拼住宅，以三合院的形式围合成组团，临水户型采用退台式，设半地下车库，以利河景自然引入园区内。地块西面布置联排住宅，南北朝向为主，竖向人车分流方式形成中间观景平台，中间布置独栋住宅全部临水大湖，户户临水而居。 与本项目相比，香颐丽都是典型的欧式建筑，吸引喜欢奢华、热闹、异域情调的客户。而田园吸引的是喜欢自然生态、宁静、传统文化的客户。两者客层定位上有所区别。 3.3 香瑞湖 项目位于大城西光华大道涌泉段，堪称光华大道核心地段。紧邻光华大道主干道，交通条件通达便利。 香瑞湖项目是蓝光集团在城西的作品。项目紧邻七中国际学校和1200亩生态湿地公园，项目总占地约，其中纯联排别墅266席，迈阿密式建筑景湖组团式园林三庭院式空间，倡导“情归迈阿密”。 澳大利亚SED团队的规划设计和ANS团队的建筑设计 。 此项目以5500元/的低价开盘，总价与本项目较接近，但是建筑风格完全不同。销售时段在本项目之前，开发商极具实力，会截留城西区域内、对建筑形态无特殊偏好的客源。由于该项目未公开，存在诸多未知因素，保持跟踪分析。 3.4 三利白云渡 三利白云渡坐落于成都市新南华阳北部新城别墅区中心地带，紧临翠拥天地，绿水康城等别墅区及戛纳印象大型综合商业体，项目总建筑面积约平方米，含3200平方米的三利书院会所与室外景观游泳池，由39幢独立别墅和279套联院别墅组成。共有11种户型，套型面积从260平 方米到 580平方米不等。项目景观结合白云渡现代中式别墅的建筑风格，以“亲水”、“院落”为主题。 与本项目相比，三利白云渡在区域、开发商知名度、客户积累等方面都具有明显优势。此项目销售时段与本项目重叠，产品类型与本项目重叠，是中式宅院类产品的主要竞争对手。由于该项目未公开，存在诸多未知因素，保持跟踪分析。 3.5 半山卫城 半山卫城位于成都市城南新区副中心牧马山新城内，总占地面积254.48亩，其中建设用地面积244.19亩，计划分两期开发，总建筑面积达79000平方米。社区总户数为352户。整个项目容积率为0.48，绿地率为36.2%，建筑密度为29% 。一期占地面积96100平方米，共180多套。面积从165平方米到350平方米不等，共十一种户型。整体建筑以创新的错拼式别墅与独立别墅为主， 半山坡地、天然山顶湖泊和森林是半山卫城的卖点。目前项目一期正在销售中。均价6500元/，一套别墅总价110-330万元。二期预计在明年推出，销售时段与本项目重叠。 优势： 半山卫城位于从成都市区进入牧马山的第一站，是现有牧马山别墅区中离城市最近的别墅社区。 半山卫城创新的错拼别墅，户型设计合理，总价控制在200万元以下，是今日田园的主要竞争户型。 半山卫城所在的牧马山，作为一个纯别墅区，已为成都市民所认知。 半山卫城的客户群主要为在城南工作的中高收入企业白领、公务员、私营业主、外地购房者以及周边有一定经济实力的居民为主。 半山卫城的风格是地中海式，针对的是喜欢异域情调的人群。 劣势： 其定位和档次略低于处于同区域内的其他周边楼盘。 项目景观、细节不足。 3.5 蜀郡 蜀郡位于成都副中心华阳，东临锦江，南向迎宾大道，交通便利，区位优势明显。占地400亩，建筑面积30余万平米，为低层、低密度中式风格的宅院，户型面积均在130-300平米之间，是中铁二局继和睦人家系列产品后的出品。 项目一期为低层、低密度联排住宅和空中宅院。一期建筑面积.08平米，一期御院绿地率50%、翰院为42%。 一期容积率：御院为0.78；翰院为1.13。联排别墅户型300平米左右。项目一期“御院”、“翰院”6月10日起正式公开发售,花园洋房的起价为4700,均价为5000,最高价为5700,目前只剩两套.别墅还剩24套,每套价格在60-210万左右。二期三期房子预计在年底或明年年初推出。 与本项目相比，蜀郡处于一个配套日益完善的区域，产品形态丰富，总价控制较好。此项目二三期销售时段与本项目重叠，产品类型与本项目重叠，是中式宅院类产品的主要竞争对手。 3.7 彭湖湾国际生态别墅社区 彭湖湾国际生态社区位于彭山县和滨江风貌区区域的中心，西南面是政府建造的100亩活水公园。项目占地518亩，地块呈类三角形。位于二龙滩，紧邻彭祖山仙女湖景区，面对岷江，背依彭祖广场。县城距成都50公里，南去乐山80公里，距双流机场30公里，南邻眉山18公里，成昆铁路、成乐高速铁路、成乐大件路、省道103线、岷江水道纵贯南北。 项目落成后，将形成一个30万平方米彭湖湾国际生态社区。该社区将开挖一个10万平方米左右的人工湖彭湖，在彭湖周围依次修建小高层、多层、叠加别墅、联体别墅及独立别墅等住宅。 此项目销售时段与本项目重叠，产品类型与本项目重叠，总价比本项目低，定位基本相同，距离较本项目远，是别墅市场类似的主要竞争对手。由于该项目未公开，存在诸多未知因素，保持跟踪分析。 楼盘名称 彭湖湾国际生态别墅社区 位置 四川省彭山县二郎滩 开发商 四川嘉昕房地产开发有限公司 规模 总占地518亩/一期88亩 营销策划 英泰策划 景观设计 美国SMITH建筑事物所 配套 美食休闲风情街、大卖场、幼儿园、四星级酒店、国际体检保健中心 价格 叠拼2350元/、联排2450元/、独栋4000元/ 容积率 0.87 绿化率 50% 户数 一期289户，别墅不到100户 开盘日期 预计2006年11月 户型 叠拼160-210 m2、联排180-240 m2、独栋370 m2 推广主题 纯粹生活/乐在生活 销售比例 排号期 卖点 10万平方米左右的人工湖、养生长寿 综合点评 项目所在彭山县距成都50公里，人工开挖150亩人工湖 通过对区域市场和竞争物业的分析，我们需要明确并重点解决以下问题： 郫县的现有形象对高价物业的支撑不够，需要在推广中对项目进行“新田园主义生态别墅”概念定位和标准宣传，提高项目本身的品质。 要站在整个成都市场的高度，塑造具有独特个性的项目形象，形成新闻效益，扩展市场影响力，弱化区域的不成熟，以及乡镇与项目的关联性，突破区域楼盘的概念。 城西区域内高端客户资源有限，而且面临温江别墅片区的截留，需要吸引更广区域的客户，并通过有效的活动加以巩固。 在充分利用本区域望丛祠、农科村旅游客源，寻找目标客户群体。 为突出本项目形象，宣传推广上表现手法要创新。 三、目标客户分析 1 天泉聚龙与麓山国际的成交客户资料对比 我们获取了天泉聚龙与麓山国际的成交客户资料，为了更好地区分出郊区别墅和城市别墅买家的特征。 项目 天泉聚龙 麓山国际 客户来源 成都西南80%，川内各地10% 成都客户65%，外地客户35% 年龄分布 3848岁 3555岁 家庭 三口之家 三口之家 是否有车 有，不止一辆 有，不止一辆 多次置业 二次或以上 二次或以上 购买目的 90%联排别墅为养老用途购买 100%为提高自己生活品质购买 推广价值点 纯生态 大盘、国际大师 消息渠道 西航、川航广告40%，楼宇广告25%，朋友介绍 15% 50%-70%为圈层介绍 广告费比率 开盘前期、一期5%（600万元），二期3% 开盘前期、一期5%（1800万元），二期1.6%（800万元） 从以上数据可以看出： 成都别墅购买的主要客户多为成都本地人，比例占到了客户总量的70%以上； 别墅客户的私家车拥有率几乎为100%，大多高端别墅的客户私家车辆数在2辆或以上； 城市别墅的客户家庭收入最高，一般为企业管理层或社会名流人士，年龄较其他郊区客户轻，以青中年人为主； 购买郊区别墅的客户大部分已婚有子女；购买郊区别墅的客户大部分是二次，甚至三次置业； 客户对别墅盘的配套要求不高，但是认为不好的配套=不配套。 结论： 成都别墅购买的主要客户多为成都本地人 城市别墅的最高价值在自住，郊区别墅的最高价值是养老； 郊区别墅的生态环境非常重要； 别墅前期宣传推广费较以后各期高，郊区别墅宣传费比率高于城市别墅。 2 本项目客户群调查 确定田园风光郊区别墅购买客户的基础上，我们针对本项目的主力客户进一步细分市场调查。我们选取22位有购买力的潜在客户进行调查。 2.1 被调查者背景 被调查对象22人，其中男性17人 女性5人。基本背景资料如下： 年龄 人数 职业 人数 3035岁 2 房地产高管 5 3540岁 6 报社高管 3 4045岁 8 律师 2 4555岁 6 企业主 6 合计 22 职业不详 6 2.2 被调查者财富状况 被调查者财富来源于纯职业收入的5人，投资+职业收入的7人，另外4人不明。 被调查者财富组成状况： 家庭财富组成内容 高投资成长型家庭 低投资稳定型家庭 活期存款 7% 15% 定期存款 10% 20% 债券 12% 20% 股票 8% 5% 企业股权 33% 18% 不动产 30% 22% 2.3 被调查者对别墅的要求 别墅购买驱动排序 楼盘产品本身品质 地段（地段注重自然环境和规划发展潜力） 楼盘增值前景 郊区别墅使用目的 对别墅产品细节挑剔方向 物管的着装、礼貌、服务程度 60% 安防效果 70% 植被 20%（可能因为别墅的植被一般比较好） 房屋建筑细节 70% 结论： 投资型购买是郊区别墅买家最大驱动力； 郊区别墅的使用用途养老是主流； 楼盘的增值潜力是他们购买郊区别墅首要考虑的问题。 建筑细节与安全防范是别墅买家最关心的问题 2.4 被调查者消费及阅读习惯调查 调查内容 男性（17位） 女性（5位） 家庭构成 已婚有孩 已婚有孩 家庭财产状况 家庭年收入30万以上 拥有不止一部车子 家庭年收入50万以上 拥有不止一部车子 休闲方式 茶馆咖啡等商务休闲、旅游 购物、美容 休闲场所 中国会所 欧洲房子 淑媛会SPA 咖啡馆 阅读：首选 财经、二十一世纪、参考消息 时尚类杂志 其次 政治经济类书籍 知音、小说月刊，文学书籍 最后 华西、晚报、商报 本地报纸基本都浏览 愿意参加的郊区活动（依意愿强弱次序排列） 行业会议、企业发展、文化活动、郊游、社交 社交、文化活动、郊游 对楼盘推广活动，认为需要商务活动，需要行业协会的组织，需要高标准人员参加。 家庭投资、搜寻购房等事务，通常由女性出面完成。 综合上述调查分析，本项目主力客户对别墅宣传推广的有效接受渠道如下： 朋友推荐，口碑效应，效果最佳； 别墅活动应与行业协会相结合，与功利目的相结合。参加社交圈活动，在活动的间歇会了解楼盘； 飞机阅读，西航、川航等飞行刊物； 路牌，与开车的时间很多有关； 场所广告，在办公楼楼宇、电视和路牌都出现别墅的名字的时候，会留意，但是未必到现场； 直接邮递，如果对直接邮递的东西感兴趣，又获得其他相关信息，才会决定是否去看。 3 本项目主力客户群定位 3.1 主力客户群定位 3.1.1 A型养老型 亚型一：现实养老型。先为父母养老而购买，日后也可用于自身养老； 亚型二：未来养老型。纯为自己养老居住而购买； 3.1.2 B型投资型 亚型一：纯投资型。为投资而购买； 亚型二：度假为主投资为辅型。为假日居住而购买，也期待投资增值。 3.2 针对主力客层的宣传推广重点 A型 B型 亚型一 亚型二 亚型一 亚型二 客户定位 现实养老型 未来养老型 纯投资型 度假为主，投资为辅 购买驱动： 首选 两代养老 景观环境 增值空间 假日居住 其次 别墅增值 别墅增值 不动产增值 再次 生活方式 推广重点：首选 环境纯生态 环境纯生态 一期增值空间 环境纯生态 其次 大盘 大盘 大盘增值能力 生活方式 再次 一期增值空间 生活方式 IT大道改变区域增值空间 大盘 最后 区域增值空间 区域增值空间 一期增值空间 四、营销组合策略 1 营销目标 田园的营销绝不仅仅是一个需要完成销售的项目，而是一个实现企业战略项目的大工程。田园项目是地建实现企业转型和腾飞的最重要、最关键的项目，如果田园取得成功，地建将获得前所未有的发展动力，跻身于成都一流开发商行列。通过这一项目的开发并取得成功，地建将毫无疑问跻身于一流实力品牌开发商行列，为地建的腾飞提供巨大的动力。 首先，获得复合型地产开发经验。田园项目复合了不同产业，难度和挑战非常大，它为这一区域的开发定下了高端调性，成为本区域当仁不让的龙头老大，这是一个名不经传的企业向一个品牌企业必经之路。就像锦绣花园塑造了城南，置信塑造了双楠，万华塑造了南延线一样。 其次，获得资金支持。项目成功，地建将获得丰厚的回报，可以让地建有更多资金实力来获取土地。 再次，获得更多土地资源。项目对区域的重要影响将让地建获得对本区域开发的绝对话语权，从而获取更多的土地资源。 最后，通过这个项目的开发，地建将培养出一个精英团队，获得众多宝贵的外部优质资源，为后续开发提供人才支持。 因此，对于田园的营销绝不能仅仅将其视为一个普通的需要完成销售的项目，而是一个实现企业战略项目，它需要完成以下两大战略目标： A、成功一个高端别墅品牌，实现均价6000、销售额11亿。 B、塑造一个企业品牌，进入一流地产企业行列。 2 推广策略 由于“今日田园”在产品识别上不够充分，建议起用副案名的方式来进行推广，四期项目可推出以下副案名： 一期：碧墅 二期：蕉坊 三期：湖舍 四期：藤宅 项目推广最大的难点在于：本项目是由一个非品牌开发商在一个不成熟区域开发的别墅大盘。对大盘形成重要影响的因素包括区位价值、项目定位、企业形象、产品创新等。显然，目前本项目在区位价值、企业形象、一期产品创新等方面都不具有特别的影响和撬动市场的能力，因此推广上需要克服这些难点和问题，提升项目价值，成功开发和销售一期产品，并进而推动后期开发的成功。 简言之，推广需要确立三大战略性目标：提升区域价值、提升大盘价值以及提升项目价值。只有将三者的价值都得到提升之后，项目推广才能进入产品推广阶段，促成客户下单。 2.1 合纵连横提升区域价值 本项目是一个“孤岛”，企业暂时还缺乏区域影响力和号召力，因此只能全借势，走“合纵连横”之路，以此来提升自己的形象，避免陷入孤军奋战的状况里。 横纵轴价值确立法： 别墅带生态价值 别墅带人文价值 在生态价值一定的情况下，人文价值越高，其项目价值也越高。见下图： 2.1.1 生态横轴主题1：成都向南，别墅向西 推广“成都西田园风情别墅带”这一概念，将田园划入这一队伍里，从而确定项目的基础价值。 区位 浣花溪 永宁 万春 高新区 望丛 青城山 崇州 项目名称 金林半岛 草堂之春 流水山庄 芙蓉古城.紫霄园 城建双城维拉小镇 国色天香.香颐丽都 中海国际社区林溪美墅 新里.派克公馆 今日润园 今日田园 中国青城青城美墅 高尔国际 天下青城美墅半岛 高山流水 西江紫园 倾城莲花 价格(均价) 10000(2003年) 10900(2002年) 14000(2005年) 6000 5000 5500 12000 6400（叠拼） 5700 4500 10000 4500 4400 10000 4700 4200 结论 浣花溪联排均价10000元 永宁5500元 万春联排均价5000元 高新区联排均价7000元以上 ？ 青城山联排均价6500元以上 崇州联排均价4500元 根据城西别墅带横轴别墅项目的价格对比，显示出本项目一期以均价45005000元入市，是符合地段生态价值的。 推广上，将从城市规划和发展的角度来说明“成都西田园风情别墅带”散点布局的成因及走势。 成都西崛起田园风情别墅带：东起浣花，西至青城，南起光华大道成青旅游线，北至老成灌路，已经形成以自然和人文旅游资源为号召力的田园风情休闲别墅带，将是成都未来高尚人居走廊。 南与西城市别墅发展的不同形态：南线别墅实现的是与城市的无缝连接，而西线别墅由于资源的稀缺和规划限制，是散点布局形式，如一颗颗明珠散落在川西原野上。与城市极其接近，却又不会被城市所覆盖和包围。 2.1.2 人文纵轴主题2：内浣花，外望丛 将三大人文板块进行比较，从而确立望丛的人文价值。从历史文脉及区域生态（文明发源地，帝王地，雅与贵）与浣花板块（文人之地，雅）强行比附，提高到同等地位。 城西别墅带三大节点分析：城西别墅带一线三点，谁最精彩？浣花开发完了，青城开发乱了，唯有望丛是一块未经开发的处女地，潜力最大。 望丛PK浣花：有历史和文化的区域升值最大。望丛是一块既贵且雅的区域，而浣花仅有雅气而无贵气。 地产大鳄瞄准望丛：新鸿基、浩林等实力开发商圈地望丛，望丛开发快速升温。 2007，望丛变局：从地建800亩别墅异军突起，到诸多地产大佬圈地此处，一个莫名其妙被遗忘了的珍贵土地，正在沉睡中被唤醒。 2.2 攀龙附凤提升大盘价值 在区域价值得到彰显的前提下，项目大盘的价值需要得到体现。 2.2.1 主题1：三千年望丛，六百亩碧墅 依托望丛福地，确立本项目在望丛片区的价值，突显项目大盘的气质：这是古蜀文明的发源地，在帝王之地开发的别墅项目，是独一无二的大盘，将引领本区域别墅的开发。 望丛片区首现别墅大盘 别墅大盘唤醒三千年望丛 IT大道：又一条天府大道？ 2.2.2 主题2：锦绣开局，田园收官 确立本项目在成都别墅史上的价值和意义：一个南，一个西，一个欧风，一个中式，一个在无根之地，一个在文化源头，富有意义的文化回归。但二者对于区域的影响都是相同的：前者造就了一个富人区，后者将造就一个既贵且雅的高尚区域。同时塑造开发商具有前瞻眼光和胆识的形象。 锦绣花园VS今日田园：两个项目，一个意义 华新VS地建：创造同一种奇迹 2.3 洋为中用提升项目价值 在整个城西别墅带上，产品形态以欧式别墅和中式别墅为多，田园项目本身的理念也并无突出的地方。“新田园主义”如果不加以提升和诠释，容易被人认为是极具乡土气的内容，而与别墅产品形成冲突，因此必须走“洋化”的道路，即将“新田园主义”作为一种西方正在蓬勃生长的价值观、城市发展理念和规划理念，以弥补“田园”概念本身档次不高的特点。 2.3.1 主题1：欧美风潮，搅动别墅 从著名城市规划师霍华德开始，田园就是一个引发不断关注的对象。八十年代以后，新田园主义开始风靡欧美，形成对城市的“抛弃”之势。新田园主义风靡欧美。现代英国人一生的终极理想就是“住到乡下去”。 透视别墅开发中的新田园主义 成都别墅刮起“田园风” 成都别墅：田园风PK欧陆风 2007，成都别墅的乌托邦冲动 2.3.2 中国首席新田园主义别墅代表作 田园项目是