媒体基本专业术语介绍.ppt

2019年6月18日星期二,媒介基本专业术语介绍,究竟这些媒介术语是什么意思 ?,媒介名词汇编,1. 目标对象,对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买的质量,你希望广告影响哪一种人 ?,销售对象,广告对象,1. 目标对象,- 20及34岁的人有不同的生活方式 - 上班一族较少看非周末白天的电视 - 年青女士们较偏好阅读杂志及上电影院,18-35 全体,年龄职业性别 将有不同思考方向,1. 目标对象,多点描述 : 18-35 岁 城市的上班族 未婚,与家人同住 月收入3,0003,500 心理层面 对新鲜事物接受度高，喜变化，对价格较不敏感,1. 目标对象-,例 : 产品 : 康师傅亚洲精选 对象 : 18-35族群,1. 目标对象-城市上班族的一天,2. OTS,OPPORTUNITY TO SEE (OTS) - 广告能见机率, 但无法保证他们肯定看到.,当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,实际上只意味着-,3. 收视率,收视率(Rating)/阅读率(Readership)/收听率(Listenership) 目标对象中收看，听到某媒体，节目，内容的人口占目标对象总人口的百分比=用来测量媒体接触的人数,例 : 女性2045岁 : 4,500,000 观看19:20的连续剧 : 900,000 收视率(Rating) :,练习,？,20,尼尔森 (MediaSuite),索福瑞媒介研究 (Inforsys),PM（收视仪） 仪器记录：简单准确 每天传输数据 精确到每分钟的收视率 监测全部频道 相对比较准确,Diary（日记法） 手工填问卷：繁琐，凭记忆 每周收集文卷后统计 精确到每15分钟的收视率 监测指定频道 高收视率处被高估，低收视率处被低估。,电视收视率,例 : 家庭主妇 观看CCTV新闻 : 600,000 收视率(Rating) : 20,练习,？,3,000,000,到达率(Reach): 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.,= 也称为非重复到达率或净到达率,4.到达率,Gross Rating Points 总收视点 有时也称为目标对象收视点 (Target Audience Rating Points) 媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有电视档次的收视率总和,5.GRP,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，可以得到,30%总收视点= 30 GRPs,5.GRP,请你想想. . . . .,如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，可以得到多少GRP? 如果再增加3个投放档次，共可累积多少GRP?,5个档次, 160 GRP,5.GRP,虽然有些人看到超过一次以上的广告， 可是有些人连一次也没有看到!,GRP和到达率,GRP = ? 到达率= ?,GRP和到达率,频次分布,档次 Rating GRP 1 + 2+ 3+ 4+ 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4,请你想想. . . . .,请你想想. . . . .,高到达率,高到达率,6. 平均接触频次,例 : GRPs目标收视点 = 160 1+ 到达率 = 60% 平均频次 = ? (次数),目标对象接触媒体,广告的平均次数 ,2.67,平均频次 = GRP /到达率,6. 平均接触频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法 平均频次只在某些情况下用作参考，但实际目标对象是不可能看2.67次广告的,我们不认为这是一个好的衡量方法,7. 有效频次,有效接触频次(Effective Frequency) : 目标对象对广告讯息的接触次数累积到可记忆广告 讯息的接触频次,又称有效频次,方便面,统一方便面,统一100方便面,太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带 来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环,一般来说 3+常用于建立一个品牌/产品/新广告；2+常用于维持一个品牌/产品/广告；1+用于支持一个促销活动。,不同市场情境，有着不一样的有效频次:,7. 有效频次,新产品上市 ? 已建立的品牌 ? 竞争非常激烈.? 新的促销活动.? 新广告片?,MS发展了一套为个别品牌 设定有效频次的评估表， 以设定最适当的有效频次,有效频次评估表之参数,有效频次评估表之参数,这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是客户,品牌代理商及媒介策划者三方的共认,7. 有效频次,在有效频次以上,观看广告的目标对象百分比(%),8.有效到达率,举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见广告3次或以上,当然，最理想的是有更多的受众可看见广告，而且都在有效频次以上,1+ 2+ 3+,0 200 300 400 500 GRP,100% 75% 50% 25% 0%,到达率随着GRP的增加而增加,但不会到达 100%,到达率增加幅度亦会趋缓,8.有效到达率,8.有效到达率,有效到达率设定 市场目标 -媒体目标 -参考兢品 -预算有限下，到达率最优化,GRPs设定 最优化媒体效益 (optimal effectiveness) B. 最佳成本效益 ( cost effectiveness),小组游戏,分糖游戏,某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色的糖，一共XX粒。 现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友,分糖游戏与广告投放间的相关性,沈阳-3+有效到达率 VS GRP People 15-35,Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10),GRPs,%,最佳成本效益 收视点设定 250 GRPs,RMB000,沈阳-3+有效到达率单位成本- People 15-35,GRPs,Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10),GRPs,沈阳-3+有效到达率理想范围-People 15-35,%,Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10),8. 有效到达率,3+/55%,举例 :,55% 的目标对象应该看见广告3次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率,练习,3+/55% 5+/40% Maximise 4+,55%的目标对象应该看见广告 3次或以上,40% 的目标对象应该看见广告 5次或以上,在预算范围内，尽量增加目标对象看见广告 4次或以上的比例,Cost Per Rating Point 在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额, 在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.,9. CPRP,这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 方便设定广告预算 通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一,9. CPRP,但非必要，媒体效益才是评估重点,举例 : 某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000它可提供 15收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/15 = Rmb 1,000,9. CPRP,时间 女性 18-35 女性25-45 小孩 4-11 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2015 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,606 17,700 2245 15,300 12,240 N/A,CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化多半提供一个全面考量下的CPRP,9. CPRP,CPRP 会随着时间或其他因素而改变 季节性需求 - 需求高 = 高 CPRP 收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP 购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动 - 定位时间太急，有可能会提高CPRP,9. CPRP,总花费 = CPRP x GRP 举例 : CPRP=600, GRP=200 总费用= 600 x 200 = Rmb 120,000,9. CPRP,9.CPM,千人成本(Cost Per Thousand): 广告每接触1000个目标对象所需支付的金额,目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性) 到达率 = 15% 接触人口 = 2,077,000 x15% = 311,550 花费 = Rmb 18,360 每千人成本 ?,举例 :,9.