海尔手机案例分析.ppt

海尔手机烫手山芋,组名： 口号：飞得更高,逐梦,海尔简介,海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。 “海尔”已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。 海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。,产业介绍,12个产业及主要产品 家电 通讯 I T 家居 生物 软件 物流 金融 地产 电器产品 生物医疗 数字家庭,海尔要创造互联网时代的世界名牌。 互联网时代世界名牌的特点是能快速满足 用户的个性化需求，企业需要大规模定制而非大规模制造。海尔抓住互联网的机遇解决这一挑战，积极探索实践“人单合一双赢模式”。,海尔特色： 引领潮流的研发优势海尔累计申请专利1万多项，居中国家电企业榜首，并率先实现国际标准的零突破。海尔累计已经参与了51项国际标准的起草，其中27项标准已经发布实施。海尔通过标准输出，带动整个产业链的出口。 零距离下的虚实网融合海尔在国内市场有强大的市场营销网络优势，并与互联网进行充分的融合，以“零距离下的虚实网融合”创出第一时间满足用户第一需求的竞争力。因此许多世界名牌将他们在中国的销售全部或部分委托给海尔；海尔也通过他们在国外的渠道销售海尔产品，形成了资源互换，加快了海尔进军世界市场的步伐。 零库存下的“即需即供“改变传统企业以产品为中心的发展模式，实施以用户为中心的即需即供大规模定制，实现了“零库存“和“零应收“。在流动资金零贷款的基础上，海尔CCC（现金周转天数）达到负的10天。,海尔手机,青岛海尔通信有限公司坐落于青岛市高科园，同时拥有信息产业部颁发的GSM和CDMA两种手机生产牌照，并荣膺中国名牌产品称号，是海尔集团进军3C行业（电脑、通信及电子产品行业）的生力军，也是集团全新的经济增长点。 海尔手机一贯秉承自主创新的精诚研发理念，不断的把发明、专利等差异化创新技术融合到时尚的手机产品中，致力于打造世界顶级的手机品牌。,概况,2007年，海尔手机成为唯一国礼手，海尔集团是世界第二大白色家电制造商，中国最具价值品牌 2002-07年，海尔品牌价值连续5年蝉联中国最具有价值品牌榜首，品牌价值786亿 2006年海尔手机被评为最受用户欢迎奖及最佳满意度奖 2006年海尔手机获得全国维护消费者权益奖 2007年“中国十大世界级品牌”之首 2007年海尔手机荣获全球创新大奖,海尔手机优点何在？,海尔来电防火墙技术 “防火墙技术”，来电，短信，私密防火墙，不想听的打不进来，自己的秘密只属于自己。这项技术完全起到了保护个人隐私的作用；由于社会上垃圾短信以及骚扰电话的猖獗，极大地干扰了手机用户的正常生活，为此海尔手机对“防火墙技术”进行了升级，可以抵御垃圾短信和莫名电话的骚扰，确实为用户提供了一片安全的空间。,海尔超长待机技术 随着手机多媒体功能的增多，消费者使用手机的时间也随之变长，从而手机的待机时间成为影响消费者使用的关键因素之一。海尔手机超长待机技术让你免去了天天充电的烦恼，可以随时体验手机上的更多精彩。,海尔手机怎样？,网友的评论: 海尔手机的质量不行，返修率高达85%，是海尔所有产品中质量最差的，海尔手机的经销商通常退机返厂的数量都在300-400台。但这么多的问题机并不一定都返回厂，而是让售后作鉴定，能恢复成正品的就维修复原以后入正品库，以后再当正品销售。,吴邦国副总理一行一进入展厅，就被设置在最醒目位置的海尔手机展台所吸引，一旁的曲维枝部长也介绍说：“海尔手机外形、质量都很好，非常受欢迎！”在听取了海尔通讯事业部工作人员关于海尔手机的发展历程、市场业绩和产品性能等情况的介绍后，吴副总理对海尔手机问世以来的良好发展，取得的优良业绩给予了充分的肯定。,正 反,思考： 海尔标榜自己的产品质量很好，也致力于打造世界顶级的手机品牌。为何市场反映不如预期，消费者赞誉不高？,从国产手机市场发展前景透析海尔手机,从市场竞争格局看，诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、LG这五大品牌依然占据近70%的市场份额，国际品牌整体优势明显。 而欧美巨头诺基亚，摩托罗拉和索爱等由于把重点放在WCDMA，导致其目前在3G市场落后于中国和韩国厂商。在中国联通引入iPhone，中国电信可能引入黑莓的形式下，国内3G手机市场的竞争将更趋激烈，未来可能形成国产手机进入中低端市场，而外资手机发力中高端市场的格局。,影响海尔手机发展的主要因素,缺乏核心技术 库存问题 产品质量导致的信誉问题,海尔目前在通讯业的局面，已经是秋后黄花，或可用“危险”来形容，海尔在信息产业包括海尔手机、海尔电脑、集成电路和海尔软件，但客观而言，除PC还在苦苦坚持外，海尔在信息产业其它领域的铺设均显现出疲态，有的眼看就要坚持不下去。以手机为例，海尔目前在通讯业的局面，已经是秋后黄花，积重难返。据来自诺盛电信咨询的调查报告显示，2005年海尔手机在GSM市场的排名位列于波导、夏新、联想、TCL、康佳等国产手机厂商之后，居第10位，市场份额仅占2.5%；而易观国际发布的中国移动终端和渠道年度综合报告2005-2006显示，海尔GSM手机2005年的市场占有率仅为1%左右。 海尔数年前重兵进入的手机业缘何一蹶不振？,导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。 随着国外厂商加大了对渠道的改革，在产品技术上推陈出新并进攻低端手机市场之后，市场竞争便异常激烈。在这种情况下，海尔手机与其他部分国产手机一样，原有的竞争优势丧失，结果之前推出来的产品由于跟不上市场及技术的变化，而积压了大量的库存。另一方面，由于对通讯行业本身不是特别了解，也没有技术积累，仅仅是看到短期前景，也想在通讯行业分的一杯羹就盲目上马，是造成海尔陷入如今困境的主要原因。,对国产手机的市场前景展望,随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。中低年龄层手机普及率的增长要明显高于中年层的居民，而且，手机潜在消费群有低龄化的趋势，可以说青少年是一个巨大的市场。现在在校园里，手持手机边走边通话的大学生、高中生已是屡见不鲜了，甚至在沿海及东部发达地区某些初中生中也出现了许多“吃螃蟹”者，且这股手机潮仍有愈演愈烈之势。,经验总结：,在主业利润越来越薄的今天，海尔全力推 进的多元化战略，正在面临自2001年以来最严峻的时刻。不仅仅是手机业务，海尔几年来苦心经营的金融、电脑、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损。这某种程度上意味着，多年来海尔集团投资和进入的新业务几乎毫无建树，手机的巨亏只不过是海尔多元化面临 严酷“大考”的开始。,影响多元化经营成败的因素有哪些呢？ 1、供求矛盾及市场竞争的程度 供求矛盾与市场竞争程度是企业外部环境的重要方面，也 是企业制定和实施经营战略的基础。 2、行业或产品所处生命周期中的位置 按照市场营销学的观点，任何产品都要经历投入期、成长 期、成熟期和衰退期四个阶段。在行业或产品生命周期的 不同阶段，企业经营的难易程度是不同的，企业所采取策 略也要有所区别。企业开拓新领域要力争进入到处于投入 期或成长期的行业或产品中去，避免进入成熟期或衰退期 行业或产品中，这是由于竞争能力、发展潜力和行业壁垒 所决定的。因此，公司进入新的行业和新产品中，有时不 但不能降低风险，反而会带来更大的风险。,3、新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用 相关性可分有形关联和无形关联。有形关联是建立在共同的市 场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面，相关业务 之间的价值活动能够共享。无形关联则指建立在管理、品牌、 商誉等方面的共享。 4、企业多元化经营的根本依托核心竞争力 企业的多元化经营，必须涉及到企业核心竞争力问题。,经验和教训： 1、 在经营战略选择的过程中，应该有先做实后做大的思想。否则盲目的多元化，资金技术和管理跟不上，新发展的业务会成为企业的包袱和累赘甚至会产生多米诺骨牌效应而危机企业的发展与生存。 2 、实施多元化经营需要四个条件即资金、技术、人才和管理。一般而言，除非现有产品出现市场饱合和需求下降或者竞争对手太强而难以维持销量，不要进行盲目的多元化。 3 、在从事新的业务之前一定要进行内外环境的分析，做好充足的准备，特别要注意到国家的产业政策，宏观经济环境，竞争环境和未来业务前景的分析决策要慎重。,4 、多元化经营的时候要考虑到现有资源与新业务是否匹配， 是否拥有技术、人才和管理等方面的积累，不但要考虑多 元化之间的协同作用，分担风险，获得规模优势，利用闲 置资源等方面的优势，还要充分预算经营风险以及企业资 金分散后产生的机会成本。,对海尔而言,海尔涉足了全部的家电行业，产品属于一个产业链，围绕其核心能力（在家电行业形成的品牌、服务、销售、管理、技术优势）发展相关产业存在范围经济，仍应是发展重点。,虽家电行业整体供大于求、已处成熟期，但就具体产品门类、品种而言市