成都华侨城2011下半年公关推广案.ppt

成都华侨城 2011年下半年度 公关推广案 生活速递呈报,第一部分 项目分析 第二部分 公关推广 第三部分 广告投放计划 第四部分 费用预算,目录/Contents,第一部分 项目分析,华侨城纯水岸 纯水岸位于金牛区交大立交外侧沙西线1号，占地面积 1500余亩，是成都市主城区内不可 多得的低容积率、超大规模住宅项目，充分体现现代居住和成都地方居住文化特色、并具 备丰富生活情趣的高尚居住社区和城市娱乐商业综合区。 华侨城东岸 东岸位于城西上风上水区域，坐卧成都母亲河府河之上。千年府河从这里经过流入成都，稀缺资源不可复制，它将作为成都华侨城的又一高端项目，给以居住者优质的生活创 想。同时，专为东岸量身定制的星级会所，占地约7000多平米，拥有雪茄吧、咖啡厅、西 餐厅等私密尊贵的社交空间，打造峰层人士专享的星级社交舞台。,一、项目概述,二、推广定位,华侨城 品质生活之载体 高尚居住社区之典范 高端休闲之鳌头,三、消费群体分析,华侨城，锁定“峰层人士”进行推广,企业总裁 / 社会名流 / 银行VIP客户 / 中国移动VIP会员 / 航空公司VIP会员 / 高端 商务精英 / 高尔夫俱乐部会员 / 高端汽车会员 / 名媛会 / 红酒会会员,第二部分 公关推广,一、推广策略,（一）策略,线上+线下；走进来+带出去。,线上以生活速递为推广媒介，面对目标群体直接传递华侨城品牌形象及信息。 线下以生活速递读者及圈层人群为基础，有针对性地开展各类地面活动，使目标 购房者直接面对华侨城、体验华侨城、品味华侨城。 走进来以华侨城场地为基点，邀请来宾到此参与系列主题活动。 带出去以华侨城既有客户及潜在客户为基点，邀请来宾参与华侨城主办的其他活动。 如高尔夫球赛等。,生活速递读者均为社会精英人士，也是华侨城的潜在购房者。锁定该群体进行华侨城品牌传播，提升华侨城在目标消费群中的品牌形象与价值，扩大及细化销售半径。 以参与性、互动性极强的地面活动为平台，让客户亲身体验华侨城的品质与服务，增强既有业主对华侨城的美誉评价，提升潜在购房者对华侨城的选择指数，促进销售成交率。,（二）目的,节奏 本案推广时间：2011年8月12月（共5个月）。 时间节奏：以8、9、10月为推广重点月，11、12月推广力度相对较弱。 路径 频繁的单体活动不利于品牌形象的持续传播及塑造，故本案契合华侨城既有推广路径、资源及每月社会热点，每月设置一个活动主题，进行华侨城2011年下半年度公关推广。全方位解析华侨城品质生活之时，形成有效的定向传播。,（三）节奏/路径,二、推广内容,以健康养生为主题，品鉴成都顶级生蚝等美食，并邀请营养专家现场教授如何健康饮食,8月健康养生主题,12月，圣诞月，狂欢月。该月也是各大品牌服饰发布之际，以此为契机，将时尚元素引入华侨城，呈现华侨城项目的高端定位与品质。,（一）内容构架,以艺术和教育的诉求开展本月活动，展现楼盘的周边配套，华侨城幼儿园，小学，交大附中，西南交通大学公园、1200亩欢乐谷主题公园、华侨城大剧院、IMAX影院、沃尔玛等,9月豪车主题,9月17-25 日成都国际车展启动，以8号俱乐部为领衔者，邀请俱乐部会员到场，开展豪车品鉴活动。以品质生活为诉求，结合名酒、爱马仕香水派对、音乐会、楼盘沙盘展示的形式，体现楼盘的高端定位与尊享品质，将高端时尚与高尚住宅完美结合。,10月绿色主题,10月设置为高尔夫主题，举办高尔夫趣味赛、训练营等，开营、分组仪式在华侨城售楼部进行。同时邀请保迪高尔夫球会会员参加，并举办慈善高尔夫比赛，设置慈善奖金，奖金将捐赠给贫困山区的学校，体现企业对于社会的责任与回报，绿色人文关怀。,11月音乐主题,12月狂欢主题,（二）内容详解,8月 健康养生之道,活动时间：8月1日31日，周末（3场，每场约2小时） 活动地点：华侨城内高端会所/售楼中心 活动规模：3050人/场 来宾结构：华侨城VIP客户、华侨城深圳客户、航空公司VIP客户、生活速递高端读者等,（二）内容详解,活动内容： 第一场美味生蚝。 于华侨城内品鉴成都顶级生蚝，在充斥食品安全危机的时代，在顶级大厨与养生专家指导下，畅享健康美食。同时，在品鉴生蚝的同时，品鉴华侨城。 第二场红酒品鉴。 红酒是品质生活的代言人之一。于华侨城内举办小型高端红酒品鉴会，引入法国古雅酒庄等高档红酒，在薰然的香氛中，体验华侨城生活之美好。 第三场养身之道。 邀请著名养身专家，引入成都顶级美食，举办一场美食与养身的小型Party，张扬华侨城健康的快乐气息。,8月6日，华侨城天鹅湖开盘,创意天鹅湖 引入一场华美的舞会，在“天鹅湖畔”投映华侨城之魅、之美、之寐。 以纯白华丽的舞姿，开启天鹅湖销售之门。 以互动交移的舞场，开启天鹅湖购房之门。 首窥天鹅湖 品鉴天鹅湖，需要能辉映湖畔之人。生活速递拥有丰富的精英圈层资源，在执行之时还可邀请圈层内精英到场，而这一圈层正是华侨城的潜在购房者。,9月 豪车豪宅之美,活动核心：豪车品鉴 活动时间：9月周末（4场，每场约2.5小时） 活动地点：华侨城内售楼中心/配套广场 活动规模：3050人/场 来宾结构：华侨城VIP客户、生活速递圈层精英 嫁接机构：生活速递旗下“8号俱乐部”（高端汽车品牌组织）,9月，成都国际车展月。以豪车的热情，点燃华侨城的汽车迷情。 第一场限量版宾利 第二场奢华玛莎拉蒂 第三场英伦贵族，捷豹 第四场越野之王，路虎 引入豪车进入华侨城，品鉴豪车、试驾豪车之时，品鉴华侨城的品质生活。 活动同时引入豪车品牌衍生品，品鉴豪车、豪宅之时，享受限量豪礼。,10月 绿色人文之真,活动核心：高尔夫球赛 活动时间：10日周末（4场） 活动地点：华侨城VS.高尔夫球场 活动规模：3050人/场 来宾结构：华侨城VIP客户、生活速递圈层精英 嫁接机构：生活速递旗下“保迪高尔夫球会”（高端汽车品牌组织）,10月，在国庆的欢腾中，华侨城，呼吸最自然的空气。 第一、二场青少年高尔夫训练营 高尔夫已成为贵富阶层小孩的新宠运动，举办两场青少年高尔夫训练营，在孩子参与的同时，锁定孩子背后具购房能力的父母对华侨城的关注。 第三场趣味高尔夫 高尔夫是精英圈层的时尚运动，但正规的高尔夫球赛对球手的技术要求繁多，举办趣味高尔夫，在非正规的赛制中，体现华侨城的完美细节。 第四场慈善高尔夫 慈善是社会永远的主旋律，品牌的高度，在品质之上，更有强烈的社会责任感。举办慈善高尔夫，将奖金以华侨城及获奖球手的名义助学贫困儿童。 每场高尔夫训练营/球赛均在华侨城分组，从华侨城出发。,11月 音符旋律之魅,活动核心：精英私享音乐会 活动时间：11日周末（3场） 活动地点：华侨城售楼中心 活动规模：3050人/场 来宾结构：华侨城VIP客户、生活速递圈层精英,第一场画面音乐会 举办音乐主题艺术展。同时以潜在客户子女为主体，开展音乐主题绘画活动，邀请成都知名画家、艺术家现场指导点评。 第二场弦丝音乐会 举办小提琴、大提琴私享音乐会，邀请成都知名小提琴、大提琴演奏家（如四川爱乐乐团首席小提琴），同时邀请华侨城客户子女作为现场表演小嘉宾，以孩子的琴弦拉动父母的购房之心。 第三场键盘音乐会 邀请知名钢琴家举办钢琴独奏音乐会，同时邀请华侨城客户子女为现场表演小嘉宾，在音符交流中，流淌华侨城之美好生活。 另：生活速递为12月王菲巡唱成都站的战略合作媒体，如华侨城参与王菲演唱会相关赞助，音乐主题可随王菲而动。在此主题下开展的活动奖品，在奢侈品之外，亦有王菲演唱会门票。,12月 时尚狂欢之夜,活动核心：品牌服装发布会、狂欢舞会 活动时间：12日周末（3场） 活动地点：华侨城售楼中心/会所 活动规模：3050人/场 来宾结构：华侨城VIP客户、汇丰银行VIP客户、生活速递圈层精英,12月，时尚之月，圣诞之月，狂欢之夜。 第一场名媛之夜 举办高端品牌女装发布会、红酒会，邀请知名形象指导专家及美容顾问，在高雅的“女调”中，传递华侨城的品质香氛。 第二场名仕之夜 举办品牌男装发布会，引入雪茄品鉴等“男调”时尚，张扬华侨城的贵气与霸气。 第三场狂欢之夜（圣诞） 圣诞夜，狂欢夜。举办精英狂欢Party，在“女调”、“男调”的混合中，感受品质楼盘的热度，品鉴奢华品牌的魅惑，沸腾华侨城“在云端”的居住享乐。,第三部分 广告投放计划,生活速递杂志创刊于1998年11月25日，是中国第一本高尚社区免费直投杂志，中国发行城市最多，发行高端社区最多，发行量最大，开创中国DM媒体之先河，一直引领国内DM媒体方向，成为中国DM媒体行业先锋。目前在中国北京、上海、广州、西安、成都等十余个城市独立发行，全国总投递量高达30多万册。 2008年底，生活速递杂志正式进入成都市场。成都生活速递杂志依托生活速递传媒集团成熟的商业传媒平台，将国际、国内一线时尚消费资讯与成都本土资讯相结合，引进代表未来广告之路的高尚社区直投发行模式，全面升级成都DM杂志品质与价值。 生活速递杂志自创办12年来积累了丰富的品牌服务经验，在上海、北京、广州、大连、深圳、西安等地为众多世界一流品牌进行线上及线下品牌推广服务。生活速递杂志既利用媒体平台通过品牌大片、品牌故事以及硬广为BMW、OMEGA、沃尔沃、奔驰、大众、GUCCI 等客户进行线上推广，也结合自身读者群的特点及兴趣爱好，量身设计新车试驾、新品发布、产品品鉴、户外运动、品牌晚宴等众多线下品牌推广活动，线上与线下结合为生活速递的客户创造了丰厚的推广回报。生活速递自2009年全面落地成都以来，已经在成都先后与MIKIMOTO珠宝、迪奥、温莎威士忌、川大MBA同学会、BMW、OMEGA、大众、GUCCI、沃尔沃等客户展开了一系列宣传及品牌合作活动。,一、关于生活速递,发行渠道 成功锁定中国最具消费能力的高收入人群 1、高档社区业主精准数据直投64%，高端地标性社区为主。 2、甲级写字楼9%，甲A级以上地标性写字楼 。 3、生活会会员精准直投 7%，生活速递、生活会会员。 4、高档场所20%，高尔夫俱乐部、品牌专卖店、高档汽车4S店、高档餐厅。 发行方式 基于精准数据库的免费直投 1、高档社区业主委托物业公司根据名单进行实名投递，再电话抽样确认核实。 2、高档场所委托各城市的专业投递公司直投。 3、甲级写字楼由我公司发行部门自行投递。 4、生活会会员数据库精准直邮。 发行数量 数十万册高端定向传播 成都生活速递杂志的发行覆盖了东、南、西、中四大区域最高端楼盘300家左右和高端消费场所500家左右，实名读者30，000名，发行量达到42,000册。全国发行达到342，000册。,二、生活速递发行,三、读者群体,（一）数据分析 1、充分研究读者消费记录和消费趋势，对生活速递的发行及配合客户的市场营销提供了 强有力的保证。 2、通过第三方调研公司连续几年对生活速递的读者跟踪调查后发现：82% 以上的读者是 极具购买力的高收入人群，有较高的文化修养和生活品位。 3、据长期监测的数据显示：生活速递杂志在知名度、到达率和阅读率上的结果：知名度 89%、 到达率 86%、阅读率 80%。 （二）读者职业分布,（二）读者职业分布,（三）读者学历分布,生活速递读者82%以上为大学及以上学历。,（四）读者年龄分布,生活速递读者年龄主要集中在25-45岁之间。,（五）读者家庭年收入分布,（六）读者家庭房产总值分布,四、广告投放计划,定向的有效传播是品牌推广的重要因素。生活速递锁定精英读者群，在目标圈层内定向传播华侨城项目信息，引发华侨城目标客户群关注，扩容项目客户渠道。 以生活速递为主体，媒体计划如下：,附1：生活速递与华侨城其他合作,一、增值服务 1、生活速递生活会高端汽车品牌试乘试驾活动 生活速递杂志已经先后在北京、上海、西安、广州、深圳等地为沃尔沃、奥迪、宝马等品牌组织了生活速递读者会的品牌试乘试驾活动，为客户积累了大量的VIP客户，部分活动还实现了现场销售，体现了生活速递强大的读者数据处理及分析能力。 2、品牌整合活动 生活速递杂志在北京、上海、广州、成都等地组织的各项户外活动及主题活动中成功的将客户群定位相似的高端消费品牌进行了整合推广。根据事后的读者回访表明，相同档次的不同高端品牌整合使得活动内容饱满度及兴趣度得到较大的提升，品牌的整合宣传效果较单一品牌活动满意度提升约22%。 3、高尔夫邀请赛 高尔夫球运动已经成为最受中国知富阶层欢迎的一种运动，休闲、社交、体育锻炼等多项功能都可以整合入这一运动中。目前生活速递已经为不同的社会团体及品牌客户协办了多场高尔夫邀请赛，为我们的读者及客户建立了一个稳定、高效的社交平台。,二、公关/圈层合作 生活速递资源战线内汇聚着大批高端企业和精英人士，如银行、汽车（路虎、捷豹、宝马、沃尔沃、劳斯莱斯、马萨拉迪、保时捷等）、高校MBA校友会、高端奢侈品牌、律师协会、家具商会、高端地产、高尔夫球场、高端商场（美美力诚、仁恒置地、仁和春天）等，这一商业精英圈层内有大量华侨城的目标客户和潜在客户。 生活速递将整合以上优质人脉资本，与华侨城联合进行资源嫁接和圈层推广，邀请该圈层人士及品牌参与华侨城公馆相关活动。,三、生活速递读者生活会合作 生活速递在成都拥有庞大而忠实的读者群，我们的宗旨是为客户与读者间建立及时、有效、有价值的服务体系，为此我们在与客户进行合作的同时，也希望能为我们的读者提供更多的便利与服务。 生活速递希望能与华侨城建立长期合作伙伴关系，希望在合作期间生活速递读者在华侨城购房时，能享受到附加的服务及一定的折扣额，具体的执行细则和措施，可以由生活速递与华侨城沟通后拟定。 在生活速递与华侨城合作期间，生活速递还将提供以下增值服务： 1、为华侨城2011年度购房的成都业主每人赠送一年的生活速递杂志12期，全年赠送100位读者； 2、合作期间免费为华侨城业主提供3场高尔夫训练营活动，每场30人（华侨城业主和生活速递的高端读者）。,附2：生活速递部分资源,人脉资源：川大、交大、财大MBA；保迪高尔夫球会等 社会组织：生活速递生活会；08公路俱乐部；兰歆会女子沙龙；新酩悦红酒会；马术协会等 汽车资源：法拉利；玛莎拉蒂；宝马；宾利；劳斯莱斯；路虎、捷豹；进口大众；沃尔沃；阿斯顿马丁；斯巴鲁等 奢侈品牌：MIKIMOTO；DOIR；卡地亚；施华洛世奇等,第四部分 费用预算,附：生活速递部分活动案例,风尚丽思 领享圈层-富力丽思国际公馆名流之夜,案例01：,时间：2011年7月10日 地点：富力丽思国际公馆 客户：富力地产 活动简介：“风尚丽思 领享圈层富力丽思国际公馆名流之夜”是一场精致的高端聚会，由生活速递全线策划执行，于富力丽思国际公馆售楼中心内上演了