寿险个人营销队伍现状分析与优化措施

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But companies in the same industry is also increasingly fierce competition, the company in the years of development to also encounter development bottleneck. How in the current environment of the sales for further growth, the company marketing team has put forward higher requirements and challenges.The insurance companies and the people closely related to the marketing team-building development on the life insurance company plays a vital role in timely detection and resolution in the marketing ranks some of the problems that exist for the early mature into a significant marketing track . Therefore, the establishment of a high-quality, high performance, high-quality, loyalty, personal life insurance marketing team, the future of life insurance companies in the increasingly fierce market competition in the development and growth of great significance. The life insurance company marketing team managing existing marketing structure is irrational, the overall low quality of sales and marketing staff is inconsistent with the purpose of the companys behavior, marketing staff turnover, training camps and other aspects of the system is not perfect. Therefore, to change the current mode of management, marketing management team to enhance the already imminent. This article is based on the life insurance companys marketing ranks optimized. The based on the life insurance market survey and analysis of the relevant circumstances, combined with todays market conditions and competition post-WTO Chinas life insurance trends, the use of marketing management, services marketing, management, sales management, human resource management, event management theory, for life insurance The company has the status of resources and a variety of factors, combined with my many years in the life insurance marketing, marketing management experience to the teams organizational structure, recruitment and selection, training, event management and other aspects of a reference program. Finally, the paper during the marketing team-building programs should pay attention to the specific implementation of marketing concepts, marketing, training, event management and other related points to note. This is a life insurance company marketing the building for research, the results of the marketing team-building with strong practical significance of the life insurance companys marketing management team standardized and scientific but also with some reference value. Key-words: life insurance; marketing team; construction目 录132019整理的各行业企管，经济，房产，策划，方案等工作范文，希望你用得上，不足之处请指正导 论寿险即人寿保险，是一种以人的生死为保险对象的保险。是被保险人在保险责任期内生存或死亡，由保险人根据契约规定给付保险金的一种保险。当被保险的人发生意外的伤害事故时，由保险公司支付保险金，寿险公司在最初成立时，是为了防止保险人在意外伤亡时无法承受的经济负担，后来寿险公司进行多元化发展，在寿险公司增加了储蓄的成分，因此对于保险期已满但是仍然生存的人，保险公司也会给付约定的保险金。人寿保险是一种社会保障制度，是以人的生命身体 为保险对象的保险业务。对于每一个人来说，死亡、年老、伤残、疾病等都是生活中的危险，我们叫做人身危险。从社会的整个情况来看，意外的伤害事故总会在一些人身上发生，以及日藏生活中总会有人患病，意外伤害及危险时刻威胁着人们的生命，因此，我们必须对付外界对我们伤害的方法，当人们发生意外的伤害或者危险的时候，对其个人或者家庭一定的物质帮助，寿险公司就属于这样的方法，它通过支付保险费以及订立合同等方式对参加保险的人提供保障，以便增强抵御风险的能力，编制家庭理财计划，为您和您的家庭构筑心理的防线，构造爱的世界，创造美好未来。 人寿保险是为千家万户送温暖的高尚事业，人寿保险作为一种兼有保险、储蓄双重功能的投资手段，越来越被人们所理解、接受和钟爱朱江.中层管理执行手册.北京:北京大学出版社，2006,第25页.。人寿保险可以为人们解决养老、医疗、意外伤害等各类风险的保障问题，人们可在年轻时为年老做准备，今天为明天做准备，上一代人为下一代人做准备。这样，当发生意外时，家庭可得到生活保障，年老时可得到养老金，有病住院可得到经济保障。寿险公司的营销业务是寿险公司与顾客之间的桥梁，对于顾客而言，营销队伍是寿险公司的一面旗帜，反过来讲，营销人员又从顾客那里得到第一手营销信息资料，因而，对于寿险公司的营销队伍建设而言，寿险公司必须认真的考虑并实施一套行至有效的建设管理方案，制定营销队伍建设的战略目标、营销队伍的结构等。寿险公司必须明确的规定他们的营销队伍在一定时期内所要达到的目标，传统的营销观念认为营销队伍的建设是“销售再销售”的概念，营销人员有一定的销售额，优秀的营销人员能够完成他们的销售任务，然而伴随经济的发展和社会的进步，如今的营销观念发生一定的变化，营销人员应该知道如何解答顾客的困惑以及解决客户与寿险有关的一切问题，营销人员在于客户的最初的接触中销售的并不是特定的产品，相反的是，他们向客户展示他们的公司能帮助客户提高他们的盈利率，营销队伍应该寻求使寿险公司与客户形成利润共享的合伙人，营销队伍中每个成员都应该具有扮演客户经理的角色，安排客户与寿险公司各种人员的联系，因此，寿险各种越来越需要营销队伍内部人员之间的联系，越来越需要集体合作以及内部其他人员的支持合作，然而寿险公司的管理层，作为寿险公司中一员，同样应该属于营销队伍中的一员，他们在交易的过程中发挥的作用越来越大，另外，销售队伍人员，为了以市场为中心的原则，营销人员应该了解销售的数据，以估算市场的潜力，更好的收集市场情报，以及制定营销计划和战略，营销人员应该掌握营销分析的技巧，这些技巧对于高层营销队伍的管理人员尤其重要，如果营销队伍中每个成员都能理解营销，那么营销队伍在长期的运作中销售队伍将会有更高的效率，总的来说，营销队伍建设的战略目标具有重大意义，为营销人员为公司创造效益奠定了基础。对于销售队伍的结构建设包括以下几个方面余世维.燕在执行.北京:中国社会科学出版社，2005,第16页.：区域大小:区域可以按相等的工作量或同等销售潜力设计。按后者划分区域既能给保险公司提供一个衡量营销员工作成绩的方法，又给每一名营销员提供了相同的收入机会。区域形状:区域由一些如县或区的较小地区单元组成，一个推销区域就通过这些合在一起的单元以一定的工作量、销售潜力为基础而形成。区域的形状会对营销员对工作的满意程度、覆盖的难易和销售成本产生影响。产品式结构:产品管理和产品事业部的发展，加上保险公司产品的重要性被营销员了解，使得按产品组织其销售队伍的结构在很多保险公司出现了。市场式结构:企业组织销售队伍也经常按顾客或行业类别来进行。保险公司安排不同的销售人员来服务不同的行业、顾客。顾客的特定需要被每个销售人员所熟知是这种结构的最显著优点。复合式结构:在一个广阔的地理区域内，公司推销多种产品给许多不同类型的顾客时，将以上几种方法搭配使用。一个营销员对一个或几个部门、产品经理负责。目前复合式的销售队伍结构只对一个部门经理负责的形式被多数寿险公司所采用。一旦销售队伍的确定之后，公司应着手进行销售人员的招聘、选择、训练、指导、激励和评价,进行这方面的决策，有许多不同的政策和程序，如图0-1所示。本文主要针对寿险公司营销队伍的建设进行研究，设计营销队伍建设与管理方案。图0-1 营销队伍的建设步骤第一章 寿险个人营销队伍现状分析第一节 营销队伍当前建设解析寿险行业属于人才密集型行业，营销的竞争，也就是人才的竞争，寿险公司营销队伍在提高市场竞争力和开拓市场方面起着关键性的作用，但随着营销人员业务的不断扩大，造成营销队伍出现人员流动的状况，另外营销队伍整体素质偏低以及诚信度意识淡薄也是当前营销队伍的一大软肋，本节将从当前营销队伍的状况分析，从而为后文优化营销队伍的建设做好铺垫1。首先营销队伍是寿险公司业务发展的关键，寿险公司自从创办以来，经过多年的发展，取得了一定的进步和成效，但随着经济的发展，寿险公司营销队伍也要跟着进步，目前，营销队伍的建设发展空间还很大，为了提高寿险行业的整体水平，需要吸引高端学历人才加入到营销队伍中，特别是具有良好的营销技能以及优秀的道德品质的专业人才加入寿险公司的营销队伍，只有这样，才能确保寿险公司随着经济的发展而发展。另外营销队伍建设是业务发展的保障，由于寿险公司经营的是无形产品，是对客户人身以及财产安全的保障，是相对稳定性的公司，同时寿险公司的产品也是专业性很强的一种商品。以上特点决定了在销售过程中只有通过专业的寿险营销人员推广以及对寿险的详细讲解与才能唤起人们对寿险的需求。从一定程度上来讲，只有专业保险营销队伍能够使人们相信寿险, 了解寿, 直至依赖寿险郭小丽.比高薪更有效.北京:中国经济出版社，2006,第68页.。其次，寿险业营销队伍建设可以大力提高业务核心竞争力，专业的营销队伍通过个性化以及专业化的服务，为客户提供满意的售前售后服务，从而更好的发展业务，提高竞争，因此寿险队伍的建设直接决定着公司业务的发展以及市场中的竞争地位。保障类金融机构主要是指各类保险公司，保险公司以收取保险费为条件，向投保人或投保人指定的受益人提供某类风险保障。这些机构一般能够比较准确地预计未来年度里必须向受益人支付的金额，所以对它们来说，资产的流动性不像存款机构那么重要。它们主要投资于长期证券，如公司债券、股票以及抵押贷款等。这类机构包括人寿保险公司、财产损失与灾害保险公司以及公共养老基金和私人养老基金。1、 机构数量目前中国有保险公司28家，其中有国有独资保险公司四家，股份制保险公司九家，中外合资保险公司四家，外资保险公司分公司十一家。按寿险保费衡量，中国最大的三家寿险公司占有91%的市场份额。2003年，中国人寿继续占有50%以上的份额。平安保险已成为第二大寿险公司，占有24%的份额，其后是中国太平洋保险(占11%)和新华人寿(占3.5%)。这四家公司加起来则基本控制了中国寿险业的绝大部分市场2。这些领先的老牌公司，以及几家小型的国内竞争者战略各不相同。我们对其特征有如下体会：中国人寿注重夺回失去的市场份额，方法是低价位和积极营销。该公司还充分发挥与大型国有企业的关系，并已为首次公开招股进行重组。平安保险具有很强的管理风格，并且要求高级管理人员需要有海外的经历，而平安寿险公司主要以高销售率、产品创新以及注重利润为核心著称，同时也利用很多机会进行团体寿险的交叉销售，中国太平洋人寿主要以上市作为市场契机，将失去的市场份额夺回，该公司似乎正在采用非常激进的定价和营销方案，也有众多机会利用其财险方面的商业关系进行团体寿险的交叉销售，新华人寿的业务增长一直是来自银行保险业务，它的业务重点主要是进行区域扩张，快速拓展新的机构并雇佣大量的营销代理，他和太平洋保险公司一样，在营销和定价方面做的很激进，康泰寿险公司的的业务很平衡，但仍然是以区域扩张为主，对代理的培训相当严格，泰康人寿的业务组合很平衡。现仍处于区域扩张模式，并以对代理的严格培训著称。太平人寿作为市场中的新人，在2002年成立，它主要依靠银行保险，但也对团体寿险业务迅速拓展，2003年，太平人寿与IGP签署了合作协议，向在上海的跨国公司销售保险3。目前，国内保险公司在中国的寿险业占主导地位，然而，外国公司也在出击。2、 业务种类周莹玉.营销渠道及客户关系策划.北京:中国经济出版社，2003.第18页.（1）定期人寿保险定期人寿保险是以被保险人在保单规定的期间发生死亡，身故受益人有权领取保险金，如果在保险期间内被保险人未死亡，保险人无须支付保险金也不返还保险费，简称“定期寿险”该保险大都是对被保险人在短期内从事较危险的工作提供保障4。（2）终身人寿保险终身人寿保险是一种不定期的死亡保险，简称“终身寿险”。保险责任从保险合同生效后一直到被保险人死亡之时为止。由于人的死亡是必然的，因而终身保险的保险金最终必然要支付给被保险人。由于终身保险保险期长，故其费率高于定期保险，并有储蓄的功能。（3）生存保险生存保险是指被保险人必须生存到保单规定的保险期满时才能够领取保险金。若被保险人在保险期间死亡，则不能主张收回保险金，亦不能收回已交保险费。（4）生死两全保险定期人寿保险与生存保险两类保险的结合。生死两全保险是指被保险人在保险合同约定的期间里假设身故，身故受益人则领取保险合同约定的身故保险金,被保险人继续生存至保险合同约定的保险期期满,则投保人领取保险合同约定的保险期满金的人寿保险5。这类保险是目前市场上最常见的商业人寿保险。（5）养老保险养老保险是由生存保险和死亡保险结合而成,是生死两全保险的特殊形式。被保险人不论在保险期内死亡或生存到保险期满，均可领取保险金，即可以为家属排除因被保险人死亡带来的经济压力，又可使被保险人在保险期结束时获得一笔资金以养老屈云波，派力思想库创建经营团队，企业管理出版社，2001.第3页.。第二节 寿险营销队伍的建设管理现状一、营销队伍现行营销架构寿险公司随着经济的发展业务规模不断扩大，但营销管理架构基本没有变化。从寿险内部情况看，营销队伍各部门之间缺少有效沟通，营销系统运作缺乏差异、缺乏创新、适应能力弱。由于公司各个部门之间沟通较少，大多与总经理单向沟通，前线在做什么后线不知道，导致后线不能很好支持前线6。培训管理部门为培训室，隶属于营销部，这样培训虽然可以和营销较好的融合，但也存在不足，造成培训受业务推动影响较大，培训计划不能很好的贯彻，独立性降低。在营销部统一管理下各营业部门相互模仿，差异化很小，营业区经理责任重大但权力较小6,7。由于伴随着市场环境发生重大变化，保监会要求营销员持证上岗、分红险销售资格受到限制、保险行销辅助品受到严格审查等要求保险公司重视业务品质，保险监管力度加大客观上要求对营销实行差异化管理，以便根据不同营销队伍、客户群特征实行有针对性的产品和销售策略，寿险营销管理倡导自主经营，减少行政干预，然而营销部自主经营绝对是未来发展方向，很多寿险公司目前也提出了营销部自主经营，但现在连营业区自主经营都谈不上，无法让营业部自主经营。二、营销队伍人员基本状况增员是保险公司营销队伍发展的最主要途径,为此几乎每家保险公司都把增员作为一个重要的考核指标.除了例行的正常考核和奖励外,公司会经常举办各种名目的增员大赛.根据保险规则,由于所有的增员都是由保险营销人员来实现的,这项指标同时又成为保险营销人员晋升的必要条件之一,所以由于保险营销人员的自身素质,在增员过程中往往会出现或是把关不严,或是采用模棱两可,夸大受益的形式,或是不顾公司利益向增员对象(特别是高学历的增员对象)灌输试用期佣金不拿白不拿的理念,把不明真相的人招入保险营销队伍,最终导致尽管各保险公司每年在提高保险管理人员整体素质方面都投入大量的资金,但高学历的增员留存率还是很低的现象.如何提高保险营销队伍素质几乎成了每家保险公司的一个难题。（一）寿险营销队伍整体素质现状分析首先营销队伍整体素质不能满足高要求营销工作的需要，寿险公司营销工作时间自由，行业门槛低，在营销队伍中吸引了大批学历较低、高年龄的从业人员，这些人员中接受新知识的能力普遍较低，从而导致一些业务开展困难，客户的投诉率很高，不能满足高要求的客户需求，长久以此，将影响寿险公司的品牌和形象，最终将导致公司的整体效益受损，不利于公司的发展8。营销队伍人员流动性较大，留存率偏低，由于公司业务的发展，寿险公司经常以较快的增员方式来弥补营销队伍人员的缺乏，以营销队伍的增加来使业务得到的提升。但长久业务发展需要营销队伍技能的支撑，一旦营销人员技能缺失，客户满意度不高、业务下滑等，都会使营销人员产生低落情绪，最终导致的是人员的流失，另外，由于同一地区不同寿险公司为了增加业务，会通过各种优厚条件吸引优秀的营销人员，这样也会导致营销人员的流失菲利普科特勒。“大营销战略概述”，中国营销传播网，。另外，现有营销队伍文化层次低，诚信意识、法律法规意识淡薄，在现有的经济模式下，寿险公司追求利润的最大化，营销人员为了追求业务的最大化，在利润的驱动下，部分营销人员违背客户意愿，维护客户利润，在客户不了解的情况下进行误导、欺诈等恶劣手段骗取客户，以求得业务量的增加，造成寿险公司不断被客户投诉，最终导致公司形象受损，整体业务下滑，严重影响了公司的形象。相关资料显示,尽管与前几年相比,高学历营销从业人员的比重有所提高, 不过从总体上看,目前我国寿险营销从业人员的整体素质还是偏低。营销人员中只有高中以下的学历达到75%以上,且文化程度不高的下岗工人占很大比例, 只有不到17%的大专以上学历从业人员,而从业人员对相关专业知识缺乏足够的理解。问卷调查结果显示,一方面, 被调查者中有大约72%的人认为保险条款内容没有被保险营销人员简明扼要地传输给客户,而保险营销人员的自身素质不足是其主要原因。事实上,由于保险营销人员不能清楚表达保险条款，很多客户往往就放弃投保。此外,在展业过程中, 文化程度不高的保险营销人员面对其他高素质的白领客户时,往往无所适从,难以开展业务。另一方面, 被调查者中有82%以上的人对保险营销人员有厌倦、抵触情绪,而认为从业人员的自身素质低下是其主要原因9。事实证明,客户利益的受损往往由从业人员自身素质引发的道德风险直接造成,进而客户不再信任从业者,更可怕的是使整个保险业都因此遭受到了一定的信用危机，图1-1为寿险人员学历的基本现状。图1-1营销队伍学历结构图（二）公司营销人员培训现状国内的金融企业专业营销人才匮乏,营销培训体系薄弱，一向不太关注营销体制的建立，总体上比较轻视客户服务,这是由于其长期受计划经济体制的制约和束缚所致。相对而言, 因为较早地接触了国外先进的保险营销培训体系, 当前的保险行业特别是中国平安人寿保险公司, 在营销人才培训方面取得了一定效果，因为其做得比较完整10。保险营销人员的工作重点是将为特定客户群体量身定做的保险产品推销给客户，其充当的角色将是综合理财和投资顾问,这为保险营销的培训提出了新的要求。伴随着五年稳健经营的历程兰州分公司在培训工作上积累了许多经验，特别是在人才培育上和基层教学工作上。在过去的几年间，分公司讲师队伍迅速扩大，举办了大量的PTT班、育英班，截止目前分公司兼职讲师队伍已有70人，建立起了一支支撑着目前1600人队伍的基层教育的培训中坚力量陈亦纯.行销心经.台湾广场文化出版事业有限公司，1998.第32页.。一大批平安人不论是过去还是现在一直为培训工作持续奋斗。然而，公司快速成长、团队日益壮大及竞争的日益激烈，要求我们从新的高度重新审视培训工作的现状。在培训工作的长期沟通、观察中和实际运作中，我们己觉察到公司营销队伍现状及现存问题和寿险公司培训存在诸多隐患。为了掌握更实际、具体的资料，业务线上每一个层级包括兼职讲师、培训室专职讲师与组训、业务主管营业区经理被调研对象所涉及，调研问题涉及培训工作的方方面面，通过调研使我们意识到了一个严峻的事实:现在的平安培训系统已不具备往日的优势，公司的每一层级培训工作均出现了令人担忧的状况。在高素质专业营销人才培养方面，传统的保险营销培训体系已明显表现出低效甚至无效。具体表现如下11:(1)高学历新人培训的要求已经不能由传统的保险营销培训内容所满足。比较忽视保险知识的介绍而注重传授保险营销技巧是传统的保险营销培训的特点,而根据惯例各个营业区自行举办新人培训,所以, 新人培训的质量由各营业区领导对保险营销培训的重视程度及其素质直接决定着。事实上,营业区领导,常常是根据业绩提升的,部分区领导的综合素质由于历史的原因并不是很高；另一方面, 抓业绩为主往往是营业区的工作重点,所以高学历新人的培训常常和普通新人培训没有两样,忽略相关知识的介绍以及深层次的内容，片面侧重于营销技巧的经验传授, 把通过通关考试作为培训的最终目的。一期培训下来,在学员被要求上岗时往往还不知保险到底是何物,这一点对有高学历新人来说行业感觉很差,差不多没有职业归属感,这是造成其留存率低的一个关键因素。(2)个别讲师忽视诚信教育而过分注重利益的诱惑的培训思路，以及惟利是图的讲课方式,是导致高学历新人对保险营销缺乏认同感的直接原因。虽然在新人培训阶段就向学员展示公司勤奋、努力、坚持就会有高额回报理念及公平竞争机制会尽可能地激发学员的从业热情12。但对于高学历新人的大部分来说,除了利益之外他们会相对注重一系列精神层面的东西，例如自身价值的实现、社会地位等。但部分讲师的人品和唯利是图的讲课内容,以及展业过程中碰到的社会对保险营销人员的看法所造成的尴尬局面,使其对职业产生了较大的困惑,从而直接导致这些人员的流失。(3)后续跟踪和衔接教育没有新的突破,使新人在展业过程中碰到的实质性问题无法解决,高学历新人的职业困惑感由此加剧,导致其的流失,营销从业人员的整体素质难以得到提高。优势:寿险分公司营销团队是保险业中的一支急先锋，其领导管理理念、从业人员素质及队伍基础建设均走在同业的前列，外围培训力量较强，培训重点已从以技巧培训及单纯的险种过渡到以技能、素质为主的较高层次培训，拥有一支较强的兼职讲师队伍。弱势:分公司营销部培训岗人员近年来流动频繁，培训室专职讲师力量偏弱，培训管理职能不突出，培训岗位之间职责不明，相对人力较少。高级培训课程开发极少，基本上是讲师兴趣所致，高级主任到营业部经理间培训是一片空白。主任级培训占总培训班次的80%，导致培训目标群单一；班务组织不畅；兼职讲师无后续培养，没有建立档案，其讲课积极性持续下降，且相互之间缺乏交流、沟通的桥梁；档案、教材、教案、管理杂乱等。当前营销队伍状况: 心态差、品质低、素质差、技能低，是由于前期营销员招聘选择的欠缺导致，培训因此显得更为重要。机会: 培训资源在现代社会逐渐受到重视，培训工作得到营销部及分公司领导日益重视，给予了大力支持。威胁:对从业人员要求由于市场竞争的日趋激烈正越来越高，从而对培训工作提出了进一步和更大的挑战。其他保险公司也正在积极抓培训工作，如何满足市场及营销员的需求、不断完善与创新培训，是目前亟待解决的问题之一。第二章 寿险个人营销队伍存在的问题及原因在寿险业十多年迅猛发展的过程中，营销队伍起到了巨大的推动作用，人身保险业务规模连创新高，人身保险业得到空前壮大。但随着时间的推移，这支队伍也出现了很多问题。第一节 内外部环境现状分析在对寿险公司所处内外部环境、营销队伍现状进行分析后，指出营销队伍管理中存在主要以下四点问题13:首先，队伍素质整体偏低。其中之一即是文化水平不高，只要有初中文化即可参加寿险的代理资格考试，使多数营销人员的素质偏低，据统计很多寿险公司的营销人员大专学历仅为8.9%，另外即是业务素质差，营销人员的专业知识主要来源于代理人的资格考试，个人自学以及公司培训等，缺乏专业的系统培训，对具有寿险行业规划师资格的人更是少之又少，再次是营销人员的道德修养较低，经常有营销人员侵占保险费的现象，不及时提供售后服务和销售误导等现象也频繁出现，引发的投诉呈日益上升的趋势，可知有些营销人员的道德严重缺失，一是文化程度偏低。只要有初中文化程度即可参加保险代理人资格考试，使得多数寿险营销员的文化基础较差。该市公司大专及以上学历人员占比仅8.9。二是专业素质欠缺。营销队伍专业知识的来源主要依赖代理人资格考试、公司培训和个人自学，缺乏系统的专业知识培训，拥有保险行业理财规划师资格的更是寥寥无几。三是职业道德素养低下。业务员侵占保费、不实告知、销售误导和不及时提供后续服务引发的投诉占比近年呈上升趋势，从一个侧面反映出营销队伍职业道德的缺失。营销队伍中个人素质的偏低，严重影响了寿险公司的发展，由于各家寿险公司正处在强调规模的粗放经营阶段，为了扩大公司的业务规模，寿险公司急需大量的个人代理，同时，由于人们存在铁饭碗的思想，有极少数的人愿意以营销为终生职业，于是寿险公司纷纷降低招聘条件，使营销队伍人员不断增多，使其在应聘时忽视了营销人员的道德素质，造成大量的低素质人员进入营销队伍，营销人员的工作年限情况如图2-1所示。而寿险又是知识型和技术型的产业，非低素质人员所能胜任，从而造成了个人代理人的生产率和举绩率低，影响了寿险业的快速发展。图2-1 营销队伍的工作年限结构其次，个人代理人与公司的行为目的不一致加大了公司的经营风险。公司的经营目的是为了最大限度地追求利润，而个人代理人的行为目的是为了最大限度地追求佣金收入。目的的不一致，使得两者在实现方式上出现分歧14。公司为了获取最大利润，积极拓展业务的策略必须建立在保证业务质量的基础之上，必须严管理、求效益，并要求个人代理人具有良好的业务素质，重视业务质量，将客户利益、公司利益放在首位。而个人代理人在佣金收入的利益驱动下，将精力放在业务拓展上，对业务质量不关心，有的个人代理人甚至置客户利益、公司利益于不顾，诱导客户、擅自承诺、保费回扣、恶性竞争、违规操作、越权代理，挪用保费、非法代理等行为时有发生，严重影响了寿险公司的信誉，加大了业务的经营成本。再次，择业观念上的差异中国传统文化以儒家文化为核心，儒家奉行中庸之道，积极意义是“稳健经营”，消极意义则是保守，缺乏创新与参与，风险决策的能力和意识差。正是由于这种传统文化的影响，加上社会保障和法律制度不完善，人们在择业时，大都乐意接受稳定、收入相当、体面的职业，以避免职业生涯的宕浪起伏。因为寿险个人代理人没有固定的工资收入，对代理的预期收入信心不足，与寿险公司签署的是委托代理合同，不是正式员工，所以往往不被看好，极少有人把寿险营销代理工作当作自己的终身职业。最后，人员流动大从2002年1月到2003年2月人力发展指标增员率、流动率和净增员率来每一次的增员高峰后，都伴随着一次人力流动的较高点。这说明一点:选择力度不足的大增员带来的只能是较大的流动，并且净增员率并没有因此提高，浪费了大量的人、财、物，经营成本加大，市场美誉度下降，误导行为时有发生，业务品质出现下滑势头，采集2002年4月、5月进入公司的人员数据进行分析发现两月共有211人进入公司，在近一年的时间里，他们中间流动了121人，流动率57.34%。而且，在合格人员转正上也存在着一些问题，三个月转正率只有26.3%，六个月转正率只有37.17%，人员流动情况如图2-2所示。这些指标都处于一个较低水平。由此可见虽然有大量的人员加入公司，但由于不重视选择，只重眼前利益不看长远将来，导致人员可持续发展后劲不足。所以必须马上加强增员选择，规范选择流程,增员难度大，流失比率高屈云波，派力思想库培训学习手册，企业管理出版社，2002.第22页.。增员的目的是使队伍规模保持在相对稳定的状态，以此保证业务的稳定发展，同时起到优化队伍结构的作用。当前增员难已是业内不争的事实，而在各公司不断提高增员力度，加大增员投入的同时，流失多也成为一个不争的事实。1、 寿险难做，不适合自己2、 由于以前的工作原因3、 心态不好，意志消沉4、 不认同主管、团队自动离职共144人，占总流动人力59.25%7、学历低，学习能力不强8、年龄有差距，专业知识不足等流动193人流动率6.4%5、与主管无法协调配合6、制度消退主管清退共26人，占总流动人力13.4%零业绩清退共53人，占总流动力27.35%图2-2 公司人员流动原因分析第二节 营销队伍结构存在的问题综合以上，寿险公司的营销队伍极为混乱，其代理渠道、绩效评估、结构、各部门关系等都存在不同程度的问题，以下从是否协同工作、是否划分和整合了工作及工作分配是否合理等为标准，从这几个方面进行分析15:队伍结构不合理。其主要表现在三个方面：一是队伍架构扁平化严重。中高级主管的相对、绝对数量都处于较低水平，公司中高级营销主管平均只有40人；一是平均年龄偏大。分公司在职营销员平均年龄达到41.3岁；三是男女比例严重失调，女性占绝大多数，比例达到85.78，可称之为“娘子军”。按产品设置部门是当前分公司采取的方式，合并前各不同公司的高层人员基本是各部门的经理，多年占据各自位置。不是因庙设神而是因神设庙。整合生产及营销渠道，用优势产品带动劣势产品的销售及靠合并增强实力是寿险公司合并的初衷。但在中国，各部门各自为战仍然是是各产品销售的特点，各部门销售人员及经理只对本部门产品负责，而不关心其他部门的产品销售。为保证自己利益，各部门销售人员只是极力推广自己部门的产品，各部门并不互相通报用户信息，在销售上也缺乏灵活性。因为不同产品、地域有不同人员负责，结果出现了不同产品寿险公司去不同人员向同一个用户进行销售的情况。这造成了重复的差旅开支，极大浪费了人员精力，又给用户造成了极为混乱的感觉，有事情不知该找谁。由于中国地域广阔，各地文化、方言、风俗等大不相同，各地业务的方法、风格等要求也不尽相同，到了自己陌生的区域开展工作时，外地的销售人员有时会遇到很大的困难16。如果不了解客户，就很难交上朋友，合作机会就会很少。对各销售人员，公司只强调销售指标，对于销售人员没有任何职务说明，职责分工不明确，具体是“营销”还是“销售”， 长期及短期没有兼顾。各部门经理负责全国市场，确在不同的城市办公，与各地销售人员相隔很远，因此部门经理与各地销售人员交流、沟通的机会不多，自然难以兼顾所有区域。寿险公司上层太多，正常的队伍机构应是扁平化。各部门负责的产品包括寿险公司的优势产品和劣势产品。而劣势产品恰恰是配套及应用复杂、技术含量高的产品。但在指标分配时却未考虑产品销售的难易程度，只是当年市场情况及按上年完成情况划分，结果是有的部门费尽气力也很难完成，有的部门却年年轻松完成，有的部门费尽气力也很难完成。第三节 寿险队伍评价及激励措施存在的问题对于销售人员，寿险公司当前业绩评价只包括销售额完成情况这一项，而对于不同产品折扣情况、产品的销售难易程度、销售成本的多少等都没有考虑。每个销售人员的销售效果会因其做事风格不同而有差异。有的人在销售过程中花费不多。价格很好，但可能指标完不成；有的人都是低价出售，销售过程中花费了巨大的成本，但可能销售额较高也完成了销售指标。但前者在寿险公司却没有立之地，后者却可得到寿险公司的认可，寿险公司是以销售额论英雄的。优势和劣势产品在销售过程中投入的时间和精力，销售的难易程度是不可比拟的，但寿险公司的评价及激励均未体现出来。许多销售人员为完成指标死拼低价，是严重“杀鸡取卵”的行为。寿险公司当前业绩评价对于销售人员只有销售额完成情况一项，而对于产品的销难易程度差异、不同产品折扣情况、给公司创造的利润、销售成本的多少等通通没有虑17。每个销售人员做事风格不同，销售效果必然会有差异。有的人可能销售额较高也成了销售指标，但都是低价出售，销售过程中花费了巨大的成本。有的人可能指标未成，但价格很好，在销售过程中花费也不多。但后一类销售人员在寿险公司却没有立之地，前一类却可得到寿险公司的认可，寿险公司是以销售额论英雄的。优势和劣势产品在销售过程中投入的时间和精力，销售的难易程度是不可比拟的，但寿险公司的评价及激励均未体现出来。许多销售人员为完成指标死拼低价，是严重“杀鸡取卵”的行为张治国.蒙牛内幕.北京:北京大学出版社，2005.第23页.。在业务提成方面，大头由销售部门经理得到。前线销售人员工作最为辛苦，压力大，但仅拿到自己的0.02%。而且无论完成多少，比例相同。而部门经理却轻松拿到所有人的0.05%，市场部人员未参加实质性的销售工作，却拿所负责产品所有人的成。这对前线业务人员是极不公平的，根本无法调动前线销售人员的积极性。没有实多劳多得。许多销售人员心态发生变化后在业务过程中假公济私，与代理商合作为个谋求利益。而且不管代理商所作业务还是销售人员直销，提成比例相同，不利于销售人员直销而直销可将代理商的利润留在寿险公司自身。在年终奖方面，完成指标与否对于销售人员影响不大，此项对前线销售人员产生激励作用相当有限。由于部门经理本身基本工资比一般销售人员要高得多，年终奖金对其总收入影响极大18。有的部门经理为完成指标强令代理商囤货来年再卖，有的将未付款或开信用证的货物先发给用户，结果造成收款困难或根本就收不到货款，给公司造成了极大的损失。由于公司给各部门分配的指标参考上一年完成情况，上一年完成的销售额越多下年指标涨的就多。结果许多部门在当年完成后有故意有合同但拖至下一年再签的。有反正今年也完不成，故意有合同不签为下一年作打算的。根据绩效目标理论，指标制定应“跳一跳，够得着”。寿险公司当前指标分配缺乏整体的规划，有的部门能轻松完成，有的部门拼死也完不成。这根本就不是科学的指标。由于寿险产品的性质，寿险公司的销售人员是具有专业特长和较高个人素质的员工，对于他们的奖励除工资和奖金外，应还有提升、个人的发展和作为某群体成员的成就感等其他方面。而寿险公司其他方面基本没有。总之，寿险公司现今绩效目标不够科学，激励措施不够合理。第四节 产生问题的深层次原因分析寿险营销体制是营销队伍产生问题的根源所在，但除此之外，尤其是管理层的原因也应引起足够的重视。首先，考核导向是轻基础、重业务。保监会在2010年提出了“防风险、促发展、转方式、调结构”的要求，在发展压力日益增大和市场竞争不断加剧的情况下，各寿险公司还要同时提升公司的内涵价值，加大业务结构调整力度。其中，公司考核体系起到了“指挥棒”和“风向标”的作用，考核导向着重于结构优化，着眼于业务发展，强调在发展中调整，在调整中不断发展。而在队伍方面，长远发展、队伍基础建设上缺少相应的考核项目，而只关注季度举绩率和持证人力，这样的考核体系促使基层公司差不多将全部的精力投入到了业务指标的达标上，就难以抽出时间和精力制定、实施队伍持续发展的规划、策略19。其次，轻长远、重眼前的短视思想。在上级公司“轻基础，重业务”的考核导向影响下，“急功近利”的短视思想必然会在寿险公司市、县两级中产生。透视其背后，首先管理层 的“惟市场份额论英雄”和“完成任务高于一切”评价标准是根深蒂固的，这助长了基层营销主管和经理的浮躁情绪，构建长远规划少，关注眼下业绩多。其次这种思想的推手是部分公司实行的干部交流制度。在保险意识相对薄弱的国情下，寿险作为一种无形产品，其销售难度之大可想而知，加之与保费挂钩的个人营销渠道业务员收入薪酬体制，决定了高素质业务员、团队形成的周期会较长。目前部分寿险公司为控制经营风险，将干部交流作为一种手段，使得起着核心作用的基层经理在寿险公司业务发展中，没有足够的耐心去培育、等待高素质队伍的成功，而是更多考虑了任期内队伍的产能。再次，长期粗放经营的必然结果。“有树就有鸟栖，有人就有业绩”这句话形象地表述了寿险营销队伍的粗放式经营的状况，此话在寿险个人营销队伍中长期流传着。在寿险营销体制引进的前五年中，即1996年至2001年，很多高素质人员对此青睐有加，迄今为止，仍可看到在市场中他们打拼的身影。十多年过去了，公司的培训体系逐步健全，拜访工具日益丰富，会报管理日臻成熟，代理人管理办法亦不断完善。但纵观基层公司的操作、执行环节，形势却令人担忧，普遍存在的代理人工作流程执行、培训要求、管理办法不到位，是业务员没有养成良好的工作习惯的直接原因，任务突击时，更多地采用了一些速成方式，如密集的“客户答谢会”和“产品说明会”，既养成了业务员不愿意踏踏实实进行客户拜访的依赖思想，又加大了公司的成本饶涓，汉药市场中外尔能昔销策略比较，中外管理导报，2001,6.。第三章 寿险个人营销队伍建设的优化措施根据市场营销理论，营销是这样一种社会和管理过程：个人和集体通过创造产品和价值，提供出售，并自由地同别人交换，以获得其所需所欲之物。如今的市场竞争已经不是单纯产品及价格的竞争，而是从传统的产品及产品质量的竞争，发展到企业品牌和文化品位的竞争。这拼的是公司的整体实力。为实现寿险公司的战略目标，务必建设一支好的营销队伍。综合以上，寿险公司在营销队伍建设方面存在诸多问题，本章将针对这些问题给出解决方案，对现有队伍的重新建设做出设想。第一节 营销队伍组织结构