对流媒体技术应用前景与运营商策略分析

流媒体技术应用前景与运营商策略分析 邱翔鸥 传统的因特网虽然有了交互、24小时不间断等不同于传统媒体的特点，但传输的主要是静态为主的图象和文字内容，严重影响了其媒体作用的充分发挥。人们也曾尝试在互联网上播放多媒体，但多媒体文件通常体积都很大，下载需要很长时间，因此只能先下载，存储在硬盘上之后再播放。 流媒体（Streaming Media）的出现改变了这种状况，它不需要下载整个文件就可以在向播放器传输的过程中开始播放，一边下载一边播放，实现了在网上点播或观看实况电影、电视的梦想。现在，以“流”（Stream）的形式进行数字媒体的传送，使人们在从28kb/s到几Mb/s的带宽环境下都可以在线欣赏到连续不断的高品质的音频和视频节目。在互联网大发展的时代，流媒体技术的产生和发展必然会给我们的日常生活和工作带来深远的影响。随着技术的发展，流媒体的定义已不再是指单一的流式传输技术，它衍生出了适合流式传输的网络通信技术、多媒体数据采集技术、多媒体数据压缩技术、多媒体数据存储技术等更多的基础技术。现在的流媒体已经逐渐发展成为一个产业。 专家预言，流媒体将成为未来因特网上应用的主流，实现沟通和传播的多向性，使传播不再受到时间和空间的限制。 一、流媒体为什么格外引人注目？ 所有拥有网络基础设施或网络接入能力的公司都有可能利用流媒体来增强它们的业务能力，另外，需要在因特网上传递各种信息的公司也都有可能需要流媒体来丰富它们传递的内容。因此，业务提供商（包括固定网运营商、移动网运营商、托管公司、ISP、广播电视商和交互电视网络商）及内容所有者（包括内容创作者、批发商和零售商）构成了驱动流媒体发展的两大群体。 固定网运营商可以利用流媒体来增加收入并且增加网络上的通信量；托管公司正在寻求新的托管机会，流媒体市场的发展为它们带来了新的机会；ISP和门户相信多媒体应用最终将在因特网上普及，它们将会考虑提供什么样的应用和服务给消费者、价格如何等；而对于移动运营商来说，人们预计“流”将是驱动人们接受3G业务的最初应用之一，当然目前3G正处于起步阶段，因此移动运营商更关注未来什么样的流媒体应用会打动移动终端用户的心；内容所有者关心的是流对于它们来说是一个威胁还是一个新的机会？ 二、流媒体应用的驱动力 流媒体应用快速发展的驱动力主要有以下几个： 1、流媒体发展最主要的驱动力是目前有更多的带宽可以使用，无论是骨干网还是接入网，宽带化的进程都在加快进行。 2、另外一个重要的因素是流内容传递网络（即CDN）的迅速增长，通过将数字内容推送到离用户住地很近的因特网“边缘”来为用户提供快速而便宜的内容服务。预计截止到2003年，投放到这一网络市场的资本将达70亿美元； 3、一些“免费”的因特网业务出现，人们不再担心上网时间，因此更有闲暇观看流媒体内容； 4、移动业务将会成为流媒体传递的重要方式； 5、各大内容门户将是采用流媒体的先行者，而一些小的内容网站有可能会被门户兼并。 三、流媒体的市场前景和预测分析 由于宽带接入技术、媒体压缩技术的发展，以及宽带多媒体业务需求的增加，未来的几年内，流媒体业务将保持强劲的增长势头，具有广阔的市场前景。 1、全球流媒体用户越来越多 在美国，近两年宽带用户日益增加，目前宽带普及率已达20%30%，而且上网的时间越来越长，如图1所示，到2003年，宽带用户的主要时间将在上网，其中流媒体业务的用户也越来越多。 1假定每户有一个在线用户 2预测 来源：Jupiter Media Metrix;Mckinsey analysis 图1 美国住宅用户每年用于上网的时间 2、流媒体市场发展迅速 流媒体在企业用户和消费者市场有很大的发展潜力。虽然视频流与主要经由PC机的流媒体应用有关，电信运营公司通过TV提供的流媒体有很大的市场。分析家认为今后的5年，将是流媒体大发展的时期。 （1）提供流媒体业务的公司发展前景看好 全球在1996年底只有4个可提供流媒体业务的公司进入市场，1997年增加到8个，1998年12个，1999年超过75个。另外，大量的提供传统业务的公司开始为流媒体业务提供者提供支持，有的公司还为流媒体业务提供托管业务。 实际上，因特网的发展决定了流媒体市场的广阔前景。商业网站利用流媒体上新闻、音乐直播和点播；企业和机构采用点播和流媒体进行员工培训、信息发布、公司介绍等，可提高效率，节约开支；而最终用户将逐渐习惯通过流媒体的方式来进行信息沟通和娱乐。据统计，目前Internet上每周约有45000小时的广播节目，58个美国电视台提供Web广播，34个电视台提供点播服务。有近半数的跨国企业公司在内部使用流媒体实现Web广播。正如几年前的IP 网络和Web技术，流媒体应用正处于高速持续增长时期。据Jupter Communications预测，到2004年，流媒体市场将呈现巨大的收入潜能，其中为消费者服务将创收90亿美元。 （2）流媒体业务市场潜力巨大 未来5年将是流媒体大发展的时期。从VisionConsult公司2002年初对未来5年流媒体发展的统计中可以看出这一趋势： 美国50%的流媒体用户希望2002年能实现宽带接入； 目前有7万多提供流媒体的网页(streaming Page)； 每天可提供1万个不同的内容的流媒体业务； 每星期创建6000个小时新的流媒体节目； 每月大约有6千万人看或听流媒体业务； 虽然目前在欧洲，宽带接入的用户不到1百万，但是到2005年美国和欧洲将有3千万个家庭实现宽带接入； 未来全球8千5百万宽带用户将产生170亿美元的流媒体业务市场。 3、美国未来通过流视频获取的收入主要来自公司赞助、广告和消费者的付费 流视频这一应用为业务提供商带来了获取相当多的收入的机会，PC用户能观看视频片段、电影或现场直播，并且通过连接在因特网上的站点参加交互活动如视频商谈、远程教育等。目前流视频的使用率、新技术的开发速度以及用户对流兴趣的增强表明，美国使用流视频的人数在2005年将到达8,400万，为业务提供商创收70多亿美元，其中用户通过每月的预订费用或每次观看付费获得的收入只占总收入的1/6；不到收入的一半来自广告，其中大部分是传统的条幅广告，多媒体广告也占有一席之地；另外的23亿美元来自公司的赞助和消费者电子商务合同的佣金。 4、流应用利润来源的预测 （1）流业务提供商的盈利很大程度取决于带宽的价格 通过流媒体获取更多的收入确实很有吸引力，但未来两三年的利润仍然很难预测，主要原因是带宽和主机托管的费用问题，流视频要占用大量的带宽，这将对流视频业务提供商造成极大的影响，事实上只有一小部分提供商（主要在美国）能够得到比较低的价格。当然，随着带宽费用的持续下降，这一障碍将逐渐减小。 另外，宽带的应用开发要比窄带的投入费用高，设计高带宽的应用只有在可能有大量用户时才可能获利，也就是说要超过一定的用户安装基数才能获利。 （2）因特网用户没有付费的习惯 因特网上的用户不愿意为任何事情付费，这已经成为难以避免的遗俗。对于大部分计划从基于PC的宽带应用中创收的公司来说，从资源使用中获得收入会比从广告和电子商务中创收更加困难，尽管这些收入已经比窄带上的高（据预测，从宽带用户获取的收入是窄带的两倍），但仍然无法抵消带宽使用增长所带来的费用。 （3）流应用对电信运营商和大的门户获取利润更为有利 大的因特网门户由于业务量很高，所以它们可以与电信运营商进行商议并获取较低的带宽价格，同时它们可以与视频制造商或内容所有者合作，从而支持大量的流视频应用。拥有特别内容的公司也占有一定优势，它们的窄带因特网用户们已为一些内容（如成人和游戏站点）付费，当采用更高的宽带传送质量更好的内容时，将会为提供商带来更多的收入。电信运营商对网络的带宽拥有分配权，它们能使用自己的基础设施以比其它竞争者低得多的价格传输高带宽的业务，他们有自己的客户群，可以将通信与业务捆绑在一起销售，如统一信息传递（客户的所有信息如语音邮件、电子邮件、传真、寻呼信息都放在一个邮箱中）或游戏门户接入（与游戏公司合作）等业务，并且几乎不需要额外的市场营销费用。电信运营商还可以向其它业务提供商出售其基础网络设施的接入权，当然这样做会因它们不直接与客户打交道而影响它们与客户建立更深的关系。 另外一些没有这些先天优势的公司（如零售商和大部分内容公司）在进入流媒体市场时应该倍加小心，必须对预期规模、成本如何降低、客户为什么愿意付费等问题有了详尽的了解之后，再进入这一市场。 据Jupiter公司的研究，全球流媒体业务的市场2000年为7.8千万美元，到2004年将达25亿美元。与此类似，IDC公司预测全球内容传送将从1999年的2.03亿美元增加到2004年的40亿美元。 5、全球化的流媒体市场和竞争格局已经初步形成 安装流媒体技术服务来支持各种互不兼容的媒体格式需要的成本不菲，这阻碍了厂商和业务提供商进入流媒体市场的热情。为了使用户、服务商、网络营运商、设备供应商和内容提供商使用统一的标准，2001年12月，Apple、Cisco、Kasenna、Philips和Sun宣布成立因特网流媒体联盟（ISMA），意在共同推动流媒体市场，并制订相应的开放标准和实施协议，这将使开发商、企业和用户三方都受益。 这标志着一个全球化的流媒体市场和竞争格局已经初步形成，如何在这个市场取得份额，将成为众多企业关注的焦点。 四、业务提供商的流媒体应用策略 1、面临的主要问题 （1）基础设施的成本与建设的问题 电信运营商在目前的网络上按照已有网络基础结构安装流软件是件容易的事，但复杂的问题是网络资源的管理、与视频业务提供有关的基础设施的建设成本问题，因为宽带接入是流媒体应用的前提。而其它没有网络资源的业务提供商需要租用线路等等，更要考虑成本的问题。 （2）组网技术问题 首先，适合视听欣赏和网络传输的流媒体编解码技术，既要有非常高的数据压缩率，又要保证影片有非常高的清晰度。其次，业务提供商在考虑流媒体的组网技术时，必须在视听效果和网络投资成本之间做出折衷的选择，因为在各种解决方案中，效果最好的方案成本也会很高，业务提供商要同时考虑技术和经济两个因素。（3）竞争和管制等问题 流技术的应用使传统电信运营商更有竞争能力并拓展自己的业务，电信运营商可以通过现有的铜缆、使用宽带接入技术（如DSL）传递给住宅用户。传统电信运营商在DSL接入市场优势十分明显，但这种方式也存在成本高的问题，同时还要面对来自有线电视公司的剧烈竞争，另外在有的国家（如英国）有线电视公司还经常要求电信管制机构阻止电信运营商进入该市场。 （4）内容的成本问题 流媒体应用的最终目的是为了向用户传输内容，内容直接决定了用户使用该应用的愿望，因此内容对流媒体的发展的重要性是不言而喻的。解决好业务提供商如何介入与获利、如何与内容提供商协同工作的问题，才能够使内容的成本不致过高，从而使流媒体业务更加吸引消费者，最终达到“双赢”或者“多赢”的目的。业务提供商必须寻找成本低却很有用的内容来突破流媒体应用的瓶颈。 （5）因特网用户没有付费习惯的问题 因特网上的用户不愿意为任何事情付费，这是所有业务提供商所面临的共同问题，但是，随着因特网不断商业化的发展，这种局面正在逐步改变，越来越多的业务提供商都逐步意识到：用商业化的模式来经营因特网业务，为用户提供个性化、有差别、可靠、丰富多彩的服务，用户将会心甘情愿地为此付费。 因此，对于流媒体的应用来说，业务提供商应该采用一定的商业模式推出真正满足用户需要的业务，细致地了解用户需求将会带来巨大的收益。 （6）注重流媒体的娱乐性问题 对于家庭用户来说，用户原先收看流媒体节目都是用软件的方式在PC机上收看，而家庭中的娱乐中心往往是电视，因此要达到真正的视听享受，最好采用具有流媒体解码能力的机顶盒并通过电视来收看，真正使流媒体收看从复杂的电脑应用转变为简单的电视操作，这样做才能最大程度的挖掘流媒体的潜在用户。 （7）无线领域提供流媒体业务面临的问题 业界普遍认为3G手机是流媒体的潜在使用对象，但3G没有将提供2Mbps的接入手机固定速率作为其技术规格的一部分，因此通过手机接收宽带的电影流将会存在问题，但3G用户可以获得相当于现有的窄带计算机的速率，即56kbps左右，可以查看股市评论、视频剪辑或者最新20条新闻。随着无线通信网络的建设和发展，相信这部分的应用将会不断走向成熟。 2、业务提供商的策略分析 虽然面临着以上诸多问题，但业务提供商如果采取很好的技术策略和管理策略，流媒体的应用前景依然诱人。 技术策略 因特网上的很多应用无法保证服务质量，而业务提供商要想通过流媒体的应用实现增值就必须保证它的服务质量。如为了保证传输质量，采用CDN网络的解决方案；为了保证视频显示的质量，采用先进的压缩技术并保证传输的带宽；好的网络管理策略也是成功的关键因素。 另外，业务提供商在实施技术策略时，要同时考虑技术的先进性和经济性，在基本保证传输质量的前提下，降低投资成本。 内容策略 业务提供商一方面要降低内容成本，另一方面又要提供丰富的内容，因此必须加强与内容提供商的多方合作与沟通，在与用户不断交互的过程中推出成本低、受欢迎的应用，一些非常微小的应用可能会获得意想不到的成功。 （3）用户策略 由于业务提供商面对的企业用户和家庭用户的需求是完全不同的，他们必须针对不同类型的用户推出不同的应用。业务提供商关注的是：宽带接入的普及率、流媒体技术的成熟度、用户是否愿意付钱、是否支付得起、内容是否吸引人等。企业用户关注的是：应用是否成熟、观看感受是否好、安全问题、公司范围的宽带接入；企业用户希望的应用分别有：教育和培训、会议、员工之间通讯、销售介绍、产品展示等。家庭用户关心的是：观看时是否有看电视舒适、内容是否有趣、宽带接入是否支付得起等；家庭用户希望的应用分别是：新闻、音乐、产品演示、体育比赛、电影、视频聊天、游戏等。 业务提供商为了确保流媒体应用能够获得用户的青睐