各线城市房地产营销定律讲义

贡式营销定律作者:贡立华 未分类 2006-3-12 1、客户并非都是对的；2、超额利润的前提是成为客户的上帝；3、理性的市场产生平均利润；4、当官的渴望连升三级、当明星的渴望一夜走红、经商的渴望骤然间暴富，时下的中国人都希望好运属于自己，不希望是别人。就向大家都声讨房地产暴利一样；4、消费者在封闭的销售现场最容易失去理性的判断；5、价格的高低与消费者的渴望程度成正比；6、名牌如果不能保证高额利润，那它就是成本；7、百分百让客户满意会让你破产；直播预告:国美第一商街 美丽零距离主题招商会 焦点房地产网 2006年08月21日16:25 焦点商铺网 龚怡 “国美第一商街 美丽零距离”美丽产业发展研讨会将于8月22日举行，将对此次会议进行现场图文直播，敬请关注！ 引言： 爱美之心，人皆有之，现代都市人的生活离不开美的元素，需要在工作和休闲中不断感受美的存在，加深对美的了解，升华对美的感悟。用运动塑造美丽，用娱乐诠释美丽，国美第一商街将联合北京青年周刊，携手商家共同探讨健康美丽产业的潜力以及国美第一商街对美丽产业的发展支持。 一、活动的名称：“国美第一城 (论坛 像册 户型 样板间) 与美丽零距离”主题招商会 二、主办单位：国美第一商街 三、活动时间：2006年8月22日下午14：00 四、活动地点：亮马饭店万黛厅 五、主持人：董彦（暂定） 六、嘉宾： 亚洲美容美发协会副会长 乔淑华 明天地产业务发展中心总监 陈云峰(陈云峰博客,陈云峰新闻,陈云峰说吧) 北京青年周刊总经理 黄新广 北京青年周刊副总经理 迟 天 美容、美发、健身、体育、服装、饰品品牌商家 七、活动的目的 通过商家、专家、协会及业主见面沟通的方式，推出“与美丽零距离”主题招商的概念，增进了解，加深合作意向，促进国美第一商街的招商进度，加大品牌商家在朝青区域的品牌认知度，达到合作共赢的目的。 八、活动流程 14:00嘉宾及媒体签到 14:30主持人开场白 14:35明天房地产业务发展中心总监 陈云峰致辞 14:50亚洲美容美发协会副会长乔淑华女士 发言 15:00北京青年周刊副总迟天先生 发言 15:10业主代表发言 15:30品牌商家代表发言 15:40商业部经理对国美第一商街进行推介 16:10活动结束 九、活动议题： 1、国美推出“与美丽零距离”概念的意义。 2、如何才能做到真正的“与美丽零距离”，怎样将现代商业与人们的爱美之心结合起来，给生活带来更多的美。 3、“美丽产业”在本区域的发展潜力。 4、“美丽产业”与国美第一商街的切合点有哪些？ 5、“美丽产业”的概念能否延伸和发扬，怎样才能做到？ 6、“美丽产业”的发展与商业环境既互为需求又互相促进，国美除了为“美丽产业”提供硬件设施外，还将给予什么样的优惠。四线城市地产顾问案例 地产顾问 2004-9-29 小县镇价格 大都市生活阶段性营销文案和销售报告选粹文案一：九三十一明月园营销方案（讨论稿）去年九三明月园策划了“第一届业主代表大会”，树立了投资商的实力和良好的形象，也同时推动了销售高潮的到来。经过一年的销售周期，明月园销售率已达到82%，真正进入了最后的攻坚期。如何在今年的九三大庆和十一国庆（供暖前）两个阶段完成尾盘销售（住宅和商铺），这是此次营销的主题和关键。目前销售结构分析：住宅：截止7月25日，476套房源还剩92套（包括预定7户），其中4号楼112平米的34户，11号楼118平米的21户，共计55户，占60%；其中100平米以上的72户，占78.3%;进入6月以来销售节奏明显放缓,本月平均两天一套.主要原因是所剩户型偏大,总价偏高,超出安图主流消费水准.再加上11号楼临近锅炉烟囱区,4号楼楼前平房环境以及6楼为主等原因商铺:商铺的滞销由来以久(一楼剩3户,二楼剩15户),先天原因是结构不合理,一二层分隔,进深太长,面积过大,总价偏高;后天原因招商时物业类型庞杂,缺少主力业态;再加上管理混乱,环境脏乱差,致使营业氛围和人气没有有效和快速的积聚和繁荣起来 具体营销方案:住宅:为了赶在10月15日供暖期前尽量清盘,鉴于所剩户型过大,总价偏高,在加上基本属于较差的位置和楼层,价格已成为主要瓶颈和杀手锏.但是考虑精心制造出来的价格上升曲线以及今年安图整体房价的上升趋势,我们此次的降价一是要出师有名还要名正言顺,同时我们的主要目的恰恰是利用和安图房价上升的舆论和假象,杀个回马枪,迅速回笼资金.所以建议在召开业主代表大会和业主管委会和九三大庆的双重热烈和喜庆的的气氛中,以答谢老业主和安图人民的名义推出10套特价房(实际控制在20户左右,首推11号楼和6层;4号楼的34户。一是看楼前平房动迁的消息扩散情况待价而沽,二是动迁一旦无望理由充分,也作为九三后清盘往下砸的集中筹码,顺势完成清盘),九折酬宾.商铺:针对目前商铺的结构面积和价格问题,为了使此次的营销方案能够一击中的,同时又在价格和业态两大条件上配合默契,使此次的所谓降价合情合理.拟推出“前店后厨（库）”的营销概念，具体方式：将现有进深过场的面积分为经营面积（前厅）和非经营面积（后厅），同时确定不同的售价：一楼前厅3500元/平米；后厅2500元/平米；均价不低于3000元/平米，总价控制在40万左右；首付款20万左右，如果在配以首付款先交50%（开业后三个月付请）的优惠政策（此优惠政策只对餐饮休闲行业），实际业户首期资金只需10 万元左右。二楼前厅1980元/平米，后厅1200元/平米，均价不低于1600元/平米。主力面积总价20万左右，首付款10万元左右，如果在配以首付款先交50%（开业后三个月付请）的优惠政策（此优惠政策只对餐饮休闲行业），实际业户首期资金只需5万元左右。文案二：明月园5.1至10.1销售周期预测与销售难点解析截止4月6日，明月园已实现销售278套，销售率历史性地突破了50%的大关，达到58.3%。尤其春节过后由于预期涨价的广告效应,更以每天超过1.5套的销售量呈现出一种加速度,如果按此惯性推算,余下的198套,还需四个月即8月份住宅部分就可基本收盘。但实际情况到底怎样哪?其实在售楼处人气上升的背后还掩盖着一种隐患即最后剩下的10%-15%的尾房到底是一个什么结构？其实在明月园的销售周期中，一定出现两个最大的难点即开盘和收盘，开盘和销售的启动已成为艰难和光荣的历史，编筐编篓关键在扎口，一个楼盘的销售是否成功，开发商的利润能否顺利实现，都取决于尾盘的攻坚销售。如果再加上商铺的尾盘，明月园的尾盘销售形势应该说相当严峻！下面让我们来分析一下明月园的销售结构和难点并试图来寻找一种解决方案：住宅：A区位；B楼层；C户型；D环境。A， 区位；4号楼、11号楼和1号楼是目前11栋楼中按顺序买的最不好的。其中4号总户数60户，现余40户，剩余率达73.3%,而且从2月28日至今1户未动；11号楼总户数48户,现余34户, 剩余率达70.83%，从2月28日至今只销售了3户;1号楼总户数40户,现余35户,剩余率达87.5%，从2月28日至今只销售了5户;B， 楼层:自从1层和6层通过送简装修和私家花园盘活后,楼层已不是销售的难点,只是价差的问题.C， 户型:户型越大总价越高越难卖成为明月园销售的规律和瓶颈。从总量看，80.61/90.02/112.08和118.68四种户型成为剩余量最多的.而其中尤以80.61和112.08由于户型结构问题成为重中之重;而且这四种难买户型主要集中在最不好买的4号楼/11号楼和1号楼。D， 环境：4号楼主要面对楼下待动迁的小平房，视野和卫生较差；11号楼，面队锅炉房和两个大烟囱；1号楼面对大市场；总之这3栋楼外部环境都不尽人意，无形中也增加了销售障碍。解决方案：A，4号楼：必须尽快落实楼前平房动迁的问题。实在无人动，明月园自己动，如果定位为50-80的小户型和车库，销售比较乐观。而且还能延长和拉动1好楼的商铺销售和经营。即使仅仅为了销售也必须发布准确和预期的动迁消息！112的主力户型也要装样板间，尤其对小房间的提示功能（儿童娱乐室或电脑书房）很重要，因为这种户型的最大问题就是功能分布不合理，建议尽快让“我爱我家”拿出装修设计方案，争取在5月中旬装修完毕（之前2号楼异型房和和1号楼80.6的样板房装修时间近2个月太慢）,事实证明样板房对明月园销售特别是难点销售的诱导和带动作用是非常功不可没的。B，11号楼：对于烟囱和锅炉房甚至学校建筑类似庙的消费者忌讳的问题，由于是先天和不可改变的，我们也只能顺势而为，可以用幼儿园的人气和氛围及凌宵亭等亮点在销售中分散和化解。最坏的打算就只能听其自然，最后用价格的杀手锏来平衡。C，1号楼：由于主力户型80.6的样板间投入使用，相信会带动销售，而且实际上已经开始启动。特别是面积适中的优势，相信在其它小户型销售殆尽别无选择的趋势下最终会后来居上。E， 两山房最后恐怕同样要利用价格的杀手锏，不过这个致命武器一定要放在最后关头和关键时刻动用。商铺：影响商铺销售和经营的宏观因素和微观因素：宏观因素：A， 整个安图市场容量小、消费水平低和商业环境差无疑是最重要的制约因素。B， 商铺数量过剩和经营品种单一重复也加剧了这种竞争。微观因素：A， 整个明月园商业一条街经营品种繁杂，未形成主力业态和整体形象和区域中心概念；B， 闲置铺位特别是1号楼和二层几乎80%空置，在加上到明月园大门的人流断档，特别是个别商铺经营不善歇业的消极影响，致使明月园商业一条街气氛冷落，未有效聚集起人气。C， 2号楼特别是1号楼门前车辆混杂和垃圾横陈，应该说从管理和环境上也严重影响了商铺的销售和经营。但反过来说，这里人气反而比3号楼旺，再加上大市场一侧小商业的开张，也增大了人流和商业氛围。不利的因素就是这里的人流属于低端，与明月园现有经营物业的商业人流不属于一个档次。D， 现有商铺的税费太重，特别是租赁经营者再加上租金，经营状况严峻，这也使新业主（经营者）望而却步。解决方案：经过长时间的观察和调查，特别是4月6日晚在明月园售楼处召开的“振兴和繁荣明月园商业一条街研讨会”的一线经营者的反馈，更增加了我们把1号楼上下两层商铺定位“餐饮文化一条街”的营销思路。因为从目前明月园商铺经营现状的调查看，经营最好的就是饭店（爱情麻辣烫和卞红的面食城）和网吧，而对面大市场新开店铺也是小吃店最火这也验证了“民以食为先（天）”的名言，而且也证明了在消费链的第一环一定是吃即使在落后和贫穷的地方和区域。但是要想重新启动商铺的销售和营造出旺盛的商业气氛仅仅靠定位还不行，必须有硬件的支持如价格、政策、环境人流（小区内和小区外）和管理等系统支持。定位：明月园特色餐饮文化一条街；定向招商物业类型：特色饭店，网吧，酒吧，茶馆，娱乐厅（麻将室、按摩院等非噪音类），美容美发，书店等。招商范围:不仅面向安图而要扩大至延吉甚至敦化等地。A， 政策：由明月园统一与政府相关部门商谈，在审批、收费和管理上争取支持和优惠政策。B， 环境：在车辆（道路）、保安、卫生、楼梯（改直）、美（绿）化和统一宣传上必须加大力度和有新起色。C， 人流：要充分借助小区内部人流和大市场相关人流的基础和结构来支撑定位、经营和宣传“特色餐饮文化一条街”，其次再拓展全安图的人流，以有效避盲目和错位的风险。D， 价格：在原定2800元/平方（二楼）和3800元/平方（一楼）的价格上分别打7折和8折出售，而且只对定向招商的物业类型。E， 管理：物业公司甚至提议成立明月园商业街业主协会，在统一管理，经营、协调和宣传上着重树立明月园商业街的整体形象和地位。以其塑造出安图一个全新的商业品牌和商业中心。五一前后销售四大支持性工作重点：A， 绿化和环境：此项工作还是要配合销售尤其是商铺的销售，把有限的人力先抢脸面上的节点如商业街的花坛，大门内外花坛和苗圃及公共部位的绿化，营造出真正春暖花开的气氛。同时对7号楼的外墙脱落和凉亭的粉刷也要尽快完成，为日益高涨和提速的销售锦上添花！B， 对“研讨会”业主普遍和强烈反映的防盗、楼梯和环境问题要加大力度并采取切实可行的措施，要雷厉风行要立竿见影。B1，防盗问题尤其要重视，因为已经发生的几起无疑产生了较坏的影响，甚至下步收取物业管理费都很难。是不是考虑增加监控设施和巡逻哨；B2，楼梯不合理的走向包括乱停车辆的堵塞确实对商铺二层的销售尤其是经营产生了一定的阻碍，建议对此问题高度重视并请物业尽快拿出整改的预算和方案；B3，环境尤其1号楼前的环境确实对商铺销售和经营产生了较大的消极影响，建议尽快召开物业公司、城管部门和业主包括大市场方面共同参加的联席会议，发挥各相关方面的积极性，寻求一个共赢的方法。起码，物业公司和明月园的商铺业主也要联手保护自己的环境和利益C，4号楼前的卫生特别是动迁要有准确消息和行动，121平米的户型要建样板间；D，五一前发布“特色餐饮文化一条街”定向招商（出售）广告。广告形式可采取联合明月园商铺业主和经营者以“明月园商业街”专版（通版）的形式整体隆重推出（具体广告文案另附）。文案三：五一前明月园销售策略和工作重点2003年9月以来，明月园的销售基本保持了每天一套的销售业绩和销售惯性。截止本月22日已实现销售203套，预定13套，销售率达到45%。现在重要的是不仅要保持现有的销售记录，更是要如何使销售提速，尤其在取消折扣和即将涨价的压力和动力双重交织的氛围和舆论中，如何在春暖花开的春季营造出一个新的高潮，争取实现每天两套的销售目标。同时对今年的销售周期和收盘曲线有一个清醒的认识和预测。销售策略：由于我们春节举办了第二届业主大会并发放了业主意见反馈表，特别是供暖良性放大效应，再加上春节后取消所有折扣的广告公开发布和小道涨价消息的流传，我们真正憋出了一个淡季不淡的销售景象。而且十五后有提速的迹象，每天销售接近1。31。5套/天。但是我们对于安图市场的价格抗性和敏感性一定要有充分和客观的分析和认识，不要盲目乐观，要清楚我们取消折扣和散布涨价消息的真实意图并不主要是为了赚多出这块的利润，项庄舞剑的主要目的是为了销售提速，缩短销售周期,回笼资金！所以当客户对涨价表现出较强抵抗时，一是要给市场一段消化时间，二是要给客户留出通道所谓明修栈道暗渡陈仓。所以这一段的销售策略一是取消折扣的消化时间要给一个月左右；二是还要搞一些变相的折扣方式；三是真正的涨价既不能是全面也不能太高，超过市场和客户的承受和上限，所以此次涨价一定是杠杆式和象征式的；四是涨价价的时机要把握好，既要春暖花开季节好，小区原有景观和新投入景观要出来效果，如果再能借助市场传言其它楼盘要涨价的信息那就更理想。具体涨价方案和时间另附。此次广告只打出即将涨价的信息，为的是再憋出一个销售浪。所以现行销售方法要与此销售策略配合，一是原保留的房源，好楼层和好户型还要继续保留，留给4月份杠杆涨价用，现阶段尽量拿不好卖的房源尤其是大户型、异型房和不好楼层。因为我们拿出好房源涨价的主要目的是憋客户买所谓的不好房源。销控的顺序一定是先有节奏地卖不好的房源，如果最后剩下的主要是不好的房源，那就事与愿违了！最后的尾盘可能就是死盘。二是除取消折扣的变相涨价外，不要另行涨价尤其是现金涨价。总之这一段的销售原则就是千万不能舍本求末，因小失大，打乱我们长期系统的销售战略和价格路线！另：鉴于现在天气情况，对商铺采取暂时按兵不动的策略，待季节好和小区人气旺时（入住和装修接近50%），5月份再推出销售新招也许更佳，避免再次出师不利。尤其现在商铺整体营业形势不理想。销售方法：一， 不好卖、户型差和房源多的主力房子要加快和重新推出样板间：如2号楼105平方米的扇型房，和1号楼和5号楼80。6左右的暗厅房尤其后一种49户房源，样板间的示范效应估计很大，要加快推出。另4号楼的112。08平方米的所谓三室（小套间）一厅房也要推出样板房。二， 售楼人员要尽快熟悉新房源并要总结出一套扬长避短的推广词，同时根据不同客户的好恶随机运用。三，对部分返潮严重的房源暂时封存，待停止供热风干后再推出。工作重点：客户服务：首先要强化和坚持服务意识，在目前工程质量如塑钢窗这类很难有大的改变的要素上，尤其要热情，尽心尽力，用真诚和不厌其烦的态度和站在业主立场急业主所急的言行感动业主。二是要主动积极的动脑筋想办法，在现有工程质量的基础上改进如对冷山返潮的问题一是给业主提建议尽量不要装地板，保持最佳的散热效果；二是实在不行不惜装暖气片提高温度。总之在不可变的要素上就是态度好，在可变的要素上尽量改进，满意业主。另客户部先行自检的方式很好，建议对未售出的房源特别是新推出的保留房源尽快全面自检，争取在业主装修入住之前查出问题先行解决，避免以后的被动和麻烦。收费（款）服务：在银行按揭和物业收费等方面，既要坚持原则又要作好耐心细致的解释工作。保证安全保证公司最大的资金收入。物业服务：要做足表面文章，尤其在保洁和保安方面要加大力度。保洁方面：要加大清扫和拖檫次数和力度。现有5名人员不够可再上一倍，一定要立竿见影，让业主看到明显的效果。要拿出当时保证供暖的意识来做。一是让业主觉得交物业管理费值，二是要保持良好的卫生环境，让业主住得满意。对一些卫生死角如4号楼前的垃圾堆和大雪，可以采用借助社会力量集中清扫的方式如找一些学生。尤其对入住多的单元和新推出的单元要加大力度和频率。如11号楼楼道未见清扫。保安方面：一定要着装整齐，精神抖擞。同时增加流动岗，可考虑采取机动车出入登记制度等措施。增加小区的安全感和封闭性。园林方面：随着春天的来到，小区的园林和景观维护工作将加大，这方面的人员准备和和工作也要作到未雨绸缪。供热方面：对现有锅炉状况特别是那台旧炉在技术上要有充分的认识，包括人员和材料的现状和准备，通过今年的运行和摸索，找出问题和规律，要为明年的供热作好基础和铺垫，避免重复失误。总之物业管理工作是一件日久天长事无巨细的工作，一定要量化落到人头和实处，最重要的是要有人不断地监督和考核，以形成压力下的良好工作习惯。要坚持常抓不懈，持之以恒！ 作者版权所有，如需转载请与作者联系 一二三四线城市房地产开发的对比分析-作者:李峰： 投资判断 2004-9-28 从地球有生命以来，空间与生存紧密相连，任何生物体都需要空间。从地球有人类以来，他们就一直和其他物种进行着对空间的争夺。时至今天，房地产企业也为这个空间多少的把握而痴迷。尽管跨地域最早的万科老板王石屡次在不同场合宣称“跨地域”的危险性，但还是有公司可着劲儿制定“全国战略”。这些开发商搞跨地域主要是将在某地域的成功经验运用到其他地域，即通行的“”方式，比如万科、阳光100、金地、中海、珠江、华润说是复制，其实也都结合本地特点来生产产品。而且从现在的市场看来，万科的全国战略的优势已经凸现。现在万科认为：“跨地域经营、发展的实施，可以迅速扩大规模，提高了万科的市场占有率，降低了开发成本，同时，防范了地域风险，保持公司长期稳定发展的态势，更有利于营造出一个真正的全国性知名品牌。”恰恰是房地产的地域性已经使得想要永续经营的发展商必须图谋跨地域。为了更好地进行跨区域发展，本文对不同区域的核心主体不同规模的城市的房地产开发进行了一次对比分析。值得说明的是本文来自于李峰的毕业论文房地产企业营利模式研究的初稿，资料来源无法考证，再次对参考的文献表示抱歉和感谢。首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把目前房地产行业的最热点地区和最发达的城市如北京和上海、深圳这几个所谓的中国三大经济区域的中心城市划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如南京、重庆、成都、武汉、大连、厦门、杭州、苏州、东莞、泉州、杭州、沈阳等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市。一线模式：优势与机会：投资空间巨大、热点不断就像曾经发生在其他年代和其他地域的事情一样，一个国家中最富饶的地方吸引了来自四面八方的人，人们涌向那里，寻找着各种各样的机会。无论是几千年前的罗马，还是一百多年前的纽约都是一样的景象。中国的北京、上海、深圳目前是这个国家最富有吸引力的地方。北京是2008年奥林匹克运动会的举办城市、上海是资本创造者的摇篮、深圳是中国改革开发的摇篮空间巨大、热点不断是一线城市的最大优势与机会。劣势与风险：开发土地有限、竞争激烈虽然有很多指出南京、天津等二线城市也蛮不错的，但是一个显而易见的事实是更多的外地发展商纷纷登陆北京、上海两地淘金。但北京因为2008年奥运会的环境问题，会在2006年禁止动土开工，即使是上海、深圳两地的土地资源也不可能是无限的。因此就房地产发展的依赖土地来看，一线城市土地的瓶颈必将会带来“僧多粥少”的激烈竞争现象。把握关键点：郊区化发展、差异化竞争从一线城市之间的选择来看，三大热点区域的投资时机分为两个阶段，近期是北京，中长期是上海、深圳。北京热的原因是近期内有奥运概念，同时原有体制改革过程中为地产发展提供了巨大的市场空间，给企业提供了大好机会。从2008年到2020年是上海、深圳大发展时期，上海是资本创造者的摇篮，深圳是改革开放的窗口。随着加入世界贸易组织后的经济发展和改革开放的进一步深化，政府必将给予上海、深圳更大力度政策支持。从各一线城市中的发展选择来看，一线城市庞大的规模，具备较大的市场空间，不仅拥有持续稳定的房地产市场需求,其巨大的市场空间使得房地产企业在项目开发的过程中，拥有相当宽泛的余地来进行市场定位，寻找市场的缝隙，进行差异化竞争。此外，一线城市的另一大特点是自身具有强大的向外扩张效应同时对周边地区具有强烈的集聚效应。因此给郊区化发展带来了很大的发展机遇。二线模式：优势与机会：城市化推进、地方政策优惠迎合中央政府 “大力推进城市化进程”的主要目标（据中国科学院可持续发展战略研究组研究表明：中国50年必须年均有1000万以上的农村人口转化为城市人口，中国才有望实现现代化），依据现实生活中每一个具体的个人水涨船高对于居住条件需求的存在。二线城市蕴含着巨大的发展机会。但绝大多数的二线城市，在过去的年代已建设的一切，现在看起来是那么的亟待改善。从中央的角度来讲，市场动力可以解决城市化进程中所需要的资金资源问题；从地方的角度来讲，招商引资、搞活经济的指标、城市化指标都是出政绩的地方，这些环节彼此相互关联，而房地产是其中最为主动的一个。地区政府通过与大开发商合作，一来改造基础建设环境，二来可以增加公建配套，提升地区价值，三来带动就业机会，总之，都是看得见的政绩。精明的开发商都应该看见这里蕴藏的空间。劣势与风险：资本运作为先、成本控制为上发展商在奔赴二线市场的时候，一般都会选择面积巨大的土地来开发。从见诸于报端的各种报道来看，基本都是上“百万平米”的规模。从现有的经验来看，规模大可以使土地、工程、材料、管理、服务、营销推广成本都相对低廉，从而造成较大的利润空间。也正如中城房网此轮的主席冯仑所言：大发展商到二线城市去做大规模的开发最重要的还是从财务考虑出发。核心在于成本竞争的优势。对于二线城市的政府来讲，其关心的重点是大发展商的资金实力是否足够的强。是否能保证项目能按照原先的预想在搞活经济的同时，将就业和安居两结合。另外一个要考虑的是在这个过程中的农民问题。这是中央和地方政府普遍都很关心的问题。把握关键点：运营城市、进行资源的全面整合二线作战最常见的思路都盘算着像上海那样，弄个浦东新区，完善各种配套，大家都搬到新环境里去，然后把空出来的旧区再改造一番，又成一个新的天地，再带来新的商机和利益。但是，这一思路的最直接的后果就是可能会造成“就业”和“居住”相脱节的“空城”。因为腾出来的土地上生出来的诸多房屋，与其相对应的人群的购买力很难支撑。据悉，现在三峡地区已经出现了这样的“某些令人担忧的迹象”。 所以，这里要求二线开发的不只是一个住宅或是写字楼，更像是一个带有经济功能的城区的开发，或者说是一个就业和居住相结合的城区概念。另外，如果发展商不考虑这些因素，那么可以想见将来会发生什么比如将面临由于开发周期长、投入资金大、开发面积广而带来的种种隐患，资金积压、变动不拘的社会政治经济条件让后续的经营难度加大等问题；而如果发展商来考虑这些问题，素质、意识以及能力是最为关键的因素。因此进行二线投资时，开发商一定要站在运营城市的高度去进行思考。去整合各个方面可以利用的一切资源。如中城房网将通过组建12家房地产相关企业的策略联盟进行二线的战略转移。三线模式：优势与机会：自我把握能力强、政策回旋余地大三线城市的房地产开发：一是政策优惠，包括土地政策、税收政策和人文政策；特别是这些中小城市都搞了各种开发区、高新产业区和新城区等名目，很容易拿到打包的优惠政策；二是综合成本低，包括土地成本、建安成本、配套成本和税收成本及费用成本、人力成本等；三是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门如税务局、电信局和银行等的团体订购就能消化13甚至12。劣势与风险：市场容量小、消费能力低三线城市人口规模基本都在100万以下；市场容量小，消费能力较低，如果选择一个没有重要产业支持的城市就更要小心谨慎；当然如果项目过大，很容易造成船大掉头难的局面，三线城市一般很难看到一座超过15万平米的现代住宅小区；同样三线城市住宅价格瓶颈均价2500元平米左右，价格瓶颈较死，突破历史和平均消费水准，销售形势微妙而险峻；此外三线城市的风俗习惯一般比较强，不是诱导型消费，而是抵抗型消费。 把握关键点：市场领跑、商业为重住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将小城最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲1525。如果商业面积和价格的比例能做到最大化一般以上两种模式的项目不会低于一线和二线城市的利润率。在三线城市房地产项目通常最有爆发力的利润带就是城区的商业中心区，几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，甚至拓宽到二层和地下一层。赢利模式是住宅保本或赚小头利润，大头全靠商铺赚。有的城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象，即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。还有的城市住宅小区把一层和二层全部做成商业面积，四周是商铺，中间是大超市或专业市场，把二楼平台做成住宅的入口和绿化等配套环境，既保证了利润的最大化，又未降低小区的品质。据说，一个人口不到100万的东北名城市中心的人防商业项目竟然达到25万元平米的天价还要走后门才能买到！四线模式：优势与机会：政策、政策、还是政策为了拉动地方经济和出政绩，地方首脑招商引资方面愿望强烈，所以在土地和税收方面的优惠政策口子开得很大甚至有悖于国家和中央的政策。一个大项目尤其是招商引资项目通常都会成为首长工程，各方面的支持力度都超越常规。比如在一开始的接待规格上都会令投资商有点受宠若惊警车开道，几大班子领导轮流坐庄。劣势与风险：经济、经济、还是经济四线城市人口规模基本都在20万以下；几乎没有一座超过10万平米的现代住宅小区；住宅价格瓶颈均价1500元平米左右。政策变化大，如果地方排外情绪严重，阎王好送，小鬼难缠！或者一届政府一届书记（市长）一个令，客观上通常弄得虎头蛇尾甚至是敞开大门招商关起门来打狗商人成了政治和地方权力斗争的牺牲品！但四线城市操盘的最大困境还是地方经济薄弱，甚至没有成型支柱产业和产业经济链，观念和意识比较落后。把握关键点： 多方权衡、综合把握在四线城市做项目有三点至关重要：一是要跟定领导算准周期，最保险和聪明的方法就是一个项目一定要在本届领导任期内完成；二是要做好充分的市场调查，既要做好科学的市场调查，更要做好民间的访查，像当地的民俗习惯和风土人情等，如在一个朝鲜族集中去韩国打工占相当比例的地区，老人几乎不给晚辈看孩子甚至很少三代同堂，甚至认为按揭买房丢脸这就不仅涉及项目和产品定位、户型设计，也关系到营销方式；三是广告和推广一定要结合当地的现状，假如在一个从来没有见过和住过配套齐全和物业管理封闭小区的小城，大城市买期房和炒概念的手法一定会碰得头破血流！因为你吹得越玄他越心里没底，眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路；四是口碑相传影响力强大；五是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 四线城市住宅项目顾问案例 地产顾问 2004-12-1 专家把脉 精雕细节朱凌波做客园中园张家口晚报记者曹东霞正在开发建设中的华夏地产园中园小区，以稳健的步伐操盘，期房销售已凸现美好前景，初战告捷。张家口华夏房地产开发有限公司董事长张杰并没有沾沾自喜，让居者有其屋，不是他们的终端目的，建设高品质住宅，让业主从物质享受变成精神享受，才是他们孜孜以求的目标。为了在细节上创新，使小区建设趋向完美，11月19日至21日，他们特邀来自北京的全橙地产增值服务（中国）有限公司首席合伙人朱凌波先生做客园中园。朱凌波先生是一位干练的地产界权威人士，对三四线城市的房地产颇有研究并具有丰富的实战经验。曾主持了南到广东，北到黑龙江、外至俄罗斯等十几个中小城市（区）和中小房地产企业（项目）的诊断、策划、咨询和培训。这次张杰董事长请他来宣化主要是为华夏地产“把脉”，期望通过他的对症下药，将园中园项目“高品质、高标准”的完美理念渗透到没一个细节当中，从建筑细节、环境细节、销售细节、物业细节和管理细节上在精雕细琢。朱凌波先生雷厉风行的的工作作风感染了华夏公司的员工。他一到园中园就先后与公司的高层、销售人员、业主代表、地方媒体和地方官员进行对话，通过多角度收集信息，掌握第一手资料，有针对性的为园中园提供增值服务（诊断+解决+培训），锦上添花。他还将地产业的一些全新理念毫无保留地传授给大家，思想之深刻、观点之新颖、经验之丰富，令人叹服。他说：房地产在三四线城市正是一个上升的板块，大有可为。园中园第一个将水景园林理念和高层住宅引进古城，借助得天独厚的地理优势和自然优势，为古城打造了一个人居环境的新量点新体验。朱凌波先生就高层建筑、楼盘价格、园林景观、营销策略、融资方式和物业管理等与大家进行了对话和交流。园中园二期高层住宅的客户定位和价格定位成为朱凌波先生与媒体见面会上讨论的焦点。与会人士各抒己见，气氛异常热烈。来自深圳的华夏公司董事长张杰先生是第一位在宣化投资房地产的外地企业家，他曾兴建了古城历史上第一个商业住宅小区安广小区。这次兴建的园中园住宅小区建筑面积十万平米，依张家口地区唯一一个水景公园人民公园而建，居住在这里的人们，凭窗眺望，就可将湖光水色尽收眼底，是宣化的绝版黄金地段，是置业者的上选之地。“园中园”增值服务工作计划为使此次工作有的放矢并建立双方健康和积极的合作关系，现将此次工作的计划事先传递给华夏公司，如无疑义，请配合执行。一，18日晚抵宣，与华夏公司张总等高层碰头。 二，19日上午，召开公司中高层（工程、销售、物业、财务和人事等主管领导）交流会，询调相关工作情况。三，19日下午，召开销售专门工作研讨会，全体销售人员参加。了解一线销售特别是销售结构和动态趋势。四，20日上午，召开已签约客户业主对话会，并现场发调查问卷（全橙地产设计）当场收回。全面掌握客户的心理和相关问题。五，20日下午，与当地新闻和业界朋友见面，访谈当地有关情况。六，20日晚，与当地相关主管部门（建设局、国土局和银行等）领导见面，全面了解当地行业和政策等情况。七，21日上午，看盘，看张家口特别是宣化代表性和可比性楼盘。八，下午签约.服务内容：诊断报告+解决方案+组合培训（全员+销售）。晚上返回北京。九，一周内拿出诊断报告和解决方案及培训大纲.月底或下月初，二次赴宣，开展培训，时间2天。培训大纲全员培训1， 从土地、金融、市场和产品四大角度评述中国房地产的过去、现状和趋势；2， 中国、港台和美国房地产三大模式比较；3， 中国房地产成功案例精解；4， 三、四线城市和中小房地产企业的机遇与风险；5， 工程、销售、管理、财务（资金）和物业（服务）五大要素运营。销售培训1， 中国房地产营销（售）模式和经典案例介绍；2， 销售工程物业三条主线的关系；3， 园中园一期营销（售）总结；4， 园中园二期营销（售）战略阐述；5， 园中园一期尾盘踏看及销售专项研讨。6， 园中园二期户型和价格定位专项研讨。时间安排：11月28日晚抵宣；29日全员培训；30日销售培训。12月1日返京。诊断报告解决方案(目录)规划与环境 工程与现场： 产品与户型： 策划与营销： 广告与文案： 价格与市场：财务与资金： 物业与理念： 项目与名牌： 三线城市房地产开发模式系列思考之二作者:郭海臣 未分类 2005-1-19 房地产开发演绎“小城故事”三线城市房地产开发模式系列思考之二【别拿实在当无知】笔者在三线城市做城市经营与房地产开发策划与咨询顾问服务过程中，亲历了许多有意思的故事，这其中有正剧，喜剧，闹剧，更有悲剧这些案例对三线城市的房地产开发很具有借鉴意义。一个在广州鲜为人知的开发商，怀着极大的革命热情，带着超前的开发理念，到内地三线城市开发了一个项目，项目虽然不是很大，但在当地却号称地标性建筑，是当地政府首脑亲自挂帅的重点工程。开发商一帮人马，去势汹汹，声势浩大，一时间搞得全城轰动，但由于开发商资金有限，工程一直不能如期启动，为从市场获取资金，于是乎，开发商就整出了一些让小城人闻所未闻、见所未见到的时髦概念，准备圈地收钱，开发商认为小城人比较“愚昧”，比较好“蒙”，但结果事与愿违，华而不实的概念并没使讲究实际的小城人为之所动。开发商闹腾了大半年，却颗粒无收，最终难以收场。是的，小城虽然偏远，但小城人并不孤陋寡闻；小城人虽然淳朴、实在，但并不愚蠢，拿小城人的实在当无知，才是真正的无知，开发商实在是打错了算盘。以上案例说明，进入三线城市进行房地产开发，虽然可以回避残酷的竞争，但三线城市有三线城市的发展规律与市场特性，必须研究并遵循这些规律与特性，才能成为三线城市房地产市场上真正的赢家。【三大策略 八项主张】笔者在多个三线城市房地产项目实操中，总结出了“三大策略，八项主张”，现冒昧提出来和各位业界同仁商讨：?三大策略策略一：领跑市场，适度超前一方面，在许多三线城市，如果一个项目成功了，随后便有大量同类物业陆续上马，三线城市不比一线城市，有限的市场容量很容易饱和，有限市场需求使过剩的市场供应难以消化，导致空置率不断攀升事实上，这已成为三线城市急待解决的问题。所以，在三线城市开发项目必须努力使自己成为领跑者的角色，跟进者是没有出路的。另一方面，由于消费者接受程度所限，超前的开发理念与产品设计往往乏人问津，许多在一线城市做惯了大手笔、大创意的开发商或策划人，去到三线城市经常会犯一些曲高和寡的错误，总是陷入“我们设计的产品在广州等一线城市里也是领先的”的歧途，抱着一些不合实际的思想到三线城市进行房地产开发，即便输的不是很惨，也难以有惊人的表现。所以，结合当地市场，保持适度的超前性是项目能够取得市场与消费者认同的根本保证，最主要的是必须找到既能跳出同质竞争又能适度超前的结合点。策略二：内外合作，强强联合国外知名的品牌产品进入中国市场，由于缺乏市场网络与销售通路，通常的做法是选择中国同类品牌生产厂家进行战略合作，形成技术与网络的优势互补。外地开发商到三线城市开发亦如此。一般来讲，本土开发商具有人脉关系和社会资源优势，但观念落伍，没有外来开发商的先进开发理念和开发经验，反过来，外埠开发商具有先进的开发理念和操作模式，但在当地的人脉关系和社会关系较弱，所以，要想使项目获得成功，必须有战略思维，必须摈弃自以为是、单打独斗的思想。通过各种方式的合作，走整合优势资源的联合之路，目前本土与外埠的联合已是大势所趋，如进行土地并购与融资的联盟形式，开发商之间的股权合作，联合开发等。策略三：口碑第一，信用至上笔者在三线城市亲历了一件事，在一个项目的售楼部，因为合同问题售楼小姐与客户发生了纠纷，话不投机，俩人在大庭广众之下展开对骂，谁也不肯相让，情急之下，各自电招亲戚帮忙，结果却发现俩人原来竟是亲戚。地域不是很大，人际关系盘根错节的三线城市，民间信用超过商业信用甚至法律信用，民间信用所带来的口碑效应无法估量，在三线城市开发商的口碑与信用比什么都重要，一个好的口碑胜过一千叠广告，所以，信用是建立品牌的基础，口碑是赢得买家最好的广告，在三线城市做房地产开发不能轻视了这一事实这其实也是为什么三线城市的本土开发商能够战胜外来开发商的秘密。?八项主张 第一，挖掘城市的独特性。在投资与开发之前，全面系统的深入调查研究与数据分析固然重要，但同时必须注重挖掘三线城市独特的城市文化与区域经济特色。 第二，把握消费的本土化。把握当地消费者的生活习性和消费心理与偏好是制定出切实可行产品策略，决胜市场一个不容忽视的重要环节。 第三，产品的适度超前性。快市场半步是先贤，快市场一步可能成为先烈，恪守这一原则可以多几分胜算。 第四，区域市场的适应性。项目之所以失败的原因虽很多，但最主要是没有找到适应市场的产品所至，寻找区域市场的需求点和空白点并不是一件难事，难得是寻找到真正能够适应市场的好产品。 第五，保持适度的原创性。产品具有一定的原创性很有必要，但这种原创性必须是建立在区域市场与区域消费者接受的程度上的适度原创。 第六，注重推广的实效性。大规模的造势推广运动和媒体策略，往往不如口碑传播与DM等实效营销策略更具实效性，更节约推广成本，更能够事半功倍。 第七，广告创意的认同度。广告语言必须充分考虑到三线城市居民购的审美习性和接受能力，不为当地消费者所接受甚至反感到的广告创意与文案表现，即使再优美也将失去意义，甚至产生反作用力。 第八，销售技巧的地方性。太专业化销售技巧，太格式化销售说辞在三线城市并不是一件好事，销售说辞熟于口，销售技巧存于胸，本土的消费者喜欢用本地的方言与习俗进行沟通。（未完待续） 异地投资：中小城市的机遇与风险 中小城市 2005-1-19 在2005年中国房地产年会上演讲概要目前的中国的房地产，由于一、二线城市的竞争白热化和市场的结构性饱和，土地、金融、产品、市场和管理等门槛的抬高，正出现了一种梯次下移的开发趋势即上线城市的开发商向下线城市转移如一线向二线、二线向三线、三线向四线等。而在寻求专业服务商（规划和建筑设计，营销和销售代理和投融资顾问等机构）则呈现反向的梯次。这种非典型的异地开发，与一、二线城市的典型开发有明显的区别：土地政策 ：机遇：以各种开发区、园区和新区为名目，以招商引资和政绩工程、首长工程为主体，一些地方把招商引资量化到所有部门甚至检察院等非经济部门而且有重大奖励。只要与以上方式挂上钩，都可以拿到优惠甚至打包的优惠政策（土地相关费用、免（退）税、各种行政收费）和待遇（审批手续的便捷和相关部门大力支持）。即使在招牌挂的条件下，地方政府和国土部门也有相应的对策如缩短公示日期和交款时间，抬高交款额度甚至找几个托；而一般本土开发商的实力很难达到以上条件且知道内幕者一般也不会凑这个热闹。例1某四线城市招标；例2李嘉诚与成都本地开发商联合体的竟拍。这无疑为外来投资者和规模品牌投资商提供了政策机遇，这种资源和权力的最优（大）利用是很多开发商赚钱和暴富的主要模式。正如中国房地产的市场英雄万科的王石先生所说，中国房地产的暴利主要是地产的暴利。在2004年中国十大暴利行业的排行榜上房地产行业又一次三连冠。有统计表明，如果说房产的平均利润率在30%，那地产最高可达其十倍。这也是中国房地产行业和房地产商一直惨遭社会各界诟病的主要原因，原因是中国的地产恰恰是官商结合和暗箱操作甚至是官员腐败之源！尽管中国的房产已经相当市场化了。这也是中央和国土部推出招牌挂政策的主要动因之一。风险：A， 行政（首长）周期与开发周期的一致和错位；中国的官员定期轮流制和一朝天子一朝臣的官场内幕和习俗；B， 寻租效应、行贿受贿同罪与官员犯科的更大可能性；C， 敞开门招商关起门大狗；D， 案例：北派：沈阳慕马案；黑龙江官场大地震；南派：深圳王炬案；浙江组织部长案。今年国土部采取土地审批的垂直管理，审批权力上移；特别是出让金的先缴后退（30：70）以及土地督察制度的设想等；无疑缩小了地方政府与中央政府的博弈空间。金融资金：三四线城