十八酒坊上市推广提案

“十八酒坊”上市推广方案（保密级数：AAA级） “老白干”项目组二OO二年三月二十五日目录：总纲前言目标策略展开篇：推广篇渠道篇组织篇评估篇结束语附件一：顾客关系管理专题楔子篇前 言衡水老白干酒香千载，渊远流长。在我国白酒历史上有着重要的地位。至今衡水老白干综合实力在河北省占据着榜首的地位。然而老白干的目前的市场情况却不容乐观，品牌、产品的老化，消费者的较多的负面认识，网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约老白干的进一步的发展。通过我们对老白干的内访外调以及老白干和采纳的共同的思考和抉择，我们确定了今年的老白干的战略方向：通过推广十八酒坊系列产品全面提升老白干的品牌形象和营业利润，通过改造老白干系列产品进一步提高老白干的销售额。2002年目标1、 销售目标；基本目标2.4亿元。其中十八酒坊系列产品为3000万元，老白干系列产品为2.1亿元。理想目标2.7亿元。其中十八酒坊系列产品为4500万元，老白干系列产品为2.25亿元2、 渠道目标：渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。在每个一类市场中培养13个销售额在1000万至3000万的经销商。在每个二类市场中培养出13个销售额在500万以上的经销商。建立健全的二级经销商资料库。3、 市场占有率：在一类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位；在二类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；河北市场占有率要在第一位。4、 品牌目标十八酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上；十八酒坊的消费者美誉度要在80%以上；全年对十八酒坊的投诉要控制在 以下。老白干新品的目标市场认知度要达到老白干新品的消费者美誉度要在80%以上；全年对老白干酒的投诉要控制在 以下。推广策略在2002年十八酒坊和老白干推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒坊的品牌树立，提升老白干的整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销量来源，通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。十八酒坊推广策略1、 目标消费群（对谁说）：高档十八酒坊的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。2、 推广主题（说什么）：我们的推广主题是围绕“流传”这一核心来发散和扩展的。核心广告语：有一种酒是用来流传的。主题释义可详见下图。推广时间：2002年4月中旬2003年2月有价值的才是流传的流传流传体现事业的价值流传体现生命的价值流传体现情感的价值推广总策略（怎么说）：整合传播策略现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以，“十八酒坊”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。整合传播应用图：推广核心公关活动广告宣传软文炒作促销刺激推广主要场所（在哪里说）：以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。全年推广总规划我们将2002年全年的推广分为三个阶段：认知流传追求流传渴望流传全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为十八酒坊系列酒上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十八酒坊的销售目标。认知流传，通过对十八酒坊的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬十八酒坊的价值，达到对十八酒坊高尚品质的认可。推出珍品十八酒坊和高档十八酒坊，集中在高档饭店限量销售。渴望流传，通过消费者对十八酒坊的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。追求流传，这个时期的宣传主题为“追求流传”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整体策略是产品大规模的上市；同时推出中档十八酒坊扩大十八酒坊的消费人群，以提升十八酒坊的销量。目标市场：石家庄为主战场，河北B类以上的市场核心广告语：有一种酒是用来流传的。展开篇十八酒坊第一阶段推广（时间：2002年4月15日 6月30日）软性文章炒作通过软性文章的炒作，使消费者感受到十八酒坊的价值特性，认可其价值。树立十八酒坊的高档形象推广核心认知流传广告 活动通过报纸广告对消进目标行流传概念的灌输，使其对十八酒坊的价值快速认可。通过终端形象展示、路牌广告等，增加消费者接触产品信息的频次。公关活动通过一系列公关活动，引起消费者对“十八酒坊”这一新上市产品的关注。A、开展十八酒坊上市发布活动，通过上市新闻发布会，腾格尔以及形象大使群马游街等活动在目标市场引起轰动。B、组织消费者“寻找辉煌”的活动，配合软文及广告等手段，使消费者对“十八酒坊”的历史有一个感性的认识。C、炒作腾格尔为十八酒坊知名度迅速提升借势。促销刺激高档酒店限量发售使消费者对十八酒坊产生消费饥渴心理在终端形象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动第一阶段推广主题推广目标推广手段推广步骤2002年4、156有30日认知流传通过第一阶段的推广，要收到以下几个方面的效果：1 目标消费者对十八酒坊认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%以上2 完成1.5万瓶高档十八酒坊销售3 市场对十八酒坊的需求是实际销量的两倍以上4 引导直接消费者对产品的兴趣；5 要让目标消费者对“流传”的感念接受度在50%以上。1、 利用电视和户外广告的宣传，使目标顾客普遍接触到产品的信息。2、 利用软性文章使消费者接受“流传”概念。3、 利用报纸广告入市。 4、 推出系列公关活动：“十八酒坊获奖”及十八酒坊历史介绍的炒作十八酒坊的上市的系列活动新闻发布会及 “腾格尔”炒作等。5、在高档酒店限量发售和终端差异化形象培育市场饥渴期。前期准备：进行上市前的准备工作，终端选择以及组织物流等。公关活动：1、 以十八酒坊1915年曾与茅台同时获得巴拿马金奖作为引子借势炒作。2、 通过对十八酒坊上市新闻发布会以及十八酒坊上市的系列活动3、 炒作腾格尔提升十八酒坊的知名度4、 推出创吉尼斯“万人书写十八酒坊”的活动活动。广告宣传：1、广告诉求，提高产品知名度，激发消费者购买欲。2、其他广告手段。促销活动：终端展示和市场饥渴的培养。主题释义：认知流传作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。通过“流传”第一阶段的推广，十八酒坊的独特卖点才可能被消费者所接受，为我们提升老白干整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。我们在第一阶段推广中，将把“认知流传”这一主题贯穿始终。步骤一：上市前的准备（4月 15日4月30日）1、踩点对终端进行摸底，高档十八酒坊选择石家庄和其他目标市场最高档的饭店，作为十八酒坊的最主要的推广阵地，石家庄选择20家饭店进入，其他目标市场选择510家饭店进入。 中档十八酒坊选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店，石家庄选择80家左右饭店，其它地区选择2040家。2、终端包装以及人员招聘在确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类：A、B、C三类。在对三类门店统一进行形象规划的前提下，A类作为明星店、中心店，进行重点包装。B类、C类门店进行一般包装。A类明星店的重点包装，包括：A、对明星店加以重点装修：选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店；明星店在装潢上务求突出“十八酒坊”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。B、进行产品陈列：将十八酒坊的酒瓮在显眼位置进行陈列摆放的设计，配合门店的其他宣传装潢，吸引消费者注意，增加销售机会。C、进行宣传资料的全面设计：张贴产品海报；在酒店资料架上摆放宣传折页；悬挂产品横幅或吊旗；门口摆放产品大立牌；餐桌印有十八酒坊的烟灰缸，台布、纸巾等物品；其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。建设内容包括：张贴海报摆放台卡酒瓮的堆放与陈列摆放宣传折页对于饭店的资料建设，要勤于维护，使门店始终保持隆重、热烈的销售气氛。A、对于脱落、破坏的终端宣传品，要及时粘贴、修补。B、对于陈旧的宣传品，要及时更新。C、对于遗失的的宣传品，要及时补上。终端各种宣传品，要责任到人，负责进行看管和维护。招聘素质高的促销小姐，同时对促销小姐进行全面的包装。包括：身高在1米65以上，面容姣好；学历高中以上；服装为醒目高档旗袍；发型统一；制作标准的促销手册，使消费者能够在终端获得十八酒坊统一的全面的信息步骤二：“十八酒坊”的由来目的： 通过借势十八酒坊与茅台曾经同时在1915年获得巴拿马万国博览会金奖引出十八酒坊的来历体现十八酒坊的价值感，激发河北人对十八酒坊的认同感。和目标消费者对十八酒坊的兴趣 时间： 从2002年4月中旬延续到5、6月份，贯穿“十八酒坊”上市的起始阶段内容：首先在报纸上介绍1915年茅台破瓶获奖的故事，推出我们曾经在同样的博览会上获得同样的大奖。然后推出十八酒坊历史的系列传说，导入流传概念，使消费者对十八酒坊有一个全面的认识，同时推出寻找逝去的辉煌的活动。在全国范围寻找十八酒坊曾经在巴拿马博览会获奖的证书，既借势世博会，同时增加十八酒坊传说的可信度。通过对腾格尔的炒作增加人们对十八酒坊的关注。 操作方式：A、；通过软文介绍十八酒坊的辉煌和历史，导入流传概念。B、通过十八酒坊的上市新闻发布会、上市系列助兴活动和形象使者的亮相。C、通过对腾格尔出身、官司、绯闻的炒作增加消费者对十八酒坊的关注D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作公关发布信息的媒体：燕赵都市报、河北日报、河北电视台、石家庄电视台、其它目标市场的相关媒体。步骤三：广告活动（一） 报纸广告报纸广告除了协助公关活动外。在活动间隙，还发布常规广告，对产品进行诉求。利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换方便的特点，详细说明产品功能、特点，如：1.我们的十八酒坊是一个有着历史和品位的白酒；2.介绍流传的概念；3.介绍十八酒坊的基本特点，诸如香型、度数等。4.推广促销的专题广告广告时间：5月8日（于活动广告后发布，每周两篇。）广告媒体：燕赵都市报、河北日报广告频次：上市初期，为了引发消费者注意，活动广告可采用较大版面的23*8厘米通栏形式；此阶段的硬性广告不用多打每周发布两次，发布时间为周二和周五。根据广告规律，一则报广发布六次以上，才能充分发挥功效。所以这一系列报广可以发布多次。软文、硬性广告以及活动广告一般都安排在周二或周五发布。星期一人们上班，普遍忙着开会、安排工作等，没有时间看报，周二是较佳发布时机。周末是人们上街购物高峰，周五发布广告，促进消费者周末消费。具体发布时间可以根据活动进展灵活调整。（二）其他广告形式在第一阶段，为了迅速提高产品知名度，增强消费者对产品的了解，需要运用多种手段进行宣传。1、电视广告：在上市第一个阶段进行适量电视广告投放，大约在五月中旬开始。2、户外广告：在重点饭店附近设置户外广告，信息传达集中，时间持久，影响力大，所以也应该采用。建议选择石家庄市人流量大的路段的高档饭店，设置少量此类广告。步骤四：进行促销活动促销活动的目的在于：使消费者直接的面对产品，促使其下决心购买，本阶段最重要的目标是通过反常态的促销培育市场饥渴。同时通过促销活动，宣传产品特点，强化品牌形象。“十八酒坊”第一阶段的促销可考虑：全省在7月前限量供应一万瓶，每个酒店每天限量供应5瓶为体现十八酒坊的珍贵性，同时考虑一种新品牌在淡季销售量是不可能有大的突破的现实情况所以在淡季实行限量销售，限量的原因是十八酒坊酿制工艺、季节、原料、储藏年代等原因的限制导致限量供应，实际投放市场的为1500020000瓶，但对外宣称的是1万瓶。同时，根据消费白酒消费的时间特点和各酒店的不同情况，在各酒店采取每日或每周限量供应的政策，在限量的同时可以有一定的灵活，但是要有时常断酒的气氛，利用人们的好奇心和得不到才是最好的心理进行市场饥渴期的培养。促销活动时间：5月8日（上市日）6月30日（在第一个月推出时间太过仓促，所以建议从5月份开始，促销贯穿整个第一阶段。）促销活动地点集中在各个十八酒坊本阶段推广的酒店；步骤五：加快对其它饭店的摸底，为产品大规模上市作好终端准备工作对石家庄的高中档饭店进行摸底，有选择的进入，为下半年十八酒坊的大规模进入市场进行终端准备第一阶段工作安排项目编号项目内容操作时间责任人员备注001踩点4月15日4月20日002户外广告地点、网点初建及招聘促销员4月15日4月25日003进行终端建设4月20日5月1日004摄制电视CF片4月10日5月10日005上市软文炒做4月25日5月10日软文4偏006户外广告的制作4月26日5月1日007上市新闻发布会及系列助兴活动（群马送酒、形象大使见面、书写酒字等）5月1日5月3日008寻找逝去的辉煌5月1日5月15日009在终端开展促销活动5月1日6月30日（贯穿第一阶段）010户外广告发布02年5月1日03年3月1日011制作促销礼品4月15日4月25日绝对高档感的礼品建议制作镶钻的领带夹012发布电视广告5月1日5月31日013发布十八酒坊的硬性报纸广告4月20日5月20日硬性广告共6篇第二阶段推广（时间：2002年7月1日8月31日，2个月）推广核心渴望流传软文炒作从这一阶段开始，要逐渐弱化软文的功能。公关活动通过赞助电视台诸如财经时政节目，获得该节目的冠名权。举行珍品十八酒坊的拍卖活动引起市场关注。广告活动报纸广告，通过故事的形式，正面诉求“十八酒坊”高贵形象。阶段后期电视CF，树立品牌形象。其他广告形式进行宣传。促销活动加大产品的投放数量，但是依然给市场一定的短缺感，继续深入培育市场饥渴。推广时间推广主题推广目标推广手段推广步骤第二阶段2002年7月1日8月31日渴望流传十八酒坊高档酒的消费人群的认知度达到90%以上。十八酒坊中档产品的目标消费群的认知度要达到50%以上全面占领目标市场的中高档饭店1、 继续用终端广告和户外广告进行产品宣传。2、 继续用软性文章进行流传概念的深化，、塑造十八酒坊成功人士的白酒形象。3、 利用电视广告CF树立品牌形象。4、 户外广告继续发布。5、 通过“八一”劳军等活动扩大影响6、 举行珍品十八酒坊的拍卖活动总结第一阶段上市和销售经验，梳理第二阶段推广思路。1、 通过广告引出公关活动：赞助电视台财经时政节目，树立成功人士用酒的形象2、 终端宣传品，配合深化的形象形象做一些调整。3、 进行报纸广告减少投放。4、 拍摄电视CF并发布，提升品牌形象。5、 软性文章继续宣传。6、在终端进行持续促销。7、加大饭店的数量到100家150家8、其他广告手段配合。主题释义：渴望流传 通过第一阶段的推广，“十八酒坊”已为广大消费者所认识。为了让消费者进一步地接受“十八酒坊”品牌，在第二阶段的任务就是把握机会与消费者做更深层次的碰撞，在碰撞中激发出品牌更大的潜力。为即将到来的白酒旺季打下一个良好的基础。我们把这一阶段的推广主题定为“渴望流传”，目的就是要在深挖“流传”的概念的前提下，提高“十八酒坊”的销量，扩大品牌影响，为 “十八酒坊”在目标市场上形成领导地位，打下坚实的基础。步骤一：电视广告在8月中旬开始投放为旺季到来烘托气氛 步骤二：赞助本地电视台的财经时政节目，并获得该节目的冠名权为树立十八酒坊的成功人士的白酒形象，赞助本地电视台的财经时政节目。本次赞助的时间为2002年7月至2003年2月8个月的时间。步骤三：进入目标市场中的优选的中高档饭店，在九月中旬要实现全面占领所选取的饭店由于进入秋季以后将是白酒销售的旺季，所以我们要在整个市场没有启动前占领终端，为我们在第三步中追求流传打下一个良好的基础。步骤四、进入石家庄中档饭店，开始中档十八酒坊的大规模推广，主要是利用终端的促销和礼品吸引消费者。步骤五、举行中档十八酒坊的拍卖活动，引起目标市场的轰动效应。（三）其他广告形式户外广告：保持第二阶段工作安排第二阶段工作安排项目编号项目内容操作时间责任人员备注001扩大高档十八酒坊的铺货酒店7月1日7月15日在石家庄为150家在衡水为50家002投放电视广告8月10日8月31日003继续赞助河北或中央台政经节目7月1日8月31日004举办八一劳军活动8月1日005对中档十八酒坊开始大规模的铺货7月15日8月15日石家庄为300家，其它地区为100家第三阶段的推广（时间：2002年9月15日2003年1月30 日，春节前）推广核心追求流传软性文章炒作：本阶段不强调软文的作用。公关活动举办腾格尔十八酒坊中秋之夜演唱会。广告活动报纸广告：主题从诉求产品卖点、电视CF：持续播放其他广告形式。促销活动：利用中秋国庆，举办国庆旅游的有奖销售活动，拉动终端消费。推广时间推广主题推广目标推广手段推广步骤第三阶段2002年9 月16日2003年 2月30日（春节前）追求流传本阶段的营销策略以“追求流传”为主题，提高正在饮用高档十八酒坊的消费者的忠诚度，同时推出中档十八酒坊针对中等能力消费者，为年度十八酒坊销售额打下坚实基础。高档十八酒坊销售量要达到10万瓶，争取达到17万瓶；中档十八酒坊销量要达到71.5万瓶争取达到107万瓶。十八酒坊在目标市场整体消费者认知度达到50%以上，十八酒坊消费者对十八酒坊的美誉度达到80%以上1、举办有奖销售2、本阶段除了高档十八酒坊的促销以外，广告以中档十八酒坊为主，受众也要面对我们的中档的目标消费群。3、通过电视广告持续传播产品信息。4、中秋举办十八酒坊中秋之夜腾格尔演唱会。举行联合促销购买十八酒坊赠送腾格尔演唱会门票5、 大规模的赠送小包装十八酒坊活动总结第二阶段推广经验，整理第三阶段推广思路。1、 通过前期的十八酒坊的推广已经使十八酒坊的知名度建立起来。2、 本阶段的最重要的任务是如何刺激消费者对十八酒坊的购买3、这个阶段主要是在广告的空中配合下投入重点在终端的促销上。主题释义：追求流传追求流传，通过认知流传、渴望流传的两个阶段，白酒市场也渐渐的进入旺季，这时市场的饥渴已经到了一种亟待释放的状态，这时的推广策略主要是将中高档的十八酒坊同时投入市场，采取差异化的促销策略，在中秋节时期高档十八酒坊主要进攻零售礼品市场，中档品种主要在中档次的饭店进行推广。在此之后主要主攻中档十八酒坊，其诉求集中于情感和自我的流传。采用随盒赠品等方式吸引消费者。高档十八酒坊的促销主要在终端更新形象，进行市场深化。在元旦春节之际，要组织大型的促销活动，在饭店和商场超市进行大规模的促销活动，为在春节前后白酒消费的最火暴的季节实现销量的突破，形成一个消费者追求流传，争相消费的局面。同时为明年的销售打下一个良好的市场基础。步骤一： 开始实施十八酒坊的有奖旅游活动：直接面对消费者，采取买一定的十八酒坊，有机会获得海南等国庆免费旅游。步骤二：展开十八酒坊的大规模赠酒活动制作大量的礼品小包装中档十八酒坊，对石家庄消费者进