北京金脉皇城国际商务写字楼项目营销提案.ppt

金脉皇城国际,城市中心商务新地标,市场及项目概况,市场研究范围,以项目为中心，覆盖东二环、东三环北段沿线；北二环全部沿线、北三环蓟门桥以东；CBD、金融街、长安大街等地区,北京写字楼市场概况,北京写字楼市场概况,北京写字楼市场概况,北京写字楼市场概况,北京写字楼市场概况,北京销售均价超过2万元/平米的写字楼,共11个,北京销售均价超过2万元/平米的写字楼,共9个,皇城国际写字楼基本情况,写字楼总面积：55604平米 单层面积约5000平米，随楼层升高逐渐递减 层高3.5米，净高约2.62.7米 使用率约70% 17部通力高速电梯，梯速达2.5米/秒 停车位479个 吊顶、乳胶漆墙面交房 LOW-E玻璃幕墙 5A智能化系统,初步结论,写字楼供应 写字楼供应仍集中放量，上半年新增153万平方米； 海淀和朝阳供应量占上半年总供应量的68； 东部商圈供应写字楼58.5万平方米，西外、两广大街和南三环区域供应加大； CBD供应写字楼28.3万平方米，多为中高档项目； 东二环供应超过20万平方米； 供应影响因素之一：奥运效应促进写字楼放量； 供应影响因素之二：4、5号线地铁即将开通，南三环配套不断完善,初步结论,写字楼销售 2006年上半年写字楼销售面积73.7万平方米； 朝阳区写字楼销售36.7万平方米，为各区最高； 东二环写字楼销售走旺，CBD和中关村表现差强人意； 上半年销售均价14904.3元/平方米，写字楼成交价格走势平稳； 销售价格在16000元/平方米的写字楼成交量最大，达到27万平方米； 崇文区异军突起，销售均价达到16228元/平方米，而东城和朝阳表现平淡； 金融街商圈写字楼销售均价每平米接近两万元，东二环成交价格接近CBD，中关村写字楼价格仍徘徊不前； 以文化创意产业为卖点的写字楼迅速发展； 销售影响因素之一：大单提升东二环销售； 销售影响因素之二：金融街开发接近尾声，区域写字楼价值上涨,初步结论,项目位处北二环安定门外大街上，非传统商务区 周边缺乏新型、甲级写字楼 项目周边拥有一定人文景观如地坛、雍和宫等 交通相对通达，拥有一定数量的公交路线，邻近安定门地铁站 项目硬件水平领先于周边现有的众多楼盘，在未来租赁市场上有较强竞争力 项目建筑新颖，具有地标性特征，有助于未来进驻企业形象提升 周边央企、市企不少，不缺实力自用客户 暂定销售价格不低，相对于其他同价位项目优势不明显,北京商业市场概况,目前北京新兴商业地产项目（包括在建）总规模达600多万平方米，其中规模在5万平方米以上的中大型项目的总规模达441万平方米，占总在建规模的73%以上。预计北京购物中心、百货、大型超市总供应量达到236.59万平方米，到2007年，新增加的供应量将达到294万平方米建筑面积。2005年北京市社会消费品零售总额2902.8亿元；其中百货、超市、购物中心的零售额合计占去了80%以上的市场份额。,北京商业市场概况,东城历来是商贾云集的富庶之地，作为商业中心地区已有上百年历史。王府井、北京站、隆福寺等传统商业街在国内外享有很高知名度。近几年着力发展的十里 “ 银街 “ 汇集了上百家国内外驰名品牌的专营店。东单、东四、和平里、北新桥等商业区也已形成规模。东城区新世纪制定的“二三六三”发展战略中，东二环处于十分重要的一环。该战略的具体内涵为：大力发展两业现代服务业和高新技术产业；着重建设三区王府井现代化商业中心区，地坛、雍和宫、国子监传统文化旅游区，东二环交通商务区；,项目周边主要商业情况 三利百货12000平方米、 巨库：30000平方米 东城文化馆：7600平方米 东城图书馆：11500平方米 糖果娱乐空间（KTV DISCO BAR）：4000平米 天客隆和平里店：800平米 京客隆和平里店：1800平米 地坛体育馆：13600平方米,北京商业市场概况,北京销售均价超过5万元/平米的商业,共9个,皇城国际商业基本情况,项目商业面积10107平米 临街面长超过120米，进深约57米，柱间距8.7米 首层层高7.5米，二层层高4.2米 使用率接近60%（整层计算） 两部自动扶梯 停车位479个（与写字楼共用）,初步结论,非传统商业区，商业气氛不浓 周边现有商业不多且经营情况并非理想 邻近项目的“巨库”因产权式销售红极一时，但现况凄凉 周边缺乏具代表性的区域综合商业 餐饮娱乐业生存空间较大，零售业阻力较大 商业覆盖范围因交通、人口等原因较难突破区域局限 进深较大、二层层高较低、垂直交通不够等因素不利于销售 硬件配置尚有待加强，尤其在满足餐饮条件方面 暂定销售价格不低，较其他同价位项目优势不明显,城市中心商务新地标,项目总体形象建议,安外大街唯一甲级综合体 舍我其谁的皇冠级商务领地 升级区域综合商业的世纪之作,随着北京写字楼和商业档次整体走高，现有区内的物业也很难满足企业不断提升形象的要求 环顾整个北二环地区，整体商务气氛都不浓厚，现有和即将投入使用的物业档次不算高且分布零散。 项目周边至今没有一座甲级物业，原有的物业档次、形象一般，硬件上的不足也制约着更多的企业进入本区，尤其是与区内国企关系密切的上下游企业 本案无论是外在形象还是内在硬件水平，都远远领先于既有物业。而且，在未来一段时间内，也没有同类的物业落成，本案的出现将大大提升区域内的商业形象，填补安外大街高端商业的空白。,项目总体形象建议,城市中心区顶级5A写字楼,写字楼形象建议,安外首席办公领地 超高标准的硬件设施 提升企业形象的最优选择,城市中心区人文商业地标,商业形象建议,引领区内商业全面升级 打造区内中高端消费目的地 利用文化包装塑造项目独特定位,目标客户群分析,根据国家统计局的行业化分标准，并结合写字楼入驻客户的主要特点进行适当调整来界定入住客户行业特征：,目标客户群分析,区内有升级办公环境需求的自用客户，包括大型国有企业、事业单位及其上下游企业单位 与本区现有企业或邻近区内企业有业务联系的企业自用客户 钟情于本区环境，认同本项目的中小型企业,目标客户群分析,周边潜在客户概况,目标客户群分析,周边潜在客户概况,目标客户群分析,近期意向购买客户 国家珠宝玉石质量监督检验中心实验室有限公司 20000平米 中华人民共和国海事局 15000平米 北京市政府对外联络办公室 2000平米 北京道路桥梁建设有限公司 4000平米 北京市国家安全局 22000平米 中石油技术开发公司 10000平米,目标客户群,写字楼投资客： 受限于国家政策，过往投资住宅现在转向投资写字楼的客户 北京本地长期看好写字楼投资市场，并积极投资的客户 “三北”地区来京投资，追求稳定回报的投资客户 商业用户和投资客： 面积在200010000平米需求，中大型零售、餐饮、娱乐业客户 北京本地长期看好商业投资市场，并积极投资的客户 “三北”及“江浙”地区来京投资，追求稳定回报的投资客户,写字楼B座整售，可售面积约22604平米，并赠送大厦冠名权，主要面向大型国企。 写字楼A座9/F以上整层销售，可售面积约22281.89平米，主要面向区内（或认同本区）自用客户，可考虑高低层分区电梯以满足其要求。 写字楼A座8/F以下分散出售，可售面积约14874.52平米，主要面向投资者及中小型自用客户，单位面积在100多至700多平米，可灵活组合。 商业可售面积约10086.28平米，暂时考虑整售，根据未来市场情况再作调整。,销售策略建议,写字楼均价暂定2万元/平米（其中整栋销售价格约1.8万元/平米，整层销售价格约在22.2万元/平米，散售价格约在22.3万元/平米） 依据景观、朝向、楼层等不同制定价格 销售过程中，内部认购期价格稍低，约18000元/平米均价左右，后期公开发售价格上涨，约20000元/平米 商业均价暂定5万元/平米 根据大客户谈判情况再作适当调整 不同阶段推出不同促销优惠（如公开发售折扣、物业管理费扣减、装修补贴、带租约租金保障、大堂或楼体限期免费广告等）,销售策略建议,销售策略建议,销售策略建议,营销推广建议,配合项目工程进度，有计划、分重点推广销售写字楼及商业 化整为零，通过细分客户市场把项目按照既定目标推出并按计划实现资金回笼 利用事件营销，提升皇城国际及金脉房地产的品牌形象，从而为销售提供有力的品牌支持 在不放弃传统推广渠道的情况下，开发具有项目个性、符合目标客户需求的销售新手法,营销思路,营销思路,迅速打开项目知名度，并最终实现项目与企业的美誉度 在18个月内完成既定的销售目标（可售写字楼和商业面积的80%） 协助开发商回笼资金并实现利益最大化 打造东城安外片区5A级写字楼及商业的品牌，为项目在北京东部乃至整个北京高端商业物业品牌中竞得一席之地,推广目标,围墙包装 项目围墙是在项目建设推广过程中唯一全过程直接面对客户的包装项目，在项目的宣传推广中起着非常重要的作用，是项目形象宣传的第一条阵地。主要内容包括多条楼盘卖点的宣传图案，项目标准字体、项目logo、项目发展商、项目销售代理公司等 。 项目周边包装 项目周边包装主要是指在项目推广过程中，在项目周边设置路旗和路牌，以对项目周边人流进行指引的导示系统。建议在二环与安外大街交汇处、三环与安外大街交汇处等主要路口设置路牌，指引车流，在安外大街沿线设置路旗指引人流车流，并为项目现场包装增加气氛。,推广手段地盘包装,楼书/折页/户型图 售楼书是项目销售资料中的主要表现形式，担当着综合所有项目资料的重任，主要内容包括：项目基本资料、项目主要卖点及其他内容。 售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多，可供发挥的空间大，是大型楼盘推广的首选。 无论是楼书还是折页，户型平面图都是必不可少的组成内容，户型平面图要求表达清晰，能直观传达项目信息即可。 海报（直邮单张） 一定程度而言，海报单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，建议使用较大尺寸的宣传单张方便阅读。,推广手段销售工具,推广手段销售工具,投资手册 作为写字楼项目，其主要客群划分为：自用型、投资型及自用兼投资型。因此，在销售推广过程中，选择适当的时机推出投资手册。在对项目做详尽分析的基础上，进行投资分析，以方便客户使用。 模型 包括区域模型和项目模型，区域模型主要表现项目所在区域情况；项目模型主要反映项目特点。 展板 主要用于烘托销售现场气氛，内容以项目卖点分块详细表现。,推广方式事件营销,系列之一 “我最欣赏的北京写字楼”评选 联合报纸（北青）或专业杂志（新地产）举办 邀请行内知名人士拟定我最欣赏的北京写字楼标准 以公众投票的形式确定最终标准 投票者可参加抽奖获取丰厚奖品 皇城国际全程赞助或冠名 其他网络、电视、电台等媒体跟踪报道,系列之二 “皇城国际慈善拍卖之夜” 皇城国际独家赞助，联合狮子会、中华慈善总会的机构举办 邀请各行业知名企业家、准客户、成交客户等参与 自助酒会形式，明星表演助阵 相关媒体跟进报道并进行软性宣传,推广方式事件营销,系列之三 “品味皇城文化，品鉴皇城国际”项目推介会 以自助酒会的形式邀请认筹客户、意向客户参加 聘请专家现场讲解本案特点、优势 有奖问答、互动游戏等活跃气氛 相关媒体跟进报道并进行软性宣传,推广方式事件营销,其他事件营销（平均2个月一次） 安外地区商业发展论坛 皇城国际全国路演发售活动 赢在皇城创业大赏 皇城国际铺王拍卖活动 2007北京写字楼、商业投资攻略发表会 2007北京知名论坛、体育赛事、文化活动赞助,推广方式事件营销,系列报纸广告 皇城国际中心论覆盖北京中北部的核心，路通天下 皇城国际环境论绿树成荫，公园环抱，绝版景观 皇城国际地标论安外大街独一无二的甲级商业物业，超高硬件配置 皇城国际人文论文化氛围造就项目个性 皇城国际投资论灵活投资组合、超低投资门槛,推广方式媒体宣传,媒体楼书 全面介绍项目卖点 内容丰富，图文并茂 与专业杂志（新地产、红地产）合作，费用相对低廉 网站宣传 网络作为当前最有效的媒介之一，已受到大众的关注。其丰富的表现手段可令客户从多个角度，较为及时、全面的了解项目各方面的情况。以楼书作为基本素材来源，并根据项目各方面情况变化及时调整。,推广方式媒体宣传,户外广告 户外广告牌是一次性投入较大的推广方式之一，考虑到项目的具体特点， 建议在二环安定门桥附近、三环安贞桥附近、燕莎附近、CBD内选取1到2块展示项目形象。 直邮广告 与报纸相比较，邮政专递也是较为便宜的一种推广方式，而且因为邮政专递的特殊性，可以对制定区域进行广告单张投放，所以是楼盘中后期的主要宣传推广方式。,推广方式媒体宣传,五证俱全 认购书、买卖合同、收款收据等准备齐全 售楼处、样板房完工并具备使用条件 现场包装基本齐备（围墙、指示牌必须到位） 销售工具逐步到位（至少有模型、折页、户型图） 宣传推广陆续配合（报纸广告、网站、户外广告牌、开盘活动） 完成销售培训，谈妥按揭银行、物业管理 价格策略、优惠政策、销售清单等准备妥当,开售必备条件,筹备认筹期（23个月） 公开销售期（1个月） 第一强销期（3个月） 第一持销期（3个月） 第二强销期（3个月） 第二持效期（3个月） 尾盘销售期（3个月）,销售阶段划分,销售阶段筹备认筹期,阶段特征 由于目前项目现场包装工作还未完成，项目销售资质还未配备齐全，并且双方在推广与执行方面具体细节部分还未达成完全一致意见。故此，将投入23个月的时间完成方案细节，广告宣传、客户积累、与相关媒体、合作部门沟通等工作。 主要工作 撰写营销推广执行方案 落实安排相关合作单位如装修设计公司、模型公司、广告公司、公关公司、各界媒体、按揭银行、律师、房管部门等 开始地盘包装、销售工具制作、部分媒体开始投放 制定推盘方案、价格策略、优惠政策等 策划第一次事件营销，为公开发售作铺垫 开始积累诚意客户,销售阶段公开发售期,阶段特征 本阶段全面向市场推出，通过强大的广告攻势、公关与促销活动，使其成为当期市场阶段的中心点，在最短的时间内吸引尽可能多的买家成交。 主要工作 利用事件营销效应扩大项目影响 此阶段主要以写字楼销售为主，其中散售有利于快速打开局面，整层售有利于保持项目形象 消化前期积累客户，并以口口相传方式向市场渗透 密集式多渠道广告投放，快速树立项目形象 根据销售情况调整销售策略 通过调整价格和变换折扣力度调节项目销售价格,销售阶段第一强销期,阶段特征 对前期客户进行汇总、总结，进行中期销售推广效果的考核测评，分析针对目标客户推广策略的利弊、优劣，预测下一时期可能的销售现象，预测后时期市场推广与销售方案的有效性。 主要工作 适当控制宣传费用，加强事件营销力度 加快整栋销售谈判工作 着手准备写字楼和商业的招商前期工作 未成交、成交客户分析、对外宣传工作总结 适当加大促销力度，提高客户成交速度,时间及费用,销售中心及样板间建议,项目背景： 安定门外，皇家祭祀圣地地坛的所在，繁华且神秘。皇城国际就坐落在这个象征权力的地方，大厦客户群定位于国企等类型公司。 皇城国际售楼处内部装饰设计：彰显成功企业的实力，品味无上皇权的尊贵，感受与国际前沿的同步，体会功能与形式的完美的统一。 建筑面积：400平方米，复式结构， 功能区域包括： 一层：接待前台，洽谈区域，本案沙盘，主体装 饰墙，销售部办公室，卫生间。 二层：销售部管理办公室，大会议室，VIP洽谈间，洽谈室，水吧,平面图设计说明： 本案空间是一个不规则呈三角形的造型，入门口时给人第一感觉狭长且局限。我们的设计及目的：首先要避面筑本身的给人的局促感，在布局上规避来访者对整体一目了然的现实视觉。其次，按照售楼处的功能需求合理安排空间动线，根据消费者心理学、视觉科学、人体工学以及房地产策划学等专业学科合理规划各个功能区域。最后也是最重要的是实现前面提到的装饰设计定位，以最好的效果在潜意识上传导建筑本身的精神，配合楼宇销售策划方案，从而取得提升来访者兴趣以及促进购买的辅助作用。,入口处： 是整个空间最宽大的位置，正面最显眼处安放本案沙盘模型，视觉上将吸引来访者注意力并直入主题