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,广告心理与消费行为12,广告创意思维心理 1、创意思维 2、创意思维方法 3、汉文化与创意思维 4、想象 5、联觉,一、创意思维 1、思维 思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐或外隐的语言或动作表现出来。 2、特征,一、创意思维 3、创意思维的类型 从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。 （1）形象思维与抽象思维 （2）发散思维与收敛思维 （3）顺差思维与逆差思维 （4）垂直思维与水平思维,形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由“形“而及“象“，由“象“而及“形“的思维过程。抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心：“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏“，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念“健康成就未来“和广告片契合得很紧。,减肥 霜,发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，重新排列组合，产生更多新的意念和方案。如运用发散思维，一个曲别针就有3000种用途。聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。 发散思维与聚合思维有着明显的区别。从思维方向讲，两者方向恰好相反。从作用上讲，发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散聚合再发散再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。,顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。 1989年，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150家报刊同时刊出令人目瞪口呆的广告，“劝君切莫饮酒过量“。广告刊出一个月后，公司收到15万封赞扬信，称赞其对消费者的关心和诚实负责态度。在这期间销售量也增加了一倍。美国其他啤酒公司也如法炮制，安豪塞布斯特公司提出“要学会抵制再来一杯的诱惑“，米勒公司则说：“酒客不是朋友“，并在电视台开起了节制饮酒的教育课。结果是，这些品牌酒的销量也都大增。,水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而产生意料不到的创意。习惯上人们往往是在原有知识和经验范围的基础上思索新的创意，一旦形成了一两个创意雏形后，虽然觉得不够理想，但这些固有的经验总是把人们的思路束缚住，使人们难以摆脱一些框框，这时不妨跳出原有观察和思考的框框，运用水平思考法往往可以带来新的突破。,二、创意思维的方法 1、思维导图 思维导图（mindmap/mapping）又叫做心智图、脑图。它是一种将放射性思考具体化的方法。,思维导图 一般来说，思维导图的绘制需要七个步骤： （1）从白纸中心开始画，周围要留出空白。 （2）用一个图像或者表达你中心的思想。 （3）尽可能多地使用多种色彩帮助表现。 （4）分别连接中心图像和各主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分 枝，接着再连二级分枝和三级分枝，依次类推。 （5）用曲线连接，永远不要用直线。 （6）每条线上注明一个关键词。 （7）自始至终使用图形。,二、创意思维的方法 2、头脑风暴 核心是高度充分的自由联想。 各头脑风暴法都有共同的特点： 首先，时间上的限制造成了紧张的气氛 其次，人少 再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流,三、汉文化与创意思维 1. 意象与意境 首先，意象是表意的典型物象，意境则是一种境界和情调。 其次，意象或意象的组合构成意境，意象是构成意境的手段或途径。,广 告 美 学,意象：借物抒情 观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说，意象就是寓“意”之“象”，就是用来寄托主观情思的客观物象。在比较文学中，意象的名词解释是：所谓“意象”简单说来，可以说就是主观的“意”和客观的“象”的结合，也就是融入诗人思想感情的“物象”，是赋有某种特殊含义和文学意味的具体形象。简单地说就是借物抒情。 感时花溅泪，恨别鸟惊心,广 告 美 学,意境 意境的结构特征是虚实相生。意境由两部分组成： 一部分是 “如在目前 ”的较实的因素，称为 “实境 ”；一部分是 “见于言外 ”的较虚的部分，称为 “虚境 ”。虚境是实境的升华，体现着实境创造的意向和目的，体现着整个意境的艺术品位和审美效果，制约着实境的创造和描写，处于意境结构中的灵魂、统帅地位。但是，虚境不能凭空产生，它必须以实境为载体，落实到实境的具体描绘上。总之，虚境通过实境来表现，实境在虚境的统摄下来加工，这就虚实相生的意境的结构原理。,广 告 美 学,广告意境 关于广告意境的误解 1、并不是玄而又玄、不知所云的才叫做达到意境 2、会心一笑，小小的道理也是意境表现 3、可能淡淡的，却很有味道,三、汉文化与创意思维 2. 直觉与顿悟 通常逻辑和理性用尽之后 ，“直觉与顿悟”可以帮助创意人豁然开朗。 （1）顿悟“静坐”。 （2）拥有专注于某事物的能力。 （3）“不以物喜，不以己悲”。 （4）主宰自己。,三、汉文化与创意思维 3. 汉字的“字思维” 汉字的原始雏形也是图画，从甲骨文，再小篆、古隶和印刷字