麦肯光明-蓝带啤酒品牌策略.ppt

1,版权所有,蓝带啤酒 品牌策略, 麦肯 光明广告公司 2003 年 10 月 27 日,2,目录,啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 找出有特色的“蓝带口味” 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 品牌及产品线规划,3,啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题,4,啤酒的主要饮用场合和购买动机,三大饮用场合 影响购买动机的前三大因素 餐饮 口味 / 心理或象征价值 / 价格 占销量80% 家庭 口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一) 夜店 心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一),5,口味特色最重要，是口味特色带来主销量 如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合-夜店等，支持不了主销量场合-餐饮与家庭,6,啤酒品牌的基本法则,1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌,7,喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽,8,另外，经验告诉我们，口味特色中有很强 的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的 口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋 予品牌一种独特的地缘特色。,9,啤酒品牌“成功三要素”,口味特色,有吸引力的 产地特征,强化口味特 色的心理/象 征价值,强化,强化,10,例证：知名国际品牌的 “成功三要素”,资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”,11,喜力,特别场合 喝的啤酒,经典的欧 洲风味,成就,强化,强化,12,科罗拉,加柠檬的 啤酒,边界的南边,户外的乐趣,强化,强化,13,百威,非喝不可,美国式,工作与娱 乐相结合,强化,强化,14,健力士,可当饭吃 的啤酒,英国的传统,缓慢的仪式,强化,强化,15,生力,新鲜,无,新观点,强化,强化,16,目前的蓝带,清爽,美国,天长地久,？,强化,17,“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带今日的成功 但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力 蓝带正面临以下三大挑战 -,18,一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向,蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“天长地久” “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展，更未形成购买动力 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己也许也会感到茫然 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又无新血补充的双重困境,19,二、“天长地久”强化不了口味特色 (品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力),“天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力 “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者-25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带了”(资料来源：麦肯pulse),20,三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买,这是传播上被弱化和不统一所致。 “美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。,21,小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战,1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑,22,找出有特色的 “蓝带口味”,23,1、啤酒口味的分类,24,啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型,“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10-12度， 发醇度56-65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传统 风格的啤酒” - 啤酒工艺学P411，秦耀宗主编 “因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒” - 特种啤酒酿造技术P41，康明官编著,25,淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较 ( 资料来源：啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 ),26,2、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势,27,“淡爽”是啤酒口味的发展趋势,“生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风 格的啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 “然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费 群体而言，则是一种必然的发展趋势” - 特种啤酒酿造技术P136，康明官编著,28,“淡爽”是啤酒口味的发展趋势,“从美国到欧洲大陆并波及世界各地，淡爽型啤酒风 靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追 求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发 展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造 淡爽型啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 “在啤酒品种方面，国际上多以10-11度(麦芽度)淡色 啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9 度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡 啤酒。目前在英美风行的是酒精含量为2%的淡啤酒” - 啤酒工艺学P6，秦耀宗主编,29,淡爽型啤酒的市场营销状况,98年，light beer 占了美国啤酒市场的40%，比1987年增长25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年间，light beer 年年增长速度为5.2%，是整个啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10倍 (资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息) “一些发达国家，这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销量的60%以上” (特种啤酒酿造技术P260，康明官编著 ),30,3、“淡爽型啤酒”概念的界定,31,“淡爽型啤酒”概念的界定,“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更纯正，使一些营养成分更容易被人吸收，一些 影响口味平衡的成分更减少” “淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种，它是 相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略 低，多为8%-10%，酒精含量略低，多为2.8-3.2%，色泽 较浅，清亮度高，给人以清爽悦目的感觉，口味较清爽 ，苦味较轻，二氧化碳含量略高，杀口力较强” - 特种啤酒酿造技术P278，康明官编著,32,4、“淡爽型啤酒”的典型新产品,33,干啤,“日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量很大而生活水平较 高的欧美等地了解到，那里的年青人为保持形体美而不 敢多喝传统啤酒，以免发胖，但他们却又认为啤酒能给 人以力量。为此，该公司便于1987年3月研制成功了干 啤酒 (即super dry，特点是淡爽/低热量/低糖/高醇)” - 特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著 “干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” - 特种啤酒酿造技术P278，康明官编著,34,低醇/无醇啤酒,“近年来，由于人们健康意识的不断增强，以及为了 防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和 和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看 好无醇或低醇啤酒的市场前景，积极研制并生产这 方面的产品” - 特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著,35,冰啤,“冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理， 并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良 的新型啤酒” “目前，全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问 世，迎合了消费者的心理和饮用习惯，尤其颇受20- 35岁这个年龄段的饮用者青睐” - 特种啤酒酿造技术P155，P159，康明官编著 “冰啤酒的特点是酒体清亮透明，口感细腻、柔和、 清纯、爽口，酒精含量较高(超过5%)” - 啤酒工艺学P444，秦耀宗主编,36,纯生啤酒,“当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、 讲究营养，在这种大环境下，纯生啤酒这个新宠 儿也就幸运而生” “低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生 啤酒产品，免除了传统的热杀菌处理过程” “(纯生啤酒)具有特殊的酒花清香味，风味新鲜爽口， 泡沫丰富，二氧化碳气足，杀口力强，用后具强烈 的再饮欲望，而且啤酒中的营养成分未遭任何损失” - 啤酒工艺学P437，秦耀宗主编,37,5、小结：啤酒口味的发展趋势,淡爽化 低麦芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展 采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒 低热量，低糖 苦味轻，气足而杀口力强 色泽浅而清透,38,6、淡爽型啤酒的种类及产品范畴 (以市场和消费者为导向，以啤酒技术理论为参考所作的分类),39,7、淡爽型啤酒的产品形象,根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象： 年轻 时尚 健康 有活力 随意,40,8、蓝带的口味特色就是 “淡爽”,41,蓝带的口味传统,蓝带起源于淡啤酒。1882年，蓝色丝带被 系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶 颈上，由此，产生了“蓝带”这个名字。 * 资料来源：Pabst官方网址 /history,42,91年在肇庆投产后的口味特点,以“清爽”的口味形成不同于国产啤酒的“浓醇”的特点，这成为蓝带成功要素之一 产品特点是“味纯、质优、色淡、气足”，从技术成份上，它属于淡爽型啤酒 * 资料来源：蓝带市场人员咨询、蓝带宣传单页,43,消费者目前对蓝带的口味认知,目前消费者认为蓝带的口味 “清爽” 、“淡” * 资料来源：麦肯pulse，有关消费者问询,44,9、蓝带啤酒应坚持走“淡爽”特色的路线,45,淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类 ，已占有充分的市场容量，能为蓝带带来 广阔的市场前景。,46,淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很 丰富，有足够的产品空间可以拓展。,47,淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个 啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣 传，因而“淡爽”有独特性，能先发制人。,48,“蓝带”这个名字本身就给人一种轻快、浪 漫、悦目的感觉，这种感觉与淡爽型啤酒 的口味风格是协调的。,49,淡爽型啤酒出自美国，蓝带是美国品牌， 而美国是一个年轻、有活力、时尚和随意 的国度。这说明蓝带的产地特征与淡爽型 啤酒的口味风格是相一致并互相强化的。,50,走淡爽型啤酒路线，蓝带要作以下准备,做产品口味测试，在此基础上对现有产品作出相应改良，使“淡爽”的口 味更纯正 加快新产品开发。目前风行欧美的干啤、纯生、2度的淡啤酒蓝带都没有 走淡爽型啤酒路线时，蓝带集团如要推出浓醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必须用新品牌而不能继续用“蓝带”。许多国际大啤酒企业都有不只一个啤酒品牌,51,10、为什么要用“淡爽”这个词描述蓝带的 口味特色而不是用“清爽”或其他的词,52,“淡爽”是“淡爽型啤酒”这一啤酒类别口味 味特色的总结，是该啤酒类别的最大利益点。而“清爽”、“纯净”、“爽适”等只是对 “淡爽”的描述。 因此，占领“淡爽”的口味认知就相当占领 “淡爽型啤酒”的制高点。这是成为该类别 领导者的前提。,53,“淡爽”是一个纯粹描述口味的词。不象“清 爽”等还有心理的联想，这将使口味特色的 传播更准确、更单一、更集中、更有力。,54,“淡爽”同时又是一个啤酒口味理论术语， 这使得在宣传“淡爽”时有更多技术资料可 以引证，从而更有技术感，更具可信度。,55,综上所述 蓝带的口味特色过去、现在、将来都是- 淡 爽,56,蓝带，淡爽风格的啤酒,57,解决了口味特色的问题，下一步就是确定 基于口味特色的品牌心理/象征价值。 但是，“天长地久”难以强化口味特色！ 怎么办？,58,一般的解决方案有三,1、抛弃“天长地久”，重新界定一个新的 2、保留“天长地久”并强行与“淡爽”拉上关系 3、走回老路，即“天长地久”与“淡爽”各走各的，互不干扰,59,“天长地久”不可无,“天长地久”是目前蓝带最重要的品牌资产之一，扔掉它将会影响经销商、员工、消费者等公众对蓝带的信心 “天长地久”虽然难以强化口味特色，但不意味着它已一无是处。相反，它不仅赋予蓝带一种“永恒”的意义，同时也能在特殊场合形成购买动机 “天长地久”没有错，错只错在没有用在刀刃上。由于蓝带之前没有界定基于口味的心理/象征价值，所以“天长地久”自然要顶上去,60,强扭的瓜不甜,不能强行用“天长地久”去呼应口味特色 这方面，麦肯对可能的各个方向作了大量的思考和论证。但结果不是牵强而不可信，就是导致传播更为复杂 因为，喝啤酒的决策过程本身就是简单、冲动、短暂和随意的,61,不能走回老路,心理/象征价值必须基于口味特色，否则“天长地久”界定得再感人也只是无本之末，也只能在少数场合形成购买动力 而“淡爽”如果没有心理/象征价值的强化就形成不了附加值和个性，再有特色也“活”不起来，自然也不会长久。口味毕竟是产品层面的东西 另外，啤酒口味虽然客观，但有主观上的多变性，因此，没有相应的心理/象征价值的引导，口味特色将会被大大弱化,62,针对以上情况，麦肯的解决之道是 -,一、将“天长地久”作为“蓝带集团”这一企业品牌的核心价值 二、基于“淡爽”发展新的心理/象征价值，并将其作为“蓝带啤酒”这一产品品牌的核心价值之一,63,“天长地久”与“蓝带啤酒”,64,为什么要把“天长地久”作为“蓝带集团” 企业品牌的核心价值,“天长地久” 难以形成带来主要销量的购买动力 蓝带需要建立一个企业品牌，因为： 蓝带集团如果不只生产“蓝带啤酒”这一个产品，就必须建立一个企业品牌去支持其他产品 一个好的企业品牌能增强公众对其产品的好感并导致购买 如果与企业而不是与具体产品联系起来看，“天长地久”作为企业品牌的核心价值是完美无缺的，因为它代表了经销商、员工、消费者等社会公众对企业的最高期望,65,蓝带事业，天长地久,66,放下“天长地久”，我们回过头来，去找出 “蓝带啤酒”的基于“淡爽”的心理/象征价值,67,它是一个什么样的价值呢？,1、它必须准确传达出“淡爽”的口味特色并为之增色；引导人们对“淡爽”的认知并产生一饮为快的冲动 2、它必须同时满足目标消费群的某种心理需求或渴望，与目标消费群的生活形态相吻合，形成品牌的附加价值,68,如何准确传达“淡爽”的口味特色呢？,以视觉通感的方法去传达味觉 视觉总是先于味觉。对食品饮料来说，这一点更为重要。啤酒广告要使得啤酒象杨梅一样，看一下就有味觉的反应和联想，否则将流于失败或平淡无奇 生力以“性感”的视觉让人产生对“新鲜”的冲动,69,蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？,让人心旷神怡的地方 它清亮透明，蓝天阳光，明媚悦目但不刺眼(色泽) 它有细致丰富但不过多的白色 (泡沫) 它有让人感到在散发清香的东西比如植物 (香味) 它柔和不激烈但蕴含激情 (气足杀口) 它让人感到到达它有点难度但又亲切真实(较轻苦味) 它纯净无暇，天然而无人工的刻意 (无异杂味) 它广垠开阔而不紧迫，让人想大叫大跑但只是因为愉快而非发泄 (清爽舒畅) 它简练但不简单，清新让人振奋(淡而不薄),70,蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？,让人心旷神怡的地方 它有清澈的水或者湿润的视觉，让人产生“渴”望，但不象大海那么多和猛让人一看就已喝饱 (淡爽型啤酒可当清凉饮料解渴) 它一定有人，但就象国画里里的人一样，你虽然看不清，但知道他在那里，在做什么。人有时一个，有时多个，男女不限，视具体场景而定，如果是女性，就会有一种异域的神秘色彩并产生想揭开面纱般的冲动，但不似生力那样激烈 (使用者) 它不一定全是美国的场景，因为“淡爽”是世界性的,71,总之，那是一个乐土 一个让人神往的地方，它 清新怡人 充满刺激和激情 有真实感 而非难于上青天,72,这块乐土满足了人们什么样的心理渴望？,对于那些生活充满压力而忙碌紧张的人来说， 这块乐土让他们清新舒畅，自由奔放， 在那里，他们摆脱了生活的喧嚣和烦恼，身心得到彻底的释放， 同时，这块乐土还给他们以恰当的刺激，使他们感受到生活的美好，不致因为奔忙而对自然与天性麻木不仁。,73,小结：蓝带基于“淡爽”的心理/象征价值,淡爽风格的啤酒 心旷神怡的地方,74,蓝带的“血统”问题,75,正名份，不要让人认为肇庆产蓝带不正宗,不要针对走私蓝带“打假”，那只会越打越假。只有丰富完整的产品线才能真正对抗得了水货 不要针对“产品产地”宣传，而要针对“品牌产地” 如果不是文案上的安排，所有的“蓝带”或“蓝带啤酒”字样前均应加上“美国”二字，以此统一所有对外口径，包括销售公司名称、包装、销售人员、经销商等，以强化“名份 不必公开大力地专门就此进行宣传，以免适得其反,76,赋予“淡爽”口味以鲜明的产地特征,不要象百威、万宝路那样有太明确的美国特征，而应象可口可乐样，从百年历史和遍布世界的角度去进行宣传 主题： “百年历史、世界风行的美国淡爽型啤酒” 这样做的好处有： 与百威相区别 增强老顾客的信心和自豪感，拉近已销远的关系 从历史角度强化“淡爽”口味的厚重感和可信度 从世界性的角度强化“淡爽”口味是国际潮流，未来趋势,77,总结：新的蓝带啤酒品牌定位,蓝带啤酒的品牌足印 蓝带啤洒的销售策略,78,“通向有效品牌之策略图”,Pulse 麦肯诊脉,Brand Footprint 品牌足印,消费者洞察,品牌核心价值,Selling Strategy 销售策略,创造独特销售意念(Selling Idea) 的过程,AdWorks 广告效果测试,核实传播效果的消费者定性调查,79,什么是品牌足印,品牌足印是对品牌最主要意义及个性的概括 归纳目前的竞争实态 确立品牌未来的方向,80,以前的蓝带啤酒品牌足印,蓝带意味着 (品牌价值) 蓝带是 (品牌个性) 口味清爽的啤酒 亲切温馨的 天长地久 稳重成功的 美国品牌 高档洋气的,81,现在的蓝带啤酒品牌足印,蓝带意味着 (品牌价值) 蓝带是 (品牌个性) 淡爽风格的啤酒 年轻时尚的 心旷神怡的乐土 自由奔放的 世界知名的美国百年品牌 自豪的,82,蓝带啤酒新旧品牌足印的比较,蓝带意味着 (品牌价值) 蓝带是 (品牌个性) 淡爽风格的啤酒 年轻时尚的 心旷神怡的乐土 自由奔放的 世界知名的百年美国品牌 自豪的 蓝带意味着 (品牌价值) 蓝带是 (品牌个性) 口味清爽的啤酒 亲切温馨的 天长地久 稳重成功的 美国品牌 高档洋气的,83,蓝带啤酒的品牌销售策略,84,品牌现有 认知位置,品牌认 知目标,概念目标 - 拥有共同价值观、态度和 追求的、品牌的目标销售群,最核心的欲望 - 概念目标心里的 需求、希望或恐惧,品牌的作用 - 品牌如何最完美地 满足最核心的欲望,强有力的支持事实 支持品牌/产品作用的最强有力 的事实是什么,销售意念 有什么样的思想 闪光点可推动品 牌到达其目标位置,广告的具体职责 - 广告的具体职责是什么及怎样满足品牌目标?,麦 肯 品 牌 销 售 策 略,85,蓝带啤酒现在所处的位置 (现时品牌在消费者心目中的总体认同是什么),口感清爽的美国老牌啤酒,86,蓝带啤酒将来要达到的目标 (我们希望品牌将来怎样被认同以令业务增长并扩至最大),百年历史的美国淡爽型啤酒,87,广告目的 (广告的具体职责是什么及怎样满足品牌的目标),建立品牌新的价值动力 “淡爽”的口味特色 强化“淡爽”的心理/象征价值-乐土，并使它与啤酒重度消费者(25-35岁的年轻人)的生活型态相吻合 强化品牌现有的价值动力 世界知名的百年美国品牌,88,广告目标对象 (以类别及品牌为一般定向分界的自然消费群组合),生活充满压力而忙碌紧张的人 25-35岁 事业建立者 男性 中等以上收入,89,他们的核心愿望 (概念目