肛泰(药品）市场营销策划案.ppt

乔婕芸09075004 庄 瑜09075008 陶雪雅09075037,贴身药 肛泰造,*,目录 Contents,*,项目简介 synopsis,选题缘由,中国OTC市场前景可观,痔疮用药市场发展潜力大,荣昌制药发展势头强劲,项目主题： 贴身药 肛泰造 目标： 在肛泰品牌现有的传播基础上，让消费者进一步了解“肛泰”的品牌内涵“贴身的关怀”，主动区隔同类其他产品，提升消费者对肛泰系列产品的忠诚度和美誉度，从而促进肛泰销量的大幅提升。,研究思路 Idea,测试肛泰广告及活动的记忆程度和好感度 评估广告中被目标消费者记忆的产品信息 测试广告片前后的产品市场占有份额以及品牌资产变化,2、具体化行为,3、效果评估,1、探索调研,挖掘消费者的决策形成及忠诚的原因 找出肛泰优势与阻碍 划分消费者类型，并确定目标消费者,量化消费行为和态度，影响购买决策的因素分析 具体营销策略的制定与开展 活动开展广告的评测以及媒介的投放,*,市场调研market research,关于竞争对手的分析 主要竞争对手： 马应龙，九华，敬修堂,SWOT分析及总结 寻求荣昌制药的新的突破点,1,2,4,3,通过分析现有的市场态势与前景、产品类型、消费特性以及市场上存在的主要痔疮膏药的品牌来进行外部环境探究分析。,通过探究品牌内部环境，我们发现： 1、产品划分太细，形成内部竞争 2、品牌延伸政策不当影响品牌知名度与美誉度,SWOT 分析,*,品牌规划 Brand Plan,抓住医药营销的独特性,目标消费者,产品定位,品牌形象,渠道分析,医药推广,安全无刺激 严格的控制，无菌无污染，制造更安全 配方的合理，产品不含铅，使用更安全 独特的剂型，不伤害肠胃，治疗更安全,目标消费者,目标消费者： 年龄层：22-45岁 主要职业为：一般为讲师、教师，医生、护士，律师，企事业、公司技能人员，文员等（需要久坐，应酬的易患病人群） 收入：2000-6000元 情况：患有轻度或中度痔疮的新发痔疮病患者（一般病史为两年内） 习惯：1.工作繁忙，无多余时间就医，选择自行去药店购买非处方药 2.注重产品的便利性，有着方便至上思想的人群,产品定位,产品功效的需求,（止血止痛消肿、方便、快速）,对安全和情感的需求,（调理、根治、温情、缓解焦虑）,“,“,“止血止痛消肿”、“方便”、“立即起效”等对于功效的期望,被访者的需求,品牌形象,可知，现在的痔疮膏药产品定位都力求满足病人的功效需求上，同质化明显。对于安全和情感的需求挖掘的明显不足够；没有形成明显的品牌的个性化 品牌形象：贴身肛泰，贴身关怀 贴身药 肛泰造 肛泰栓膏：直接作用患处，不刺激内循环，治疗痔疮更安全 肛泰铁剂：方便干净，巩固疗效。,渠道构建,沟通策略： 肛泰广告因能够从庞杂的广告中脱颖而出并有效地向目标消费者传递正确的信息 在信息渠道的选择上除了传统的电视，药店等，公厕也是消费者获取信息的一大途径。,品牌及广告的认知属于隐性因素,构建策略： 针对目标人群宣传利益点及对患者的教育为重点 药店作为主要的购药渠道对药店销售人员售卖渠道构建重中之重，其次医院的销售作用不容忽视 品牌的系列延展以及建议配合同系列产品一起使用的宣传要加强,核心问题：如何进一步优化荣昌肛泰广告以及产品到达率，使之更契合消费者的需求？在 未来的痔疮药市场中占有更大的份额？,信息渠道的重要性及构建方式,诊疗渠道以及购买渠道的构建,诊疗的过程、购药渠道属于显性因素,*,医药推广,数据库模式： 依托数据库资源，针对特定患者直接进行个性化营销,此外还有通过新闻事件对新药进行辅助推广的新闻模式。 通过赞助，捐赠等公益活动的公益推广模式等。,1,2,4,3,学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用荣昌的相关药品。 重点关注二甲以上医院，肛肠类专科医院及部分地区的社区医院，建立良好学术关系,OTC模式：综合运用OTC营销手段进行推广 患者凭借医生的处方等进行自主购药已经成为近年的一大趋势。 这就迫切要求肛泰与地方药店销售人员达成合作关系。注重推荐以及促销模式。,*,活动策划Activity Planning,知识类,贴身关怀 小组座谈会 专家与患者悉心交流,情感类,贴心相伴 马拉松长跑活动,用公关活动来提高知名度、塑造品牌是一个很好的途径。费用相对少，媒体环境好，传播效果也很好。 公关用于塑造肛泰关怀呵护的品牌调性，广告则用于维护肛泰的品牌形象。采用公关先行的策略，通过“媒体事件”来做开路石，随后进行广告投放。,创意表现 AD,平面 （理性）,文案 （感性）,TVC,贴身药 肛泰造,品牌 宣传语,肛泰DM广告 通过肛泰先前一直塑造的可爱的、充满活力的“肛泰小红人”，无时无刻不在身边给予患者呵护，关怀备至来突显荣昌药业对消费者情感上的体贴。 在座谈会以及马拉松活动中送达参与者受众，借此让肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌价值。,TVC脚本,*,媒介策略 media strategy,媒介策略目标受众,直接目标：获取消费者的认同，产生共鸣，促进销售。 最终目标：提升品牌美誉度，形成品牌忠诚度，稳固市场占有率 。,目标投放媒介选择,媒介策略目标,核心目标受众：2245岁的办公一族 根据核心目标受众生活行为特点与媒介接触习惯采取全方位攻略： 网络媒体和电视媒体是白领一族接触时间最长，接受频率最高、受影响范围最广 的媒体，而且网络媒体互动参与性最强，最具号召力。 户外、杂志媒体是白领一族在生活中不可避免的、被动性极强的媒介且时间规律 性较好把握。 无线媒体是白领一族生活中必不可少的媒体，传播精准及时、广泛。,1.网络媒体 SNS网站：开心网、微博用户量大、范围广、覆盖目标受众群，传播效果好。门户网站：新浪，搜狐，腾讯点击率高，知名度高，便于传播。 2.传统媒体 广播及报纸：办公族接触频繁的媒体，成本低廉，传播范围广。 杂志：