张需-零售药店实战化会员体系管理.pptx

,零售药店 会员体系营销管理,男神,嘘嘘神,大家思考一个问题： 会员是什么？,会员的概念,会员是商业竞争中 诞生一种新服务项目。 会员是各个行业在经营中保证销售业绩稳定来源的一个群体。 会员是在一些消费群体中享有一定特殊待遇的人，会员也是一种身份的象征。 会员是一种存在关联的关系。 会员=回头客,大家再思考一个问题： 会员管理体系是什么,6,会员无针对性营销活动或开展不起来,会员无系统化管理、无系统化数据分析,忠实会员流失严重，会员销售占比低,会员开发渠道、数量、质量等问题,05,04,03,02,会员权益吸引力差，会员忠诚度低,01,会员管理体系现状,零售药店 如何打造会员体系,VIP,利益,情感,实 惠,价 值,尊 重,表现自我,吸引力,归宿感,最有价值平台,最尊贵平台,最体贴平台,9,关 怀,最广使用范围平台,最实惠平台,会员权益 设计,A,了解你的商圈,B,了解你的顾客,C,了解你的竞争对手,D,了解你的能力,设定会员权益应考虑的因素：,每年进行商圈调研表 1、每分钟从门口路过的人群数量 2、门店竞争对手有几家 3、顾客满意度调研,门店商圈图,1、免费项目 2、折扣优惠 3、积分兑换 4、幸运抽奖 5、生日礼品派送 6、定期问候,了解自己的能力,设定会员权益应考虑的因素：,VIP会员权益,VIP,会员权益,免费健康检测（血糖、血压、心电图）,免费获邀参加健康知识讲座,免费获邀参加会员联谊会,免费专业药师一对一用药指导,免费享受两公里内送药上门服务,免费获赠健康刊物,免费参加季度会员抽奖活动,VIP,免费项目,VIP,折扣优惠,VIP,积分兑换,会员卡积分礼品兑换标准,VIP,幸运抽奖,每月举行一次会员抽奖活动 1.精美礼品 2.代金券 3.指定商品享受低折扣或高积分 4.健康理疗体验券 5.公司大型活动特邀嘉宾门票,VIP,超值回馈,VIP,特殊权益,会员权益通常有三种类型：,定期,长期,不定期,长期会员权益,会员折扣,定期 会员权益,会员权益,顾客关系,&,会员开发的好处,如何实现会员倍增,有效性 会员开发,提升门店销售额、毛利额,提升门店忠实顾客数额,有利于企业品类的补充,提升门店市场的竞争力,开发会员的好处,寻找企业新的增长点,会员开发作业工具的准备,会员开发考核与激励,会员开发方式的多元化,会员开发目标制定,会员卡申请表,会员卡,会员宣传海报,会员权益与企业简介宣传手册,新办会员专用劵,企业可以根据自身的品牌调性和风格 自行设计以上工具的样式。,一、发展会员作业工具准备,很多药房已经不再给顾客发放实物会员卡，让顾客凭手机号或社保卡号检索会员信息进行积分和折扣。这样虽然能够降低会员卡的发卡成本，但是显得不够正式，实物会员卡发放的过程实际上是对顾客进行庄重承诺的过程，建议大家保留下来。,二、会员开发目标制订,会员开发目标可以分为定量目标和变量目标。 定量目标即要求门店当月需要开发回来的新会员数量，更适用对于导入期的新店和成长期的门店；变量目标即是要求门店当月开发回来的新会员数量在当月非会员顾客中的占比，一般要求在25%以上。,三、会员开发的考核与激励,会员目标达成情况需要列入店长的KPI考核指标，开始时可以将权重系数定得比较高，来引导店长的关注。当会员开发占比已经能够很稳定的达成目标时可以讲将这一项目在KPI中的权重系数调低，留出更多空间给其他考核项目。 全店的会员开发目标还要换算成具体数量再分解给每一个店员，同样这一项目需要列入店员个人KPI考核指标，完成指标后，每一个完整信息的会员可以给予一定金额的奖励。 以奖金激励作为动力让门店人员愿意主动做，以KPI考核作为压力让门店人员不得不做，动力结合压力才会让会员开发的目标变得更加可控。,四、会员 卡开发 多元化,1、店内开发,针对已经进店的顾客邀请其加入会员。在很多企业里，店内会员开发是在收银台前由收银员进行询问办理的，这种店内开发方式存在严重问题，在收银员不忙的时候可以这样做，但是如果在交易高峰时段，收银员根本没有时间向顾客进行会员权益说明邀请加入会员，会错失大量开发会员的机会。,在店内醒目的地方做POP会员招募的宣传 邀请会员加入应该由为顾客进行导购服务的营业员来处理，如果办卡环节提前则可能会影响客单价，如果办卡环节延后则可能降低顾客认同度和邀约成功率。,收银台提示板,X落地展架,店员在销售推介,买单时的介绍和推介,另外有部分企业为了防止顾客重复办卡，对新加入会员提出很多要求，有的需要扫描身份证或医保卡，这看似能够提高办卡会员的质量，但是会给顾客造成不便，延缓了会员数据库的累积速度。会员开发不应该为顾客设置障碍，以避免影响以后需要进行的数据库精准营销。,1、店内开发,2、新媒介会员开发,微信等新沟通媒介的普及率在迅速提高，作为一种高效的互动沟通工具，我们需要好好研究微信与微博的应用技术，过去社区药店里的顾客群体通常以中老年人居多，中青年人一直是我们想要争取的目标人群，但是中青年人沟通一直缺少有效的沟通媒介，微信正好解决了这一个难题。橱窗及店内醒目位置，对外派发的海报、公司网站等所有能够对外沟通的渠道都要利用起来大力推广微信官方账号。,新媒介会员开发,建议打造微信服务号，服务号不仅有功能强大的接口可以供我们开发新功能，而且群发消息也不会向订阅号一样被淹没，直接以对话形式向顾客发送消息，到达率更高。每周可以群发一次消息，每次可以加载8片内容。所以服务号在开始时可以定位为“周报”，向顾客去传递健康资讯和店内的促销讯息。 微信不仅有良好的互动性能，而且高到达率、低成本也是我们日后精准分众营销的重要媒介。,2、新媒介会员开发,3、社区开发,当前药店多过米店的描述一点也不夸张，所以过去那种等客上门的坐商会错失很多机会，走进社区做会员开发已经是大多数门店的基本作业，但是社区开发的效果却不容易控制，不同作业小组的成效差异很大。如果能将社区开发的流程和作业细节标准化，效果就会好得多。,商圈调查：了解商圈内住户与商户的分布情况； 地址区隔分析：将商圈按照小区或者街道划分成几个区域，按照会员信息中的地址信息将顾客进行区隔，了解会员在各个区域的分布情况，会员覆盖占比较高的区域适合做社区互动，会员覆盖占比较低的区域开发新会员的机会更多，应该优先排期； 社区公关：提前与社区管理机构进行联络建立合作关系，为社区开发扫除障碍；,3、社区开发,作业工具准备：,横幅,展架,折叠桌椅,记录本,血糖仪,血压计,宣传单,会员卡 申请表,健康手册,代金券,作业培训：为员工进行细致的社区开发培训，提高社区开发作业水平； 社区开发执行：派单介绍，测量血糖，发放糖尿病防治手册和血糖检测卡（如果血糖不高则省略此环节），测量血压，发放心脑血管疾病防治手册和血压检测卡，介绍会员权益邀请加入会员，办卡并发放会员手册与代金券，要求所有人员按照标准程序执行； 数据分析：为每一个作业小组建立社区会员开发统计表，对每一小组的作业质量进行分析，总结经验改进问题。,3、社区开发,4、联盟开发,当前有很多异业商家如便利店、蛋糕店、干洗店、美发店等都在推行会员制，都有一定数量的会员积累，他们的会员中可能有我们药店没有开发到的会员，我们不仅要把这些商家本身变成我们的会员，也可以与这些异业商家结盟，即使不能够共享会员信息，也可以通过交换代金券等形式促进异业商家间的会员流动，给我们创造更多与新顾客接触的机会。,4、联盟开发,当前有很多异业商家,便利店,蛋糕房,干洗店,美发店,共享会员信息或 互换代金卷,5、顾客推荐活动,通过会员转送申请表，转发短信等方式让老会员帮助我们宣传会员政策并推荐新顾客，为每一个成功推荐的老会员在账户里充值一定金额表示感谢，以鼓励老会员的持续推荐。通过有价值有亮点微信内容让现有微信会员转发，利用顾客的社交圈影响力帮助我们开发更多新媒介会员。,6、团体会员开发,总部会要求门店在商圈调查过程中收集团体客户信息，大团体单位有团体订单，小团体单位有团体会员，所以厂矿、机关单位、银行等都是我们的目标团体客户。将团体客户分类后进行排期走访，在团体客户中找到关键联络人，定期拜访与维护。,常见办卡方式,02,01,03,会员档案建立,会员档案 整理及更新,获取有价值 的会员信息,如何获得有价值的会员信息,首先，对会员的了解应该是一个逐步深入的过程,不要期望一次性就能从客户那里获得所有的信息！,其次，可以考虑增加会员验证环节,会员感觉受尊重,会员感觉不严肃,最后，获得会员信息的时机非常重要,电话回访,信息回访,登门回访,会员回访 常见方式,会员回访模式,“1-1-2”回访模式：在顾客成为品牌会员的“一周后”，“一个月后”，“二次回访之后的两个月内”各做一次针对性的回访,老会员按照疗程用药回访，新会员购药后3天进行回访，后期一个月至少进行一次回访。 回访期间或之后，有如下情况发生可以略微调整“1-1-2”回访模式，如遇到节日可以给顾客以节日问候为主题的回访，遇到季节变换时也可给予换季护肤提醒建议，遇到店铺有活动时可视情况对一些顾客进行活动前通知。,补充说明：,A类会员：当月有90%以上的机率会产生购买，单笔金额较高（超300元） 选择条件： 消费能力比较强。 会员的情况营业员十分了解，认为该会员对当月店内的活动比较有兴趣产生购买的机率较高。 如有促销活动，而该会员对相应的促销活动又比较感兴趣，可以以促销活动吸引顾客入店，并成为活动业绩保证的一批顾客。 本月重点维护的生日会员。,B类会员：当月至少有60%以上的机率能到店产生购买，单笔金额一般 （200元左右）。 选择条件： 消费能力一般但对品牌比较认可，经常借有活动的时机选择产品，店内有活动时可以通知参加活动。 正常维护的生日会员，主要选择自己缺的产品，不会一次购买很多。 有三个月以上的时间没有购买产品，有部分产品已经用完，但是消费 能力一般。 普卡即将累计到VIP卡条件，所差金额不多的会员，可以提醒会员升级。 消费能力不错，但是第一次消费因家中产品较多而少量尝试。,C类会员：正常维护会员，可以不必界定必须回访的人数，根据各门店的实际情况。,会员分类维护,VIP会员发展要求,1、每个店员每月发展3名VIP会员，按照要求认真填写会员信息登记表、VIP会员回访电话记录。,2、店员必须清楚VIP会员的姓名、电话、居住地点、病种、家庭成员、家庭成员身体状况、家庭基本状况等，。,VIP会员发展要求,3、VIP会员达到的效果：知道营业员姓名、电话、营业员所在的门店柜组（总部进行抽查）,4、VIP会员的指标与门店新增、修改会员指标不冲突。,VIP会员发展要求,VIP会员的晋级和遴选,一、从现有的老会员中筛选： 1）、消费在1000元以上 2）、月均来店消费次数1次以上 3）、无连续3个月未消费情况 4）、对公司活动积极响应或者员 工对顾客非常熟知的 *同时满足以上1、2、3条件或满足条件4的。,VIP会员的晋级和遴选,二、从新顾客中发展新会员： 1）、自办卡之日起月均消费次数在2次以上 2）、月消费额在100元以上者 3）、推荐5名以上的新会员 4）、对公司活动积极响应者 *同时满足1、2条件的、满足条件3的、满足条件4的。,VIP会员的晋级和遴选,一次性消费满3000元或年度消费积分满5000分的顾客，可办理或晋级VIP会员卡（银卡：可享受九折） 一次性消费满5000元或年度消费积分满10000分的顾客，可办理或晋升重点VIP会员卡（金卡：可享受8.5折）,VIP会员的升降级,1、公司每个季度对VIP会员情况进行检查。 2、检查内容包括：员工对VIP会员的了解情况、到店次数、 购药次数、购药金额、对公司活动是否积极参与等。 3、每个季度对名誉会员情况检查，是否积极的参与组织社区活动。 4、自成为VIP会员之日起，如果连续3个月未有消费的，与门店核实后，取消VIP会员资格。,多角度的会员细分是实现数据分析和会员营销的基础,会员卡积分手段多样化，可以锁定目标会员,消费金额积分 消费频次积分 特定会员赠分 特定商品赠分 特定日期赠分 参加活动赠分 ,积分手段,锁定目标会员,积分兑现方式多样化，可以提高会员满意度,现金兑现 礼品兑现 限时购物券兑现 限时打折卡兑现 特定商品兑现 ,积分兑现方式,提高会员满意度,原则上不要只设置“兑换赠品”的策略，因为赠品对顾客的吸引力不会持久，还是应该考虑“积分抵现金”或者“积分换购商品”或者“积分转储值”的方案。,会员促销手段的多样化,返券,会员购物到一定额度，就可以得到一定的返券,抽奖,会员在某一段时间购物，就可以享受抽奖的机会,礼券,向休眠会员卡中装礼券，或者在销售额压力很大的时候，向购物频繁的会员卡中装礼券，该礼券是一一对应的，同时告之会员。 有时直接向老会员短信或者是邮件发送礼券，但是该礼券是通用的,打折,特定会员的打折，特定商品的打折,优惠活动,专门针对会员的优惠活动，如会员日，会员专场,向上销售,会员消费到一定金额，加X元可以买特定的商品,针对会员展开“一对一” 的市场营销活动，可以有效提升会员价值,针对会员的统计分析，有助于确定会员价值提升的方向,随时了解处于不同级别的会员数量； 及时了解会员资源的变化情况； 以交易次数、交易额、收款额、费用等指标对会员进行排行，了解最有价值的会员； 了解对会员的联系情况，获得近期未联络的会员名单，防止会员流失； 了解会员消费的产品构成；,针对会员的统计分析,有助于确定会员 价值提升的方向,会员导向的绩效考核，可以激发员工提升会员价值的积极性,新增会员数 会员消费额 会员消费频次 会员升级数 会员降级数 会员投诉、表扬,可参考指标,激发员工提升 会员价值的积极性,会员分析是很好的经营诊断工具,关注贡献排名前20的顾客,会员分析数据指标（一） 属性指标,会员分析数据指标（二） 销售指标,会员结构分析,通过对不同年龄段的会员对各品类的贡献分析，分析不同年段、性别的人群对哪类商品的光顾次数、销售额比较多，可以分析出不同年龄段的消费行为特征，由此以来，可以为我们制订会员政策、调整商品结构、设定会员服务标准、规划促销政策等工作提供依据。 通过对会员进行消费总额、消费次数的ABC分析，可以对会员实行分类管理，可以凭最近消费日期找出一段时间没有消费的顾客进行维护管理，可以根据会员类型（如糖尿病）确定有哪些会员属于此类会员，促销活动就可以更加有针对性,说明： 居住地区是在会员信息录入时把家庭住址模版化而取得的。 可以了解我们的顾客主要来自哪个地方，且其消费的特色是什么，可以有侧重点的经营我们的顾客。 了解周边商圈的会员开发情况，了解在周围商圈的会员市场占有率情况。,会员布局统计,说明： 一个时间段内新增加的会员数在这个时间段内非会员顾客总数中的占比，用来判断门店对会员的吸引力，一般要求在25%以上。 针对一个开业1年内的门店，“会员开发率”这个指标是需要重点关注的。 必要的时候可以有些激励措施。,会员开发率,会员流失率,=前半年内有2次以上的销售，并且最近90天之前无消费的会员个数/前半年内有2次以上的销售的会员个数。 当这个数据超过20%的时候就要注意了，一定要检查一下本企业的会员时否被对手“拉”走了。 注意：这些会员不代表真正意义上的“死”会员，也有可能最近确实不需要购药，同时还需要关注“会员销售额、会员销售占比”是否下降。 “死”会员越多，说明会员政策没有吸引力，要激活“死”会员一般通过电话回访、短信告之等活动唤醒顾客到店内消费。,有效活动会员比率,会员销售额占比,=时间区间内会员消费的人次/总消费人次 主要用来分析“常住顾客的比率”。 社区店：会员的销售人次占比大多在60-90%之间，看一下你的门店是否还有增长潜力。 商业店：会员销售人次占比可能就只在30-60%之间了。 目前此项指标水平参差不齐、高低落差较大。,会员销售人次占比,会员消费频次,会员客单价与平均客单价对比,会员毛利率与平均毛利率对比,引爆式 会员营销,会员回馈营销,会员权益营销,会员分众营销,家庭药师服务营销,会员营销,回馈营销破冰激活，与会员建立或重启关系,我们列举几种回馈营销的案例供参考： 新会员激活：在做会员数据分析时我们经常会发现有些顾客只有一次会员交易，之后再没有来过我们的门店。其中有一部分顾客是在我们促销活动期间刚好路过门店，看到购物优惠就临时办理了会员卡；还有一部分人是因为加入会员有礼品，为了多拿礼品而重复办卡；另外还有一部分是忘记了自己已经加入了我们的会员。 因此我需要进行新会员激活：每月1日将上月成为新加入的会员信息导出，给这部分顾客发送短信“感谢您加入XX药房成为我们的会员，温馨提示您将享有以下会员权益，凭此消息在门店购物可立减5元现金”；,生日祝福：每月1日我们会导出本月即将过生日的会员信息，给他们发送信息“您的生日就是我们的节日，XX药房祝您本月生日快乐！XX药房不仅为您提供物超所值的商品和防病治病的资讯，我们还愿意给您带去更多照顾更多关怀。凭此消息可到门店领取精美礼品一份”。,回馈营销破冰激活，与会员建立或重启关系,沉睡会员唤醒：我们将近6个月没有交易的会员称为沉睡会员，这其中可能有一部分是因为迁离商圈，而大多数都是因为存在顾客抱怨而离开的。而会员开发是有成本的，每个有效会员的开发成本不低于25元，而且一个不满意的顾客会把他的感受告诉很多人，会影响我们的企业形象，所以必须对这一部分沉睡会员进行唤醒。 每月1日我们会导出前推6个月里没有进店消费的会员给他们发送信息“最近天气变化频繁，XX药房提醒您关注天气情况及时添减衣物预防感冒！XX药房为您提供更多照顾更多关怀。凭此消息在门店购物可立减10元现金”。,回馈营销破冰激活，与会员建立或重启关系,会员权益营销提高会员权益认同度，增加黏性,我们列举以下几个案例供参考： 会员日营销：很多企业的会员权益中都有会员折扣日，但是每家企业会员折扣日期间的营业额增幅情况却有明显不同。并不是把日子定下来有了会员日就会有增长，会员日是一种常态化的营销措施，需要将会员日按照营销活动一样企划和推广才有可能逐步被顾客认同，才会有明显增量。,感恩回馈换积分：每家企业都有自己的会员积分兑换规则，很多企业的会员政策中会员可以随时换积分，或者每月在固定时间换积分，这样的条件下顾客通常都是到店顺便换掉积分，积分兑换变成了固定费用比率的成本。当把积分兑换视作成本时，就会对会员累计积分设定许多限制，比如购买打折特价商品不积分，购买附带赠品的商品不积分，这样的规则经常会引起频繁的顾客抱怨，积分不仅是成本，甚至还变成了顾客服务的负担。我们建议把会员积分兑换企划成一次感恩回馈的主题营销活动，比如把一年中的某个月份定为感恩回馈月，会员只有在这个月才可以兑换积分。 在活动期间，营运企划部主导的连锁统一主题促销和商品采购部主导的统一商品/品类促销要提前做好充分准备，通过有吸引力的促销组合争取在兑换积分的客流增长中取得良好的销售业绩。,会员权益营销提高会员权益认同度，增加黏性,上表中的数据显示，某连锁在感恩回馈月积分兑换活动期间，15万有效会员中有80539人兑换了积分，期间交易次数增加51324次，期间销售额增长466.6万，毛利额增长了129.2万，积分兑换礼品的总金额是97.8万，最后积分兑换过后的营销损益中盈利31.4万。从上表数据中可以看出会员积分兑换应看做是一种有价值的促销投入，而不是固定费率的成本。（有效会员过去12个月发生过交易的会员。）,会员权益营销提高会员权益认同度，增加黏性,会员分众营销挖掘顾客细分需求，促进单品/品类销售,数据库分众营销是高性价比、精准打击的高级营销技术。 过去我们都是6月份在北方进入穿裙子的季节才开始减肥瘦身产品的促销，但是成效不很理想，后来我们改在每年3月开始，并提出主题为“享瘦一夏、提前出发”的品类促销活动。如果使用店内媒体+宣传单的形式进行推广宣传，打击率不足1%，成效往往不很理想。使用数据库分众营销的结果截然不同。我们先导出过去购买过减肥药的人群，确定显性需求名单；再从会员档案库里，调取出在填写会员卡申请表时表示对减肥瘦身感兴趣的人，确定隐性需求名单，将两张名单合并后去掉重合的信息，给这部分会员发送短信“XX药房与众多知名厂商联合推出享瘦一下、提前出发大型减肥产品专区促销活动，奥利司他胶囊原价238，现价168，某减肥茶买五送一再送体重秤，专区商品凭短信立减20元”。,如上表，我们可以看到通过数据库进行精准筛选后，分众营销的短信打击率能达到4.88%，每条短信5分钱，整个活动投入的短信宣传费用在1044.15元，能够创造33万元的减肥产品销售与17.9万元的毛利。（打击率每百次宣传产生的增量交易次数之间的比率）,连锁药店不仅要关注“亲情暖五月、感恩母亲节”一类的连锁统一促销和“店庆大酬宾”一类的单店主题促销，更应该投入精力与资源去研究会员数据库的分众营销，糖尿病患者、更年期人群都是非常容易实施的分众营销目标人群，投入最小但是成效最高，是操作简单且性价比最高的营销技术之一。,会员分众营销挖掘顾客细分需求，促进单品/品类销售,我们需要有针对性的为心脑血管疾病和糖尿病的人群进行器械品类的系统改进：在没有严重发病以前的血糖仪、血压计等健康监测需求；在轻微发病时后遗症导致行动不便所需要的手杖产品；在严重发病时后遗症导致丧失行走能力需要的轮椅等助行器；更严重发病导致卧床时需要的床、床垫、一次性护理垫等居家病床护理产品；甚至危重时需要的制氧机、呼吸机等产品。我们需要将以上中类和小类进行宽度与深度的改进更好的满足这一类顾客的需求，才有机会赢得顾客的认可，最终带来品类的可控增长。,会员分众营销挖掘顾客细分需求，促进单品/品类销售,家庭药师服务营销绑定长期顾客关系，保证企业长远收益,目的：,运用 专业知识,跟进顾客服药后的效果正确指导用药,让顾客享受到我们的优惠,让顾客体会到我们的贴心,让顾客感受到我们用心在做,对进店顾客正确指导用药,打动顾客拉近与顾客间的距离,运用 药学服务,运用 电话回访,运用健康知识讲座,运用 专业服务 温馨提示,运用 营销活动,实施步骤：,家庭药师服务营销绑定长期顾客关系，保证企业长远收益,具体操作实施： 要求门店认真落实中午学习计划，强化专业知识技能。每接待一个顾客一定要了解病因、判断病症、对症拿药。为尽快缓解顾客症状，起到快速疗效，关联销售很有必要。（例如关联销售中遇到阻力，请记得告知顾客如果用药后感觉效果不是很明显，请一定再搭配*药一起用效果会更好一些。）,对有需求的顾客（老年顾客、记性不好的顾客、不清楚如何服用的顾客），我们给予“服药提示卡”填写