企业识别系统概论2-CI的发展轨迹与模式.ppt

第1章 企业识别系统概论（续） CI的发展轨迹与模式,一、CI的产生与发展,将CI最早引入企业的是德国的AEG公司（1914年）； 大约在1930年，美国著名设计家雷蒙德.罗维.保罗.兰德（Paul Rand）最早提出CI这一术语； 1956年，IBM公司率先全面导入CI,标志着“企业识别系统”被正式提升到企业经营的战略层面；,4. 20世纪70年代中期，日本公司开始导入CI。 1971 第一劝业银行 P4 5. 20世纪80年代末90年代初，中国企业引进CI设计与策划。,广东太阳神集团,二、CI在美国首先兴起的原因,工业化生产格局的形成 非价格竞争因素的要求 连锁经营的需要（Chain Store） 营销理念的演变,第一时期，沿用美国风格，CI设计开发的主要内容重在视觉设计传达的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，局限于VI； 第二时期，CI方向在于重新拟定企业理念和经营方针，以活跃士气，带动生产，创造利润； 第三时期，企业注重重塑企业员工意识的方法，来带动企业体制的改革； 第四时期，CI设计注重深入了解企业本身的经营资源与方针，再将其充分利用，以扩大与竞争对手的差异性；,三、CI在日本的发展,四、CI的美国模式与日本模式,美国模式 1、注重以视觉统一入手，强调标准化的色彩、标志、图案在全球市场的统一； 2、尽管美国的CI也强调MI的设计，但是其理念还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理； 3、从管理的角度讲，美国模式比较系统和规则化，便于操作； 4、美国的CI最主要用于外部宣传，是一种以市场营销为导向、以最终顾客为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略；,日本模式 1、不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化和经营理念的传达； 2、具有人性化管理精神，整个CI设计偏向于以人为主，与偏重于理性制度条规的美国式CI有所不同； 3、注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业CI策划到导入CI耗费的时间较长； 4、日本的CI模式主要是以公司内部为重点，重点整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念；,五、CI在中国的发展历程,1、台湾CI发展阶段 台湾CI经历了二个时期： 1971-1980年，属引进与学习时期； 1985年以后，为快速增长时期； 2、中国大陆CI历史 1949年后，铁路系统CI设计； 20世纪80年代中期CI战略传入中国； 1988年广州太阳神集团开CI之先河； 1990年亚运会，健力宝斥资1500万元导入CI；,六、中国企业导入CI的现状,问题 企业形象建设上的问题； 企业经营策略与管理的问题； 困难 企业体制和决策方面的制约； 大众传媒、教育机构对CI传播的偏差； 误区 重规划，轻调查 重形式，轻内容 重设计，轻实施 重眼前，轻长远,本章小结, CI的产生与发展需要一定的历史条件； CI战略首先出现在美国有其客观原因； 美国模式与日本模式的CI设计有很大不同，故各国企业应结合本国营销环境设计自己的CI战略； 中国企业导入CI有其自身的问题、困难和操作误区；,谢谢,请继续关注：第二章 企业理念识别,美国IBM公司CI的形成 IBM公司（International Business Machines Corp.）国际商用机器公司。 1952年公司总裁沃尔森 ：凡人都有人格，这人格是由这个人的教养、思想、趣味、嗜好、信仰组成的，由此决定他的行为规范以及与这个人相适应的穿着和用品。这也就是个性识别(Personal Identity）.公司与人是一样的道理。 1956年公司设计专家与当时美国最有权威的设计家保罗.兰德合作，设计出公司的新标志。,公司总裁沃尔森主张展厅的室内装饰、宣传品、广告推销材料要采用先进的统一设计。,1.生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作。,市场营销理念的发展过程,2.产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。,市场营销理念的发展过程,3.推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。,市场营销理念的发展过程,4.市场营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 两个导向： 消费者导向：一切以顾客为中心 竞争者导向：营销是一场战争 四大支柱： 目标市场 （出发点） 顾客满意 （中心） 协调的市场营销 （手段） 赢利性 （目的）,市场营销理念的发展过程,市场营销理念的发展过程,5.社会市场营销观念：其认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地使目标市场满意。,国内形象案例：健力宝,国内形象案例：健力宝,健力宝从1984年诞生以来的20年间，曾获得了无数的荣誉，当初在国内市场率先推出电解质运动饮料独树一帜，至今仍然保持着品牌的优势。多年不断地赞助中国体育运动，被指定为：第23届、26届奥运会中国体育代表团首选饮料、第11届亚运会、第6届、7届全运会专用运动饮料、1996-1998年全国足球甲A联赛指定专用饮料。而且健力宝的广告宣传也一直以体育为主题，利用国人对体育的期望和振奋，将健力宝、体育及消费者的心紧紧相连，健力宝与中国体育结下了不解之縁，健力宝品牌的内涵因中国体育事业的腾飞而日益饱满。,国内形象案例：健力宝,国内形象案例：健力宝,健力宝在广大中国消费者心目中至今依然具有很高的品牌地位，健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。而健力宝企业的形象是：中国优秀的大型饮料企业，产品形象是与中国体育运动密切相关的著名运动饮料，中国体育一直以来都得到了健力宝慷慨赞助。,国内形象案例：健力宝,在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发出新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，又“无中生有”的创造出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。,国内形象案例：健力宝,第五季演唱会篇,国内形象案例：健力宝,由于大量的广告投入加上健力宝品牌为依托和新概念易于传播，已经成功地做到了大众认知，但是消费者的认可度并不高，由于大量的终端投入，见货率较高，而且终端维护也做得不错，但是购买率并不高。在品牌认知上，虽然有部分青少年认同，但是占消费者群体的比例不大。 由于“第五季”系列，在产品品质上没有差异化的特点，在产品概念上也没有什么创新，只是在包装和广告上表现得十分另类而已，在市场定位上欲锁定的主要目标消费者群体只是“新生代”。从“第五季”的品牌识别上看，它仅仅只是广告层面上的品牌创意，其品牌内涵显得十分苍白无力，给消费者的品牌识别是表浅的。,国内形象案例：健力宝,“爆果汽”,“爆果汽”是2003年中国饮料界的一个亮点，它是第五季总体战略思路下一个战术性的胜利，它在市场上所取得的业绩是不可否认的，但是，它只是包装设计上的成功，依然难以跳出第五季在品牌核心价值和品牌识别上的局限性，在2004年、2005年的中国饮料市场“爆果汽” 遭到冷落，因为它缺乏内在个性的新颖包装，流行只能是短暂的。,爆果汽野蛮水果篇,爆果汽奇异果篇,爆果汽篮球篇,爆果汽发廊篇,健力宝的品牌形象接近完美，是中国的一流品牌，它可以与海尔、联想、青岛、五粮液、娃哈哈相媲美，但是它的最大缺憾，一，由于它的核心价值是建立在运动饮料上与中国体育事业有着紧密的联系，在广大消费者的心智中树立起来是完美而鲜明的品牌个性特征，从而使它难以向茶饮料、果汁及其它食品饮料领域进行品牌延伸。品牌核心价值的前瞻性和包容力的延伸伏笔没打好；二，营销体系的建设上没有能像品牌建设那样成功，特别是分销渠道的经销商联销体、二批商和终端网络的建设、销售队伍的建设、价差体系的控制、促销手段运用等方面一直比较滞后。,国内形象案例：健力宝,国内形象案例：健力宝,“双宝”生变一刀两断,四年前，民族饮料第一品牌的广东健力宝集团高调入主中国十七大名酒之一的河南省宝丰酒业集团时，曾被业界及新闻媒体盛赞为：“双宝合作，强强联合”然而，正当人们 期待辉煌出现时，健力宝却悄无声息地退出了“宝丰酒业”，留下了无数的遗憾和无奈,宝丰酒辉煌的历史 宝丰酒历史悠久，自古就是沿用传统的浓香型工艺，然而，与川酒在用粮上有所不同的是，这里酿酒用的主粮不是大米，而是小麦等。上世纪70年代，原国家商业部、轻工部联合委托河南省人民政府在宝丰酒厂搞清香型白酒的新工艺实验，获得成功后由国家投资，宝丰酒厂开始大规模地搬迁、新建。1979年和1984年，在全国第三、四届全国白酒评比中，清香型宝丰酒以较高的得分连续两届蝉联国家优质酒，荣获银质奖。1989年在全国第五届白酒评比中又荣获金质奖，晋升为中国名酒，成为中国17大名酒之一。从此，宝丰酒便不再生产浓香型白酒。1990年后，国内白酒市场发生了较大的变化，浓香型白酒盛行，其它香型白酒市场萎缩。面对困局，宝丰酒业痛下决心，从1991年下半年开始逐步恢复了浓香型白酒的生产，现在基本上定格为以清香型宝丰酒和浓香型宝丰老窖为代表的产品体系。其中，清香型39度宝丰酒还荣获了“中华人民共和国国家标准样品”酒的称号。,“双宝”强强联合 2002年8月，祖籍河南开封、时任广东健力宝集团总裁的张海先生一锤定音，导演了“双宝合作”的精彩一幕：广东健力宝、香港辉远投资公司、宝丰县国有资产经营公司共同投资3000万元组建宝丰酒业有限公司。其中，健力宝投资1650万元，香港辉远投资有限公司投资900万元，宝丰县国资公司投资450万元。所占比例广东健力宝和香港辉远投资公司达到85%，而宝丰方面仅占15%，健力宝绝对控股。是年11月7日挂牌暨新产品（新闻）发布会，在河南郑州的标志性建筑裕达国贸大酒店隆重举行，来自全国各地的健力宝原商户及宝丰酒的商户近千人参加，其场面可谓盛况空前，被媒体称为“宝丰酒业发展史上的又一里程碑”。新宝丰酒业有限公司的“亮剑”，意味着曾为豫酒“老大”的国有企业，从此变为多种经济成分并存的股份制企业。,为把宝丰酒这一区域性品牌打造成与名酒身份相符的全国性品牌，健力宝集团的确下了大力气。从央视一套黄金时段陈道明的形象广告、深圳平安足球队球衣上的宝丰酒字样，到长城内外、大江南北的宝丰酒精美富贵的新包装、新产品一切都在按合作预案进行着。到2003年8月底，健力宝集团入主宝丰酒业一周年，宝丰酒业已实现利税2000余万元，同比增长近40%。,宝丰酒陈道明篇,然而，随着市场运作的细分，一些深层次的矛盾逐渐凸现出来，按原协议，健力宝方面专门设立“宝丰酒销售公司”，销售业务都在健力宝的销售总监安排下展开。但是经过近半年的营销实战，健力宝方面主动放弃了宝丰酒在河南省的销售管理领导权，拱手让给了宝丰酒业的原班人马，一年后又将河南省外的全国市场品牌推广全部退还给宝丰酒业，彻底退出宝丰酒的销售领域，却留下了一堆至今仍无法消除的后遗症。,健力宝之过：未能稳坐中军帐,健力宝黯然抽身 去年3月，曾操刀整合宝丰酒业的健力宝掌门人张海等高管因涉嫌挪用资金罪被公安部门拘捕，健力宝的产业扩张计划停滞，张海时代随之结束。,2005年5月12日，汇中天恒正式与广东省佛山市三水区政府签约再次掌控健力宝。但是，新“主人”还没来得及将宝座暖