运营管理案例分析速冻食品行业.doc

目录一、企业背景概要1二、行业分析1三、经营目标21、成本-保证品质的基础上降低成本22、质量-全程控制，严把质量关33、运输-全程冷链化，让消费者得到新鲜优质的产品34、柔性-细分市场，针对目标客户优化产业结构35、创新-用不断创新延续企业的生命力3四、运营管理4五、解决方案4六、方案实施5七、总结7一、企业背景概要中国A企业成立于1997年，地处中原腹地，主要经营速冻米面类产品。A公司目前在郑州、四川、湖州、广州等地建有生产基地，拥有几十条现代化的速冻及常温生产线。其产品主要有速冻水饺、汤圆、云吞、粽子等，并且以优良的品质连续多年在国内市场占有率达20%以上。A公司产品畅销到美国、加拿大、法国、澳大利亚、新加坡、德国等17个国家和70多个地区，让全世界20多亿人品尝到了中国传统的美食。公司目前属于劳动密集型企业，拥有员工一万五千多人，年生产能力超过50万吨。A企业2006年于海外上市，并于2008年成为奥运会速冻包馅食品唯一供应商，产品品牌借助奥运平台进一步国际化。A企业近年正处于快速成长时期，加之成本不断上升、消费者需求不断改变和市场竞争环境日益白热化等因素，公司的产业链及销售网路都处于逐步整合阶段。二、行业分析速冻食品行业产生于上世纪60年代，因其方便快捷、营养丰富、健康卫生的特点，于产生后迅速发展壮大并成为食品行业的中流砥柱。根据资料显示：目前欧美国家和日本的速冻行业较为发达，在其餐饮行业中速冻食品的占有率可高达60%，年消费数量可达30-50 kg/人（如图一所示）。图一我国的速冻食品行业起步于20世纪80年代，目前年人均消费量为30kg左右。较世界水平而言，仍然被认同为一个朝阳产业，正处于行业的成长期中段（如图二所示）。虽然起步落后于国际发达国家，但基于庞大的人口数量，及生活方式的不断改变和生活节奏的不断加快等因素，该行业在本世纪初驶上了快速正规的发展轨道，生产及销售数量逐年快速上升（如图三所示）。图二图三我国市场上的速冻食品种类主要有水饺、汤圆、云吞、粽子、面点、点心等，主要集中于中国传统米面食品，自从上世纪家乐福、沃尔玛、麦德龙等零售巨头进驻后，速冻食品行业主要销售渠道为各大零售卖场以及少量的餐饮渠道。较之国际发达国家的速冻食品行业主要走餐饮渠道不同，我国速冻食品行业渠道的单一性影响了该行业的发展。而且目前行业产品种类过于单一，加之市场进入壁垒较低，行业内以少数几家大型企业为领头羊，中小企业繁多，机械化程度低为特点，导致产品品质层次不齐，品质稳定性较难把控。目前在中国速冻食品行业中，以A、B、C、D四家大型企业为代表，在华北地区、中东部地区和华南地区三大区域各有其优势。但是2011年以来，四大企业明显加快了各自迈向全国继而要走出国门的脚步，多个工业园区在全国各地开工建设，预示着新一轮的竞争即将出现。在复杂多变的行业环境下，A企业近些年表现尚佳，连续多年销售增长率维持在20%左右。但是2011年后半段该行业因金黄葡萄球菌事件的影响，使行业内产生一定动荡，并从侧面反映出该行业的多种潜在问题，行业拐点已经显现，企业根据行业变化进行改革的脚步已经越来越近，根据市场情况对自身内部流程的整合也已迫在眉睫。三、经营目标1、成本-保证品质的基础上降低成本自从2011年以来，A公司成本不断快速上升，企业的成本压力越来越大，成本支出主要来源于以下方面：（1） 生产米面产品的原材料价格上涨，例如米、面、油、蔬菜、肉类等。（2） 机械化程度较低，而且主要产品标榜手工制作的优势，使得人工成本巨大，加之全国各城市最低工资普遍标准上升，招工难的情形日益严重。（3） 目前企业在河南省及广东省的新工业园区已经开工建设，新工业园的兴建加大了企业流动资金的压力，新的固定资产投入使各产品的待摊成本增加，直接拉动产成品成本。（4） 市场已经反映出对产品有一定倦怠性，A企业在新产品研发方面正快马加鞭，新产品的研发成本居高不下。除此之外，公司在采购环节较为混乱。虽有招标采购机制，但并未落实到全公司，主要产品原材料的供应商依旧大多为农民或中小企业，导致成本较难以控制。2、质量-全程控制，严把质量关A企业刚进入速冻食品行业时，曾一度以非常低的价格与竞争者大打价格战，以求能尽快扩大自身的市场份额，但其质量的口碑也一路下滑。公司意识到长久的价格战对企业及行业来讲都不是长远之计，遂推出高端产品以求拉动整个行业的质量标准。但是2011年下半年，A公司却首先被媒体曝出金黄葡萄球菌事件，紧接着行业内其他企业也相继曝出该问题。但A企业曾一度是行业质量的标杆，此事件使企业曾苦苦经营的品牌形象岌岌可危。A公司目前拥有ISO9001:2008国际质量管理体系认证、ISO2000食品安全管理体系认证，并获得HACCP认证，拥有国家CNAS认可检测实验室、国家级企业技术中心和省级工程技术中心。但是因为传统劳动密集型的手工生产方式，生产一线员工的素质层次不齐，机械化程度处于较低水平，使得此种现状依旧影响了产品质量的稳定性，给生产过程添加了各种人为的不确定因素。3、运输-全程冷链化，让消费者得到新鲜优质的产品目前A公司的运输网络较为落后，主要是划分各大区的物流区域后，通过招投标形式与中小企业合作。产品从工厂到卖场的全程冷链体系尚未健全，也未全面实行冷链外包，难以保证速冻食品这一特殊产品的品质。因为速冻食品一旦解冻，不但容易产生细菌，而且对产品造型及口感有较大影响，产品的要求与企业运输现状不相符。虽然A公司生产基地现在遍布全国，但是在运输过程中冷冻车温度不够、卖场中冰柜温度不达标的情况屡见不鲜，成为产品质量安全的一个隐患。4、柔性-细分市场，针对目标客户优化产业结构A企业目前的客户主要是各大卖场，未能找到自己得核心消费群体。且企业产品种类相对单一，并未能根据不同区域、不同消费者的口味进行细分市场。但同行业C、D两家企业已经加快了北上及南下的脚步，这块市场的大蛋糕格局正在逐步改变。仅凭借一种产品是不可能满足不同消费者的多种需求的，企业目前也已经意识到这一点，今年已在筹划单独为大型集团式客户提供专门服务。公司将成立专职部门针对这些目标客户进行订单生产，在开发新渠道的同时，力求为企业创造新的利润增长点，为企业注入新的生机。之前，与肯德基的合作为此渠道的开发建立了良好合作基础，但是仍尚未建立健全。相比较之前传统的OEM式生产加工，成为集团客户的优质供应商，已经成为企业新的目标。5、创新-用不断创新延续企业的生命力A公司传统的米面食品目前已经在在市场上扎稳根基，但是A公司产品同其他企业相比，差异化并不明显，彼此产品之间大多是“换汤不换料”。虽然与早期产品相比，在品质上有了较大的提升，但是产品种类的创新依旧较难有重大的突破。公司虽有专门的研发部门，新产品研发上市却尚未形成系统化、机制化。以粽子为例，自2003年上市以来，每年的粽子销售的市场份额及销售量都在不断上升，但只有在2010年推出了高端礼品粽这一新的系列，企业在传统食品的基础上并未能推陈出新。另外企业在不同细分市场全部实行一种产品一种销售模式，也是禁锢公司渠道增长的一个方面，种种情况表明公司内部体制及销售方式也急待创新。食品行业被誉为“良心行业”，其产品质量关乎到消费者的人身安全；而在同等条件下，较低的单位成本，将为企业创造出更大的利润空间；再者运输环节作为该企业的一个辅助但却必不可少的环节，其好与坏将是A公司在行业立足的稳固根基；所以个人认为，若要在速冻食品行业立足，质量、成本、运输是这个行业订单合格者的必备条件。然而速冻食品行业的进入壁垒较低，连作坊式生产都能在市场分得一杯羹，若想增强行业的进入壁垒，减少同行业竞争者的竞争强度，只能通过新产品和新运行模式下手，并且以消费者角度出发，以满足消费者不同的需求为己任，从创新和柔性两个角度入手，建立自身独到的竞争优势，才能使企业立于不败之地，成为真正的行业订单赢家。四、运营管理结合企业目前的情况及当前市场形势，不难看出，经历过2011年第四季度的动荡之后， A企业的现状显示出其自身问题依然存在，迫切需要找到流程的关键点进行改革。而作为食品行业而言，产品质量是重中之重，不仅关乎企业存亡，更关乎消费者的健康安全。除了保障生产过程中的安全，产品在出厂之后进入仓库、再到进入卖场的运输过程，是保证产品质量始终如一的一个重要环节，这一环节也是企业减少产品积压成本，加快存货周转的重要步骤。所以我认为A企业目前有以下两个问题急需改善：1、 企业目前机械化程度低、大量依赖手工操作的现况，使得产品质量的稳定性难以保证，食品安全隐患依然存在。2、 存货周转率低，无法根据淡旺季调整库存，且无法根据市场及时对库存做出调整，原材料、半成品及存货成本占据了企业一大块的现金流，运输成本居高不下，但运输质量堪忧。 五、解决方案1、目前企业虽有机械化、半机械化的生产线做辅助，但主要还是由手工操作为主，人为的风险因素加大，导致了产品质量不稳定的问题。企业虽有ISO 认证，但只是确认流程符合要求，并未能确保产品质量没有问题，由此可以提出以下几项解决方案：（1）、在公司内部全面实行TQM，量化各环节质量责任，持续改进，不断完善。（2）、增加生产线机械化程度。（3）、建立质量安全跟踪制度，责任到人。（4）、建立健全生产一线员工的培训制度，增强员工质量责任感。（5）、增加内部激励制度，奖励为质量管理做贡献的员工。2、企业目前的配送方式主要采取由分公司自主订货，公司统一管理安排生产，然后根据分公司订货情况，将产品从工厂直接配送至分公司仓库的配送方式。但是产品出厂质量并不一定能延续到卖场，整个运输链太长，基于人为原因在运输过程中温度不达标的情况屡有发生，到分公司仓库后，会出现烂箱、缺货或者解冻的情况。由此提出改进方案如下：（1）、建立健全属于公司内部独立的运输队伍的管理，加强管理，每台车配备GPS定位终端及温控管理系统，对司机加强责任感要求。（2）、冷链系统外包，在招投标环节设立运输目标，筛选符合要求的公司进行合作，并通过反馈机制不断要求合作方进步。（3）、在各区域生产基地的基础上，建立大区冷库统一配送，减少产品的在途时间和存仓时间，同时减少分公司库存压力，以便各分公司全心投入销售工作六、方案实施1、食品企业产品质量是一个企业的灵魂所在，按照消费者需要进行质量管理，走在市场要求的前列一直是A企业的追求，但是客观的发展事实并未能使公司的产品质量理念在整个生产销售过程中的到全面实施。如果要实行全面的TQM管理，必须在公司内部上下全面进行，以达到预期目的。确立公司上下从经理到一线员工的质量责任制，以每个人为一个单元，上下联动。具体实施细则主要有以下几个环节：（1）、在原材料采购环节，建立更加严格的招标审核机制，尽量减少散户及小的供应商的供货，加强原材料进厂的检验制度，保证从源头上的产品质量是良好的。必要时，更可采取后向一体化的生产模式，自行建立原材料基地，加强监督管理，保证企业产品质量的稳定性。（2）、生产环节上，基于目前企业依旧主要依靠手工作业的现状，对员工的培训管理，是保证质量的重要一环。值得注意的是，目前手工作业工作者的素质也在不断提升，应从传统的技术培训逐渐转变为对员工责任感的加强，让员工能参与到企业管理中，感觉到自身价值，让员工能对公司产生如“家”的感觉，而且使员工想工作爱工作。这样才能留住人才，留住熟手能手，使质量的稳定性得以维持。除了加强员工的培训，还应该加快机械化的脚步，创新及引进先进的器械，尽快使机械化的生产方式也能有人工生产的品质，减少人为因素造成质量的波动，建立电子看板系统，流水作业的同时又能有效沟通，及时发现问题并解决问题。（3）、在运输环节，应改变传统思维模式，把顾客的需求当成工作的目的，在运输过程中时刻以维持产品优质为己任，量化过程中的责任，合理降低运输成本，将基础环节做扎实，保证产品从出厂到仓库品质始终如一。（4）、仓储环节与生产运输都密不可分，先进的ERP管理系统可以确保企业有计划有目的的进行仓储，为关键点配备应有的设备终端，确定合理的存货管理水平，保证信息快速准确的反馈到营销中心，以便及时调节生产，适应市场需求，减少浪费及积压库存对产品质量的隐患。（5）、销售环节除了应加强对公司内部销售人员的管理，还应加强对经销商的管理，保证各个渠道分支质量的统一。在卖场及其他渠道中确立对冷冻设备的硬性要求，保证在进入消费者家庭之前的最后一个环节质量稳定。2、过长的配送链对于速冻食品企业而言，是极其不利的。A企业分公司目前主要的订购方式如下：订货主要采取每月提前向公司下订单的形式，分公司经理根据淡旺季及不同销售情况自主订货，总公司接收到订单之后，统一安排各生产分厂生产，再根据订单通过自己得运输网络送往各个分公司各自的仓库待售。但是销售预计与实际销售情况会有出入，总公司对分公司不单有销售量及销售利润的考核，同时还有存货周转率及超期库存的考核。这就导致分公司在销售的同时又要考虑库存情况，不敢订货，使得旺季有可能缺货，在淡季又有可能产生库存积压。详细的订货流程如下图图四所示：总公司统一接收订单，统一安排生产生产2分厂生产3分厂生产1分厂销售第二分公司销售第三分公司销售第四分公司销售第一分公司销售第五分公司销售第六分公司订单图四由上图可以看出，这种方式缺乏一种有效沟通机制，货物在途时间较长，且分公司一定要考虑各自的存货周转率情况。虽能预计前置订货时间及订货量，但总公司就变成机械化生产，不能对市场需求变化的灵活掌握、灵活管理。在这种情况下，建立大区冷库不失为一种好的选择。因为各销售分公司与各生产分厂之间的距离不同，而且不同分公司所在地区对产品的需求不同。在相对集中地区建立大区仓库，主要储存附近分公司所需产品，如此就可以减少分公司的库存压力，加快存货周转。分公司的销售情况又能直接反馈到各个大区仓库，大区仓库再将情况综合后上报总公司安排生产。这样不仅使总公司能在淡旺季之间灵活安排生产，提前在旺季预备够足够产品，在淡季时安排员工调休等，也使公司能对市场需求的变化及时做出反应，同时分公司少了库存压力后，也能更积极的投入的销售工作中，没有后顾之忧。改变后的订货流程如下图图六所示：第一大区仓库第二大区仓库第三大区仓库第一分公司第二分公司第四分公司第三分公司第五分公司第六分公司及时反馈库存及销售情况及时反馈库存及销售情况总公司营销中心接收各大区仓库库存反馈情况并安排生产生产2分厂生产1分厂生产3分厂图六在这种机制下，为了能将各种成本进一步降低，各个环节的