贵港市东湖水岸第一城推广媒体投放计划.doc

东湖水岸第一城推广媒体投放计划(2008年8月1日10月15日)东湖水岸第一城经过前期的紧张工作，即将进入开盘筹备阶段，为了配合项目的开盘推广，我司把广告宣传分为市场铺垫期和内部认购期两个阶段，经过对媒体选择和渠道选择的多次探讨与实地考察，提出以下推广建议：一、市场铺垫期（8月1日8月15日)项目推广工作一直没有全面展开，项目价值还没有对外展示，导致市场知名度还很低，充分的市场预热是必要的。通过集中的项目形象铺垫，进一步加深市场印象，把项目即将推售的信息具体化、明朗化，达到拦截客源、为内部认购蓄客之目的。1.1.1推广主题本阶段主要是将广汇集团的品牌价值进行深度剖析，以东湖价值作为贯穿元素，将东湖的生活模式、价值理念传递给消费者，同时实现从广汇集团实力到东湖水岸第一城的顺利过渡，并引出东湖水岸第一城的形象，因此本阶段的营销主题建议为：南中国268万双水岸国际社区1.1.2卖点系列n 东湖项目整体形象n 广汇集团品牌形象n 区域炒作n “广汇东湖杯”篮球赛1.1.3推广媒介本阶段主要是结合广汇集团与东湖水岸第一城对称宣传，将东湖水岸第一城的形象树立起来，建立一种崭新的居住模式。因此，建议以贵港市各种媒体组合的方式集中推广。1.1.4媒介投放计划三联DM：时间投放媒体版面主要推广内容数量（份）费用预算（元）8月8日星期五三联DM整版广汇集团品牌，东湖规划阐述, 篮球赛冠军竞猜信息2000055008月13日星期三三联DM整版东湖规划阐述，项目产品信息，篮球赛冠军竞猜信息,即将预约信息200005500小计11000备注：相关版面需要开发商提前预定。贵港日报：时间投放媒体版面主要推广内容费用预算（元）8月8日星期五贵港日报底版整版彩广广汇集团品牌，强强联合,东湖规划阐述110008月12日星期二贵港日报底版整版彩广东湖规划阐述，项目产品信息，篮球赛冠军竞猜信息,即将预约信息11000小计22000备注：相关版面需要开发商提前预定。短信：短信具有宣传费用少、针对性强、到达率高的特点，在当地市场投放多次，可获得了较好的宣传效应。建议利用预约和首次开盘的销售契机，分期投放短信广告,引起购房者的注意, 对每次群发短信号码进行筛选,主要以贵港市的潜在消费者为主,月话费消费在80-100元以上的中国移动、中国联通的用户。据短信公司数据统计，贵港市区及周边乡镇中国移动手机用户达48万户，中国联通约30万户；桂平市区内中国移动用户15万户，中国联通8万户；平南县城内中国移动用户10万户，中国联通用户约6万户。根据客户的号码段和月消费在80100元以上的用户进行筛选，把信息有效的传达到潜在目标消费群中。时间投放媒体投放区域数量主要推广内容费用预算（元）8月12日星期二短信群发贵港市（含港北、港南、覃塘）10万条项目产品信息，即将预约信息10万0.06元/条桂平市5万条5万0.06元/条平南县5万条5万0.06元/条8月14日星期四短信群发贵港市（含港北、港南、覃塘）10万条项目产品信息，即将预约信息10万0.06元/条桂平市5万条5万0.06元/条平南县5万条5万0.06元/条小计24000元备注：以上两次投放的短信须满足是不相同号码段和月消费在80100元以上的用户这两个条件。以上市场铺垫期的媒体发布费用合计为： 57000元二、内部认购期（8月16日9月20日）2.2.1推广主题 本阶段基于快速积蓄客户，为顺利开盘奠定基础，推广更多地直接切入到项目的开发理念开展，旗帜鲜明地提出项目的主题口号，围绕主题语从绿色、城市、生活等方面阐述，因此，本阶段推广主题建议为：南中国4星级景区5级水岸国际名宅2.2.2卖点系列n 东湖项目整体形象n 广汇集团品牌n “广汇东湖杯”篮球赛赛况跟踪报道n 启动区核心卖点，如：园林、建筑、生活配套、教育配套等方面2.2.3媒介投放计划三联DM：时间投放媒体版面主要推广内容数量（份）费用预算（元）8月18日星期一三联DM整版广汇品牌,东湖规划阐述，项目产品信息，预约信息, 优惠政策, 篮球赛冠军竞猜信息2000055008月23日星期六三联DM整版55008月28日星期四三联DM整版55009月3日星期四三联DM整版东湖规划阐述，项目产品信息，预约信息, 优惠信息,篮球赛冠军竞猜信息2000055009月8日星期一三联DM整版55009月13日星期六三联DM整版项目产品信息，即将开盘信息,优惠信息,篮球赛冠军竞猜信息2000055009月18日星期四三联DM整版55009月23日星期二三联DM整版广汇品牌,首期开盘盛况,加推信息,篮球赛冠军竞猜公示2000055009月28日星期二三联DM整版广汇品牌,强强联合,项目规划,产品信息,第一次加推信息,优惠政策20000550010月3日星期二三联DM整版550010月8日星期二三联DM整版550010月13日星期二三联DM整版5500小计66000备注：相关版面需要开发商提前预定。贵港日报：时间投放媒体版面主要推广内容费用预算（元）8月19日星期二贵港日报底版整版彩广广汇品牌,强强联合,东湖规划阐述，项目产品信息，预约信息, 优惠信息,篮球赛冠军竞猜信息110009月16日星期二贵港日报底版整版彩广项目产品信息，即将开盘信息, 优惠信息,篮球赛冠军竞猜信息110009月23日星期二贵港日报底版整版彩广广汇品牌,首期开盘盛况,加推信息,篮球赛冠军竞猜公示，第一次加推信息11000小计33000备注：相关版面需要开发商提前预定。夹报：贵港南国早报夹报时间投放媒体版面主要推广内容发行量（含贵北港南）费用预算（元）印刷单价0.4元/份发行单价0.07元/份8月28日星期四夹报双面单张项目规模、强强联合、项目规划,篮球赛冠军竞猜信息、优惠政策、内部预约信息1.5万份70509月4日星期四夹报双面单张1.5万份70509月11日星期四夹报双面单张项目规模、强强联合、项目规划,篮球赛冠军竞猜信息、优惠政策、内部预约信息,开盘信息1.5万份70509月18日星期四夹报双面单张1.5万份705010月2日星期四夹报双面单张广汇品牌,项目产品信息,第一次加推信息, 优惠政策1.5万份705010月9日星期四夹报双面单张1.5万份7050小计42300桂平南国早报、广西日报夹报时间投放媒体版面主要推广内容发行量费用预算（元）早报2000份印刷单价0.4元/份日报3000份发行单价0.07元/份8月28日星期四夹报双面单张项目规模、强强联合、项目规划,篮球赛冠军竞猜信息、优惠政策、内部预约信息5000份23509月4日星期四夹报双面单张5000份23509月11日星期四夹报双面单张项目规模、强强联合、项目规划,篮球赛冠军竞猜信息、优惠政策、内部预约信息,开盘信息5000份23509月18日星期四夹报双面单张5000份235010月2日星期四夹报双面单张广汇品牌,项目产品信息,第一次加推信息, 优惠政策5000份2350小计11750平南南国早报、广西日报夹报时间投放媒体版面主要推广内容发行量费用预算（元）早报2000份印刷单价0.4元/份日报4000份发行单价0.07元/份8月28日星期四夹报双面单张项目规模、强强联合、项目规划,篮球赛冠军竞猜信息、优惠政策、内部预约信息6000份28209月4日星期四夹报双面单张6000份28209月11日星期四夹报双面单张项目规模、强强联合、项目规划,篮球赛冠军竞猜信息、优惠政策、内部预约信息,开盘信息6000份28209月18日星期四夹报双面单张6000份282010月2日星期四夹报双面单张广汇品牌,项目产品信息,第一次加推信息, 优惠政策6000份2820小计14100备注：奥运期间广西境内暂停夹报发布，因此需从8月28日开始发布，夹报宣传单张须提前发布日1天时间到达各发行站，具体发布需要开发商提前与贵港各发行站商定。短信：时间投放媒体投放区域数量主要推广内容费用预算（元）8月30日星期三短信群发贵港市（含港北、港南、覃塘）10万条项目产品信息，内部认购信息10万0.06元/条9月19日星期五短信群发贵港市（含港北、港南、覃塘）10万条项目产品信息，开盘信息10万0.06元/条桂平市5万条5万0.06元/条平南县5万条5万0.06元/条10月11日星期五短信群发贵港市（含港北、港南、覃塘）10万条首期售罄,第一次加推信息,优惠政策10万0.06元/条小计24000备注：每次投放的短信须满足是不相同号码段和月消费在80100元以上的用户这两个条件。单张派发:单张派发具有针对性强、信息传载量大、到达率高的特点，建议设计制作宣传单张，配以详尽东湖规划、预约公告以及开盘信息等，以派发方式发至小区业主及其它意向购房客户手中，刺激客户购买欲望。派发区域：主要以港北区人流集中的区域为主，如世纪广场、南宁百货小广场、华隆百货广场等地方。派发形式：聘请兼职中学生负责单张派发。时间派发地点数量主要推广内容费用预算（元）8月23日星期六世纪广场南宁百货广场凤凰街华隆百货梦之岛等4000份项目规模、园林设计理念与东湖的景观融合、预约信息50元/人/天5人9月6日星期六公务员住宅区市内各住宅小区等4000份项目产品信息，开盘信息50元/人/天5人小计500外地巡展（桂平市、平南县）外地巡展是目前房地产营销用得比较多的一种营销手段，通过在周边城市巡展对项目的宣传和现场接待，把在项目等客上门的常规做法转化为销售人员上门面对面的宣传产品信息和接待给客户，从而拓宽了产品营销渠道，并具有品牌宣传的意义。采用巡展这一特殊的营销手段的前提条件是在巡展所在地必须进行一定量的广告投放，使巡展所在地的客户对本项目具有了一定的了解的情况下再进行巡展活动，将可以达到事半功倍的效果。时间巡展地点主要推广内容费用预算（元）备注8月30、31日星期六、日桂平广汇品牌、项目规模、园林设计理念与东湖的景观融合、预约信息、开盘信息人员交通费（大巴）1080桂平15元/人6人2（往返）平南30元/人6人2（往返）物料运输、租赁费1000桂平：300元/次平南：350元/次、3x3遮阳棚2个、桌椅2套等场地租赁费2000500元/天4天9月6、7日星期六、日平南伙食费192080元/人6人4天住宿费960120元/间2间4天不可预计费用1000小计7960元备注：开发商1人、XX公司安排置业顾问3人和策划人员2人分别到桂平和平南进行巡展，因需运输宣传物料、遮阳伞和桌椅等物品，建议开发商安排专车接送。以上内部认购期的媒体发布费用合计为： 199610元n 工地围墙广告在一个项目的广告战略中, 工地围墙广告是绝对不可忽视的一环,它的主要功能是隔离工地现场,营造卖场气氛,扶助宣传,提升项目现场的整体形象。项目预计首次开盘后即2008年10月份将会把和平路和江北大道的部分道路做工地围墙广告。路段名称长度高度制作材料制作单价费用预算（元）和平路（汽车站四方塘北面）约300米（不含东汕塘长度）4米三角钢、铁皮、喷绘布约300元/360000元江北大道（汽车站往北面延伸100米约100米4米约300元/120000元小计480000元备注：制作工地围墙广告的材料可重复利用。n 户外高杆广告把原来形象的画面进行更换，内容为认购信息，开盘预告，争取把信息第一时间发布出去。 贵港市迎宾路(两杆4个画面)地税局（2个画面）四方塘（2个画面）南环（1个画面）预约信息（8月13日）调整1个画面内容，采用粘贴内部认购信息方式更换1个画面调整1个画面内容，采用粘贴内部认购信息方式调整1个画面内容，采用粘贴内部认购信息方式开盘信息（9月12日）更换1个画面更换1个画面更换1个画面更换1个画面 桂平市地段数量发布时间主要推广内容费用预算（元）市中心大转盘1杆1年（2008年8月2009年8月）广汇品牌、项目规模、园林设计理念与东湖的景观融合、预约信息、开盘信息20万/年备注：具体是租用还是建立新的广告牌由开发商确定。平南县地点数量发布时间主要推广内容费用预算（元）汽车站或步行街1杆1年（2008年8月2009年8月）广汇品牌、项目规模、园林设计理念与东湖的景观融合、预约信息、开盘信息20万/年备注：具体是租用还是建立新的广告牌由开发商确定。n 梦之岛楼顶广告牌梦之岛地处贵港世纪广场，市政府旁门，紧邻中山北路和荷城大道，是贵港市车流和人流量密集的区域，而梦之岛的消费群体也是属于中高端人群，对于吸引港北新区的目标消费群体具有比较直接的作用。发布形式：户外广告数量：1块规格：约350发布时间:一年费用：40万/年n 路旗广告路旗广告属视觉图文广告，以道路左右两侧的路杆为基本载体，以过往车辆和行人为宣传对象，通过企业形象和项目信息的设计和文字讲述，告之信息并达到宣传目的。由于其制作工艺与表现形式与纯文字广告不同，所以具有较强的艺术欣赏性，因此对于氛围渲染和声势营造都起到了良好的作用。现建议在以下路段分别做工字旗广告：1. 和平路灯杆旗数量：约29杆区域：临近销售中心一侧尺寸：2.8m0.8m发布日期：一年价格：1500元/杆/年总价：291500 =43500元备选：和平路工字旗（火车站明珠商业广场）数量：约4050杆区域：和平路火车站明珠商业广场东侧尺寸：3.5m0.8m发布日期：一年价 格：（略）2. 石羊塘菜市数量：约1215杆区域：石羊塘菜市一侧，以石羊塘菜市为中心，左右各200米尺寸：2.8m0.8m发布日期：一年单价：1500元/杆/年总价：151500=22500元 3. 和平路与江北大道路口中山路与江北大道路口数量：约18杆区域：华隆银座百货一侧（采用隔一杆做一杆的形式）尺寸：2.8m0.8m发布日期：一年价 格：1500元/杆/年总 价：181500=27000元 设置灯杆旗利弊分析：利益点： 有利于提高项目的形象，扩大项目认知途径； 通过密集的灯杆设置，让客户形成重复记忆，对项目牢记在心； 通过对灯杆旗路段的选择，形成一个项目的导视作用； 通过灯杆旗的设置可以增进项目销售中心的客户到访量； 通过灯杆旗可以将项目相关信息第一时间传达给路人；不利点： 部分路段可能会出现少量树枝遮挡灯杆旗的情况； 灯杆旗相对面积较小，不能像户外广告牌那样形成远距离高效传播，只能在近距离进行传播；综上分析我们可以清楚的看到，设置灯杆旗的利明显大于弊，所以建议在以上路段设置灯杆旗并根据推货部署的安排，定期的对画面信息进行更新。n 候车亭灯箱广告候车亭灯箱广告具有视觉冲击力强，覆盖面广，能持续展示的特点，广告内容更换为内部认购预告和开盘信息。候车亭灯箱广告路段建议如下：1、和平路发布形式：灯箱数量：2座发布日期：一年价格：8000元/座/年总价：28000=16000元 2、贵糖厂区发布形式：候车亭灯箱数量：1座发布日期：一年价格：22000元/座/年总价：122000=22000元 3、人民医院对面发布形式：候车亭灯箱数量：1组发布日期：一年单价：22000元/座/年总价：122000=22000元 4. 江北大道中段肯德基门前发布形式：候车亭灯箱数量： 1座发布日期：一年单价：23800元/座/年总价：123800=23800元 5、建设凤凰路口发布形式：候车亭灯箱数量： 1组发布日期：一年总价：122000=22000元 以上候车亭灯箱广告线路须开发商与广告公司具体商定。路旗广告、灯箱广告按照一年的发布费用合计约为：198800元n 贵港电视台、LED电子屏、三维动画影视1、安排30秒或60秒LED动画片投放，投排期为2008年9月1日11月30日（3个月）；2、制作5分钟精美三维动画片在临时售楼部不间断的重复播放。3、在贵港电视台投放30秒广告，投排期为2008年9月1日11月30日（3个月）；媒体时长播放频率投放时长单价费用预算LED电子屏30秒/次30次以上/晚约3个月（含20天赠送）570元/晚570元/晚60天=34200贵港电视台1套30秒/次2次/晚（20：2021：30）3个月1875元/次337500元小计371700元三、媒体投放总费用3.1户外媒体发布费用：媒体费用备注围墙广告480000元预算价格桂平市户外高杆200000元未含折扣平南县户外高杆200000元未含折扣梦之岛广告牌400000元未含折扣路旗广告93000元未含折扣候车亭灯箱广告105800元未含折扣合计1478800元未含折扣3.2媒体制作费用：媒体费用备注三维动画制作费用150000元5分钟片长合计150000元3.3首次开盘媒体发布费用： 媒体发布时间费用备注贵港日报2008年8月5日10月15日55000元含折扣南国早报、广西日报夹报2008年8月28日10月15日68150元含折扣三联DM广告2008年8月8日10月15日77000元含折扣短信2008年8月8日9月23日 48000元未含折扣外地巡展2008年9月6日9月13日7960元单张派发2008年8月2