融创外滩188营销策划案.docx

XXXXXXXXX营销策划方案小组成员：XXX XXX XXX XXX XXX XXX 目 录一、 项目简介1、 基本资料2、 主力户型3、 装修标准二、 项目定位1、 SWOT分析2、 项目整体定位3、 项目核心价值4、 外滩188产品定位5、 外滩188目标客户定位6、 外滩188卖点梳理三、 销售工作总结1、 销售周期及阶段划分2、 销售策略3、 销售方式4、 销售渠道四、 推广工作1、 整体推广策略2、 阶段性推广一、 项目简介1、 基本技术参数l 总占地面积：12,000 m2l 总建筑面积：58,000 m2l 容积率：3.8l 绿化覆盖率：20%2、 项目基本资料l 所属商圈:CBD核心区，上海黄金三角中心l 地理位置:商丘路399号. 东余杭路333号l 交通状况:该中心位于上海中心商务区的核心地带，占据北外滩-外滩-陆家嘴上海黄金三角中心，人文中心外滩、金融中心陆家嘴、航运中心北外滩，上海的过去/现在/未来，尽汇于此。3轨3隧2高架立体路网，步行5分钟至地铁12号线国客中心站 ，邻近地铁10号、4号线 ，邻近新建路隧道、大连路隧道10分钟车程抵达陆家嘴 ，邻近外滩隧道，瞬间抵达外滩及延安高架 。l 开发商:上海融绿启威置业有限公司l 建筑类别: 高层l 物业类型:公寓 住宅l 土地使用权：外滩188产权年限为50年l 开盘时间：2016年03月l 入住时间：2016年12月3、 公寓产品主力户型l A：中间套 l 建筑面积：172 m2l 3室2厅2卫l 奢华玄关、双南卧室、U型厨房、尊贵主卧套房l B：边套l 建筑面积：183 m2l 3室2厅2卫l 全明通透、方正餐厅、奢华玄关、双南卧室、U型厨房、尊贵主卧房4、 装修标准l 精装修，全装修l 装修风格：1.萃取北京华尔道夫风格灵感，精铸国宾级建筑风华。沿承外滩7号原石立面质感，全石材经典，复兴世纪外滩表情。2.沿续和平饭店门廊风格，唤醒百年外滩奢华记忆；属于这里的人，出入皆享尊崇，不属于这里人，远远艳羡就好。3.中央大堂、楼栋大堂、单元大堂三进式礼序。聚合全球顶级酒店精装与排场；五重安防体系，国宝级守护标准，如王的领地，神圣不可侵犯。4.曾执笔W酒店的香港贝尔高林， 打造世界级奢华度假酒店风景，斐然外滩。二、 项目定位1、 SWOT分析l Strength - 优势l 上海黄金地段，CBD核心区地标性建筑，地理位置优越性无可比拟；l 地理位置极为优越，产品品质出类拔萃，售价低于市场价，极具稀缺性；l 市政条件发达，周边交通极为便利；环境质量均衡协调，与环球金融中心等高端商务项目共同形成了上海金融CBD的商务联合体；l 物业定位与客群定位平衡统一；绿城物业提供物业管理服务，打造one生活服务体系，保障长期运营稳定，物业保值增值；l 硬件配套超乎完美，各系统配置、材料与设备均符合国际化、人性化标准；l 香港贝尔高林景观大师更以精品度假酒店风格，打造宅度式风情庭院，以星级酒店会所标准打造的豪华精选功能会所；l 融创品牌优势明显，打造中国高端住宅精品。l Weakness - 劣势l 团队开发大型综合体项目经验不足；l 项目定位高端，不适合刚需客群；l 车位数量较少。l Opportunities 机遇l 地理位置处于陆家嘴金融CBD核心地区，对附近房产产生积极影响以及因此衍生出的高档公寓类产品的市场需求；l 中国经济持续增长，国际投资客群纷纷关注国内房地产市场；l 上海市场同类型投资产品稀缺；l 金融CBD区域未来强大的升值和发展潜力。l Threats 挑战l 周边区域同类产品供应量阶段性上升，市场竞争加剧；l 高端住宅市场对民营企业开发商的品牌认知度、信誉度有待提高。2、 项目整体定位l 上海外滩黄金三角区，CBD高端奢华住宅区；l 集完善生活服务体系为一体的精品住宅项目。3、 项目核心价值l 地段价值l 地理位置：位于上海金融CBD核心区黄金地段，地理位置优越，无与伦比；l 项目形象：上海金融CBD核心地标建筑，具有稀缺性和保值性。l 公寓价值l 融创集团在中国上海地区打造的全新的ONE生活服务体系外滩188；l 位于上海黄金三角核心。l 产品价值l 顶级公寓服务式专属豪宅，精装修和全装修；l 绿城物业服务全新的ONE生活服务体系。 4、 公寓产品定位l 位于上海金融CBD核心区、以三重服务体系缔造着外滩之上的奢华私人行政公馆；l 国际顶级资产管理服务商恺亚集团提供媲美五星级酒店的客服管家服务，上海豪宅生活服务供应商湾璟为精英人士定制着塔尖的社交圈。5、 公寓产品目标客户定位l 目标客户定位：l 有较强购买实力的国内外商务人士l 对上海地产有较高投资回报要求的高端人群l 目标客户细分：l 国内、外大企业的高级管理层；l 港、澳、台、东南亚等地的国际化商务人士；l 对投资具有敏锐的眼光，并具有较强经济实力的国、内外高端物业投资者。l 目标客户特征分析：l 年龄在30-55岁之间，年收入500万元以上的成功人士，处于中高层社会地位；l 热爱都市生活，追求高品质生活，有艺术品味；l 对生活质量有很高的要求，大多曾有海外生活经历；l 工作忙碌，无暇打理日常家务；l 对上海金融CBD区域的升值潜力有充足信心；l 对产品高度认可，具有较强的投资意识，曾多次置业。6、 产品卖点梳理：l 最显贵的黄金旺地：位于上海CBD核心区，21世纪国际化大都市最繁华的地区；l 国际最著名的建筑设计：全球知名室内设计大师香港梁志天亲笔设计，更自全球甄选一线奢装名品，为层峰人士定制l 国际顶级资产管理服务商恺亚集团提供媲美五星级酒店的客服管家服务，上海豪宅生活服务供应商湾璟为精英人士定制着塔尖的社交圈。l 资本全球化时代下的外滩贵重资产，作为外滩稀售的奢华私人行政公馆，尊踞以全球国际航运新中心定位的上海北外滩，更是“外滩-陆家嘴-北外滩”黄金三角区的重要组成，这里更是政府“十三五”计划重点规划打造区域。同时，在北外滩2.5公里黄金水岸之上更汇集着“浦西第一高楼”星外滩地标、百艇汇、六大超星级酒店资源，占据着城市核心及滨江区域资源的外滩188，更成为全球资产配置的首选之地。交通上外滩188紧邻地铁10号线、12号线、4号线，周围环布着大连路隧道、新建路隧道、外滩隧道及延安高架，与陆家嘴无缝接驳。l 最高端的客群：外滩188的购买和投资对象为国内外大企业或财团的领袖等成功人士；追求时尚、注重高品质生活的高薪收入人士；对投资具有敏锐的眼光，并具有一定实力的国内外商家。l 国际化的物业管理与服务式公寓服务：绿城物业带来全天24小时的运营管理服务，国际顶级资产管理服务商恺亚集团提供媲美五星级酒店的客服管家服务，上海豪宅生活服务供应商湾璟为精英人士定制着塔尖的社交圈。l 极具居住和投资价值：l 中央大堂、楼栋大堂、单元大堂三进式礼序。l 聚合全球顶级酒店精装与排场；l 五重安防体系，国宝级守护标准。l 高水准的居住环境、物业管理和服务，令高品位、高要求的客户称心如意，彰显尊贵。l 外滩188是上海金融CBD最后黄金旺地，投资回报潜力极大，不可多得。三、 融创188销售工作总结1、 销售周期及阶段划分： l 销售周期：五个l 阶段划分：l 形象建立期l 市场预热期l 第一强销期l 持续热销期l 巩固期+尾盘期2、 销售策略：l 以境内销售为前导，待境内销售较成熟，再凭借良好的销售业绩和市场口碑，提升外滩188的本土形象及产品价值，为后续销售创造升值空间。l 以北京、上海等高端商务人士主要销售对象。l 境外以香港地区为主要销售市场，以专业投资、理财人士为主力客群；以从事金融业人士为主力客群。3、 销售方式l 境内自主销售，境外委托代理行销售；l 渠道营销和公关营销相结合。4、 销售渠道l 代理行资源： l 合作伙伴资源： l 海外路演l 联合公关活动l 产品推介会l 网络营销四、 推广工作1、 整体推广策略：l 高端形象入市，确定产品唯一性的市场地位；l 借助融创集团的高端品牌，树立外滩188高标准、高品质、高质量的产品形象；l 境外以投资价值为融创188的主诉求点，针对高端窄众客群，进行有效的渠道传播。l 境内以项目整体高端形象推广为主，通过对项目核心价值的有效传播，树立良好的市场口碑及开发商品牌知名度。2、 阶段性推广工作l 第一阶段：形象建立期l 目的：高端形象入市，建立北京银泰中心项目整体市场形象。l 主题：上海外滩融创188 金融CBD核心区稀售的奢华私人行政公馆l 手段：推广方式运用说明媒体选择网络发布新闻及项目信息，树立高端市场形象。新浪、焦点、搜房、安居客、腾讯活动以外滩188盛大开盘活动为契机，配合主流大众媒体发布大面积新闻报道，引起业内、外对外滩188的全面关注。北青报、新京报、京华时报、经济观察报、21世纪经济报道、中国经营报、新浪、焦点、搜房硬广选择航机类媒体和高端财经类媒体投放硬广，树立外滩188高端项目形象经济观察报、21世纪经济报道、中国经营报、港龙航空、国泰航空、新加坡航空、中国之翼、国际航空报等软文以项目核心价值为宣传点，吸引大众、行业高端客群的关注。北青报、新京报、京华时报、经济观察报、21世纪经济报道、中国经营报、新浪、焦点、搜房l 第二阶段：市场预热期l 目的：境外市场预热，为柏悦居海外路演宣传造势。l 主题：外滩188 融创外滩188仅以全球限量200席，献给立于时代巅峰的塔尖人士。l 手段：推广方式运用说明媒体选择推介会邀请香港媒体团来京考察北京银泰中心，为香港路演提前预热。香港金融时报、南华早报、香港经济日报、明报、成报、星岛日报、文汇报、苹果日报等硬广选择航机类媒体和香港本地高端财经类媒体投放硬广，树立外滩188高端公寓的产品形象。（海报见文末）港龙航空、国泰航空、香港金融时报、南华早报、香港经济日报等软文以外滩188投资价值和高端居住价值为主诉求点，吸引专业投资客群和国外高端商务人士的关注。港龙航空、国泰航空、香港金融时报、南华早报、香港经济日报、明报、成报、星岛日报、文汇报等l 第三阶段：第一强销期l 目的：提升目标客群对外滩188投资价值和居住价值的认可度，保证充足有效的客源供应。l 主题：上海外滩融创188 金融CBD核心区稀售的奢华私人行政公馆l 手段推广方式运用说明媒体选择网络发布香港路演及预售消息，形成市场热点。新浪、焦点、搜房路演吸纳香港、上海、北京高端投资客群，拓展外滩188市场营销外滩188北京、上海、香港路演硬广选择航机类媒体和北京、上海、香港本地高端财经类媒体投放硬广，提升目标客群对外滩188投资价值的认可度。港龙航空、国泰航空、香港金融时报、南华早报、香港经济日报等软文解读外滩188产品价值，吸引北京、上海、香港投资客认购。港龙航空、国泰航空、香港金融时报、南华早报、香港经济日报、明报、成报、星岛日报、文汇报等l 第四阶段：持续热销期l 目的：为完成外滩188的销售目标提供市场支持；同时为外滩188入住蓄客。l 主题：体验外滩188 感受上海豪宅居住艺术l 手段：推广方式运用说明媒体选择网络传播柏外滩产品的文化价值，吸引目标客群持续关注。新浪、焦点、搜房联合公关活