医药产品经理培训手册.ppt

医药企业产品经理核心技能提升,2011年3月12-13日,一、产品经理的职责及职业发展,市场部的职能 产品经理的职责 产品经理的主要工作内容 产品经理必备的核心技能 产品经理的绩效评估 产品经理的职业规划与发展,市场部的职责,市场部是公司生存和发展的灵魂 了解和分析市场 制定营销目标和战略 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 预测及发展市场和新产品 帮助销售达成指标和市场份额的增长,讨论1：,你心目中理想的产品经理什么样？,产品经理的主要职责,完成短期和长期市场目标（定量、定性） 制定产品策略与计划 控制促销预算以达最佳产出 活动执行及监督 建立及客户关系维系 建立所负责的品牌，取得市场份额的不断增长 产品销售预测及库存控制,产品经理的工作内容,日常工作（40-55%） 在日常工作中，产品经理有以下责任： 维护和建立客户关系 搜集市场信息，了解市场变化，及时调整市场计划 激励和培训销售队伍 充当研发、医学、销售等部门之间的纽带 控制预算，完成销售目标,产品经理的工作内容,短期工作（20-30%） 在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任 参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况 与相关部门通力合作，实施促销战略 与广告公司合作制定促销工具 参与新产品发展-上市前期市场工作,产品经理的工作内容,长期任务（15-25%） 在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任 为产品设计长期竞争战略 参与新产品开发 调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等 调整产品或降低成本以获取更大利润,产品经理的角色,Observer 观察家 Strategist 战略家 Accountant 财务管家 Project leader 项目主管 Preacher 传教士 Coacher 教练,产品经理所需的技能,所负责的产品领域及产品知识 销售技巧 文笔好：写高质量的产品计划及市场计划书 懂得广告（广告制作，媒体，创意） 市场调研知识 财务知识：懂得财务报表，会计划产品成本及利润,产品经理所需要的能力,观察与分析能力 宏观战略能力 创造与策划能力 管理能力（时间管理，人员管理，VIP管理，费用管理） 强的沟通能力 财务头脑 承担压力的能力,产品经理的绩效评估,公司设定目标的完成，市场份额的维护和增长 产品策划的修订及调整 KOL（重要专家）开发和维护 市场促销计划的制定及执行与评估 预算的控制，有效合理使用资源 沟通能力及团队精神,产品经理需要沟通的主要部门,产品经理,销售部,公关部,顾客-医院-商业渠道,购买,市场调查,广告代理商,研究开发/医学部,财务部,生产者-包装-库存,法律,内部,外部,二、市场营销理论,什么是市场营销 市场营销的新4P 什么是产品 什么是品牌 产品与品牌的区别,美国营销学家菲利普.科勒定义 市场营销是个人或组织通过创造并同他人 交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会管理过程,4P,Product 产品 -创造出强壮的品牌力 Price 定价 -定价来创造真正的顾客价值 Place 分销 -确保顾客能方便拿到产品 Promotion 促销 -促销活动来向目标客户传递价值观，说服客户购买,通过产品的分销、促销、定价、服务及想法满足客户的需求，同时也达到组织的目标。,4P V 4C,Product 产品 Customer solution 顾客决策方案 Price 定价 Customer cost 顾客的成本 Place 分销 Convenience 方便 Promotion 促销 Communication 沟通,市场营销理论,市场营销理论：基础是生产目的论和价值实现论 社会生产的最终目标是消费 消费需求推动生产和交换的发展,了解市场和消费者需求 顾客和市场的五个核心概念： 需求，欲望和需要 营销供给物（产品，服务和体验） 客户价值和满意 交换和关系 市场,市场营销理论,营销过程,市场营销理论,了解需求,计划营销战略,收获价值，创造利润和顾客资产,建立关系,营销方案,从顾客身上收获价值作为回报,企业努力了解顾客，创造顾客价值，建立客户关系,产品,是物品，服务，或想法 向市场提供的，引起注意，获取使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 广义定义包括：实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述这些的组合。,品牌,品牌是一个名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合。其目的是识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 品牌在本质上代表卖者对买者的产品特征、利益和服务上一贯性的承诺。,产品与品牌,产品可以只是有型药品，而无商品名称，只包括药品功能和质量 品牌指公司的名称、产品或服务的商标和其他可以有别于竞争对手的标示，广告等构成公司独特市场形象的无形资产。,三、市场营销环境分析,医药市场状况回顾与预测 市场营销环境定义 医药市场营销环境分析的重要性 医药市场的宏观环境 医药市场的微观环境 市场调研的基本方法,2011年中国将成为全球第三大药品市场,美国-日本-中国-法国-德国-意大利 未来几年中国医院药品销售保持20%以上的增长（IMS预测）,市场营销环境的定义,环境：指实物外界的情况和条件 医药市场营销环境指与医药企业生存和发展有关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合,医药市场的宏观环境分析,环境因素按性质分为四类 社会文化/人口的； 自然/科技的； 经济的； 政治/法律的,医药市场的微观环境分析,企业内部： 供应商： 营销中介： 顾客： 竞争者： 公众：,市场及竞争环境分析,总体市场增长分析 （按市场潜力/市场份额等） 主要竞争产品分析 -市场份额，产品渗透 -策略 -主要增长原因,产品销售表现,竞争分析,有关主要竞争产品的资料,讨论3：,分析你的产品的SWOT？,找出优势与弱点,根据你的产品 根据你的公司 根据竞争对手的产品 根据竞争对手的公司,有关产品的优势与弱点（必须是有可比性）,优异的剂型 使用的方便性 产品的作用 临场经验 产品可否报销（国家政策限制） 产品的副作用 产品的价格,应寻找哪些机会？,市场潜力、发病率 国家及地方政策 医疗保险政策 产品的定位 竞争对手的弱点,市场调研,市场调研是用于系统收集、记录、分析和解释数据的一整套技术和原则，向营销产品、服务或思想的决策者提供帮助。,市场调研,市场调研,必须SMART！ S 具体的 Specific M 可衡量的 Measurable A 可到达的 Achievable R 现实的 Realistic T 有时限的 Timeable,市场调研与决策活动的关系,决策活动,市场调研,引发决策的市场局势,组织内部和外部环境,最终决策,市场调研流程的主要步骤,确定市场调研的必要性 明确目的 确定数据需求：定性？定量？ 确定数量来源：一手？二手？ 选择适当的调研设计和数据收集模式 设计调研工具和方法 确定样本 收集数据，包括任何有关的二手数据 分析和解释数据 与调研客户沟通,调研的种类,定性调研 收集、分析、解释不能量化的或不能用数字概括的，如卖的、认知度等。 深入了解调查对象就相关问题的认知、看法、经验、动机等。 形式：群组研究、深入访谈、焦点人物访问、文字关联测试等。,调研的种类,定量调研 更结构性、大规模和更具代表性的受访者样本。 通常回答有关百分比、数据、人数规模等问题。 形式：面对面采访、电话采访、处方记录研究等。,四、市场细分、目标市场选择,市场细分的概念与意义 细分市场的标准和方法 目标市场的概念与意义 选择目标市场的三大标准 选择目标市场常见的误区,讨论4：,什么是市场细分？,市场营销策略 STP,市场细分 选择目标市场 市场定位,市场细分定义与意义,将总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，分属于同一细分市场的消费者均有相似的需求或欲望。 注意：市场细分不是从药品品类进行的，是从消费者需求来划分的。 将具有相同特征的消费者归纳在一起。,市场细分的意义,市场细分要解决的问题 -你怎样确定市场？ -你的市场有多大？ -怎样细分你的市场？ -你的市场机会是什么？ -谁是竞争者？ -竞争者如何表现？ -企业未来业绩预测？ -如何修改营销计划来满足目标客户？,细分市场的标准和方法,市场细分的基础 人口统计学 地理学 经济状况，消费行为与习惯 社会心理学 利益取向,目的市场的定义,是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，企业为实现预期目标要满足这些东西。 我们通常说的目标市场是指企业觉得要进入的市场。,目标市场选择策略,对整体市场进行细分后，要对各细分市场进行评估，再根据细分市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。,目标市场选择的条件和标准,1）细分市场的吸引力 -规模及其发展潜力 -营利性 -竞争性，是否有替代品 -购买能力：是否具备讨价还价的能力 2）企业目标和资源 -企业现有资源 -未来长远目标 但注意，细分可能会导致成本上升,目标市场选择误区,1）不懂得放弃 -消费者特征 -企业资源 -竞争状况 2）形势注意 -市场细分的意义 -不认真分析竞争者，或企业资源不足，凭主观想象,五、产品定位及定位策略,什么是定位 定位的来源 产品定位的类型与特点 如何进行产品定位 定位中常见的问题,讨论 5,什么是产品定位？,定位,美国著名营销大师菲利普.科勒： 定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计的公司产品和营销组合的行为。,定位陈述,对于（目前细分市场和客户需求）而言，我们的（品牌）是如何一种（如何与众不同），我们的品牌担当的角色，在目标客户心目中和脑海里所占据的位置。,定位的核心,1、 定位思维的精髓：把注意力放在预期客户，而不是产品身上。 把客户的观念当做现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。 客户永远是对的。 2、建立“对比地位”的定位方法 悄悄进入别人占据的梯子“非可乐”定位法。 （借助别人的品牌）,3、给竞争对手重新定位：创建你自己的空当。 通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位，创造自己的空当。 关键在于：从根本上动摇现有的观念、产品或人。,案例：江中健胃消食片的定位,1996 胃胀、胃痛不消化，用江中健胃消食片 1亿 2002日常助消化，用江中健胃消食片 3亿 细分市场 成人：胃胀、不消化 儿童：孩子不吃饭。快用江中牌健胃消食片 9.5亿 连续三年国内OTC单品第一 江中健胃消食片 VS 吗叮咛 日常助消化 VS 消化不良,产品定位理由及分析,基于我们的客户怎样看我们的产品，通过调研得来，了解客户特点，改变目标客户的态度及行为。 找到需求，创造需求 用什么 可用A 为什么不用A A的特征,定位中常见误区,可以做-以客户的思维方式和心理欲求为导向 -差异、区隔化 -简单 不可以做-改变预期客户的头脑 -从自己产品的角度 -无区隔 -无取舍,定位就是“买概念”，这个概念就是他的个性。一旦这种概念深入到消费者的心目中，无形中就形成了企业的一种专利。 它依赖于消费者的认知，是一种主观感受，是企业所具有的一种核心竞争力。,六、目标制定与产品策略管理,策略与目标 市场预测与营销目标的制定 产品组合策略 价格策略 渠道策略 整合营销沟通策略,什么是策略,策略就是思想 是思想的方式和方法的表现和表示 -策略是方向 -策略是选择 -策略是区别,策略的内容,可以实现目标的方案集合 根据形势发展制定行动方针和斗争方案 有斗争艺术，能注意方式方法 计谋、谋略,选择策略时需要考虑的因素,公司资源 产品同质化 产品生命周期 市场同质化 市场竞争,市场预测与营销目标的制定,市场预测的定义 企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据的活动。,市场预测类型,按预测的范围：宏观预测、围观预测 按预测的时间：长、中、短期预测 按预测的性质：定性预测、定量预测,市场预测内容,医药市场需求预测 商品供给预测 市场占有率预测 产品发展预测,销售预测的影响因素,1、外部因素：需求动向 经济变动 同业竞争 政府、消费者团体的动向 2、内部因素：营销策略 销售政策 销售人员 生产状况,潜力预测,产品的潜力应定义为 （所有的可能消费者） （一个消费者一年的最大消费量） （单价）,市场机会,是在考虑了进入市场的障碍后的市场潜力评估。 XX产品进入市场的障碍是什么？ （如果没有进入障碍，潜力=机会）,考虑因素,医药市场增长率、治疗领域的增长率 竞品市场份额，增长率 你的产品的增长率、市场份额,讨论6：,某产品市场潜力分析 例：1、XXX未来5年的市场潜力？ 2、2011年应该有的销量？,产品组合策略,产品组合： 企业所销售的所有产品线盒产品项目组成 包括四个维度：为界定企业的产品战略提供了依据 宽度：指企业经营不同产品线的数量（片、胶囊。） 长度：产品线中包含生产品种的总数量 深度：产品线中每项产品所提供的型号数量 一致性：不同产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他一些方面相关联的紧密程度,产品定价策略,价格：是一种产品或服务的标价（狭义） 是消费者为了获得或使用产品或服务的利益而支付的价值（广义） 药品企业：决定产品的销路和利润 消费者：决定或影响购买行为的发生与否 政府：管理和控制，降低社会医药费负担,产品定价策略,价格的构成： 1、制造成本：原材料、人工、厂房、其他支持 2、期间费用（流通费用） -推广促销费 -销售人员 -市场费用（市场调研等） -医学费用：注册、临床试验等 -发运费用：运输、保险、仓储,产品定价策略,总成本：制造成本+期间费用 包含固定成本，变动成本,产品定价策略,国家税金 企业利润,产品定价策略,影响企业利润的四个方面 产品价格 产品的单位变动成本 产品的销售量 产品的固定成本,渠道策略,医药渠道的定义 是指医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织或个人。 生产者 代理商 经销商 消费者,医药渠道的功能与作用,功能 1）转移功能 2）沟通功能 3）辅助功能 作用 1）调节药品供需矛盾 2）减少交易次数,渠道设计决策,分析消费者需求 确定渠道目标 明确主要的渠道选择 分析主要的分销渠道,医药物流管理,定义：指医药企业通过有效地安排产品的仓储、管理和转移，使其产品能在适当的时间送达到适当地点的经营活动。,七、市场营销计划制定,医药营销计划的定义 营销计划制定的重要性 制定市场计划的6个关键步骤 市场计划的主要内容 市场行动计划方案,医药营销计划的定义,是医药营销活动方案的具体描述，他规定了企业各种经营活动的任务策略，具体指标，实施措施及实施营销计划所需的资源，各职能部门和有关人员的职责，指明了医药企业经营活动预期的经济效果。,医药营销计划的作用,有助于营销管理人员树立以为了为导向的观念 帮助营销人员适时评价目标的事实情况 便于管理者准确地确定每个员工的职责 便于管理者测知计划对资源的需要量,医药营销计划的实施,医药营销计划的步骤,执行与控制,战术/行动计划,策略,目标,市场分析,营销计划步骤具体化,市场概况 产品回顾 现在分析 目标设定 产品的市场策略 行动计划（战术）-促销活动组合 -具体计划 -促销工具 执行与控制,八、有效组织与实施市场促销活动,转移市场促销活动的类型 市场促销活动的组织和设计 借助学术会议建立宣传平台 搭建与专家合作的宣传平台 专业市场促销活动规范化流程 有效地监控市场促销活动的效果,整合营销沟通策略,医药促销组合 将广告，销售推广，公共关系和直销工具结合在一起，来达成公司的广告和营销目标。,产品沟通策略,知名度 有兴趣 有需求 购买 忠诚度,建立全国性专家网络 构建产品学术平台的营销策略,专家的特点,专家=“专业家” 在一定范围内或一定领域有学术地位 社会或学术工作多，业余时间少 与外界学术交往多，信息多 需求多,专家的分类,研究型：专注于基础研究 临床学术型：专注于产品使用 社会活动型：人际关系 讲课型：良好的演讲技巧 学霸型：专业领域TOP,需求,马斯洛需求层次理论,需求,客观需求：与具体生活需要相关 主观需求：倾向情感的需要 -安全感 -地位感 -尊严感 -信任感,讨论7：,什么是成功的拜访？ 如何才能做到成功的拜访？ -能达到拜访目的 -或者得到承诺 -使工作得以进入下一阶段的拜访,开场白技巧,为访谈做好充分准备 确定目的及所采取策略 一开始就创造一个有益的气氛 增强客户兴趣,沟通,开放式问题 探寻式问题 封闭式问题,唱独角戏=自下断言 对话=提问 提问=帮助客户识别自己面临的问题，使客户同意与否合作,结束拜访,再次确认利益 解答问题 最好得到承诺,客户面访技巧,守时，守信 注意仪表及礼节 准备好谈话内容，切忌空洞无物 准备充分的资料 察言观色，不卑不亢,如何倾听,倾听的要领 注意力集中 对于难以理解的话语，要主动要求解释 对谈话对象不能以貌取人 思考如何回答对方 要快速分析对方提出的潜在的要求,异议的处理,分析原因 找出合适的方式做出解释 尽快协调，解决问题 尽量满足客户的需求但应坚持原则 以诚相待,建立与专家合作的项目,项目的可行性 项目的临床意义或研究价值 项目所需仪器设备，人员 合理预算,项目合作过程中专家的管理,随时收集专家的意见或看法 使用多种方式平衡各专家 定期与专家面谈 定期集中,医药行政管理部门,卫生部（国家医药管理局） 科技部 国家发改委 工商局 社会劳动保障部,学会、政府部门专家关系管理,政府部门 SFDA 卫生局 药检所 社保局 招标办,学会、政府部门专家关系管理,学会 中华医学会 中国药学会 中国预防医学会 中国中医学会 中华医院管理学会,讨论8：,医药相关学术团体的作用？ 相关学会之间的特点及合作利益。了解及掌握相关学会的学术会议的类型与影响力。,市场推广活动的预算与费用管理,新产品在市场部投入不低于10% 10-20% 老产品根据产品在公司的地位 现金牛5-10% 衰退期1-3% 策略要针对问题,讨论9：,结合产品，探讨如何制定有执行力的行动规划，并确保