管理宝珠新村二期营销策划案前部分.doc

第一部分 市场分析第一项 珠海房地产市场分析一、宏观环境分析1、2001-2020年珠海城市总体规划2003年5月，珠海市最新城市总体规划获国务院批准，总体规划的获批，珠海的城市定位为“珠江三角洲中心城市之一，东南沿海重要的风景旅游城市”。这对珠海的建设和发展起到良好的指导和促进作用，同时也影响着珠海房地产市场的发展方向，珠海房地产开发区域由2002年前的城区集中式开发逐步转向分散组团式开发。2、港珠澳大桥兴建在即 港珠澳大桥已经得到国家有关部门同意，准备兴建。该大桥的兴建，对珠海的发展有着不言而喻的影响力。珠海未来将成为交通枢纽城市，从而带动人流、物流、资金流、信息流在珠海流通，加上珠海本身的公路网建设，势必使珠海从一个尽端性城市真正提升至区域性中心枢纽城市的战略发展地位。3、城市西拓，工业西进近年来，珠海市委、市政府实施系列重大战略决策，“城市西拓，工业西进”，规划高新技术产业基地，创建大学园区，加强教育产业化，有选择地发展工业，规范有形要素市场等一系列制度和体制创新，珠海在经济转型期已初步具备了加快发展的基本条件。二、 房地产市场状况分析1、控制信贷源，全面提升房地产行业准入门槛2003年6月，央行出台了关于进一步加强地产信贷业务管理的通知。规定从房地产开发的源头土地储备阶段就提升了行业准入门槛，诸多方面对房地产开发企业提出了更高的要求，使资质低、过往开发业绩不佳、自有资金量低、项目开发基本条件欠缺的企业在房地产开发的开始阶段就被筛选淘汰。2、房产市场适度放开，盘活烂尾楼工程成为下一阶段政策重点至2003年6月，珠海房地产市场将适度有序放开，三年前应城中村改造停滞下来的项目相继提出申请复工，盘活烂尾楼工程将成为下一阶段珠海房地产政策的重点。3、供应量回升，需求较旺，商品房空置情况有所好转由于三年禁令的实施，城中村改造项目产生的供应量逐步有序地释放，珠海楼盘的空置率有了大幅下降，降幅达到30%，对促进房地产市场良性循环起到了巨大的作用，呈现购销两旺的态势。2003年，大部分城中村改造项目推向市场，非城中村项目解冻，使得市场供应量回升，预计增长势头将会随着政策的进一步放开将会继续。4、城中村改造进入第三年，其供应量在未来三年仍是楼市主角经过三年时间的改造，已揭标进入改造体系的城中旧村及其联动项目为珠海房地产市场提供的商品房面积约400万m2，至今已售约100万m2，在建在售约150万m2，其它非城中村项目上市面积约50万m2（如华发、和黄、旭日湾等大型项目的在售面积）。已进入拆迁改造阶段的城中村项目及其联动项目由于开发规模大，开发周期长，除回迁房外的商品房上市面积巨大，在未来三至五年内仍为珠海房地产市场提供巨大的供应量。5、未来一年，销售压力加剧市建设局房地产科分析指出，销售压力增大的主要原因是年城中旧村改造项目推出的商品房将进入高峰期，据预测，今明两年每年推出的商品房都在万平方米以上，再加上新开工、复工的其它项目，市场有销售压力是显而易见。6、价格回升至较高位，但继续上升遇阻近几年新推住宅的素质与过去相比亦有大幅提升。供求矛盾的减轻和楼盘素质的全面提升使长期以来形成的住宅价格下滑局面得到扭转。但随着2003年6月非城中村项目的逐步解禁，楼市价格的持续上扬将受到较大压力。 小 结：1、城中村改造项目进入提速与升级阶段，城中村政策解禁，供应压力增加；2、港珠澳大桥兴建，城市西拓、工业西进等系好消息的出台，珠海的房地产空间将因为城市地产的提升得到极大的延伸，从以本地为主的狭小市场转变成为辐射本地、珠三角、内地和港澳地区的综合性市场。三、珠海市在建在售楼盘的总体特点1、 价格竞争激烈。由于城中村改造项目拥有政策优惠，成本大大降低，利润空间较大。在改建项目集中上市的情况下，各项目争相降价以获得更多竞争优势。今年市场平均价格比去年同期平均价格下降约200元/ m2。2、 住宅小区规模逐步扩大。占地一般在六万平方米以上，建筑规模基本在十万平米以上甚至几十万近百万平方米。3、 小区内配套设施日趋完善。幼儿园、学校、市场、主题会所等已经属于必备配套设施，也是成熟社区 的重要标志。4、 物业立面造型考究，园林、景观丰富多彩。5、 结构式样繁多，户型多样，能够容纳更多的消费阶层。不同的结构包括平层、跃式、三错层、复式等，户型从一房到五房不等。6、 物业管理日趋完善。服务内容除物业日常维护外，还包括了更多的个性化服务。如：入户维修、幼儿上学接送、代收缴水电费、聘请保姆、送餐服务等等。四、珠海市场消费者购房特点1、消费者购房总金额主流为25万30万元。此价格区间是本市房地产市场物业供应主导。2、多层及15层以下的小高层为市场需求主流。3、市场消费者购房时所关注的内容发生变化，对住宅区的景观环境、配套设施及物业管理等方面的重视程度大大提升。4、市场消费者购买心理日益成熟，更趋理性消费。并对房地产方面的专业知识与法律意识也大大增强。5、对装修成品房的需求呈上升趋势。据最新的市场调查数据体现，只有28%的消费者愿意接受清水房装修标准，其余消费者更希望发展商提供简单装修或精装修。第二项 拱北区域市场特征分析一、拱北区域总体特征拱北作为珠海的中心区域，与澳门毗邻而居，是珠海传统的商业旺地。商业气氛浓厚，交通便捷，各种商业配套完善，中西文化融汇，国际色彩浓厚，拥有庞大的消费群，是珠海最为繁华的板块之一。医疗、交通、工作、娱乐等各种设施配套星罗棋布，社会资源相对其它区域配备齐全，是港澳台人士置业的首选区域之一。现为珠海市规划建筑的唯一高级商业中心。1、拱北区域供应量最小，竞争环境相对其它区域有明显优势。全部商品房供应量按区域划分的情况是：前山供应量89.1万平方米，新香洲供应量76万平方米，香洲供应量107.7万平方米，吉大供应量53.5万平方米，拱北供应量61.1万平方米。由此可见拱北区域（包括夏湾区域）供应量较小，仅为61.1万平方米，列为泛拱北版块的白石村为14.4万平方米，真正意义上的拱北板块只有26.1万平方米，这与其它区域的激烈竞争形成很大反差，充分反映出拱北区域土地的稀缺性。2、北岭村及莲花路改造项目多为筹备阶段，真正上市尚需时日。 占地近15万平方米北岭旧村改造项目“岭秀城”正进入实施前的期筹备当中，预计今年下旬一期商业部分及小户型物业会推向市场，将成为拱北地区的新亮点；现有莲花路街区构成十分复杂，虽然兴旺，但却处于低水平的商业区。首期开发从何入手？分期建设怎样划分？采取何种改建模式？以及配套政策的制定等等一系列难题，使这一项目的设计和改造难度远远超过城中旧村的改造。今年月，受市政府委托，华南理工大学建筑与城市设计研究所结合市民、专家及建设、规划部门的意见，着手对原方案进行深化，由于莲花路步行街改造情况极为特殊，现只处于政府宏观调控阶段，尚未落实具体实施单位，正式推出则有待时日。3、情侣路沿线多为高档海景住宅。拱北口岸开始沿情侣南路前些年陆续建设了一批高价位、高素质的海景住宅，如日华花园、海涛居、海湾新家园等项目，成为珠海这一海滨城市的靓丽的风景，随着海景楼市从高峰期进入目前的理性发展期，近几年来这一细分市场趋于平静，目前在建的“凌海名庭”销售率近70%，纯TOWNHOUSE项目“蓝岸”预期明年上市。4、迎宾路沿线多为规模较小的高层住宅小区。沿迎宾南路和粤海路、侨光路一带有一些开发时间较早的住宅小区，是珠海房地产最早开发的商品房住宅小区，也是珠海最多高层住宅的地段，这部分小区现在建筑物已经较为陈旧，很多是以出租为主，管理也较为杂乱。但这部分小区建设的时间最长的也在二十年以内，短期内不可能重新申报改建，因此也造成了在迎宾路沿线这一拱北的腹地近年来可开发的土地极为稀缺，商品房供应量极低，使这一区域积累了解一定的市场需求潜力。5、 粤海国际花园曾一度成为珠海楼市的领头羊。19972000年，拱北（含夏湾）的楼市呈现一片繁荣景象，成为当时珠海楼市的热点地区。短短几年间兴建了一大批楼盘，如粤海国际花园、权晖花园、华宁花园等，特别是粤海国际花园，以其先进的开发理念与卓越的销售业绩成为珠海房地产的标志性产品，使珠海房地产业的开发水平提升了一个台阶。6、 拱北是珠海租赁市场最昂贵的地区之一。目前拱北区域房屋租赁市场的租金价格达到了20-25元/ m2，不仅远远高于新香洲的10元/ m2，甚至高于老香洲的15元/ m2 和吉大的15-20元/ m2，是珠海单位租金水平最高的地区。因此，其房屋租金和商品房售价的租售比约为1：150，甚至有的接近1：100，而珠海平均水平约为1：250300。所以，拱北也是珠海房地产最具有投资价值的地区，吸引了大批希望投资房产的投资者。7、 拱北的三级市场极为活跃拱北区域房地产市场另一个显著的特点，即二手楼转让和租赁市场极为活跃。由于拱北独特的地理位置，毗临澳门，服务行业高度聚集，是传统的商业旺地，以及拱北区域很多高级写字楼和境外驻珠商务机构等办公场所，造就了大量白领，澳门人士和境外机构派驻人员等需求市场。大量的流动人口使拱北尤其是夏湾地区的二手楼市场和租赁市场特活跃，成为该区域楼市的一大特色。8、 莲花路改造，将给拱北房地产项目带来新契机 莲花路位于拱北关口附近，现有莲花路街区构成十分复杂。街区内有关闸村、高沙村两个城中旧村，有多个单位的办公建筑，有许多私人物业，以及部分违章或临时建筑，人员及产权构成都十分复杂。新旧建筑混杂，高低建筑混杂，各种商业类型混杂，交通拥挤，功能划分混乱，是一个虽然兴旺，但物业档次较低的商业区。莲花路改造范围为该路周边地区约0.5平方千米的区域，改造目标是把该地区建设成为含金量高的商业步行街，交通便捷、商业繁华、景观优美，为市民、外地游客及澳门居民服务的市级商业中心及旅游观光、休闲服务中心。改造面积达210万平方米，改造时间约5年。莲花路的改造，将极大的提升拱北区域的物业价值，进一步巩固拱北的商业核心地位。第三项 夏湾的地理位置特征一、 区位界定夏湾从行政划分上属拱北。地理上，西南以前山河为界，与南屏镇隔河相望，东北以粤海中路为分隔线，与兰埔相连；西北以前山大桥为枢纽与前山连成一片；东南以粤华路向拱北中心区延伸。这种界定依据夏湾所处的自然地理位置，并结合该区域的房地产市场特征。二、 拱北的“后花园”与澳门相连的特殊地位，随着澳门回归及珠海城市规划建设的不断完善，拱北作为珠海的一个商业中心越来越凸显出现代口岸经济的独特魅力。繁荣的商业、酒店业、娱乐业、餐饮业使拱北聚集了大量的人气，有力地促进了拱北及周边区域房地产业的发展。夏湾作为拱北的“后花园”，地理位置上紧邻拱北中心区，使夏湾区域的房地产业受益匪浅。三、 临前山水道整个夏湾区域西侧临前山水道，前山河成为该区域房地产最显著的自然环境特征。沿前山河部分，属夏湾城区发展过程中新开发的住宅用地。夏湾沿前山河一带开发的住宅小区在开发过程中由于开发规模的限制，没有对紧临的前山河投资改造并与住宅小区有机融合，前山河景并未真正成为沿河住宅小区的自然景观资源。四、 夏湾房地产市场发展概貌由于夏湾特殊的地理位置以及拱北中心区以发展商业为区域规划重点，除高档海景物业外，其它类型住宅供应始终不足，更加支持和刺激了夏湾的住宅市场，使夏湾区域房地产业得到有序而又健康的发展。1996年至2000年是夏湾区域房地产业长足发展的一个时期，夏湾区域房地产业的整体规模有了质的飞跃，从而在具备一定规模的基础上，在项目分布、规划、定位及市场推广方面形成自身特色。经济的发展是房地产业发展的基础，同时房地产业的进步也能拉动经济的增长。如今的夏湾交通便利，生活配套齐全，城市规划逐步完善，区域内房地产业步入了新的发展阶段。第四项 夏湾区域房地产分布特征及差异分析一、 夏湾区域房地产分布特征夏湾区域住宅总体由两大集团组成，呈一点加一线分布。第一集团：港昌路以东，夏湾市场周边以华宁花园、春泽名园、权兴花园为代表楼盘的点状分布住宅集团。第二集团：港昌路以西，沿前山水道线状分布有十几个住宅小区，北起前山大桥侧的中珠新村向南至夏湾果菜批发市场的海荣新园。一点一线构成了夏湾区域房地产总体分布。虽然同处夏湾区域，但两大住宅集团所在的区域位置，自然环境，周边配套仍存在差异，导致两大集团反映出不同的市场特征。二、 夏湾市场周边房地产市场特征分析（第一集团）主要楼盘：华宁花园、春泽名园、权兴花园、都市花园、保珠新村、夏湾新村、朝阳花园、聚贤园、八汇花园。1、 区域市场特征：该区域紧邻拱北中心区。如果把整个夏湾区域比作拱北的后花园，那么该区域则是拱北后花园的“前庭”，是最先得益于夏湾城区开发建设的区域。该区域生活配套高度完善、交通便利、人口密集。区域房地产发展较快，发展至今无论在建筑形式、整体规划、住宅立面、园林规划、物业管理、市场推广等方面都有了较大程度的提升。2、 已售物业特征： 建筑形式：该区域已售物业无论是较早入市的宝珠新村、夏湾新村、朝阳花园、八汇花园等，还是后来的华宁花园一期、权兴花园一期，基本为多层住宅。权兴花园一期规划有两栋小高层，建筑外立面无特色。 园林规划：已售物业小区园林基本停留在园林绿化层次，无园林规划 入市时机：1996年至2000年 销售业绩：基本销售完毕 推广手法：大多以自然销售为主。区域流动人口数量较大，推出时期，政府对商品房预售的条件规定较宽松。各项目基本上一开工便开始销售，大多没有进行系统的市场推广和宣传。值得一提的是权兴花园一期热销，是建立在发展商之前成功开发的权晖花园在区域内树立了一定的品牌 小区配套：各项目充分利用夏湾市场周边生活及市政配套较为齐全的优势，小区内基本无任何配套设施。 客户特征：目标客户主要为在拱北生活或工作的消费者，包括来自澳门的消费者。置业特征主要显示为一次置业，少量二次置业者及投资客。3、 在售物业特征： 建筑形式：在售物业有11-16层的高层住宅和多层住宅，建筑外立面清新、雅致，与该区域已售物业相比，建筑形式有所突破 园林规划：在售的华宁花园二期、权兴花园二期园林虽处于绿化水平，但园林设施的材质、植物档次较高。春泽名园特聘世界知名品牌美国贝尔高林园林设计公司担纲小区园林设计，一期已入伙的园林效果市场评价较高。与已售物业相比，园林规划水平有较大提升 入市时机：99年至2001年 销售业绩：华宁花园二期销售率90%，权兴花园二期销售率90%，春泽名园一期销售90%，二期销售90%，都市花园销售90%。 推广手法；由于珠海市房地产市场竞争加剧，各在售物业较注重市场推广及宣传，树立市场形象。春泽名园自2001年入市至今，在不同的销售阶段都配合较强的推广攻势，是项目销售顺利的重要因素。都市花园也以“250户拱北边检公务员与您为邻”、“华发物业为您管好家”为推广卖点进入市场。 小区配套：在售项目为了提高产品性价比，增强市场竞争力，开始注重小区配套建设。华宁花园设立小区幼儿园，权兴花园规划有地下车库，春泽名园设住户专用会所，都市花园小区实行智能化管理。 客户特征：主流客户仍然为在拱北及夏湾生活或工作的消费群（包括澳门客）。但由于区域生活及市政设施逐步完善，及夏湾区域在全市范围内知名度及认知度的提高，市其它区域客户比例增高，投资客比例增高。在售楼盘户型种类较多，小区品质较高，二次置业比例增高。4、 小结：该区域在售项目与已售项目相比，开发水平有了显著提高，产品性价比的提升使区域内房地产市场竞争更加激烈，该区域内房地产发展已经进入了新的历史阶段，它将带动整个夏湾区域房地产市场向中高品质住宅发展。三、 沿前山水道分布房地产市场特征（第二集团）主要楼盘：中珠新村、中珠新村（二期）、海荣新村、南苑、富祥花园、百合花园、权晖花园、华达花园、河畔豪庭、宝泰花园、涛景湾花园、宝康花园、南湾花园、森宇苑、海荣新园、港湾苑。1、 区域市场特征：沿前山水道分布的第二集团相比夏湾市场周边分布的第一集园在地理位置上离拱北中心区较远。如果把整个夏湾区域比做拱北的后花园，该区域就是拱北后花园的“后院”。由于沿前山水道区域为夏湾城区建设过程中新开发的住宅用地，在市政设施及生活配套方面不如第一集团成熟，相应地，该区域房地产发展速度比第一集团较慢。2、 建筑形式：该区域住宅小区除权晖二期、三期规划有小高层外，全部为围合式多层住宅。富祥花园、权晖花园、河畔豪庭建筑外立面典雅、尊贵，其它住宅小区建筑外立面较普通。3、 园林规划：该区域小区开发规模较小，基本无园林规划4、 入市时机：96年至2001年（中珠新村为95-96年）5、 销售业绩：各小区住宅销售基本达90%6、 小结：该区域住宅销售缺少系统的市场推广，大多为自然销售，实现较好的销售业绩，主要在于： 该区域住宅入市时，拱北没有相同类型物业在售 项目以中小户型为主力户型的定位迎合市场需求 楼花均价2300元/m2左右，现楼均价2800元/m2左右的定位适合一次置业目标客户的支付能力 小区规模虽小，但围合式布局营造出温馨的居住气氛。虽然该区域房地产发展水平有限，但仍有几个亮点小区值得一提： 富祥花园：采用智能化管理、人车分流和半梯两户设计，提升小区品质，在该区域三级市场中物业得到升值 权晖花园：小区整体规划，园林绿化，物业管理档次较高，在该区域树立了良好品牌 河畔豪庭：小区建筑立面，建筑用材档次较高，弧形落地窗及跃式设计使 项目在区域内脱颖而出，同期入市的项目中售价较高。四、 总结：夏湾区域以分布在夏湾市场周边的第一集团为领头羊带动整个区域房地产的发展。由于拱北及夏湾区域流动人口较多，该区域房地产市场表现出三级市场租售两旺的特征，致使该区域购房者投资客比例远远超过市区其它区域。分布在夏湾市场周边的第一集团紧邻拱北中心区，流动人口较多，第一集团住宅和商铺的保值性能较优。沿前山水道分布的第二集团相对流动人口较少，并且该区域本身的市政及生活配套逐渐成熟，第二集团住宅表现出良好的保值性能的同时，商铺出现贬值和空置局面。第五项 夏湾区域住宅产品特征分析一、 开发规模：夏湾区域除春泽名园总建筑面积达25万平方米外，其余住宅小区均属中小规模楼盘。总建筑面积大多在38万平方米。新开发的都市花园总建筑面积为4万平方米左右，分为两个独立的小区。二、 园林规划：夏湾区域住宅小区由于受开发规模的限制，大多无园林规划。只有在售的春泽名园特聘世界知名品牌公司美国贝尔高林规划设计以水景为主题的园林。春泽名园一期已入伙，园林效果不光在夏湾区域在全市范围内得到了良好的市场反映。三、 建筑形式：夏湾区域住宅小区以多层为主，只有已售的权晖花园二期、三期、八汇花园2001年推出的华宁花园二期、在售的春泽名园、都市花园和即将推出的八汇花园二期为11-16层高层住宅。四、 整体规划：受开发规模的限制，围合式小区成为夏湾住宅小区规划的主流模式。开发规模较大的春泽名园，在售的都市花园，即将推出的八汇花园二期为平行排列式规划以提升朝南向物业的价值。此类小区大多将不良朝向规划为小面积户型以便销售。五、 建筑立面： 夏湾各住宅小区大多定位为中低档物业，建筑外立面普通无新意。较有特色的为已售的河畔豪庭、权晖花园、在售的春泽名园、都市花园。六、 户型特点：夏湾区域住宅户型具有以下特点：1、 各住宅小区无论规模大小都规划有一房、二房、三房；2、 一房面积在42-48m2，二房面积在60-77 m2（中珠新村有50-60 m2），三房面积在85-110 m2；3、 除在售的都市花园、春泽名园、华宁花园、权兴花园二期外，其余楼盘较少规划有四房户型，只有富祥花园有120 m2四房，但所占比例较低。夏湾区域住宅户型具备以上特点，分析原因：1、 夏湾区域流动人口较多，具备各种类型的目标客户；2、 夏湾区域住宅具有较强的投资性能，发展商较注重对中小面积户型的开发；3、 夏湾区域房地产的发展是伴随着夏湾城区建设与配套设施不断完善进行的。所以除近两年入市目前在售的项目规划有大面积四房户型外，其较早开发的住宅项目基本上没有四房户型；4、 现在售的华宁花园二期、权兴花园二期、春泽名园、都市花园均为11-16层中、高档物业，是在提高物业档次的基础上规划有四房户型。第六项：夏湾区域住宅价格分析一、 已售物业价格分析：夏湾区域已售物业入市时机大多在1996-2001年，当时政府对楼花销售的监管制度尚不完善，各项目开工便开始销售，降低了开发风险，同时住宅销售价格也受到了抑制。沿前山水道住宅整体销售均价为2700-2800元/m2，夏湾市场周边住宅整体销售均价为2900-3100元/ m2。由于夏湾区域已售物业销售阶段集中在1996-2000年，且各楼盘未做系统推广，以上均价是结合目前这些楼盘在三级市场的价格表现。由于拱北中心区域多层中小面积住宅供应始终不足，夏湾区域楼盘推向市场后，销售较顺利，并且个别楼盘由于推出时机较优，销售价格有突出表现。由于拱北及夏湾区域人气旺盛，区域房地产价格受珠海房地产低潮期（94-96年）的影响相对较小，价格升、降不明显，相对市内其它区域较稳定。二、 在售物业价格分析：夏湾区域在售物业由于开发规模、规划档次明显提升，导致价格上扬。在售物业分两类，一类是2000年前开发目前在售的楼盘：权兴花园二期、华宁花园二期。目前现楼销售均价3000元/m2左右；第二类是2000年后开发目前在售的楼盘：春泽名园、都市花园。两个项目均属城中村改造范围。春泽名园由于较大的规模及高品质规划，一期销售均价达3200元/m2。虽然都市花园规模较小，限制了项目规划档次，但从地理位置上占据夏湾与拱北中心区交会的优势，并且在户型上有所突破，规划了71m2二房的复式单位及130-140 m2三房带花园的复式单位，整体销售均价达3200元/ m2。三、 小结 夏湾区域目标客户类型较复杂。置业特征有一次置业，二次置业，投资客；客户来源有本区域客、市区客、澳门客；客户职业有生意人、公务员、开铺头的、特殊行业人员等；客户特征有珠海人、外地人、澳门人、潮汕人等。各类目标客户对产品的选择也各取所需。所以夏湾区域住宅价格受珠海房地产大势变动的影响相对较小，夏湾房地产市场的区域性较强，价格变动的规律性较弱，所以价格分析偏向分析个盘表现，从中得出本项目的价格定位。第七项 夏湾区域住宅户型分析夏湾区域住宅以二房、三房为主力户型，一房为次主力户型，四房为辅助户型。夏湾区域过往楼盘二房、三房约占住宅总套数70%，一房约占20%，四房约占10%。夏湾区域在售楼盘二房、三房约占住宅总套数为60%，一房约占20%，四房及其它约占20%。分析：1、 过往楼盘开发规模有限，市场定位为中、低档住宅，以二房及80-95 m2三房为主力户型；2、 虽然目前夏湾区域市政及生活配套已逐步完善，但区域规划及周边环境档次较低，不宜开发针对二次及二次以上置业的大户型；3、 在售楼盘由于开发规模及市场定位较过往楼盘提升，四房比例升高；4、 在售楼盘户型平面结构较以往合理并有所突破，如都市花园130-140 m2，四房为复式设计，产品竞争力增强，四房比例升高；5、 无论过往楼盘还是在售物业，一房户型均销售一空，主要由于夏湾区域住宅具有良好的投资价值；6、 由于拱北定位为珠海商业中心，不适于追求高生活品质的二次置业者置业，在夏湾购房的大多为一次置业者或投资客；结论：1、 夏湾区域适宜开发针对一次置业需求和投资需求户型；2、 夏湾区域畅销户型为一房、二房，小面积三房；3、 根据项目所在的具体位置和开发规模确定户型比例。第八项 夏湾区域住宅面积分析 夏湾区域过往楼盘主力户型中的二房为60-75 m2，三房80-95 m2；次主力户型一房为40-45 m2，辅助户型四房为120 m2。 夏湾区域在售楼盘主力户型中的二房为70-75 m2，三房为95-105 m2，次主力户型中一房为40-45 m2，辅助户型四房为130-140 m2。分析：1、 由于在售楼盘所在区域位置，开发规模，物业档次均高于过往已售物业，除一房外，其余户型面积均有所加大；2、 与本项目规模及档次相近的楼盘畅销户型中三房均为针对一次置业的小面积80-95 m2的三房；3、 夏湾区域购房者中家庭人口较多，支付能力有限的一次置业者较市其它区域多，小面积三房畅销；4、 三级市场反映，夏湾区域合租现象显著，小面积三房受投资客青睐。结论：1、 夏湾区域对85-95 m2小面积三房需求的目标客户比例较市其它区域高；2、 40-45 m2一房，65-70 m2二房迎合一部分一次置业需求的同时兼具较强的投资价值；3、 夏湾区域整体规划及配套档次不高，相同户型的面积较市其它区域小，除非项目本身在规模、规划、品质等方面具有较高的性价比。第九项 竞争楼盘分析（一） 都市花园：1、项目概况：地理位置：拱北夏湾粤华路与华平路交会处南侧占地面积：20000m2总建筑面积：50000 m2工程进度：基本全部封顶交楼日期：2004年8月2、总体规划：（1） 项目分A、B两个小区。华平路以西为A区，以东为B区。全部为11层小高层，顶层为复式住宅；（2） A区共8栋住宅，全部为一梯四户，除顶层复式外，共320套住宅。其中，240套为92-107m2三房，80套为109 m2四房，复式共32套，三房127-142 m216套，四房130-147 m216套；（3） B区共三栋住宅，全部为一梯八户，除顶层复式外，共224套住宅。全部为44-46 m2的一房一厅。复式18套，全部为72 m2二房；（4） A区1、2、3、6栋底层为商铺，3栋与6栋以商铺为裙楼连接，B区1、2栋底层为商铺，3栋住宅前临华平路为独立商业街，不与住宅连接；位 置面积（m2）进深（m）开间（m）层高（m）套 数总面积（m2）沿粤华路28-13311.4-192-7.35.8161589.69沿华平路28-1018.4-153-8.45.8562464.29合 计724053.78（5） 都市花园A区基本每间商铺尽端与付位连接，付位性质为写字楼。付位共19间，共482.16 m2。3、园林规划：都市花园小区部分建筑底层架空，与小区园林共同规划。设计以水景与绿化相结合的精致园林。4、建筑设计：都市花园住宅立面以紫色与黄色搭配，营造现代时尚的建筑风格。5、销售状况：（1） A区1-7栋被拱北边防检查站集团认购250套，A区面向市场销售的住宅有70套，目前已基本被认购，余10套左右；（2） B区3栋住宅，一房一厅已被全部认购，余6套复式住宅；（3） 商铺（含付位）基本被全部认购；（4） 销售价格：住宅部分：A区8栋 销售均价3200-3300元/ m2 B区 销售均价3200-3300元/m2 商铺部分：粤华路商铺，不含付位，销售均价16000元/ m2，含付位销售均价13000-14000元/ m2；华平路商铺：A区部分不含付位销售均价13000-14000元/ m2，含付位销售均价11000-12000元/ m2，华平路商铺：B区部分，销售均价8000元/ m2。6、物业管理：小区住宅配有智能化安防系统，地下车库，实行人车分流，聘请华发物业管理公司，保证小区具备较优质的物业管理。7、营销推广：都市花园由于拱北边防检查站集团认购250套住宅，销售压力减轻。发展商在销售过程中没有投入大量的广告和促销。销售资料和现场包装以“拱北边检250户公务员与您为邻”，“华发物业为你管好家”为卖点吸引客户。由于夏湾区域投资客数量较多，项目B区销售良好。A区只有第8栋销售，三房、四房数量有限，并且与A、B两个区相互独立，A区三房、四房、复式销售并未受到与一房一厅混住的影响，销售顺利。（二） 春泽名园二期1、项目概况：地理位置：拱北夏湾夏湾路与昌平路交会处占地面积：9万平米总建筑面积：18万平米工程进度：一期2003年8月已入伙，中庭水景泳池、园林、会所已建好投入使用，二期部分楼体已建至封顶，预计年底拿到预售证。交楼日期：二期计划2004年6-8月入伙。2、总体规划：（1）春泽名园二期共17栋住宅。其中，31-38栋共8栋住宅为11层小高层，一梯八户，共576套住宅，全部为37m2的一房一厅和54 m2的二房二厅。19、20、21、25、26、27、28、29、30栋共9栋住宅为11层小高层；19-21共3栋有三错层住宅，25-30共6栋顶层为复式住宅；19-30栋共336套住宅中除27、28栋有33套114 m2的四房外，全部为二房76-80 m2，三房87-130 m2。（2）汇金商业街位置楼层面积（m2）进深（m）开间（m）层高（m）套数总面积（m2）沿昌平路一层56-10316.564.81020000二层85-20414.464.814沿夏湾路一层28-1467.7-16.84-4.54.858二层272-104227.329.64.8-5.66注：部分商铺不对外销售3、园林规划：由国际罗麦庄马与美国贝尔高林景观设计公司按国际化设计理念规划设计，“水网”、“绿网”相互融合，成为项目一大卖点，一期已入伙，园林效果受到好评。4、小区配套：除智能化安防系统地下车库外，小区本身拥有功能完善的高级会所。5、物业管理：由珠海葆力物业管理公司负责，本地知名物管公司为消费者购房增加了信心。6、销售状况：住宅部分：春泽名园二期31-38栋全部售完，19-30栋已售出80-90%，余30-50套住宅。住宅销售均价为3300元/m2。商铺部分：汇金商业街临昌平路，夏湾路一层商铺大部分不对外发售，而对外销售部分价格较高，沿夏湾19000元/ m2至23000元/ m2，昌平路为9000元/ m2，商铺销售一般。内街商铺销售均价为7000元/ m2左右，由于经营前景不明朗，销售一般。7、营销推广：发展商特聘深圳尚美佳广告公司，广告策略注重实效性，对销售及树立项目品牌起到了较好的促进作用。（三） 北欧森林1、项目概况：地理位置：港昌路总用地面积：43124平米总建筑面积：70254平米住宅面积：66962平米容积率：1.63建筑密度：25%工程进度：未打桩交楼日期：未知2、总体规划：北欧森林共27栋住宅（14栋多层+13栋小高层）、共985套住宅。其中，1-4、12-13、16-22栋共13栋住宅为11层小高层，70平米以上的户型以一梯两户和一梯四户为主，37-60平米以内的小户型以一梯六户和一梯八户为主。一房一厅从37-45平米，共179套；二房一厅为55-67平米，共240套；二房二厅为71-80平米，共108套；小三房88平米，共176套；中三房为100-106平米，共172套；大三房为120平米，共90套；四房二厅为136平米，共10套；复式四房为149平米，共9套、复式五房为182平米，仅为邻湖边1套。3、园林规划：聘请深圳东方利禾景观公司进行总体景观规划设计，以北欧文化及自然风光为主题，营造出具北欧风情韵味的森林生态社区。4、 小区配套：除智能化安防系统地下车库外，小区本身拥有功能完善的健康双会所和北欧风情商业街。5、销售状况：住宅部分：十一房展期间推出三栋多层和一栋小高层，多层小面积住宅全部订完。商铺部分：未发售。6、营销推广：广告定位：借助“北欧童话生活”和“几米成人童话”这一另类的广告包装，在短时间内在市场上树立清新独特的项目形象。广告包装主要针对购买100平米以下的目标客户群，比较迎合三十岁以下年轻人的心理，但对购买大户型的三十岁以上的客户来说，没有明显的吸引力和说服力。营销推广：由于房展会期间入市均价仅为3000元/平米（带标准装修），只需交纳500-3000元的定金就可以订房，刺激了大批炒家进入，使该项目的小户型在短期内一抢而空。但由于该项目目前连售楼部和工地都没有完整、到位的包装，后续销售情况很大程度上要靠工程进度支持。（四）权兴花园1、 项目概况地理位置：拱北港二路3号总用地面积：31115平米总建筑面积：56000平米总户数：565户容积率：1.8工程进度：一期已入伙一年，二期园林配套、泳池正在建设。交楼日期：2003年10月28日 2、 总体规划权兴花园地势呈狭长的带状分布。一期与春泽名园北面仅一路之隔。二期位置较偏，从二期穿过一期走到夏湾市场至少需要十分钟时间。一期291户，二期274户，由24幢（6层）多层住宅和2幢（11层）小高层住宅组合而成。二期住宅的户型组成是：二房74-78平米共120套；三房84-136平米共106套；复式109-205平米共48套。户型特色有（1）首层住宅带私家花园（17-27平米）；（2）复式带空中花园平台（30-70平米）。3、 园林规划小区内部首层架空成休闲活动区，楼房间距开阔，园林没有主题，但环境比较清静舒适。4、 小区配套在架空层和小区内空地，设有儿童、中老年人活动的设施，标准灯光篮球场，循环消毒系统的标准泳池。5、 销售状况二期基本销售完毕。6、 营销推广发展商为澳门公司，对楼盘定价不高，广告营销推广极少。二期价格为2600-3000元/平米，广告推广费用极低，基本不做广告。主要靠售楼部自然销售和权晖花园、权兴花园一期的老客户推介，客带客口碑宣传。第二部分 目标客户群调查分析调查时间：2003年10月1日-10月4日调查地点：日东展览中心房展会现场调查方式：问卷调查调查对象：20岁以上的购房意向客户发出问卷：378份有效问卷：310份（一） 目标客户年龄构成1、 年龄在20-30岁的置业人士占46.36%，表明年轻的一次置业者人数不少，不可忽视。2、 30-40岁占42.15%，是本项目的最重要的置业客户群，该年龄层的人士多属已成家立业、生活稳定，仍将具有强大的购买力，二次置业的情况比较多。（二） 目标客户家庭人口组成7、 两三口之家占到50.22%，家庭人口4人以上占29.96%，合计占到总数的80.18%。8、 家庭人数2人的占16.74%。9、 以上调查结果证明，本项目以自住型客户为主要客户群，以投资型客户为次主流客户的定位是符合市场现状的。（三） 目标客户职业构成1、 购房者的职业构成呈多元化，各行各业的购房需求已趋平衡。2、 经商人士、服务行业、事业单位和政府单位工作人员是本项目主要目标客户的职业特征。3、 其它类型客户包括艺术、设计、交通、自由职业者等等行业人群，相对比较零散。（四） 目标客户工作地点和居住地点构成 1、从目标客户的工作地点和居住地点看，以香洲、拱北、吉大、前山四个区域为主，说明购买本项目的意向客户群不仅局限于拱北夏湾。在宣传推广中，应注重加强对拱北夏湾以外的其它区域的广告力度。2、珠海以外珠三角城市也有一定的意向客户，这部分客户主要集中在小户型和商铺的投资上。（五） 目标客户选择本项目的原因1、 数据不难看出客户对于地段、规划、交通、户型、投资商实力等方面均有较综合的要求。2、 由此也可以看出，本项目的优势包括以下几点：（1）位于夏湾中心区，生活交通便利；（2）户型设计合理实用；（3）投资商实力较强，有品牌效应；（4）夏湾的物业投资出租回收率仅次于拱北，是本项目投资房产的好地段。（六） 目标客户对户型及建筑面积的需求1、 一房与两房的选择占到45.27%，表明有不少投资型买家和一次置业人士关注本项目。2、 86平米的小三房中的受选率达18.92%，比例较高；选择90平米以上的目标客户达35.8%，自住型买家超过54%。（七） 目标客户可接受的心理价位1、3000-3100元/的售价是63.39%购房者能接受的心理价位，3100-3200元/受选率达25.59%。2、这一调查结果与夏湾现行市场价位大体吻合。（春泽名园一二期销售均价约为3250元/平米，都市花园销售均价约为3200元/平米，权兴花园销售均价约为2900元/平米）（八） 目标客户希望购买的住宅装修标准1、 要求清水房交楼的客户为25.21%。2、 要求提供简单装修的客户为32.23%，要求提供精装修和多种装修方案的比例分别为17.36和17.77%。3、 以上数据说明购房者对发展商提供的带装修房提出了更高的要求，并且装修标准也由单一的普通标准装修向丰富多彩的个性化家装风格转化。（九） 目标客户购买夏湾住宅的用途客户购买住宅的目的以自用为主占63.84%，投资占36.16%，说明本项目的项目定位与客户定位基本相对应。（十）目标客户对物业管理的要求客户对珠海本地知名物业管理公司的选择占62.56%，表明客户对物业管理的重视程度在不断加深，同时对珠海本地知名物业公司较为认可。（十一）目标客户选择的付款方式由于本项目的目标客户群以中档收入人士为主，按揭付款方式仍是大多数买家的首选。这一点与高档楼盘目标客户多以一次性付款和分期付款为主的特点明显不同。（十二）目标客户认为合适的商铺价位1、 12000-13000元/平米仍是目标客户对本项目商铺的心理价位。有26.5%的客户能接受13000-14000元/平米的价格。2、 这一调查结果与本项目的商铺价格定位相比低1000元/平米。由于本项目的商铺规模不大，但地理位置比较优越，可以采用高价入市，价高者得的方式进行推广销售。（十三）、目标客户对商铺面积的选择1、 客户对小面积商铺30-50的选择占48.68%， 65-75平米的商铺面积受选率为24.87%。2、 本项目商铺面积基本定在30-70平米之间这一项目定位非常符合市场情况。（十四）目标客户对商铺用途的选择1、 客户购买商铺的用途以出租为主，占62.81%。2、 自用型买家占37.19%，多为周边开铺头的生意人，多数经营内容还是为小区的生活配套方面。（十五）目标客户对商铺层高的要求1、 希望商铺层高达到5.2-5.8米的客户占到84.61%。都市花园的商铺层高为5.2米，也是其畅销的主要原因。2、 本项目设计的商铺层高为4.8米，建议改成5.2-5.8米，为本项目增加一大卖点。第三部分 项目分析一、 项目概况1、地理位置：拱北夏湾粤华路与华平路交汇处；2、总用地面积：16106m23、总建筑面积：31050 m2 其中：商铺2611 m24、车位：62个5、容积率：1.936、建筑密度：25.97%7、绿化率：35.16%二、 项目物业分析户型分析（由户型和朝向两部分组成）表一：户型比例户 型面积（m2）总套数总面积（m2）总套数比例总面积比例一房一厅47.547.61381807.213%6%二房二厅66.97805357.627%20%三房二厅86.6190.18978516.7333%32%103.2210.56283024.729%12%四房二厅108.267757.822%3%138.94143.18（其中5套为复式）415710.5414%22%复式五房160.0372.643505.311%2%复式六房179.924719.681%3%总 计29826399.62分析：住宅总套数为298套，总面积为26399.62 m2；一房、二房占总套数的40%；占总面积的26%；三房至六房占总套数的60%，占总面积的74%。本项目以三房至六房大面积户型为主，北向一房、二房小面积户型为附。表二：朝向比例 户型 朝向东南西南东北西北南北套数比例套数比例套数比例套数比例套数比例一房一厅196.45%196.45%二房二厅4013.4%4013.4%三房二厅5719.1%5017%187%四房二厅31%93%3612.1%五房二厅10.320.7%六房二厅41%总 计6020.1%6020.3%5919.85%5919.85%6020.1%分析：南向180套，占总套数的60%；北向118套，占总套数的40%。其中：东南向，三房、四房60套，占总套数的20.1%；西南向，三房、四房60套，占总套数的20.1%；南北向，三房至六房60套，占总套数的20.1%；东北向，一房、二房59套，占总套数的19.85%；西北向，一房、二房59套，占总套数的19.85%；三、 项目优势1、住宅部分：（1）位于拱北夏湾中心区，周边生活配套成熟；（2）与周边宝珠新村、八汇花园相连，形成大的住宅社区；（3）项目规划40%为42-66.97 m2的一房、二房，35%为90 m2以下小三房，符合小区规模小，较易吸引一次置业及夏湾区域住宅投资性能较强的特征；（4）17%为108-139 m2的大三房、四房，设计为一梯两户，南向，提高产品性能，利于销售；（5）一梯四户住宅每栋独立布局，避免了楼栋连接形成的天井和房间对视。2、商铺部分：（1） 位于拱北夏湾中心区，人