烘焙坊广告策划案.doc

烘焙坊广告策划案 目录一、 前言二、 市场分析1、总体营销环境分析2、消费者分析3、竞争对手分析4、产品分析三、 广告战略1、广告目标2、广告定位四、 广告对象五、 广告诉求地区六、 广告策略1、四周年店庆活动2、DIY特色宣传3、特色节庆活动七、 广告预算及分配1、媒体组合策略2.、媒体选择策略3、媒体广告预算八、 广告效果预测、评估1、事前评估2、售中评估3、后期评估九、 个人小结附录：调查问卷及分析和课程设计原始资料前言作为泊来之物，面包房、蛋糕店、连锁蛋糕店等越来越受到人们的推崇和追捧，蛋糕、面包的便捷，美味和小而散符合都市人们的生活节奏和饮食偏好，而且蛋糕逐渐成为人们日常生活中必不可少的食品，其发展潜力很大。临沂WoWo蛋糕店将于2015年成立，是一家临沂市的本土企业，这几年迅猛发展，用心体会每位消费者的口感与真实需求。从糕饼西点的原料选购，到制作的每一个过程，烘培到出炉，乃至包装，每一个环节，都用心的在呵护，当作艺术品来制作，把最具有视觉效果，最新鲜美味的糕饼西点，送至您的手上，让您享受到最温馨，最令人难以忘怀的甜点美味。 我们通过对临沂蛋糕市场的现状进行分析，了解竞争对手的营销和广告策略，挖掘潜在市场，确定现阶段WoWo采取的营销和广告战略，以提高市场份额，打响自身品牌.一、市场调查与分析1、总体营销环境分析烘焙市场是个令人“惊艳”的市场，2008年中国年人均消费量比与我们饮食结构相似的亚太国家低了几十倍，这让人对其市场前景留下了太多的想象空间。随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高，面包、西点、蛋糕以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多的人所接受，逐步向主食化发展。可以预见，面包、西点、蛋糕行业正处于快速上升期，近几年将有更多人投入到其中淘金。据中国烘焙食品工业协会相关负责人介绍，近两年中国市场的西点蛋糕店呈现迅猛发展之势，各大超市、小区、车站内出现不同品牌、不同档次的西点蛋糕店，仅北京地区就有1500家，年销售额超过1 0亿元，其中大部分以民营为主，经营灵活，市场发展快，平均年增长近10%。很多专家们宣称中国烘焙市场刚刚起步，会有30年的春天！近些年来烘焙市场表现也很给专家面子，每年全国市场容量增长率近30%，在西部很多落后地区增长速度甚至达到了50%。烘焙行业目前还是三里不同天的绿林时代，还没有任何一个品牌能独领中国整个市场，就连全国最有影响力的某品牌，市场占有率也不到3%。目前除了在北京、上海各品牌之间稍有竞争外，其余地区市场上，各品牌在终端销售上感受不到竞争的压力。烘焙市场上各品牌间体现的主流是“你好、我好、大家好”的局面。甚至很多独门独户前店后厂式的“山寨饼屋”也活得很滋润。纵观各大城市的主要街道，各品牌西点蛋糕店林立，高昂的租金、豪华的装修、店内总是人来人往，其利润和市场行情不言而喻而我们的DIY蛋糕在烘焙业中虽属于后起之秀，但前景明朗，具有广大的发展能力。我们有足够的理由相信，这个行业的未来是光明的。临沂市这个市场发展潜力很巨大。高等院校有8所，在整个人口比例中，蛋糕的主要消费者年轻群里所占比例很大。其次，临沂市的市场发展比较成熟，可以利用的媒体比较多，电视、报刊、公交站台、户外广告都可以利用。再次，从经济收入水平上，临沂市经济发展迅速，人民生活水平不断提高，对蛋糕这种甜点有购买能力。还有，WoWo现在在临沂市已经有了5家分店，已经有了一定市场占有率和稳定顾客，对外宣传已经有了一定的基础。同时，这个WoWo面临的市场竞争也是非常激烈的，在临沂蛋糕市场上，好利来具有领先地位，此外，隆盛、超群跟WoWo占有的市场份额也差不多，整体竞争还是很激烈的。从外部来看，蛋糕业还面临着肯德基、麦当劳等快餐业的冲击。但是随着DIY文化的发展，DIY蛋糕越来越受年轻人的追捧，现在的年轻人喜欢独特、新鲜，他们比较在乎做蛋糕的心意和享受过程中的温馨和乐趣。2、消费者分析(1)现有消费者根据调查结果显示，目前主要的消费群体在1845岁之间，主要是女性顾客。她们购买蛋糕的主要原因是家人及朋友过生日或者是想吃就买。大多数消费者通过朋友介绍或自己的经验积累了解到某个蛋糕店，并且会在半个月左右的时间里光顾一次。在众多的品种当中，更多受欢迎的是水果，其次是奶酪和巧克力的，如果有机会，她们会很愿意以DIY的方式制作蛋糕且希望照相留念。(2)潜在消费者随着本店经营业务的扩展和对现有消费者市场的分析，本店的发展还有巨大的潜力。通过对消费者情况的调查，了解消费者潜在的消费需求和动态，争取做到消费者最大的满足。蛋糕不仅仅是给我们带来美味的口感，还要能给我们带来浪漫、愉悦和时尚的品味。在注重食品味道、服务质量和产品价格的同时，享受DIY乐趣或想制作特殊意义的蛋糕成为人们消费的另外一种趋向。“礼轻情谊重”，亲手制作的礼物是世界上独一无二的，这份心意足可以用来充分的表达亲情、友情、爱情和心情。目前消费者更多光顾的是好利来、超群和隆盛，但是随着我们推出更多满足消费者需求的产品和临沂市场上史无先例的DIY制作方式，相信会有更多的消费者会愿意选择我们的WoWo蛋糕店。3竞争对手分析田中家蛋挞店潜在竞争者现有竞争者供应商原材料厂商KFC 、麦当劳替代品顾客好利来、超群等（一）、对手的竞争优势与劣势(1)品牌竞争者在临沂的蛋糕市场上，我们的竞争对手主要有：好利来，超群，元祖，隆盛等品牌连锁店和散布在各小区的小型个人蛋糕店，好利来，超群等品牌蛋糕店生产和经营的时间都比较早，生产工艺和技术都比较成熟，其产品品种繁多，口感一般，提供的服务也比较能令顾客满意，因此在临沂的蛋糕市场上已经具有相当大的市场占有率。但我们发现，这些国内品牌的的店面装潢和产品种类太多雷同，各品牌之间没有太明显的区别，顾客购买蛋糕不是选择品牌而是就近原则，这种基本上表明这些品牌的优势已在慢慢消退。同时，元祖面对高端消费阶层，小小的一款蛋糕就要10到15元，普通的老百姓难以承受其高昂的的价格，因此店面少有顾客光顾，该店的经营方向主要也是团购及馈赠为主，从这些这方面来讲，WoWo蛋糕店的价位就比较适中，其经营方向也与众不同，不但为顾客提供优质的糕点，同时还推出自己的特色服务DIY，顾客可以自己动手参与到整个蛋糕的制作过程中，面对如此强大的竞争对手，WoWo除了从产品的质量上下手外，更要强调对手没有的特色服务，并且根据实际情况推出数款能体现本店特色的糕点。（2）行业竞争者：肯德基，麦当劳等快餐店肯德基等快餐店提供的食物大多数都是烤、炸、煎的，对于强调养身之道的居民来说不甚受欢迎，一般中国人都认为，煎炸食物都是热气的，多吃了对身体没有益处，面对这样的的一个竞争对手，蛋糕店可以利用健康这个观念吸引更多的潜在顾客。（二）、我们的竞争优势和劣势优势： 美味加健康产品品种多元化，配上不同口味的鲜奶果酱，总会有一款是属于你的最美味营养的。每季度和最要节日推出的最新产品和特色产品一定能够满足你追求美味和健康的需求。 绝对有创意糕点DIY，临沂的糕点DIY市场目前是一片空白，这完全会给大家带来一种全新的体验与感受，走进DIY坊，才知道原来我们每个人都可以是爱的创造者，用心去呵护。我们是市内唯一一家有这种服务的经营店。 店面装潢浪漫而温馨，具有明亮新鲜的设计感，让你全身心的投入到艺术的殿堂。 年轻我做主面对不同的消费阶层和群体，推出不同档次和样式的，可以自己倾心打造也可以挑选精心设计好的成品，为你展现一个充分自主的平台。在这里你可以做自己想要的，也可以得到自己所需要的。快乐与亲朋好友分享，年轻一切由你做主。劣势：市场竞争激烈。面对临沂市市场上的好利来、超群、隆盛等强劲的竞争对手，WoWo要采取有力的策略，而不是跟他们硬碰硬，我们要大力宣传自己的特色产品和特色DIY的产品制作方式，这是我们的特色，也是我们赢得市场份额的关键所在。 市场占有率不高，宣传力度不够。由于我们的企业是才在临沂市场上土生土长短短4年的时间本土企业，跟那些全国的连锁蛋糕店相比起来，在品牌的知名度上就略胜一筹了，所以我们要加强产品的宣传，逐步提高我们的市场占有率。 店面位置比较偏。考虑到成本的问题，在店面的选址上我们的位置比较的偏离市中心最繁华的阶段，所以要加大店面的宣传，树立良好的企业形象，才会达到“酒香不怕巷子深”的营销策略。4、 产品分析（1）产品特点WoWo蛋糕坊采用先进的蛋糕制作设备，精选优质面粉，奶油，鸡蛋等原料，蛋糕师以精湛的手艺和技能精心制作，品种居多，有水果型，奶酪型，巧克力型，冰激凌型等，口感丰富，造型精美，无论是视觉还是口感营养都能满足广大新老顾客的需求。本店还进行DIY活动，让您亲手制作属于自己的蛋糕，并有蛋糕师在您身边为您指导，您只需发挥您的创意和想象力，就可以和家人，朋友一起动手制作你们需要的，同时，我们店内还有制作各式花样蛋糕的画册供参考，如果您做的蛋糕有特色，我们店会借鉴吸收，一切为了满足顾客的需求，您的需求就是我们最大的追求。(2) 产品现状与前景据市场调查表明，与同类产品相比，好利来蛋糕市场份额较大，远高于WoWo市场份额，原因主要在于产品宣传力度不够，同时本店特色DIY还不是很突出，只有不断加强对产品的质量安全监督和服务水平追求才能更好的满足消费者，更好的为广大顾客服务。二、广告战略1、广告目标：短期目标：诱导消费，刺激购买欲望，争取在短时间内提高产品的市场占有率，增加产品的营业额,并逐步赶上好利来 长期目标：提高广告所宣传的企业知名度，建立或强化企业信誉，使消费者对企业产生良好的印象，形成良好的口碑，提高商标的知名度，创立名牌2、广告定位1、定位分析：A、美味独特的口感 B、推广DIY的特色服务 2、最终定位：那种超乎口感所带来的喜悦三、广告对象 细分市场：根据一般消费者对待蛋糕的态度，可以将整个蛋糕市场粗略地划分成以下一些小的细分市场。将蛋糕作为糕点将蛋糕作为特殊意义的商品享受制作蛋糕的过程目标市场：想要享受DIY乐趣的或想要制作特殊意义蛋糕的年轻人，家庭，一般在10到35岁年龄段 需要筹办特殊活动的群体诉求重点：突出从蛋糕中得到多重的情感满足四、广告诉求地区 临沂市市区以及各大高校五、广告策略 （一）、四周年店庆主题活动开业四周年店庆促销活动1、活动时间：2010年六月，下午2：004：002、活动主题：四周年年庆3、活动目的：庆祝WoWo蛋糕店开业四周年以及第五家分店的加盟，树立其新形象，推广其DIY业务，提高在临沂市场的知名度，并借机促销酬宾4、活动口号：“我们相爱四年了”WoWo,有爱相陪，演绎烘焙5、活动地点：临沂市步行街中心广场6、活动形式；成品展览+现场促销+现场DIY7、活动安排（1）、场景布置 会场整体色彩浪漫温馨，以红色和粉红色的暖色调为主，用五颜六色的气球，鲜花，彩带装饰，一个印有“我们相爱四年啦”醒目字体的大型宣传展板，几个装有特色、主打产品的展示柜，十张用于现场DIY的桌子，轻快柔和的背景音乐，整体上营造出简洁又有品位的喜庆氛围，工作人员必须穿统一的店服，时刻保持微笑，消费者从旁边经过就会被这种氛围吸引。（2）、具体活动内容 a、2：003：00发放活动传单，进行产品的展览，播放宣传带，打出相应的促销活动，招揽顾客 b、3：004：00进行现场DIY，随机选中十对顾客，现场教他们如何进行制作，评出最优秀的前三名，发放蛋糕店的优惠券，并将做好的DIY蛋糕分发给现场的观众8、信息发布安排人员在步行街发放传单9、人员安排 a、主要负责人一名，监督和进行各个环节的安排，处理突发事件 b、主持人一名，用于现场活动的主持 c、策划部：负责攥写整体的活动方案，确定全场布置方案，确定 各种所需物品，准备需要提前制作的物品，做出预算，负责活动的演出，印刷等工作。 d、现场的一切用电，由配电室专人负责，保证音响等（所有用电）用电安全。 e、活动的治安由专人负责，内容包括：活动期间治安问题和现场的秩序的维持，广场停车位和接引的管理、市场内外部的清洁整理。(二)、 DIY特色宣传校园DIY主题标题：WoWoDIY做我自己的蛋糕口号：我的蛋糕我做主文案: 一个非常温馨的地方，给你面粉，你就可以变出香喷喷的蛋糕来给；你奶油，你就可以创造出世界上独一无二的图案，一个属于你自己的生日蛋糕黑森林，提拉米苏，芝士，幕斯你的梦想都能在这里实现，你就是烘焙大师！ 温馨的环境、专业的老师、齐全的设备，全部交给你，通过你灵巧的双手变出一个诱人的西点，庆祝自己的生日，父母的生日，爱人的生日，朋友的生日，从这里开始，注定这个生日是与众不同的！我们提供工具，原材料，让你创造属于自己的蛋糕！一定会让她或他惊喜，带给你们全新的DIY体验！临沂WoWo蛋糕屋 欢迎你们。你的DIY蛋糕梦从这里开始了！附言：店铺地址，联系电话时间：2010年6月10日地点：临沂各高校食堂门口任务：通过广告牌和传单的形式向学生宣传WoWo的DIY特色。具体安排：定制几幅宣传画，画面左上方写出标题：WoWoDIY我的蛋糕我做主正中用醒目的字体写出我的蛋糕我做主。设计如文案所描叙。在四面要贴上各种DIY的蛋糕照片。最下方留下各个WoWo分店的地址和联系电话。在每个高校聘用3名学生担当宣传员，衣服统一穿着厨师服，集中在食堂附近分发传单，宣传WoWo蛋糕店以及WoWo的DIY特色。(三)、 特色节庆活动 糕点店因其产品的特殊性需要相应的广告宣传情人节篇：有爱相陪，演绎烘培标语:砰然心动的感觉正文: 喜欢一个人，就会喜欢他所在的城市； 喜欢你，就会喜欢你买的蛋糕； 不仅仅是蛋糕，更是那份让人砰然心动的感觉母亲节篇：有爱相陪，演绎烘培标语:与母亲一起分享的美味正文：简单的爱 质朴的爱无私的爱妈妈的爱中秋节篇：有爱相陪，演绎烘培 标语：挡不住的诱惑正文：我总是在俯视，却总是被仰望；我并不是遥不可及，走进WoWo就可以。圣诞节篇：有爱相陪，演绎烘培 标语：陪你烘出爱的味道正文：冬天来了，森林里飘起了冬天里的第一场小雪，稀稀落落的撒向森林里每一颗树上，给整个森林披上一层薄纱，像披着纱衣的美丽的小姑娘，它轻飘飘的像小姑娘在轻快的舞蹈着迎接圣诞节的来临巧克力片上撒上高脂可可粉，简单的巧克力卷上撒上防潮糖粉， 放上可爱的糖膏小蘑菇和圣诞插件，制作简单快捷却不失圣诞气息。七、广告预算及分配1、媒体组合策略时效差异组合：短期内先声夺人，打响知名度：密集投放广播与宣传单长期地逐步进行心理、感情的渗透：比如静止的路牌，以及各种小投入的小幅报纸广告两者结合使用，实现优势结合2.、媒体选择策略宣传单：步行街和各大高校大型广告牌3、媒体广告预算（一）、四周年店庆主题活动购买鲜花气球：500元传单定制：500元租用座椅：1000元音响设备以及主持人3000元舞台搭建：2000元交通费用：500元租用场地及电费：1000元。蛋糕材料：300元总计:8800元 (二)、 DIY特色宣传宣传画一张300元。8个高校2400元传单制作5000份设计加制作500元。雇佣一个学生一天30元。一个学校3个，8所高校24个人720元一天。雇佣2天1420元总计：5040元(三)、 特色节庆活动传单：500元人员经费：1000元。机动车费：500元。广告设计费用：5000元。总计：7000元总共广告策划预算为：20840元八、广告效果预测、评估1、事前评估包括对设计和策划作品主题作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试, 以预测广告作品的发布效果。2、售中评估主要用观察法和资料统计法来对广告的效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化3、后期评估对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会进行评估。 附录1：调查问卷及分析（1）调查问卷WoWo蛋糕店市场问卷调查您好！我是安徽工程大学市场营销专业的学生，现在我们正在进行一项关于WoWo蛋糕店消费情况的市场调查，对耽误您的宝贵时间我们深感抱歉，感谢您的支持与配合！1. 您的年龄：A. 25岁以下 B.2635岁 C.3645岁 D.4660岁2. 在临沂市场上您知道的蛋糕店有哪些？多选题A.好利来 B.超群 C.WoWo D.元祖 E.隆盛 F.乐美颂 G.源香3. 下列哪种品牌的蛋糕店是您经常光顾的?A.好利来 B.超群 C.WoWo D.元祖 E.隆盛 F.乐美颂 G.源香4.是什么因素促使您选择某种蛋糕店消费的？多选题A.朋友介绍 B.