湖北仙桃中央华府项目营销推广策划书.doc

绝密 FERRYMAN仙桃中央华府A REPORT OF INTEGRATED MAEKETINGCOMMUNICATIONSFOR XIANTAO CENTREN TOWN 武汉渡边房地产营销策划有限公司 为 湖北福翔房地产开发有限公司提供2010-02-05方案名称仙桃中央华府2010年营销推广策划书 客户名称湖北福翔房地产开发有限公司 项目总监项目经理销售经理方案审定（签字） 目 录第一部份：市场分析一、宏观经济环境分析1.1、全球宏观经济对中国经济的影响1.2、明年中国经济发展预测1.3、国家的房地产业政策1.4、金融政策二、仙桃房地产市场分析2.1、城镇化趋势下的房地产需求 2.2、城市规划对房地产的影响2.3、仙桃房地产市场供给分析2.4、仙桃房地产市场销售分析2.5、仙桃房地产价格走向第二部份：项目分析一、项目概况二、建设周期三、一期名仕待售房源四、项目的配套完善4.1公共交通对项目的影响4.2零售商业配套4.3服务商业配套4.4会所景观4.5尊贵的物的业服务五、项目SWOT分析5.1总表5.2项目优势分析（S）5.3项目劣势分析（W）5.4项目机会分析（O）5.5项目威胁分析（T）第三部份：项目定位一、定位思路 （一名仕 二峰度 三公园前）二、中央华府一期名仕客户定位2.1购置客户分析2.2投资型客户分析三、中央华府一期名仕品牌定位3.1 品牌口号3.2 品牌理念3.3 品牌认同四、中央华府一期名仕产品定位4.1 中央华府一期名仕功能定位4.2 户型面积定位4.3 交通动线设置4.4 建筑风格定位4.5 环境美化五、中央华府一期名仕形象定位5.1 形象调性5.2 标准色5.3 VIS使用第四部份：营销推广一、营销推广目标二、总体营销战略2.1 营销周期规划2.2 项目推进节点2.3 阶段性工作重点三、营销诉众定位3.1改善型客户分析3.2投资机构客户分析四、广告诉求点提炼4.1 产品品质4.2 附加值与实惠4.3 生活圈层4.4中央公园五、推广组合5.1 口碑推广5.2 项目周边交通导示5.3 活动推广5.4 户外广告5.5 网络及短信平台5.6 仙桃秋季房交会5.7 推广预算5.8 费用分配比例第五部份：销售执行一、销售任务目标二、销售执行战略2.1 销售组织构架2.2 全员营销2.3 社会关系营销2.3 销售辅助功能三、完善产品3.1 存量房修改建议3.2 一期名仕标志性景观建议3.3 中央华府一期名仕楼宇导示系统四、价格体系4.1 成交均价4.2 销售报价4.3 价格管理授权五、销售通路组建5.1 市区销售点5.2 活动展销体系5.3 网络虚拟团购体系5.4 单位直销体系5.5 全员营销体系六、销售促进6.1 预约接送看房服务6.2 福翔会VIP卡增值服务6.3 阶段性折扣及优惠5.4 付款方式6.5 银行金融支持七、销售物料7.1 一期名仕专用楼书7.2 中央华府一期名仕户型单页7.3 中央华府一期名仕认购、开盘宣传单页7.4 中央华府内部通讯7.5 开盘时定制一批礼品第六部份：工作推进一、项目团队组建二、人员分工三、工作推进表四、团队人员通讯录第七部份：费用预算一、总费用控制二、阶段性费用计划三、财务管理制度四、合作商筛选及合同执行制度前 言 本策划书是在专业精神的支持下完成的。 这本策划书定名为营销推广策划报告，目的是避免当前策划界严重存在的“点子拼凑”的毛病，力求在严格的逻辑关系下运用统一策略来统帅我们的营销传播手段和措施。除了广告之外，整合营销传播的主要工具还有公关营销、事件营销、共生营销、关系营销、服务营销、知识营销、销售促进乃至形象营销等工具。 按照本公司的专业流程，相关工作应该按照市场预热、认购蓄客、开盘热销、持续强销、加推房源、再强销这样的节奏进行。2010年全年将会掀起两个销售高潮，同时结合仙桃市场上的一些热点时机，配合我们的营销推广工作。在后期我们的营销策划人员还将对对本营销推广方案进行深一步的深化和分解。同时为了保持方案对市场变化的反应灵敏度，所以本策划书主要提出推广思路，具体内容集中在营销推广和销售执行两个部份。 本报告框架是建立在我公司十余年的营销经验基础上的，所以在此初稿的基础上，需要双方营销团队精诚合作，群策群力，各尽所能，将我们十余年的营销经验与贵公司强大的执行力结合起来，形成较为可行的方案，来推进仙桃中央华府一期名仕的营销工作。第一部份：市场分析一、宏观经济环境分析1.1、全球宏观经济对中国经济的影响 在经历了08年的全球金融危机后，各国出台了不少的应急措施。但除了中国政府之外，美国、欧盟以及日本等世界主要经济体恢复的步伐比较缓慢。有经济专家预测，到2010年底，全球金融危机才会到底，逐步开始恢复增长。 全球经济会在以下几个方面影响中国经济发展：一、出口外贸型企业遭受打击；二、企业投资意愿降低；三、打击了实体经济；四、失业率上升，就业压力大；五、热钱回抽，房地产投资受损。1.2、明年中国经济发展趋势的预测 如果明年仙桃经济形势不进一步恶化，国内不出现重大自然灾害和其他问题，中国GDP增长率将稳步回升到9%左右的水平，此外2010年价格水平将恢复上涨，CPI涨幅在3%以内。2010年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。1、投资仍将保持较大规模2010年投资增长的可持续性仍然乐观。主要原因在于：其一，新开工项目增速达81.1%，显示未来仍有大量在建投资项目支撑较快的投资增速；其二，2009年中央政府安排新增的财政投资4875亿元之中仍有2000亿元左右尚未投入使用，政府投资空间较大；其三，随着外需可能逐渐恢复，政府支持中小企业发展的相关政策奏效，民间投资有望进一步回升。2、消费增速会进一步加快2010年，随着中国消费信贷市场的发展，政府公共教育和医疗支出的增加，社会保障体系的完善，新农村建设的实施和推进，中西部消费潜力的释放，以及其它推动消费的政策和结构性改革，将对居民消费起到更有力的推动作用。3、出口有望转负为正从目前情况分析，2010年世界经济有望出现缓慢复苏，中国外贸发展面临的环境总体趋于改善。国际货币基金组织预测，2010年全球经济将增长3.1%。随着各国稳定金融市场的政策措施取得明显成效，金融市场风险降低，增强了金融机构放贷的信心。4、严重通胀不会出现面对2009年的天量货币供给、国际大宗商品价格的上涨等因素，“2010年必定通胀”是极富市场感召力的一种观点。在一个封闭的经济体中，通货膨胀的生成可能源于中央银行对货币发行权的使用，向市场注入了过多的流动性，也可能源于商业银行扩大信贷供给，在货币乘数的放大效应下，导致了货币扩张。但是，在一个开放的系统中，通货膨胀的生成不仅仅起源于以上两个原因，外部因素推动也是一个重要导因。基于国内和全球过剩产能的存在和总需求的不足，我们认为，2010年不会出现严重通胀。5、积极的财政政策和适度宽松的货币政策会延续，结构调整将成为主要措施2010年我国将继续实施积极的财政政策，但是2010年的支出结构将会更加优化，对于民生、社会保障等领域会加大投入。2010年货币政策走向成为人们关注的焦点。1.3、国家关于房地产业政策 目前国家关于房地产业的政策已初现从紧趋势，从打击二手房投资的营业税政策、土地首付款提高到加大保障房建设力度等都可以证明，在未来还有一些政策可能会推出。1.4、金融政策 从目前所得到的信息来看，国家将逐步收紧2010年房地产金融政策，主要措施如下：一、国家列出的金融重点支持发展的行业中，房地产不在其中，企业贷款高价拿地底气不足；二、各大银行开始收紧个人房贷，贷款买房首付更高，利率上浮甚至贷款条件从严，都会导致住房消费下降；三、房地产开发贷款也在从严，资金实力差的企业面临出局危险。二、仙桃房地产发展趋势2.1、城镇化趋势下的房地产需求 据有关数据表明，截止到2008年底，仙桃城市化率为40.52%。在未来城市化进程中，仙桃城区将会以每年1的速度即增加15000人的居住需求带来大量的住房消费人群，也就是说仙桃住宅需求规模每年必须建设一个2000户约40万平方米的大型社区。这样，在未来20年中仙桃城市化率才有可能达到65以上。2.2、城市规划对房地产的影响 目前，仙桃城市发展方向正在规划期内，城区重点向南，兼顾向东南或向西北扩张，其远景是争取实现城市向北跨越。规划城市形态为轴向带动、片区发展的多中心城市。城市形态表现为片区状发展，城市内部道路形态以网格状为主。 仙桃城市规划结构是以老城区为中心，以向南发展为主导，辐射四方。规划以南北走向的袁市路、丝宝路、汉江路、钱沟路、何李路、叶王路、和平路等为依托，穿越东西向沔阳大道、仙桃大道和新城大道、复州大道、解放街和沿江大道等的六条大道向南北东西发展；规划工业用地有三片，分别是仙桃工业园区、新建的城东工业区和城南工业区；规划的居住用地包括五个片区，除老城区外还包括城南片区、城东片区、城西片区和新城区。2.3、房地产市场供给分析 土地出让宗数减少，但是单宗土地面积要比前两年大，地块位置也逐渐从市中心位置开始向郊区转移。这反应出目前中心城区可供开发的土地已经不多，以后的房地产开发将呈现郊区化的趋势。所以以后两年内，近期出让的土地将会陆续上市，对我们项目将会造成一定的冲击。 土地出让面积增大。前两年平均每年的出让面积都在12万方左右，总建筑面积也控制在30万方左右，然而2009年全市商住用地(截止12月14日)共出让15.8万方，折合总建筑面积约41万方，供应面积大大增加，可以预测未来两年的房地产市场必然会供大于求。2.4 房地产市场销售分析 2007年全市商品房销售45万平米，2008年销售27万平米，2009年全市商品房销量达到49万方，创下了仙桃年销售量的纪录，上述数据表明，目前仙桃市房地产市场形势良好，再加上2010年上半年全市可售商品房房源不多，大多要等到年中上旬才能上市，因此预计2010年上半年会延续今年的销售情况，呈现量升价平的态势。 结合近两年土地出让情况和市场销售情况来看，明年上半年仙桃房地产市场很大可能会出现量价齐升的态势，但是进入年中后，前两年的结转项目和2010年的新项目会大量的上市，届时市场供应量必然会大大增加，总供给量将达到86万方，可售面积至少45万方(仅09年结转项目)，因此市场将会出现供大于求的状况，建议本项目的新推房源最好在上半年推出，与仙桃其它楼盘打一个时间差，抢在其它项目之前推出。2.5 房地产价格走势分析 仙桃城区在售主要项目共有12个，总供应量为4665套。这反映了在售项目普遍规模不大。共售2781套，整体消化率达到59.6%，可售房源1884套。 从成交价格来看，目前各项目集中在2000-3000元/之间，市场需求以2500元/价格左右区间最为集中，市场主流需求面积为130平米以下的3室户型，150平米以上大户型需求量约占20。 房价将维持高位并呈上升态势，但涨幅会趋缓，在房价上升的挤压下，销量会逐步下降，成交量降幅较大的阶段可能在明年的四季度。第二部份：项目分析 一、总体概况1、项目四至 项目所处位置地块方正，位于丝宝路东侧，仙桃小学西侧，高轻路北侧。其中丝宝路为城市干路，小区南面设置规划通道。2、项目规模 项目占地面积为33328.34平米，建筑面积为93319.36平方米，这在当地都是首屈一指的大盘。其中，纯住宅建筑面积达到建筑总面积的95.42%。 项目规划户数为780户，按一户3.2人的标准，小区居住人数可达到2480人。3、建筑形态 本项目物业形态以多层、小高层为主。其中，1#、2#、3#、4#、5#、7#楼为11层，8#、9#、10#楼为16层，6#、11#楼为17层，11栋建筑错落分布。 建筑形式采用框架结构剪力墙结构体系，剪力墙厚200，抗震等级为三级，楼面结构采用现浇梁板结构。二、建设周期 根据工程部的工期安排，2010年中央华府计划分三期完成开发建设。 一期名仕包括1、2、3、4、11号楼五栋，总建筑面积约为39000平方，位于项目西侧，为了保证项目良好的展示面，除住宅外，与之同时动工的还有中心景观与小区西主门区域。其中1号楼已于2010年2月初建至地上一层，2、3、4号楼的基础工程已经完成，11号楼基础工程已经开始，计划于2010年4月份达到预售条件，2010年底完工交付。 二期峰度包括8、9、10三栋，总建筑面积约为2.7万平方，由于配套的设施设备均设计在二期底层，因此，在2010年下半年开工，2011年下半年完工，2011年初即可达到销售条件。 三期公园前包括5、6、7三栋,总建筑面积约为2.7万平方，视前面两期的销售进度，三期计划在2011年底开始建设，5月份达到预售条件，2012年底建成交付。三、一期名仕待售房源 按照我公司多年来的操盘经验，一个规模较大的项目入市时，项目一期的首要任务是快速去化，迅速形成一定的规模效应，然后依靠二期、三期逐渐呈现出来的小区景观、品质、服务、品牌等，提高售价，实现开发利润。加推中央华府一期名仕，是实现快速去化的重要一步，按照公司给工程部下达的建设任务，2010年将增加如下房源，推入市场。中央华府一期名仕房源统计表栋号单层面积其中层数总套数总面积其中住宅面积备注4号户型型编号套型单层套数1#548.17 11606512.12 5743.89 底层店面跃层889.97 B2四室二厅二卫1底层688.62 2#491.73 11445666.16 5624.84 跃层733.61 底层506.98 3#529.48 11446089.80 5846.95 底层店面跃层796.66 底层527.82 4#650.66 211667523.17 7477.14 底层店面跃层1004.00 底层663.23 11#754.20 1710213151.83 13041.56 底层店面跃层1070.45 底层768.38 合计31638943.08 2010年中央华府预计可售房源：合计为316套房屋，可售面积约为38943.08。四、项目配套的完善4.1公共交通对项目的影响 目前公交线路在仙桃大道上只到德政金园附近，丝宝路上基本上很少有公交，项目现场售楼部门前有两个公交站牌12路和15路，但车辆较少，居民出入不是很方便，南面的黄金大道上基本为长途汽车与货车通道，的士都很少。另外，项目南面有一条高轻路与德政金园的市政路相连。 4.2零售商业配套 目前中央华府底层属于社区商业形态，周边的三丰鼎城、世纪雅园等都没有成型，社区零售商业配套不齐全，会对项目销售造成一定的影响。4.3服务商业配套 除了菜场、超市等生活必须的零售商业外，社区还必须具备一些其他的服务商业配套。如医疗、美容美发、洗衣、书店、音像店、小型餐饮店、早点、网吧、药店、邮局、银行、咖啡屋、健身房、体育运动等。我们可以充分借用德政金园的配套，在后期宣传及销售人员的讲解过程中，都可以从这个方面淡化配套服务不齐全的问题。4.4会所景观 社区会所（文化中心）、中央公园是中央华府最大的卖点。根据工程进度，早日建成中央公园，将项目最美的一面提前展示到客户面前。利用体验式营销征服客户，打动客户。4.5尊贵物业管理服务 由于中央华府内容比较空泛，我们需要从服务上增加一些卖点，利用服务来充实中央华府项目品牌内涵，应该考虑对中央华府的业主提供不同档次的具有个性化的服务。五、项目SWOT分析5.1项目优势分析（S）5.1.1、区位优势 中央华府位于仙桃大道西侧，这边聚集了一大批仙桃新建的高档社区，如德政金园、世纪雅园、三丰鼎城、复洲花园等，居住的大多为仙桃政府公务员、教育机构、医疗机构等事业单位员工以及部份企业管理人员、外出务工人员，是仙桃名符其实的中央居住区。5.1.2、两万平方中心公园 中央华府由广州普邦园林进行设计，该公司是国内著名的景观设计单位，一直致力于一线城市（广州、上海）高端住宅的园林景观设计。 本项目将以雅致精巧园林为展现，拥有2万方的中心景观花园，绿化率达到32.5%。景观设计充分利用植物的观赏特性，进行色彩的组合与协调，做到移步易景，心随景换的效果。 为体现地形呈规则几何形状的特点，结合中国风水理念，将小区整体空间设置成内敛的形式，在中间形成较大的中心景观。同时由中间发散到每户门前的小景观，形成大小景观互相渗透的景观格局。5.1.3、建筑品味优势 项目由中国轻工武汉设计有限公司负责建筑设计，该设计院成立于1958年，历史悠久，实力雄厚，在武汉成功设计过多个知名楼盘，如万科高尔夫城市花园、武汉碧桂园凤凰酒店、中驰江南春城等多个经典楼盘。充分体现高档生活设计理念，小区采用现代简约风格，顶部处理上加入了一些艺术处理。整体建筑北高南低，层次递增。5.1.4、户型优势 户型优势主要体现在两个方面：一方面，与市中心一些高层项目相比，中央华府一期名仕是板式小高层，相对于市中心区的一些高层点式住宅户型，公摊、采光、户型设计方面均有较为明显的优势；另一方面，在一期名仕中，我们成功引入了入户花园、超大阳台等附加值极高的户型要素，与传统的户型相比，性价比更高。5.1.5、项目发展商实力雄厚 湖北福翔房地产开发有限公司于2008年3月在仙桃市的工商行政管理局注册成立，是一家专业从事房地产开发的现代股份制企业，公司注册资金人民币6000万元，房地产开发三级资质。 福翔地产开发的中央华府项目，资本充足率达45%以上，2008年仙桃市政府重点招商项目。公司股东均为福建商会成员，实力雄厚。5.1.6、交通情况 中央华府项目周边道路基础设施完备，北面有仙桃大道，西面有丝宝路，南面有高轻路与黄金大道，交通较为便利。项目西侧的丝宝路上有公交12路、15路直达中央华府西大门。5.1.7、地块规模优势 项目土地方正平整，易于施工建设，交通较为便利，便于建筑物料的运送，以加快项目开发进程。同时项目9.3万方的体量能够自成一城，形成规模优势，便于物业管理、商业服务规划等。5.2项目劣势分析（W）5.2.1、客户的心理距离远 丝宝路在仙桃消费者心目中的心理距离较远，这一认知无疑加大了本案的营销传播的力度，也增加了销售的难度。5.2.2、区域有边缘化危险 本案位于仙桃市城区的西侧，由于仙桃城市规划向南、向东发展，这片区域有被边缘化的危险。开发周期长了后，市中心的楼盘会对中央华府的销售产生较大的压力。5.2.3、生活配套不成熟 虽然目前世纪雅园和三丰鼎城一期已建成交付，但入住业主数量较少，多半因为考虑到这里生活不方便，上班、上学、买菜、过早、逛街都不方便。5.3项目机会分析（O）5.3.1、持续城镇化进程创造需求 仙桃还处于城镇化中期，大量的农业人口将会进入城市，还有数量众多的外出打工人员在有一定积蓄后多会到仙桃市购房定居，这给中央华府提供大量的市场机会；5.3.2、优良的品质能够满足改善性需求 根据我们对仙桃市场的理解，第二波购房潮多为改善型需求，而中央华府以其优美的环境、现代简约的建筑外形、完善的物业服务，从86到190多平方的多种户型，能够满足仙桃市民各个层面的居住需求；5.3.3、2010年城西市场的空缺 由于09年房地产销售出乎意料的火爆，导致大量的存量房被迅速消化，项目周边项目中世纪雅园已基本售完，德政金园最后一期也几近销售一空，三丰鼎城前三次推盘也销售无几，中央华府周边项目可售房源上会出现一个短暂的市场空档，将给中央华府提供一个提高市场占有率的机会。5.3.4、资金状况较好 福翔地产作为福建商会成员单位，自有资金达8000万，实力雄厚，加之项目分为三期建设，项目建设资金基本没有什么压力，开工建设无后顾之忧。5.4项目威胁分析（T）5.4.1、个人住房贷款政策 国家关于个人住房贷款政策从紧，而在中央华府置业的客户多为二次改善型消费，无形中会提高其消费门槛，降低客户的消费意愿。首付提高到四成、利率上浮10%、贷款条件严格。2010年一月份由于各大银行贷款额度较大，引起央行警示，从1月15日后，曾一度中止了住房贷款服务，贷款审批条件，也大大加严，对投资购房和改善型购房消费会产生一定的影响。5.4.2、经济形势不乐观消费紧缩 受国际金融风暴的影响，许多出口贸易型企业倒闭，一些工业企业裁员，导致就业压力大。一些客户对未来收入持谨慎态度，消费紧缩。5.4.3、仙桃房地产市场竞争激烈 看到2009年房地产市场火爆，许多原本观望的项目加快建设，进入市场，在2010年的上旬会出现项目集中上市，面对缓慢增长的消费，供给扩大会导致竞争激烈。5.4.4、仙桃市区楼盘分流作用 从仙桃客户的消费习惯来看，城市中心的房屋由于其生活便利，仍是他们购房的首选，2010年，市中心多个项目集中上市。像沔阳大道上的御景名邸、客运站南面的一品苑、浅水湾中央公园、流潭嘉苑等，会大量的分流购房客户。5.5总表内部因素外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）居住氛围好2万平中心公园建筑品味优势入户花园户型优势福建企业实力雄厚交通情况地块规模优势客户的心理距离远生活配套不成熟区域有边缘化危险机会（Opportunities）SO（发挥优势，抢占机会）WO（利用机会，克服劣势）持续城镇化进程创造需求优良的品质能够满足改善性需求2010年上半年仙桃大道西项目供应的空缺福建投资，资金状况较好发挥高品质优势，吸引改善型消费；抓住市场空间入市；先期建设中央公园，以景观打动客户。强化产品优势，拉大与市面上普通住宅的差距；加快项目销售速度；进一步完善项目配套；威胁（Threats）ST（发挥优势，转化威胁）WT（减少劣势，避免威胁）个人住房贷款政策从紧就业形势不乐观消费紧缩仙桃市区楼盘分流作用2010年仙桃房地产市场供应量大竞争激烈充分展示产品品质适时使用促销手段拉动销售低价入市抢占市场份额炒作中央居住区概念，争夺高端客户渡边公司利用好自身的房地产策划专业工具，打开市场第三部份：项目定位一、定位思路 仙桃中央生活区，主流精英专属领地！注：1、中央生活区，提出一个全新概念，炒作城西板块，利用城西几个项目几近售完的市场空间，强调中央华府在中央生活区中的影响力； 2、主流精英专属领地，由于中央华府的客户群主要针对仙桃大道上的公务员、事业单位员工以及丝宝路上的企业管理层及外出务工人员。从主流精英专属领地中，提炼出名仕概念，即从客户定位上升到项目定位。二、中央华府一期名仕客户定位2.1购置客户分析 仙桃市政府公务员； 仙桃教育、医疗、移动、石油、电信等事业单位； 仙桃籍外出打工的白领； 仙桃市内技术型白领；2.2投资客户分析 福建在仙桃投资企业主； 仙桃市开发区及各乡镇的企业家； 仙桃市区及乡镇的私营业主； 其他；三、中央华府一期名仕品牌定位3.1 品牌口号 名仕汇聚之城！ 在中央华府影响仙桃城市！ 公园生活即将呈现！3.2 品牌理念 名仕之城仙桃精英汇聚于此！u生活之城现代都市生活！u精英之城与城市精英为邻！u教育之城除了学校，您生活的邻居也很重要！u阳光之城阳光户型入户花园超大阳台！3.3 品牌认同 生活在中央华府，即是身份在于一个圈层的认同！ 2万余平方中央公园生活，现代、热带！ 对孩子教育不仅在学校，还在于您的邻居！ 公园之城！四、中央华府一期名仕产品定位4.1 中央华府一期名仕功能定位具有三大功能： A 仙桃青年新锐的阳光领地（精致小户型） B 仙桃社会中坚的名仕生活（大户型） C 仙桃社会主流精英生活升级版（中户型）4.2 套型面积定位（空间魔法） 两房变三房 三房变四房4.3 交通动线设置 以连接规划道路的小区主入口的中央景观轴为结构主轴，其南、北两侧各自形成住宅组团，组团本身即是扩大的院落，各组团中心的景观节点均与小区结构轴相联系，形成内聚式布局；4.4 建筑风格定位 现代简约主义与时尚艺术融合；4.5 环境美化 通过建筑语言最大限度凸显中央华府在仙桃楼市中定位于中高端的品牌价值和形象，独特的景观雕塑表现出尊贵、时尚、简约、热带的主题。4.6 配套服务功能设置 将小高层下面的商铺打造成为时尚风情街，从侧面突显中央华府的宜居定位。五、中央华府一期名仕形象定位5.1 形象调性 时尚、现代、生态、阳光5.2 标准色 代表阳光贵气的深红色，代表现代风格的浅灰色，代表生态的淡绿色；5.3 VIS使用 从组团导示、楼体标牌、门牌号、户外广告等各方面进行规范；5.4 服务形象 热情、亲和、效率！第四部份：营销推广一、营销推广目标1.1时间目标：2010年12月份前完成销售目标1.2 销售面积：3.2万方1.3 销售套数：260套1.4 价格目标：2900元/1.5 销售金额：11000万人民币二、总体营销战略2.1 营销周期规划 销售周期总体安排为13个月，从楼盘拿到工程规划许可证和施工许可证开始，在工程部门确定工期及交付时间后，销售时间预留3个月左右，即从2010年5月、2010年10月左右分两波推出中央华府一期。根据常规的销售周期，我们将营销周期分为以下几个阶段： 第一阶段（2010年3月2010年4月）：此阶段为市场预热期。2010年春节后，开始进行市场预热，完成一期名仕的销售物料准备、市场营销方案、市场预热等工作，通过行业论坛、新闻、行业杂志等措施推出项目。主要对外展示项目的基本情况，影响仙桃本地的公务员、事业单位职工。 第二阶段（2010年5月）：此阶段内部认购阶段。制订具体的认购方案，优惠幅度，面积预测，推盘计划等完成所有的销售前所需要的准备工作。积累至少3050组认购客户后准备开盘。 第三阶段（2010年5月2010年6月）：此阶段为开盘销售阶段。此阶段项目开始进行签约销售，视销售签约的情况，再决定是否举行开盘仪式，期间配合新产品新闻发布会、产品说明会、网络论坛对认购进行配合与造势。 第四阶段（2010年7月2010年8月）：此阶段为持续热销阶段。此阶段的工作重点逐步转到推进销售及回款上来。通过不间断的促销活动，同时让购买的客户代表的现身说法，打消其他客户的疑虑，尽快消化存量，回收资金。 第五阶段（2010年9月2010年10月）：此阶段为二组团认购阶段。此阶段视一组团推出单位销售情况，再加推二组团单位，利用教师节、国庆节等重要节点，加大推广力度，为二组团的开盘积蓄力量。 第六阶段（2010年10月2010年11月）：此阶段为加推销售阶段。此阶段将利用仙桃2010年秋季房交会，加推一批房源，形成第二波销售高潮，视销售签约情况，再举行二组团的加推开盘仪式。 第七阶段（2010年11月2010年12月）：此阶段为持续销售阶段。此阶段将的任务是尽快消化完前期推出单位中所剩余房源，利用各类优惠促销手段，加快销售，加快回款。 第八阶段（2011年1月2011年2月）：此阶段为清盘销售阶段。此阶段将的任务是抓住年前返乡人流，快速消化房源，为完成全年的销售任务的奋斗。同时，为2011年中央华府二期峰度清理道路，做好准备。2.2 项目推进节点 第一阶段推售： 推盘时间：2010年五一劳动节前后； 推出楼栋： 一期名仕一组团：1、2、3号楼，推出房屋套数共161套，其店面13套，名仕公寓148套；销售面积共计18268.08。 第二阶段推售： 推盘时间：2010年10月下旬（仙桃秋季房交会）； 推出楼栋：中央华府一期名仕二组团4、11号楼，推出房屋套数168套，销售面积20675。 2.3 阶段性工作重点 2010年2月，仙桃中央华府一期名仕营销方案完成； 2010年3月，针对仙桃公务员、事业单位人群开展活动营销工作； 2010年4月，进行产品新闻发布会； 2010年4月，进行中央华府一期名仕认购工作； 2010年5月，在获得预售许可证后，先期开始签约，根据情况进行开盘仪式，举行冷餐会； 2010年6月8月，针对客户子女展开的少儿夏令营活动； 2010年9月，针对教育系统开展优惠促销活动，加推一期名仕二组团房源； 2010年10月，参加仙桃2010年秋季房交会，推出二组团开盘特惠活动； 2010年11月12月，视情况举行二组团开盘促销活动，如园林景观开放、现场酒会等； 2011年1月2月，针对春节返乡人群展开清盘优惠营销活动；三、营销诉众定位（不同客户类型定制不同的销售工具）3.1自住客户诉求 强调产品的品质，以满足改善型客户的住房消费需求。 仙桃最大的高端居住板块城西板块，仙桃中央生活区CLD。 2万余平现代热带原林公园生活在公园里。 大师作品走进现代都市生活！3.2投资客户分析 强调同样产品的附加价值高，配合阶段性的优惠活动，实惠到家。 创新入户花园户型，买一半送一半。 开盘特惠活动，限量限时。四、广告诉求点提炼4.1 产品品质 宜居的生活环境仙桃中央生活区！ 2万余平现代热代园林生活在公园里！ 品味与内涵现代简约与艺术在建筑上的完美融合！4.2 附加值与实惠 魔法空间两房变三房、三房变四房 阶段性促销实惠看得见五、推广组合5.1 口碑推广 业务往来单位推荐； 全员营销推荐； 主流媒体记者联合推荐；5.2 项目周边交通导示 沿仙桃大道的公交站广告牌； 从仙桃大道与丝宝路交汇口的交通导示牌； 沿12、15路公交车灯杆广告； 大兴路到丝宝文化步行街北端市区营销中心的导示广告；5.3 活动推广 三月中旬中央华府市区营销中心开门迎宾活动； 四月份现场营销中心开放暨产品发布会、冷餐会,认筹活动； 五月或六月初的开盘活动； 六月份的事业单位联谊活动； 七月份的少儿夏令营活动； 八月份的现场蒙面舞会活动； 九月份的教育系统营销活动； 十月份的二组团加推促销暨仙桃2010年秋季房交会； 十一月份的二组团开盘优惠活动酒会； 十二月份的“相约在冬季”老客户回馈促销活动； 元月份的特惠清盘销售；5.4 网络及短信平台 中央华府网站； 江汉热线； 仙桃网； 短信平台；5.5 户外广告 东桥丝宝步行街北端户外； 汉江大道与黄金大道交汇处户外； 仙桃大道公交站牌户外； 项目工地现场户外； 其他待选广告；5.6 仙桃秋季房交会 每年秋季房交会是房地产销售的重要时机，2010年秋季房交会，详细方案另拟；5.7 推广预算 按照住宅地产通常的推广费用投入比例在1.52.5%，由于本项目所在区位离市区有一段距离，比起一些市区内的楼盘投入要大些，结合本项目景观优势、项目规模优势、价格竞争力等各方面因素来综合考虑，本项目推广费用应控制在总销售额的2%左右，按11000万元来算，即为220万元（部份费用据实结算）；5.7 费用分配比例媒体类型所占比例推广费用（万元）活动促销18%53%39.6116.6户外广告35%77报纸媒体6%13.2宣传物料16%35.2网站、短信等3%6.6电视3%6.6现场包装16%13.2总计100%220第五部份：销售执行一、销售任务目标1.1时间目标：2011年1月份前完成销售目标1.2 销售面积：3.2万方1.3 销售套数：260套1.4 价格目标：2900元/1.5 销售金额：11000万人民币1.6 回款金额：9800万人民币高董事长工程总监营销副总现场执行行政总监财务总监行政人事许经理营销方案信贷银行广大客户财务人员施工队行政部营销推广广告协作商营销中心二、销售执行战略2.1 销售组织构架2.2专业销售团队 中央华府的定位为高端物业，要求销售人员要有较高的素质，要完成这项艰巨的任务，我们必须组建一支高素质的销售团队。销售人员的基本要求如下： 年龄要求：2335岁，至少有2到3年以上的工作经验； 经验知识：从事过保险、直销工作，有房地产销售经验者优先； 仪容仪表：新增人员要求身高：男1.70以上，女1.60以上，要求统一着工作服； 人员配备：建议到市区设置分销点，人员保持在7人比较合适；2.3 全员营销 营销中心辅助工作人员，如财务、销售管理人员等； 公司工程部对施工方、材料供应商； 公司财务部对银行、税务、工商管理部门； 公司高层对房地局、规划局、土地局、市政府领导等； 策划人员对广告协作商；三、完善产品3.1 热带风情雕塑 在组团绿化中增加一些带有热带风情的雕塑，增加项目的文化艺术内涵；3.2 服务功能建议 尽快完善商业配套和社区服务配套功能，加快社区会所建设，为营销工作及业主提供附加服务空间；3.3 公共导示系统 在中央华府现场营销中心与一期名仕之间设置统一的导示系统；四、价格体系（客户愿付成本）4.1 总体成交均价 2900元/ 建议低价入市，逐步拉升，入市价格从2750元/，在销售过程中逐步提升价格。4.2 销售报价体系 价格策略是房地产市场营销组合中非常重要的组成部分。价格通常是影响房地产交易成败的关键因素，同时又是房地产营销中最难以确定的因素，故价格策略是市场营销策略的核心内容之一。价格过高会影响销售的速度，影响资金的回笼，价格过低会影响企业的目标利润，影响投资回报，因此制定一份好的价格表至关重要。 1、低开高走的价格策略：利用人们买涨不买跌的心理，活用价格杠杆，撬动销售，促使消费者缩短犹豫时间，达成销售目标； 2、明升暗降的价格策略：在遇到市场发生重大变化时，销售出现困难，我们只能在确保促销效果的前提下，确定时限，一次到位的实施明升暗降，增加产品附加价值方面下功夫，尽可能的完善产品，增加附加使用价值。 3、贴身紧跟的价格策略：竞争对手进行促销活动和价格调整时，为保证价格策略的一致性，我们必须随机应变，使用价格竞争的手段与之抗衡。 4、特色促销：由于中央华府项目本身没有便利的商业配套、优美的周边自然环境。所以在潜在客户还没有将中央华府与其它楼盘进行全面细致深入的对比时，我们必须以较有吸引力的事件和公关活动以及一定的利益，诱使客户尽快下定或购买。 5、定价策略：根据以往操盘经验，定价时，人为拉大好素质单位与差素质单位的价差，适当进行销控，确保利润，用较低价格的差素质单位去冲击市场，达到既能吸引眼球，又能消化次优单位的目的； 4.3 价格管理授权 价格控制：根据以往操盘经验，楼盘内部认购期定价时，以成本价为均价，定价时，人为拉大好素质单位与差素质单位的价差，适当进行销控，确保利润，用较低价格的差素质单位去冲击市场；打开市场局面后，进入销售成长期后，根据市场反应情况逐步分别调整提升好差单位售价，稳步推动销售；销售成熟期时，逐步放出所有销控单位，利用销控保留下来的优质房源实现项目的利润；进入尾盘销售期时，利用多种促销手段迅速清盘，实现资金回笼；四级授权系统： 一级为销售人员只负责报原价； 二级为销售经理拥有2%折扣； 三级为公司主管销售副总拥有5%折扣； 四级为公司董事长拥有最终折扣决策权。五、销售通路组建（方便接触）5.1 市区销售点 丝宝文化步行街北端广场设置市区营销中心；5.2 活动展销体系 借助单位联谊活动开展项目推荐活动； 组织现场冷餐会现场体验推荐本项目； 参加仙桃秋季房交会； 组织媒体参加的新闻发布会；5.3 网络虚拟团购体系 针对仙桃在外务工经商人员的虚拟团购； 仙桃市内的行业虚拟团购； 老客户带新客户的奖励计划；5.4 单位直销体系 针对政府部门的直销工作； 针对银行体系的直销工作； 针对教育系统的直销工作； 针对事业单位的直销工作；5.5 全员营销体系 营销中心辅助工作人员，如财务、销售管理人员等； 公司工程部对施工方、材料供应商； 公司财务部对银行、税务、工商管理部门； 公司高层对房地局、规划局、土地局、市政府领导等； 策划人员对广告协作商；六、销售沟通（客户需求）6.1 预约接送看房服务 播打电话预约接送看房； 预约上门递送宣传资料服务； 上门条约服务；6.2 福翔会VIP卡增值服务 一期名仕认购优惠活动； 在不违反规划的前提下，提供建筑内改造便利； 免费赠送中央华府业主通讯； 组织参加营销中心组织的各类社区活动； 免费提供知名装修公司提供的装修方案；6.3 折扣及优惠执行细则 按照阶段性优惠活动提供35%折扣，详见阶段性优惠方案； 按照团购规模大小提供35%折扣，3人团购即可优惠3%，每增加一个增加1%优惠； 根据付款方式提供12%折扣，一次性付款98折，银行按揭99折； 所有优惠均须由销售经理、公司副总、董事长直接控制，销售人员一律不得谈折扣；5.4 付款方式 一次性付款：合同签订之日起5个工作日内付清所有房款； 银行按揭：第二套房，合同签订之日起5个工作日内付清房款30%以上，余款以按揭方式支付，在7个工作日内提供银行按揭贷款所需的全部手续； 分期付款：视情况由公司领导临时批准；6.5 银行金融支持