浩通房地产龙凤山庄整体营销综合计划.doc

龙凤山庄整体营销综合计划（截止至2005年底）北京浩通房地产经纪有限公司2005年5月16日目录：一、龙凤山庄项目推广前提分析1、 龙凤山庄所面临的媒体资源现状分析2、 客户群体行为模式分析二、龙凤山庄整体营销策略体系1. 营销目标2. 整体策略3. 推广策略4. 现场包装策略5. 渗透策略6. 活动策略7. 价格策略8. 软性炒做策略9. 营销方案建议10. 媒体选择安排三、整体营销计划安排1. 准备期（含销售道具准备共计5周，5月20日6月20日）2. 预推广期（共计5周，6月20日7月20日）3. 内部认购期（共计8周，7月24日9月18日）4. 龙凤山庄开盘活动（9月18日左右开始）5. 龙凤山庄的持续销售（共15周约3个月，9月18日开始元月30日）龙凤山庄整体营销综合计划（纲要）一、龙凤山庄项目推广前提分析1、 龙凤山庄所面临的媒体资源现状分析根据目前对蚌埠市场上所有房地产项目所运用媒体的观察与分析，浩通发现，媒体资源匮乏、渠道不畅将对本案的操作产生极大的制约。蚌埠现有主要媒体资源按照使用中出现的频率如下：l 户外：对于户外媒体而言，就目前现状是蚌埠市使用最多的媒体资源。具体运用上，如楼顶广告牌、工地外围挡等形式较为普遍。效果方面，也可以说较为显著。l 电视作为传统媒体而言，电视的效果较为直接，并且信息量较大，视觉冲击强。同时，作为蚌埠一个受众接受程度较高的媒体，广告宣传的效果能够顺利达到。但考虑到本项目目前状态，效果图、沙盘、现房实景等电视宣传素材均不存在，因此在短时间内还不适合本项目，而项目后期可作为形象保持的重要途径。l 直投“直投”作为效果最为直接的媒体，在蚌埠的现状主要以直接发放海报为主，不具备高档项目宣传推广的条件。这主要也是由于目前蚌埠没有一个有效的报纸或杂志媒体能够承担起“直投” 的媒介作用。本项目作为一个打造高档项目为目标的推广方式，直投的运用需进行慎重考虑。l 车体广告蚌埠私车保有量不高，因此其他公共交通工具就成为了居民出行的主要工具。因此，其广告价值也得到了相应的提高。此种媒体，可以成为本案辅助媒体之一，但其线路、班次的选择上非常重要。l 报纸报纸作为一般城市使用率最高的一种媒体，在蚌埠由于阅读习惯与发行量的关系，并不能作为主要媒体使用。考虑到报纸新闻的传递性和报纸所特有的文字表达的穿透力，因此，本案可以考虑使用报纸作为软性文章的主要发布途径，以支撑项目整体推广的效果。l 广播广播作为受众较为广泛的传播媒体，其具有信息发布频次高、信息针对性强的特点。对于私车保有量小的蚌埠，广播的效果也会相应的大打折扣，因此，广播可以作为本案的辅助媒体，进行信息告知的作用。l 杂志杂志对于蚌埠而言需要慎重选择，主要进行软性文章的报道使用。l 活动活动对于一个媒体相对匮乏的城市而言，具有重要的积聚人气的作用，并且对于实际销售而言也有着相当好的效果。目前蚌埠各项目的活动组织水平还比较低，不成系列，这也是本案可以抓住的一个推广机会。用一系列的活动，配合其他媒体攻势来带动项目整体推广效果的加强，并和实际销售形成结合。2、 客户群体行为模式分析1） 受众基本信息l 客户来源：来自蚌埠、凤阳两地为主，依靠强力推广吸引周边城市客户为辅l 阶 层：政府机关、私营企业主为主，咨询、服务等中小型私企为辅l 年 龄：30-45岁l 教育程度：受教育程度不高者为主，拥有较高学历者为辅l 家庭结构：三口为主（小孩年龄在1-10岁），二口为辅l 出行方式：有车族（私车或公车）l 购房动机：自住为主，兼有一定投资、保值观念l 购房行为：夫妻双方决定2） 受众基本状态l 工作状态：应酬多，压力大，频繁活动与各种社交圈中（如宴请政府官员、主管领导、合作伙伴等等）l 生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的现状，更注重“面子”l 消费状态：可以为了面子“挥金如土”，偏爱名牌与独有。l 家庭状态：西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。3） 受众行为素描l 他们是社会的一群中坚力量，已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。l 他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。l 在社会上，面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；有一定地位却又处处受制于人；l 在家里，摘下面具，释放自我；安全的休憩、养精蓄锐；享受生活，享受天伦之乐；l 他们是一群先富起来，但又“贪婪”的人，他们恨不得专门为他们建筑一个世外之所！l 文化层次的不足是他们对西式文化形成极大的偏好，在他们心里“洋”成为了高档次、高品位的代名词。4） 面对受众的推广思路总体而言，本案的潜在客户群体是由一群彰显面子的“暴发户”与一群谨小慎微的“生意人”组成的群体组成的。因此在推广的挖掘上，需要考虑更广泛的渠道。在效果方面需要考虑给足客户“面子”。二、龙凤山庄整体营销策略体系1、 营销目标：按照合约规定期限内完成项目的销售目标；u 社会效益：将龙凤山庄建设成为蚌淮区域内的标志性建筑，在宣传名义上，使之具有小城镇开发模式典型教材的重要作用；同时成为新型物业的典范。u 经济效益：快速回款，成为当地房地产市场内2005年十大热销楼盘之一，以完善的产品形象，热销气氛的广泛营造，聚集人气，促进项目后续的大量销售；u 品牌效益：创造蚌淮区域内增长速度最稳定，档次、品质最高的产品形象；热销房地产项目；未来的样板社区；安徽华福房地产的开发商品牌获得强力提升；2、 整体策略u 塑造高端项目形象、精神与灵魂，建立蚌淮经济圈次顶级别墅的强大品牌；u 塑造“蚌淮经济圈首席国际富人区” u 通过现有立体媒体攻势与创造出的媒体共同形成合力，为项目销售服务，并借此完成整体形象地塑造。3、 推广策略u 在项目正式内部认购与正式开盘之前运用大量的软性文章进行不断的预热与阐述，同时配合软文进行适当硬性广告。u 在项目正式内部认购时，采用多媒体的推广方式，把项目知名度打开。u 正式开盘要以常规媒体和户外广告为主，辅之以多样化的活动安排以及不同辅助媒体的选择；u 多媒体策略：户外、电视、报纸、广播以及财经、金融类媒体，并配合自创媒体资源；u 酒店、洗浴中心、高档餐厅等娱乐场所的定向推广与派发；4、 现场包装策略u 工地现场地块的亮丽设计；售楼处的精神中心作用与广告牌的配合；围挡与道旗设计；u 光彩售楼处广告牌设计；u 光彩售楼处夜间灯光、活动的安排；u 销售道具的完善；5、 渗透策略u 软性文章：不断与项目的任何相关事宜进行不断炒作、烘托，如灯光效果、与凤阳的历史关系、小城镇的发展等等u 成熟的高尚样板、真正的富人生活等每周制定计划，每月回馈； u 软性文章的节奏取向：概念营造- 热销写真 探讨热销的秘诀 信息类发布；u 在蚌埠、凤阳/在蚌淮区域的渗透无处不在；u 从接听电话开始的真诚服务，在线服务；6、 活动策略新闻发布会/客户酒会/投资回报研讨会/中介邀请大会等客户活动；7、 价格策略低价入市，创造不断上升的价格态势；小步紧凑调整，分段快跑；8、 软性炒做策略预留炒做空间，吸引买家，聚集人气；给后续产品留出充分的客户积累时间；9、 营销方案建议l 金卡/银卡的设置；l 现场包装、售楼处、广告牌、围墙；l 售楼处夜间灯光效果设计；l 艺术大展及笔会；l 国际化产品的密集招标，新闻发布；10、 媒体选择安排针对蚌埠的具体情况,现应以户外广告做基础,以活动宣传为重点,以电视等媒体为辅助,全方位的对“龙凤山庄”进行宣传，引起所有欲购房者的高度重视。主要媒体1） 户外宣传（1） 道旗l 龙凤山庄的地理位置处于蚌埠到凤阳必经的路段上，在此路段上，沿市区的光彩售楼处到凤阳方向设立道旗、灯箱。l 作用: 引起过往人群的注意，特别是住在蚌埠和凤阳的人群。如下图所示：凤阳施工现场蚌埠光彩售楼处道旗方向道旗方向人源来向人源来向 （2） 大型户外广告牌l 设立位置：蚌埠光彩售楼处、施工现场、凤阳县城蚌埠市内主要广场、繁华街道两侧楼顶蚌埠市各大交通出口（通往合肥、南京等地）l 作用：让更多的受众知道我们的产品，加强受众心理的安全感、认同感、推崇感、归属感、荣誉感。（3） 车体广告l 利用公交车流动性的特点，让广告流遍全市。以此手段加大户外广告宣传的力度。l 可选择往返于蚌埠凤阳的长途车；蚌埠市内公交车则选择穿行蚌埠距离较长，且途径各主要繁华地段的车次。（4） 遍布全市的广告l 选择性的在居民区，超市，商店等人口稍聚集的地点设立一些公益广告，如在居民区设立防火提示，健康提示，超市设立防盗提示，并在提示上冠以龙凤山庄及宣传口号。l 作用：给受众心理上以一种责任感，一种亲切感，一种新鲜感。此法是依据情况，选择性的应用。2、 活动宣传l 活动宣传作为整个宣传的重点在于其是动态的，是变化的，人的生活是丰富的，人更愿意接受那些变化的、新鲜的东西。l 本案活动组织，主要分为两部分：定期活动：其作用是在生活上引起受众的关心、关注，定期活动需要形成系列，同时在时间上固定，以便造成一定声势。不定期活动：如开盘、认购、成交数量增大到一定级量等等，需要组织特定活动，以便增强气场。辅助媒体现有媒体（1） 电视、广播 发布新闻信息为主l 电视：相对其他媒体电视的优势最大，他有很强的视觉冲击力，也有很大的观众。在前期，条件不成熟，主要通过电视来发布新闻。后期，可以通过制作专题进行多侧面的宣传。 l 广播：同电视一样，用来进行新闻宣传。通过宣传，作用还是让受众耳濡目染，妇孺皆知，加深龙凤山庄的社会影响力。（2） 报纸、杂志 发布软文l 报纸，杂志则利用其媒体宣传，让龙凤山庄成为老百姓口头热门的话题。同时借助其文字量大的先天条件，向受众灌输项目信息。可挖掘媒体l 资源分析在现有宣传资源匮乏的情况下，要针对受众专门宣传。在蚌埠，出租车司机是一个相对收入较高的群体，他们自身及他们所接触的顾客大部分是龙凤山庄的准客户，利用出租车作为媒体可以争取到这一部分群体的加入。娱乐场所以及高档消费场所则是另一群高收入群体常出入的地方，利用娱乐场所进行宣传，也可以争取到一部分人的加入。l 出租车：他们自身及他们所接触的顾客都是龙凤山庄的准客户，对他们发放购房卡进行宣传，造成僧多粥少，先购先得，先得先赢的声势。l 娱乐场所：如高档些的酒店，洗浴中心，（加油站）可以发放DM进行宣传。三、整体营销计划安排1、 准备期（含销售道具准备共计5周，5月20日6月20日）预推广期目标：l 全面完成前期准备工作，为售楼处正式启用和项目预推广做好准备l 销售道具的准备与完善；工作内容：l 项目整体形象l 宣传效果图完成l 卖点体系、主要诉求点l 基本资料l 车体广告设计稿件l 塔牌、路牌、灯箱、罗马旗设计稿完成l DM折页设计稿完成l 前期预热软文稿完成2、 预推广期（共计5周，6月20日7月20日）预推广期目标：l 通过炒做“富人区”概念，达到最大化震撼市场的目的。l 最大化炒作蚌埠淮首席富人区和本案的重要地位。l 持续吸引目标客户群对本案的广泛关注和认同。l 持续吸引目标客户群对本案生活方式的广泛关注和认同。l 完全激发目标客户群对本案的整体认识。l 最大限度地持续激发目标客户群对最核心项目大盘初现的震撼力。l 最大限度地持续激发主流媒体与业内人士的广泛关注、讨论和考察。l 预热金银卡炒做活动。l 进行初步的客户积累（进行有目的至电和上门谈判）1）、推广内容： 以介绍总占地1.6万亩的凤阳新城改造为引子，详细介绍其一期400亩的龙凤山庄后期在售楼处、销售道具基本完善后，着重介绍即将开始认购的别墅产品，以便在最短时间内、最大化的激发市场。 龙凤山庄将成为整个蚌淮经济圈内功能齐全、位置显赫、入住人士层次最高的新城市核心富人圈（塑造新圈子运动）。 龙凤山庄即将对蚌埠、凤阳的冲击力与影响（社会效应、经济效应、文化效应、商业效应）。 蚌埠市场、凤阳市场甚至蚌淮经济圈对各类物业形态的需求关系与发展潜力预见。 正视可解决或规避的问题进行宣传，如交通的解决方案等等 开发商成熟的开发条件、开发背景及开发商良好的品牌。2）、推广方向： 对项目进行个性化特征引导性、包装性分析和描述。大量炒做环绕式底商带来的商业历史意义与现代时尚的商业文化。（以此为主线与国际标准化结合、创新、震撼、焦点）在着重介绍项目综合体基础上，进行国际标准化公寓的产品国际风格介绍，通过图文充分让客户群体会到新的物业类型的出现与国际风格的最先锋。 针对性阐述项目所在地块的历史背景、文化氛围、景观价值等； 分层阐述项目内不同产品类型的生活方式。 描述项目的国际化氛围、建筑的大气磅礴、时尚简约的设计、品质卓越的物业质量，给蚌埠与凤阳增添真正意义上的景观豪宅。 对目标客户群进行最国际先锋、最流行的居住生活的系列性主题推荐，让本项目成为蚌淮经济圈新的生活形态一族（置身发达国家的核心豪宅地带的感触，如美国的中央湖区等）。 最优美的景观，最国际化的建筑，最完善的物业服务，超大型社区将成为蚌埠、凤阳区域的典型富人样板生活展示区。 历史发展的必然，区域性经济发展综合性、系列化改变预示着凤阳新的发展趋势。 国际化的生活方式充分激发和满足了目标客户群的巨大潜在需求。目标客户群大多向往国际化、知名度较高、面子十足的物业，同时也极力追捧核心物业和先锋品质的大型物业。对巨大潜在需求的强烈启动、目标客户群的庞大人气等等最终会形成本案不可限量的升值潜力和升值速度。3）、推广策略简述：(1) 活动推广l 由新闻发布会或产品说明会拉开活动序幕；l 在售楼处提供正式启动条件后，进行认购活动的组织筹备；l 加紧筹备在举办各种活动的资源与服务事宜，为项目的正式开盘和系列活动推广做准备。l 开始在娱乐场所与商业场所进行项目巡展或派发计划。(2) 报纸广告l 以大量的软性文章进行预热。l 以半版软性文章为单位做分层次主题宣传。l 以消息类软文进行持续主题渗透。l 在正式内部认购时，运用硬性整版广告制造气势。l 推广层次中用纯理性专业语言陈述或气势磅礴的主题标语进行亮相。l 项用最有气质、具有煽动性的文字陈述。(3) 软性文章：l 首先通过大量的分层阐述，达到对本项目广泛的认知（每周至少两篇以上半版炒做）。l 配合电视等多媒体以及硬性广告进行大篇幅的软性文章穿插与不断炒做（整版或半版的软性文章在蚌埠主要媒体上进行）。l 软性文章运用层次的分叙（1）项目概念（2）热销（3）探讨热销或成功的秘诀讨论产品（4）消息性延续l 配合项目气质进行借鉴（如国外别墅区、南京上海别墅区等）。(4) 售楼处沿途视野包装l 光彩售楼处于现场售楼处之间，现场售楼处到凤阳县城之间需要有醒目的沿途道旗进行引导；l 本项目施工现场的橱窗围挡和8X40米户外广告立牌。l 本案目标客户群大多集中在蚌埠各个娱乐场所、繁华区域出入，故建议在各个繁华区域内或附近建立性价比适中的醒目广告牌，作为导视标志和宣传。l 在蚌埠各大物业内摆放本项目的展板。(5) 其他媒体a 出租车推广l 针对目前蚌埠出租车特点（主要以私车为主且收入较高），对出租车内进行项目宣传卡放置，形成另外一个宣传途径。b杂志l 配合活动、户外和巡展派发，在金融性质上的杂志进行有利项目有利分析。l 但具体杂志选择上需要慎重考虑。4）。销售策略l 对销售团队进行全方位持续强化培训，形成销售统一说辞。l 对周边直接竞争项目进行持续深入地销售动态监测和针对性销售策略制定。l 对周边所有泛竞争项目进行全员实地考察和综合评价。l 对周边所有市政配套和商业配套进行全员实地考察和综合评价。l 针对本案产品特点、销售目标和动态竞争环境制定内部认购价格体系和销控体系。l 形成严谨而完善的开盘前的统一说法手册、产品手册。l 全面收集和仔细体会（展会期间和预推广期间）意向客户对本案的直接购买反应，并提出及时的修正建议。3、 内部认购期（共计8周，7月24日9月18日）内部认购期目标：l 通过对整体概念的不断炒做，完整的推出龙凤山庄之独栋别墅。l 完整、持续的造就富人区、国际化、人气旺盛的形象，充分让产品个性化、国际化，区别与其他项目或同类物业产品。l 各分类物业的无限升值潜力（进行各分类物业的互动介绍）突显独栋别墅（上镜率最高的项目）l 区别与其他项目的独特设计和产品定位。l 良好的价格优势与投资价值比、最佳投资时机、最大化满足客户心理需求良好的对比。l 最难购买到的项目高回报、高质量、高品位。l 树立本案良好的品牌形象和国际居住氛围。l 持续造就样板社区，同时最大化、最全面介绍独栋别墅在本项目、本区域、蚌埠、凤阳的市场含义。l 最快速地适应市场，将市场对本案的各方面反馈信息及时准确完整地上报发展商有关管理和决策部门，并提出相应合理化建议。l 在本期销控框架范围内，最大限度地将的客户认购。l 项目在预推广期积累的意向客户转化为内部认购客户。l 最快速地形成内部认购热销局面，并为项目的正式开盘仪式人气烘托，形成大热销场面做好客户积累和人气铺垫。1、推广内容：l 独栋别墅的“楼王”炒作l 进行建筑师、设计师炒做准备刊登世界建筑与建筑学报，扩大项目影响力；l 进一步进行项目样板组团展示的各项准备与最时尚的、最流行的、最先锋的家具类、电器类进行合作展示（与相关杂志共同展示和报道）。l 进行金、银卡的炒作。2、推广方向l 对目标客户群进行最大化的吸引展示全面、公开、细微，让客户群成为我们推广的最大传媒渠道。l 对于来访、来电客户群进行有针对性的引导和营销“洗脑”，同时进行客户体系和产品调研分析。l 让客户投入全身心的精力进行互动式交流同时成立客户交流服务部或龙凤山庄商务/艺术俱乐部。l 在适当时机进行客户吹捧和夸奖利用“限量”、“绝版”“集优”的特征进行氛围打造。l 利用楼王与金银卡的炒作气氛，加大报道力度，形成热销的氛围达到热场的目的。3、推广策略简述：l 户外媒体的全城一夜间覆盖l 主流媒体的项目大面积覆盖l 俱乐部的试点性策划与实施l 软性文章互动推广l 客户信息收集：内部认购期是客户对产品树立信心的时期，我们可采取赠送客户礼品、客户带客户奖励、出租车载客礼品相送、互动“最佳户型”评比等互动方式，收集客户的信息，客户对产品的要求，客户新的需求。l 举办活动：可举办共同爱好客户联谊会（通过组织艺术笔会、时装秀、新车试驾等等能够组成固定圈子的活动，形成圈子的力量）。l 建议光彩售楼处设置彩色探照灯加强夜间效果。l 利用售楼处所在地光彩大市场客户资源把市场内的客户群与本案形成最大激发和挖掘。l 准备客户通讯（于开盘同时发布），之后每月出一期；4、内部认购期销售策略l 快速、密切地找到产品与客户实际需求的最佳结合点，及时对销售价格体系和销控体系等进行微调。l 迅速调整并形成一整套行之有效的快速成交的统一说法和销售模式并及时全员培训到位l 从最终客户感受出发，随时将此前推广中的一切有碍于销售的因素提出并协同发展商一一解决。l 动态监测直接竞争楼盘对本案内部认购的销售反映和针对措施，并及时调整回应策略。l 及时总结出全面的成交客户对本案的明细需求和重要性排序并及时反馈于推广部和发展商。4、 龙凤山庄开盘活动（9月18日左右开始）项目开盘仪式目标：l 成为正式销售的引爆点；l 利用预推广期和内部认购期的客户积累和整个开盘仪式的宏伟气势做出最大量的开盘成交，以此形成开盘热销的真实新闻场面。l 对此开盘热销场面进行全面的新闻报道。l 于开盘当日进行价格小幅上扬，以最大限度地促进此前的内部认购成交客户。l 明确树立本案开盘全面热销、物业全面升值的良好形象。l 争取尽量多的当场成交，为今后的其他产品作出良好的销售势头。推广策略简述：1. 千人开盘仪式2. 新闻发布会正式开盘新闻报道3. 继续金银卡客户的认购与炒作。4. 热销户型或少量保留户型举行公证抽签认购活动（同时拍卖2套独栋别墅，底价为1万元）。项目开盘前的销售策略l 正式开盘前二周左右开始积累开盘销售客户（确认客户群）。l 开盘当日的各项助兴优惠政策的提前发布正式媒体广告同时包括VIP金卡、银卡的当时安排（与发展商讨论制定）。l 特价户型的限量发售及必要时的抽签认购（与发展商讨论制定）。l 此前认购客户开盘当天签约者的特别优惠政策并充分保证当日签约人员的数量和质量（包括促销期间发放的优先认购证的客户）。l 开盘当日价格小幅上扬，但可根据此前认购情况制定当日认购优惠幅度（有关价格上扬幅度根据整个内部认购期的供需状态而定）。5、 龙凤山庄的持续销售（共15周约3个月，9月18日开始元月30日）持续期目标：l 凭借开盘旺销势头，全方位强力推广，持续保持旺销局面和人气氛围。l 完整、持续的造就龙凤山庄的“富人区生活理念”、“国际化风格”、 “先锋的流行文化”三个特点。l 加大前期销售产品热销态势充分体现国际化的富人区氛围与无限的升值潜力。l 提高整体项目的综合价值，并形成联排与住宅产品的全面启动。l 良好销售为年后的销售打下客户基础同时保证客户群互补。l 最难购买到的项目楼王，阶段性推出进行热炒。l 持续树立