正大地产莆田黄石工艺美术城二期项目全程营销策划提案.doc

正大地产中国黄石工艺美术城二期项目正大四季花园（拟定案名）全程营销策划提案禾臣创致（莆田）房地产全程营销有限公司2007年3月10日目 录 第一章 项目分析第29页 第二章 项目定位第36页第三章 项目规划策略第40页第四章 项目包装及广告策略第48页第五章 项目营销推广策略第56页第一章：项目分析第一节：项目基本情况2.1.1 地块环境地理位置：本案位于中国莆田工艺美术城西侧，目前周边紧邻村民居住区。用地面积：41710。地 形：呈不规则四角形地块。 地 貌：场地平整。本项目基本状况：基本状况良 好适 中较 差地 点交 通配 套 度景 观 度繁 荣 度安 全 度2.1.2 规划设计本案总占地面积约41710，总建筑面积125130,容积率3,建筑密度35%。第二节：中国莆田工艺美术城介绍中国莆田工艺美术城于2006年2月份动工，分为两期，目前正处于一期展览中心部分已投入建成使用，地处荔城区黄石塘头，交通方便，东临福厦高速公路莆田出口处及省道城秀路，南靠正在建设中的福厦铁路莆田站，是前往湄洲岛的必经之路，系莆田的南大门。工艺城一期规划用地面积460亩，总投资6.248亿元，总建筑面积42万平方米，将于2007年底竣工并投入使用（据介绍06年底就将完成）。工艺美术城由展示中心、展销区、公共服务配套设施（二期）等组成。其中展示中心面积2.7万平方米，木雕、玉雕、石雕、金银珠宝四个展示区建筑面积24.8万平方米，公共设施配套服务建筑面积14.5万平方米。项目建成后，拥有商业铺位约20多万平方米，可供1000多家企业入驻。另外，在距美术城约3公里处的新度镇下坂村也规划了土地面积569亩，作为工艺美术城的生产加工基地。工艺城的总体建筑风格源自红砖文化，城内以双曲面红瓦坡顶及其上漏花屋脊、飞檐翘角组合的屋顶造型，红砖墙面饰有花岗石，以雕刻物作装饰，组成一组宏大建筑群。城外人造水系环绕全城贯穿东西轴线。工艺美术城主要组成部分：名称建筑面积（）整体布局备注展示中心2.7万位于入口处右侧，为三层建筑；一、二为展示厅；三层中部为屋顶花园及采光天窗；一、二主要用于举办大型工艺品博览会、展销会，会展中心木、玉、石雕展区木雕 10万玉雕 7万石雕 4万城区中心地带；六组三角形，四层建筑，双面街类型；二层店面通过街区楼梯可以相连；各区域底层相连；步行街商业漫道设计；中心部分设有景观休闲带，主建筑周围道路开设小型通道，有一定停车场；总建筑面积21万平方米金银珠宝展销中心3万位于入口处左侧，为四层建筑；中间为屋顶花园及采光天窗；一至三层均为产品展销厅。该区划分为商铺区艺术长廊1万位于城中轴两侧，为两层建筑；由4组可分可合的小展厅组成；可满足多样化的小型展销功能；提供精品展示客运转运中心0.2万位于主入口广场南侧；三层外廊式大开间办公大楼；主要承担工艺城的客货集散休闲广场位于入口处；休闲性场所；风景优美第三节：项目SWOT分析A、优势分析(Strength)1、项目交通方便，东临福厦高速公路莆田出口处及省道城秀路，是前往湄洲岛的必经之路，系莆田的南大门，且南靠正在建设中的福厦铁路莆田站，这将进一步提升本案价值；2、项目紧邻工艺美术城和鞋服市场，工艺城和鞋服市场巨大人流量将对本案的商业和住宅销售带来积极的影响，也是本案销售之根本所在；3、项目周边为多层建筑，住宅视野相对较为开阔，且5层以上可远眺“壶山致雨”胜景，这也是本案的一大销售卖点，更为项目的健康概念增加了一定的造势空间；4、项目邻市区10分钟车程，既能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华； 5、本案目前虽尚未动工，但规划、景观等可塑性较强，为本案的高品质打下良好的基础；6、随着荔城区行政中心在黄石的落成，必将从整体区域上提升本区域房地产价值。B、劣势分析(Weakness) 1、本案项目周边民房品质不一，将对项目品质提升有一定的影响；2、项目周边各种生活配套设施暂时尚未完全齐全；3、项目目前所在片区目前距传统黄石市区有一定的距离，目前客户市场认知度较少；4、本案为小高层建筑，从莆田及黄石的购买角度看，高层物业管理费高、公摊大，且不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间，自身配套相对缺乏；5、莆田目前在售住宅楼盘较多，对本案的销售会构成一定的影响，且莆田政府要求所有楼盘都将在集中于明年五一前动工，市场供应量较大，将分流掉部分潜在客户，整体竞争形势较为严峻；6、项目目前周边商业氛围较黄石镇区中心较差，商业市场的繁荣需要一定的时间，这对本案是一个挑战；7、 本案为开发商在莆田的首个房地产开发项目，客户对开发商的认知度较小；8、工艺城规划于2007年底全面完工投入使用，目前只有展销中心投入建成，人气相对较差，这对本案的推广将带来一定的影响；C、项目机会点分析(Opportunity)1、通过独特的市场差异化定位及完善的物业配套服务，塑造本案独特的产品魅力，从而抢占市场的最大份额，倡导一种新的生活方式；2、本案处于规划设计阶段，可塑性较强；3、项目周边目前无正规的在售房地产楼盘，同类产品竞争程度较低；4、项目邻近中国莆田工艺美术城和鞋服市场，升值潜力巨大；5、将来工艺美术城和鞋服市场所带来的具大人流无疑将给本案的销售带来巨大的促进作用；6、项目周边多为多层建筑，而本案的小高层的建筑规划，抢占住宅“制高点”，降将促进本案销售；D、项目威胁点分析(Threat)1、本案目前尚未动工，距交房时间尚需时日；2、项目离城秀路有一定距离，客户认知度相对较小；3、将业项目周边人员混杂，对本案的安全防卫要求更加严格；4、做为本区域内的首个真正意义上的房地产开发项目，不可预知性较多；5、政府“70%”的户型规划比例政策，将对本案的户型规划带来一定的不便影响。E、对策1、突出本案的地理位置，结合工艺城和鞋服市场发展的大背景，以荔城区“新黄金商圈的商业制高点”来提升项目的商业价值；2、突出本案的商业的规模环境，准确定位商业的经营业态；3、突出本案的交通优势，南邻福厦铁路莆田站，以“黄金干道来”定义项目的交通环境；综合上述分析，本案推广最大挑战来自项目自身的定位及项目未来生活方式的引导。而对于开发商而言，在短期去化并获得最大利润是完美的结果。因此，在整个营销推广中所采用的策略将十分关键，本案只有深入分析市场现状，切入市场空白点，找到项目最佳定位，把项目优势最大化，并解决项目行销障碍，才能超越竞争、树立本案在市场内独特的项目品质与高端形象。第二章：项目定位第一节：项目开发理念理念之一：围绕市场，赚足利润作为一个开发企业，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。理念之二：做精品，树品牌不仅要赚钱，更要做精品，树品牌，提升正大企业整体形象；先天的项目资源和后天的准确定位为本案打造精品准备了充分条件；不是顶级价格，但必须抢占顶级概念，塑造顶级品质。理念之三：既要考量现实，又要适度超前莆田和黄石市场的现实情况和发展阶段，必须充分考虑；必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步，避免“前浪死在沙滩上”。理念之四：尊重共性，突出个性客户的特性要尊重，但客户可教育；只有突出个性，才能形成差异，本项目的错位竞争才能形成。本案需要诠释高品质高品位楼盘概念，破译时代精神秘码，充分挖掘最能反映目标区域高阶层特有的居住文化特征，以及在建筑物业上的居住感受。包括社区规划格调、环境的唯美性、房型的舒适性、立面的雅致性、动线的合理性、物管的细致性、会所的全面性、社区的开放性、生活的国际性，均要符合目标人士的居住感受和审美需求，为莆田提供一个全新未来上上新生活典范。第二节：项目定位从区域特点来看，项目邻近中国莆田工艺美术城、鞋服市场、黄石高速莆田出口站，工艺美术城和鞋服市场作为莆田市政府重点开发建设的项目，目前其展览中心已交付使用,在此背景下，本案的定位一定要与之相互呼应，不仅在商业功能上填补空白，而且要进一步提升本区位的品质，为莆田市及荔城区的发展添上浓重的一笔！即与此，我们为本案设计如下产品定位：本案是以集商贸、居住、休闲、娱乐为一体的新型综合商住项目，它不仅具有超强的使用功能，而且具备了较强的时尚性和前瞻性！3.2.1形象品牌定位综上所述产品定位，我们为本案设计如下品牌性定位：本案作为大型综合商住项目，是莆田市深化改革、加快城建步伐的产物，是在政府强力倡导下，工艺美术城建设乃至荔城区黄石建设成就的一个缩影，是影响黄石乃至莆田市广大百姓新的投资居住理念、即提高生活品质的重要体现！3.2.2产品定位大莆田城市鲜氧、健康、运动生活后花园目前莆田在售项目以欧式风格和现代风格居多，但演绎城市健康主题生活社区的项目没有，从本案的位置、规模来看，本案位于大莆田区域中心点,黄石又是荔城区行政中心,且位于莆田和工艺美术城后部,有城市后花园之意,本项目总占地约56亩，容积率3，总建筑面积约11.4万，建筑密度35%，结合壶公山等自然生态景观,完全可打造一座健康运动主题城市社区，通过引入景观规划设计，小桥流水、假山叠泉、亭台楼榭，营造一个大莆田城市鲜氧健康运动生活后花园！3.2.3项目客户群定位根据本项目的特点，及现场实际走访调查得知，初步统计本项目目标客户群体为本区域内的目标消费者，部分投资客则看重本区域不断升值的发展潜力。具体可分为：住宅： （1）原周边区域居住人群，对原居住区域产生一定的感情，不愿搬离到其它区域，在本区域安家置业； （2）当地政府单位公务员，在本案置业，方便工作和生活，追求更高居住品质；（3）工艺城和鞋服市场商业店面经商者就近居住者；（4）周边众多企事业高层领导和高端收入人群。他们事业成功，在公司和生活领域中占有举足轻重的位置，注重生活品质，对细节非常关心；（5）当地婚龄青年，渴望拥有自己的生活空间； （6）周边附近居民或做生意成功人士，购买房产安家置业；（7）投资客户；商业：（1）纯投资客特征：此类客源资金充裕，具有敏锐的市场反应和卓越的投资眼光，注重投资品的市场风险及回报。本项目能否持续旺场，能不能够带来高成长、高收益、高稳定的回报，将是投资者最为关心的。来源：由于目前投资渠道匮乏，特别是各项金融调控政策的陆续出台之后，因此，本案的投资客源以黄石当地投资客为主，也有小部分莆田的散户投资客。职业：业内投资者：对房地产行业极其熟悉，对房地产未来的发展趋势有一定把握；业外投资者：政府官员、企业管理层、生意人、当地居民（2）经营者特征：注重整体的旺场，着眼于眼前利益和长期利益的综合考虑，需要的是项目旺场的信心建立。来源：当地原有个体经营户、工艺美术城经营客户、莆田、福建省乃至全国知名商家和商业协会。第三章、项目规划策略第一节：产品规划策略 在产品规划上，把握主要目标客户群，根据客户进行部分产品调整和规划，让户型的选择具有一定灵活度。调整时应考虑： （1）建筑外观风格-现代的、简约的； （2）私密性-对人性的尊重、对生活质量的提升（3）配套-高品质、高端生活规划第二节：具体规划建议421具体思路结合本案高品质产品定位，本案在总体规划设计上，应遵循如下核心思路：以项目整体考量，本项目商业部分体量较大，在商业部分规划较为合理、效益达到最大化的前提下，突显本案的高品质，营造人性化、生态型的空间格局和居住环境，突显住宅的高品质！从莆田市房地产市场、竞争市场、本项目优劣势、目标客户群体的综合分析，本项目若作为普通项目进行开发，也可以获得一定的利润空间，但绝不是最高的市场回报。莆田作为地级市，房地产开发已经逐渐走向成熟，本项目有壶公山、工艺美术城、黄石高速出口、福厦铁路莆田站四大支撑点，以及项目本身开发规模上的优势，做中档偏上的产品，加入健康运动主题设计元素，给莆田人民以耳目一新的感觉，从而全面提升产品的最大价值。从建筑规划、景观规划、单体规划、户型设计上塑造项目独特性，完全展现项目自然的、健康的、美丽的、极富品味的独特魅力，全面打造高品质，尊享城市精品社区。422住宅规划根据本案各种情况综合分析，为体现本案住宅高品质，建议本案住宅户型板式结构、一梯两户、南北通透，所有户型均为明厅、明卧、明厨、明卫的“全明设计”，设计上可综合考虑入户花园、大飘窗及转角窗、错层等设计。（1）主力户型：根据本案各种情况综合分析，建议本案住宅户型最好以南北朝向为主，主力户型以中等户型为主，面积以100120为主，原因：其一，本案所处的地理环境位置，以及本案的市场定位策略，预计购买客户以中偏高收入人群为主，这部分客户相对于较为注重适用性，较大面积的户型则总价较高，影响部分人群购买，影响项目销售速度；其二，莆田项目主力户型中以较大户型为多，面积在140以上，本案户型定位为中小户型定位，以突显产品差异化，迅速抢占市场！其三，本案紧邻工艺城和鞋服市场，周边有具大的租赁市场，有一定的投资价值。部分业主用于投资，作为投资型物业面积不宜太大。（2）户型配比建议房 型一房一厅二房二厅小三房二厅大三房二厅四房或跃式房型配比10%25%47%15%3%面 积45-5575-8595-120120-139140200（3）户型设计 建议户型设计借鉴发达城市的户型规划潮流，尽量做到全明设计，动静分明，干湿分明；三房尽可能考虑双卫双阳台，窗户可采用飘窗设计；在户型结构引入错层设计，新颖时尚,考虑到政策对90以下户型规划的要求,建议本项目在进行户型规划设计时采用子母房概念设计,可分可合,以利于产品最快去化。（4）户型分布 考虑到目标客户不同层次的需求，户型的规划应按一定规律分布，如三房等品质较好、总价较高的户型规划分布在景观相对较好的区域如中庭，而单身公寓、二房等品质较弱、总价低的户型则规划分布在景观相对较弱的区域如沿工艺城位置。（5）户型创新 户型设计具有独特性，设计“观景挑高大阳台”，加大阳台面积，进深在1924M之间。阳台不再是晾衣、堆杂物的地方，而是真正的“空中庭院”。423商铺规划根据本案所处地段，要充分体现本案的商业价值，商业合理规划显得尤其重要，根据控规要求，建议本案沿工艺城项目两面沿街独立商铺，开间以4米左右为宜，进深约在15米以内，每店面积控制在60平方左右。层高建议做到5.2米，以“买一层得二层”的概念向市场推出，引入骑楼设计，独特的骑楼设计，必然引起市场的强烈反应。424建筑风格、立面设计根据本案的高品质项目定位和健康生活概念，整体建筑建议趋向采用现代主义简洁明朗风格，具体表现如下：1、整体建筑形式简洁大方，整体统一，局部有所变化；2、注重简洁明快，挺拔清秀，富有现代气息；3、弧形阳台及主卧落地弧形窗设计，次卧凸窗设计；4、总的建筑造形给人以浪的跃动、波的轻盈和水的剔透之感，形成整个小区的整体性和可识别性；5、顶部设计波浪型音符造形，不仅丰富立面效果，而且给人以浓厚的音乐文化气息；6、立面上设计规律的水平装饰线条，将刻板的立面进行分段设计，使立面整洁化，同时又不失其灵韵和变化。7、外墙涂料尽量色彩明快跳跃，合理运用色块色带处理，营造出自然明朗的建筑格调。8、颜色的搭配自然和谐，清雅而安静，体现出现代主义的内涵.425景观规划由于本案周边规划主要为住宅区，所以本案的景观规划尤其重要。通过小区内部景观环境的优化营造，它也是本案的一个重要宣传卖点。纵观莆田在售的大部分楼盘项目，目前都不同程度加强重视对社区景观的建设投入，但是趋于雷同的较多，个案无法在市场上引起特别关注，而少数具有主题性景观与独特性较强的楼盘在市场上的反响都较好，例如以大型水系景观为主题的“浅水湾”等。所以，建议本案的景观规划也应从主题性入手。本案定位高端，综合本案的“健康住宅”概念， 建议采用亚热带风情景观主题，具体表现如下：聘请国内外著名景观设计师，将亚热带风情园林原滋原味植入社区，于匆忙的都市生活中营造出一种浪漫悠闲的度假居住体验。 入口广场：喷泉广场，设计浓郁亚热带风格的灰泥抹面和和栽种热带植物。 小区中庭：设计独立的中庭广场，充分利用原生态自然景观，再结合亚热带风情园林设计，设计水花石墙、瀑布小溪、雕塑小品、芳草堤岸、卵石沙滩等相互融合。池馆水榭，清泉淙淙，掩映青山绿水。亭台楼阁，藤萝翠竹，点缀湖光山色。 小区休闲长廊：小区内布置东南亚亚热带植物景观带、木雕景观带、百米霓虹观光灯带等。亚热带植物景观带：再现东南亚经典植物，如棕榈树等，构成一个从草地、灌木到高大乔木、名贵花卉的植物王国。木雕景观带：通过设计大师的精雕细琢，为本项目的业主营造出如诗如画、亦真亦幻的极致东南亚热带风情！百米霓虹观光灯带：百米霓虹观光灯带，璀璨夺目，气势磅礴；微风掠过，波光摇曳。 蜿蜒水景，卵石步道：浓郁的东南亚风情充盈在社区景观的各个层面：给人以漂浮、宁静的感受；绿植和活水给整个园林注入了天然的生命力。以“水”为核心构筑一个景观社区，塑造一种水与生态的自然主义生活方式。亚热带风情园林景观，给人以回归大自然的感觉，瀑布、小溪的灵活应用，加上热带代表性植物棕榈树，带来舒畅的心情。426 配套规划1、会所配套：在小区入口大门旁，建造一座可对内、对外营业的会所。会所设计与布置融入江南的文化，大气、尊贵是基本特征，重要的是服务内容与实用功能。 功能分布 康体平台：阳光健身房、室内泳池等 休闲平台：咖啡厅、棋牌室、休闲茶室、格调书屋等 娱乐平台：音乐演奏台、多功能娱乐厅等 沟通平台：设立高级沙龙聚会场所、“俱乐部”不定期举办音乐论坛、酒会等交流活动等 教育平台：家教辅导中心、益智活动中心、达芬奇书画室等 2、国际双语幼儿园将本案教育资源进一步深化，建设正大国际双语幼儿园，既可针对本案业主的孩子，也可对外招生，均采用对外招商引进先进管理的模式，商业化运作，引入经验丰富的幼儿专业教师任教,采用与国际接轨的现代化教育内容和创造性教育方式。让业主的孩子从小得到双语教育，让孩子赢在起跑线上。通过双语幼儿园，吸引目标客户群体购买。3、社区其他配套设施：户外健身场所、景观泳池、主题花园、儿童乐园、休憩凉亭、老人活动中心等。427物业管理邀请国内外著名的物业管理公司担任物业管理顾问，引入专业化的服务体系、科技化的服务标准和人性化的服务理念，为社区创造一个安全、舒适、温馨、宁静、便利、有序的现代生活氛围。将通过各种活动，如嘉年华会、主题晚会、业主联谊会，丰富业主的业余生活。 实行小区背景音乐设计，一是心理上掩盖环境噪声，二是创造与室内环境相适应的气氛，创造一种轻松和谐的气氛。 同时为项目业主提供一流智能化配置，提供一个安全、方便的居住环境。引入安全防护系统、信息管理系统、信息网络系统三个子系统组成，让生活与科技同步。第四章：项目包装及广告策略第一节：品牌运作思路房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言，它可分为项目（楼盘）品牌和企业以上除了在案名上预留管线，还必段导入企业的CIS（企业识别系统），CIS包括企业理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统。是把企业文化、经营理念、管理行为融入到现代商业策划设计和企业管理活动中，使之系统化、规范化、标准（开发商）品牌，项目品牌是企业品牌的基础。狭义而言，又可细分为：空间品牌、生态品牌、社区品牌、文化品牌、智能品牌等。我们不仅要打造项目品牌，而且打造企业品牌，将项目品牌与企业品牌完美结合。房地产开发不要仅局限于眼前，而要有长远的考虑，宽打窄用。要为未来的发展预留充分的空间，埋下可以发挥的伏笔，为未来的产业嫁接事先留下对接口，为未来的利润增长点培育胚胎。形象的说法就是预留“管线”。通过预留管线为将来开发其他创造条件，如通过一个项目的小成带动系列项目的大成。化。对内规范企业行为，强化员工的凝聚力和向心力；对外传播企业理念和树立品牌形象，让企业确立牢固的认知与信赖，并取得更大经济效益与社会效益。同时，对于开发的每个项目必须自已CIS系统，如项目LOGO、标准色、辅助色、主导广告语、名片、服卡、礼仪等。 导入CIS系统建议企业和项目导入识别系统（CIS），由三个要素（子系统）构成，即理念识别系统（简称MI）、行为识别系统（简称BI）和视觉识别系统（简称VI）。这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。MI（理念识别）：MI包括企业精神、经营信条、管理思想、企业性格、营销策略等价值观，是整个CIS运行的原动力。BI（行为识别）：BI是指房地产企业的内部活动、组织制度、管理教育等。本案所有人员特别是销售人员将进行严格的培训，不仅需具备扎实的专业知识、业务流程、销售技巧，而且要具备专业形象和礼仪，使其符合整个项目的CIS。VI（视觉识别）：销售过程中所有与视觉相当的资料都应围绕营销主题，主要包括工地现场包装设计、营销中心包装设计等。主要分为办公系统和销售系统两个部分。（1） 办公系统名片、胸卡、贵宾卡、出入证、信笺、信封、传真纸、文件夹、记事本、笔、指示牌、工作服等。（2） 销售系统彩旗、展板、遮阳伞、包装带、手提袋、台历、钥匙扣、工地围墙、售楼人员服装、领带等。平面表现：项目LOGO、标准色、辅助色、标准字体等。第二节：案名建议正大四季花园案名诠释“正大”：在项目推广的同时提高开发商的品牌度和认知度，打造莆田地产业的强势品牌，为后继的项目开发奠定良好的基础。 “四季花园”：所谓“春暖花开 花开四季常青”，把本案所要表达的健康之园、生态之园的生活理念形象地表达出来，“园”字喻有本案是城市的“后花园”之意, 庭院之美，田野之美，四季花木植栽，环园步道，休憩庭椅，都会难得的都建蔽，大覆绿率建筑，享受纯鲜氧生活，在家也可以。 案名整体大气响亮，通俗易懂，非常切合本项目的特点，并且便于传播，极易在市场推广中脱颖而出。 案名副标城市鲜氧生活主题：11万绿色健康居住主题社区副题：到四季花园去，那里有你想要的健康运动生活！附注：在城市的历史演变和进化中，人类的居住环境和生活方式亦要掀起变革，城市所包容的一切成为解读时代精神的注解，居住，早已脱离最初级的目的，进入人文生活和运动生活并举的境界，城市革命所独具目的性和功能性，与精神世界的构成产生共鸣，蕴积一个时代的寄望。四季花园以前瞻性理念扯起新城市住宅运动大旗，循历史之气，造国际之势，旨在打造一座引领莆田健康运动居住革命的理想社区，四季花园，正在成为新时期新城市运动的发祥地。 主打广告语花儿为什么这样红！健康、运动、和谐家园鲜花、掌声，艺术家的生活样本城市后花园，您的家！ 开发理念“多功能复合型集成式”的商业开发 区位概念毗邻城市中轴线 形象概念黄石升级划时代力作非凡品质 城市典范高起点、高定位、高标准10万平方城市健康主题生活社区第三节：本案包装元素1、社区建筑模型2、社区中心广场效果图3、社区会所效果图4、商业大堂效果图5、商业夜景效果图6、园林效果图7、立面效果图8、片区远景规划鸟瞰图9、户型模型图第四节：媒体组合及广告准备4.4.1 媒体组合鉴于本案所处的环境优势、区位优势及机会优势，媒体组合策略因依据本案的项目特征而制定，媒体组合，应从原来的广告轰炸似的全面使用媒体，到适当选择有效媒体，针对现实客户，在项目成熟期选择适宜本项目的媒体实行有目的投放，最大程度的宣传本案，达到优化资源配置的目的。1、主流媒体以报纸和户外广告为本案全案推广的主流应用媒体。在报纸媒体种类的具体选择应用上以湄洲日报为贯穿全案的报纸媒体，依据前期内部认购和开盘期集中推广效应的要求将莆田晚报和侨乡时报进行阶段性结合使用。在户外广告媒体的使用上，通过大量户外广告牌和高立柱来塑造项目整体形象和扩大市场推广范围。考虑到项目全案推广的周期性要求，需要增加其他户外广告以如工地围墙、候车亭、车体广告、灯箱的应用等。对于户外广告长期定量的使用，在房地产市场推广上，也是为了满足针对客户群体强化标志性与印象灌输的推广作用要求。2、辅助媒体辅助媒体的适当应用是为了满足本案市场推广立体形象包装与阶段性集中推广效用的要求而选择的。同时也是为了满足不同推广阶段推广诉求点的传播方式要求。本案辅助推广媒体主要包括电视台与及DM直接针对本案的目标客户。4.4.2 广告准备n 户外广告设计 施工围墙设计 大型户外广告牌设计 灯箱广告 售楼处户外引导系统方案设计n VI系统 项目LOGO 名片、胸卡 信纸、信封 纸杯、手提袋n 售楼处包装 门头设计 LOGO墙 室内看板 挂旗n 销售海报、户型单张n 三维动画、沙盘模型n 前期报纸软文及硬广第五章：项目营销推广策略建议本案营销策略以形象力寻找突破，借本案不可替代的地段区域、以及具有唯一性等强力塑造品牌形象，在消费者心目中建立起良好形象！奠定良好的舆论基础，产生轰动的市场效应，获取市场的关注，成为市场的焦点，塑造项目的知名度，短时间内成为消费者心目中的明星楼盘，创造良好的口碑传播，在短期内以独特的差异化营销策略，抢占市场最大份额。原则1：强势启动原则本项目总体体量较大，来自市场的竞争压力，需要我们迅速地将本项目产品聚拢并辐射扩散出去，我们不能按照常规的销售模式来消化这些产品，不是一般的简单诉求和包装，必须通过强势的组合推广手段启动项目销售，必须强势树立形象给市场以强烈印象，力求全面、快速启动市场。 原则2：卖点的推出必须有层次1. 不能提前透支卖点，必须结合工程（规划设计）进度和项目的利好消息进行销售。2. 卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。原则3：与主流媒体深度合作媒体的言论对房地产项目消费的影响力是深远而巨大的。在推广中，我们应该紧紧联合主流媒体对项目作深度的包装宣传。与主流媒体的深度合作，主要联系与本地报社、电视台、网络等的合作，对本案作全角度、多层面、立体化宣传。 原则4：成为市场的焦点和热点本案要拥有一个成功的销售期，最重要的环节是人气指数，尤其是租售现场人气的聚集。旺盛