天元阳光苑项目整体营销计划书.doc

天元阳光苑整体营销计划书（讨论稿）目 录一、目前我们主要做了哪些事？二、目前我们取得了怎样的成果？三、目前我们客户所关注的主要问题？四、我们最终要实现的营销目标？五、我们将采取怎样的营销战略？六、我们接下来主要做哪些事情？七、如何实现前期“走出去”锁定更多的客户？八、我们将采取怎样的销售策略？编制依据：天元阳光苑工程施工进度计划1、2011年5月7日完成3#、4#楼主体1-4层结构；2、2011年6月28日完成1#、2#楼主体1-4层结构；3、2011年11月25日完成3#、4#楼主体封顶；4、2012年1月6日完成1#、2#楼主体封顶；5、2012年8月9日整体工程完工；编制说明：1、假定2011年6月初一期开盘；2、假定2011年10月初二期开盘；3、假定2011年12月份一期顺利封顶；4、假定2012年3月份二期顺利封顶；5、假定2012年5月份开推商铺；6、假定2012年12月底顺利交付使用；7、假定2012年12月底大型超市正式试营业；8、一期是指3#、4#楼；二期是指1#、2#楼；9、大型超市与沿街商铺暂不纳入本计划书；一、目前我们主要做了哪些事？序号时间事宜推广目的备注12010年8月14日开工奠基主诉工程市场对项目有了初步的了解22010年9月17日房展会展示产品市场对项目有了进一步的了解，主力户型得到了客户的认可32010年10月31日展示中心对外开放展示产品进一步推广产品与挖掘潜在客户1、客户群找准了，但产品没推广。开工奠基仪式应该说是比较圆满的，但是受客观原因未对产品的规划作任何宣传，所以导致当天应邀来参加仪式的城南乡各部、各村委人员对项目几乎不了解。2、产品得到了认可，但客户群远了点。通过房展会活动全面宣传了产品，尤其是本案户型得到了多数人的认可，同时也累积了88位预约客户，但是从客户回访率来看，不是很乐观。3、产品也宣传了，客户群也找准了，但影响面不大。展示中心对外开放活动进行了简单的揭幕仪式，客户群体的受众面主要在项目附近的住户。初步统计有43位客户进行了登记，包括其中11位公司各部门提供的客户。虽然取得了一定的效果，但是推广的力度不大，且受众面比较狭隘。研判1、如何深化产品的宣传？2、如何充分挖掘项目周边的潜在客户？3、如何造势扩大项目的影响力？思考1、通过晚报、电视报针对项目位置、环境、户型、增值潜力等进行系列性广告推广与软文报道，进一步深化产品宣传。2、通过DM直邮、路街横幅等形式挖掘城南片区的高教园、下辖乡镇街区、厂区等企事业单位职员、拆迁户、私营业主、农户等潜在客户。3、借助城南乡政府、阳光湖开展社会公益性活动扩大项目的影响力，提升企业知名度。二、目前我们取得了怎样的成果？户型预约客户（组）备注86平米2296平米12144平米14117平米3118平米16120平米1127平米20114平米跃层7商铺25关系户11由公司各部门提供合计1311、截止2010年11月1日累计131组客户，其中房展会88组，展示中心对外开放32组，关系户11组。2、根据初步判断，意向性比较强的客户约占8%。研判1、我们的客户群在哪里？2、积累多少组客户才能稳坐胜算？3、如何做好客户的跟踪服务？思考1、从目前预约客户登记情况来看，我们的客户群主要就在城南乡片区。2、目前所积累的客户是远远不够的，如按照10%成交率计算的话，一期开盘至少要积累1500组客户。3、建立客户跟踪登记表，做好每次客户来访的需求情况，针对节假日做好短信、贺卡等形式的祝贺。三、目前我们客户所关注的主要问题？ 价格问题1售价多少？何时开盘？ 2进度问题进度如何？何时交付？质量问题3有哪些配套设施？选用建材？交付标准？研判1、如何化解客户对项目进度的疑虑？2、如何向客户传达质量要求？思考1、受客户因素的制约，现场施工一直未能进入实质性阶段，再加上工地现场未能落实围墙广告，势必会让客户造成疑虑。所以，在加快施工进度的同时，尽快落实工地围墙广告。2、项目所选用的建材、配套设施单纯以口头或书面的形式表达，说服力欠佳。所以，在逐步明确主建材、配套设施的同时，尽量在展示中心以实物或图片的形式展示。3、施工质量主要靠施工单位，所以在强化施工单位现场管理与企业形象美化的同时，根据工程节点，适度做些软文推广。四、我们最终要实现的营销目标？借项目宣传，增加企业的品牌厚度 借项目品牌，延伸企业的品牌形象 有效回笼资金，达到良好销售效果 打响知名度，树立初步企业形象 我们不但要卖完房子，还要树立良好的企业形象。五、我们将采取怎样的营销战略？我们的营销战略：1条主线、2个重点、3大方向、4种媒体、6个阶段、7类群体。（一）1条主线：以阳光湖为造势平台以阳光湖为平台，通过媒体单位组织开展系列性社会公益活动，扩大项目的影响力，提高企业的知名度。如：阳光湖养护义工征集活动、阳光湖主题网友摄影比赛、阳光湖万步走比赛等。思考通过前期开工、房展会、展示中心启用积累了部分客户，但是客户量是远远不够的，有必要通过针对性的社会公益活动造造势，扩大项目的影响力，为开盘奠定客源基础。（二）2个重点：以项目形象与产品展示为根本点形象展示：充分展示公司与项目形象，在公众面前树立良好的美誉度。产品展示：充分展示项目的规划，通过展示中心、房展会、样板房、建材与智能化实物来凸显产品优势，提高产品附加值，在公众面前树立良好的产品美誉度。思考1、企业形象是一个日积月累的长期工程，目前只对公司的办公环境进行了初步的包装美化，今后需根据公司的成长逐步推进。2、项目展示目前只完成了展示中心的建设，今后根据工程进度逐步推进工地现场、样板间、建材与智能化等产品的展示。（三）3大方向：以项目位置、环境、户型为主推方向位置优势：淮安市未来次行政商业中心，清浦新城行政商业中心环境优势：离1000亩阳光湖仅有5分钟步行路程户型优势：创变户型，为社会新兴中坚阶段量身定做 思考在一期开盘前，通过媒体强化项目的位置、环境、户型3大优势。（四）4种媒体：以报纸、电视、网络、户外为主要广告载体报纸：淮安晚报、电视报电视：房产频道网络：淮安房网、网上楼市户外：围墙广告、展示中心导示牌 思考组合运用4大媒体，报纸以平面广告与软文报道为主，电视以新闻报道为主，网络以销售动态为主，户外以项目形象为主，同时适当结合电台、DM直邮、横幅等广告。（五）6个阶段：分6个阶段完成销售整个销售期分引导及展示期、一期开盘及强销期、一期持销期暨二期引导期、二期开盘及强销期、二期持销期、清盘期六个阶段（六）7类群体：以城南乡片区为根据地市事业单位：市住建局、市农委、市教育局、市供电局、市旅游局、淮安日报社、市第二人民医院分院。区机关事业单位：区政府、区公安分局、区建设局、区检察院。乡机关事业单位：乡政府、乡派出所、下属村委、城南中学、城南小学、城南幼儿园。高教园区单位：工学院、商学院、食品学院、党校、财经学院、信息学院、林业大学。工业园区单位：淮钢集团、清江石化、城南水厂、淮燃电器、明远纸业、诚意药业、清江鞋业、金象机械、神工机械等。私营业主：城南乡片区的各行私营业主。拆迁户：城南乡拆迁片区住户。六、我们接下来主要做哪些事情？序号时间事宜备注12011年1月迎新春联谊晚会联手城南乡政府，一是锁定城南乡机关单位潜在客户；二是塑造企业形象22011年3月阳光湖养护义工征集活动联手电视报社，一是前期造势，扩大影响力；二是作为报纸广告合作内容32011年4月阳光湖万步走比赛42011年4月春季房展会一期接受预定52011年5月阳光湖主题网友摄影比赛同2/362011年6月一期开盘销售销售一期3#、4#楼72011年78月一期持续销售82011年9月首届业主联谊会（中秋节）巩固一期客户，二期接受预定92011年9月秋季房展会102011年10月二期开盘销售（国庆节）销售二期1#、2#楼112011年11月二期持续销售122011年12月一期封顶尾盘销售132012年3月二期封顶142012年4月11月沿街商铺招商销售商铺152012年12月超市开业典礼162013年1月第二届业主联谊会（元旦）交付使用说明：以上活动节点根据工程进度与实际销售情况作调整。七、如何实现前期“走出去”锁定更多的客户？通过以上分析，我们知道要顺利实现营销目标，前期预约客户储备量至关重要，也就是说一期开盘前至少要达到1500组客户。那么，要实现此目标，光靠目前“守株待兔”的营销方式是远远不行的，必须实行“走出去”的营销策略。执行时间：2010年11月2011年4月执行范围：城南乡片区，锁定7类客户群执行策略：1、搭建社会平台，抢占市场制高点本案紧靠城南乡政府，既是本案的主要帮办单位，也是本案首选的潜在客户群。为了感谢帮办单位，同时进一步建立良好的合作关系。建议在2011年元旦时期，联手城南乡政府，在其会议中心举行一场“天元阳光苑”迎新春联谊晚会，晚会节目一部分由城南乡政府各单位派送，一部分由我公司、施工单位、监理单位、建筑设计单位等合作单位派送。本案距离阳光湖仅有5分钟的步程，是本案的主要卖点之一。阳光湖开园至今一直未做任何社会公益性活动，而区政府也比较重视阳光湖的宣传。我们完全可以借助阳光湖，通过媒体单位发动城南乡片区的相关单位积极开展社会公益性活动来全面造势。2011年3月5日中国青年志愿者服务节开展阳光湖养护义工征集活动。2011年4月开展阳光湖万步走比赛。2011年5月开展阳光湖主题网友摄影比赛。以上活动联手淮安广播电视报社一起举办，发动区机关事业单位参与，活动费用尽量捆绑到报纸广告费用内，所有活动围绕“天元阳光苑”作宣传，开盘时再集中颁奖，扩大社会影响力，为开盘奠定市场基础。2、小米加步枪，各个击破在扩大社会影响力的同时，针对城南乡片区的企事业单位，通过DM直邮、人员派送、横幅广告等原始推广形式进行“点对点”的宣传。（1）DM直邮：通过DM直邮针对市事业单位、区机关事业单位、乡机关事业单位、高教园区单位、工业园区单位在职员工投递单页广告。（2）横幅广告：在城南乡片区以及附近乡村主要路街发布横幅广告。（3）人员派送：针对城南乡片区以及附近乡村沿街店铺、小区、集贸市场等场所直接人员派送单页广告。（4）看房直通：针对有意向性的团购单位，联系其职工管委会组织团体看房活动，借助日报社看房直通车直接提供上门来回接送。上述“走出去”具体执行策略，经公司领导商榷讨论后再进一步细化执行方案。八、我们将采取怎样的销售策略？（一）总体目标 本案销售总目标为95%以上，由于本案规模小，开发周期短，实行分两期集中性开盘，一期开盘时间定在2011年6月初，二期开盘时间定在2011年10月上旬。具体时间看工程进度，两期之间尽量缩短开发销售周期，究竟市场瞬息万变不容把握。 （二）阶段目标 序号时间阶段销售目标套数12010年9月2011年4月引导及展示期0%积累1500组预约客户22011年5月6月一期开盘及强销期70%销售150套32011年7月9月一期持销期暨二期引导期80%累计销售171套42011年10月11月二期开盘及强销期70%累计销售335套52011年12月2012年1月二期持销期80%累计销售358套62012年3月5月清盘期95%累计销售426套，剩余22套备注：1、以上各阶段销售目标根据工程进度与市场形势作相应调整。2、沿街商铺的销售暂不纳入本阶段目标，具体根据住宅销售形势与超市招商进度而定。原则上住宅基本售罄后直接推销商铺，以便尽快回笼资金。（三）销售策略 1、引导及展示期策略此阶段原则上只接受内部预约，不对外销售，并做好销控，这样为后期开盘集聚人气。此阶段先不告诉客户具体价位，尽量拉高客户心理价位，可让前来参观的客户根据购买意向和本案实际情况自行估价，以便掌握客户的心理对症下药，调整措施和策略。 2、一期开盘及强销期策略完成一期可售房源的70%，约150套。本阶段先推出3#、4#楼，同时1#、2#楼接受预定。其中4#楼奇数层118平米、114平米户型相对较好，可适当提高售价。先确定关系户的需求，以此带动人气，制作热销气氛，为开盘当天拉高价位奠定基础。公司内部员工可优先考虑选房，并收取定金。但明确提出如有客户要，公司有权要求其换房。明确公司员工、关系户内部优惠与开盘当天优惠条件。实施销售控制，掌握好销售节奏。 3、一期持销期暨二期引导期策略完成一期总房源的80%，约171套；二期总房源的50%预约率，约117套。通过前一阶段的销售，分析客户反馈的各类信息，检讨销售策略和方法，以便调整和完善二期销售策略。原则上销售形势好的话，一期剩余房源一律无折扣优惠，售价保持原开盘价。4、二期开盘及强销期策略完成二期可售房源的70%，约164套，累计销售335套。本阶段推出1#、2#楼，同时沿街商铺接受预定。明确开盘当天优惠条件。5、二期持销期策略完成二期总房源的80%，约187套；累计销售358套。工作重点是对客户反映、媒体反应进行统计、检讨，为项目清盘与商铺销售做好充分的准备。 原则上剩余房源一律无折扣优惠。6、清盘期策略完成总房源的95%以上，累计约426套。对存余房源有针对性地进行广告策划，进行突击销售，力争清盘。 （四）价格策