合肥金典名筑营销策划报告.doc

合肥“金典名筑”营销策划报告金典名筑项目，位于合肥经济开发区莲花路和丹霞路的交界处，由丹霞路将项目分为南北两个区块。项目总用地面积150亩，其中北地块26亩，南地块124亩，容积率1.6，绿化率35%。 项目位于经济开发区的中心地段，临近政务新区约5分钟的车程，距市中心（一环内）约15分钟车程。周边有合肥国际会展中心、明珠广场、徽园等大型公建配套，大学城也离此不远。 现经策划公司和设计单位的共同努力，特别是在开发商的英明决策与综合指导下，项目已在合肥经济开发区初步树立了适合市场、品质高尚的楼盘形象，各项工作也正在条不紊的进行中。 二、项目SWOT分析 一、优势 1、地理优势： a、 项目地块属于合肥经济开发区的中心地带，邻近政务新区、国际会展中心和徽园等。 b、 项目周边拥有大量的知名企业和事业单位，聚集了一批有消费能力和购买需求的高收入者。 c、 项目面向大学城，为数不少的大学教授和职工都有购房能力。 2、交通优势： a、 项目地块周边的丹霞路和莲花路都是经济开发区南北、东西走向的交通要道，路况良好，出行较为方便。 b、 已有148路公交线路经过本项目，另从交通部门得知，将有七、八条公交线路正在规划路经此处。另外，也可借助繁华大道和金寨路的公交优势。 c、 高速和机场均在项目附近。 3、开发商优势： a、 发商来自开发水平较高的浙江杭州，具有多年的房产操作经验。 b、 浙江开发商在合肥的口碑较好，开发小区档次较高，消费者接受度较高。 c、 项目的设计优势。凭借开发商多年来的开发经验和综合管理，以及策划公司与设计单位的共同努力，项目在景观、建筑等设计的出位出彩，现已基本成效。 二、劣势 1、缺乏居住氛围： a、 项目所在地主要为工业区，周边还有垃圾中转站和变电所，缺乏高档小区的居住氛围。 b、 与项目为邻的金都嘉园和莲花新村定位较低。周边物业形象差，聚集了很多小型店铺，给人脏、乱、差的不良印象。 c、 周边企业具有大量工人，人员流动性大，构成复杂，外围环境难以取得幽静效果。 2、离市中心较远： 该项目虽然处于开发区中心，但距离合肥市中心较远，在一般消费者眼中还是处于边缘地带，对市中心和其他区域的消费者而言，可接受程度不高。 3、配套少： 周边缺乏大型的生活配套，目前已有的生活配套档次较低，会影响目标客户对本项目的认同。 三、机会 1、区域环境： 政务新区的建设和大学城的形成，给本项目提供了很好的区域环境和发展机会。 a、 项目距政务新区不远，可以共享周边的大型市政配套。 b、 邻近大学城，使本项目不仅具有独特的人文气质，而且也吸纳了众多具有一定购买能力的潜在购买者。 2、市场环境： 项目周边一定量的房产开发，带动了本区域的房产开发。 a、 经济开发区目前有“东海花园”、“繁华世家”、“翰林雅居”、“天门湖花园”等多个高品质房产项目，在很大程度上提升了区域房产市场的品质和价格。 b、 合肥市房产势头总体良好，经济开发区众多高品质项目的开发，形成了一定的积聚效应，塑造了项目所在地块高品质楼盘的形象。 四、威胁 1、同区块楼盘的竞争：繁华世家、西城秀里、南艳湾、丽景碧雅。 经济开发区的楼盘供应量庞大，再加上别的新开发楼盘，竞争压力大。 2、其他区域楼盘的竞争：新华学府、国际花都、水墨兰庭、元一滨水城。 市中心及周边区域的楼盘推出也将会对本项目的销售产生较大的冲击。 3、溶入本地市场的过程： 外地开发商进入本地市场，必须熟悉本区域的消费习惯、人脉关系和开发模式，要完全溶入当地的开发市场，还有一个过程。三、项目客户定位 一、总述 结合本项目的地理位置、规划布局和功能定位，根据多次市场调查，目标市场客户应以中青年为主，户型以三室为主，应选择符合中青年的特点来设计楼盘的外观、景观设计以及一些配套设施。该项目的具体目标客户群体应重点选择经济开发区的私营业主、个体经营者、公务员、大中小学教师、部分高收入学生家长、企业中高层管理人员、拆迁户中收入较高且对生活品质要求较高的二次置业者等。同时，随着合肥经济开发区的发展，肯定会有一大批的有一定经济实力的置业投资者在这里开拓市场。 二、细分目标客户 根据本项目的位置、物业类型和市场调查状况，我们认为，本项目的目标客户建议主要定位于以下几类： 1、 在经济开发区工作的企、事业单位高中层职工； 2、 在经济开发区或附近的私营企业主； 3、 大学城里的教职员工； 4、 经济开发区内的原住居民子女； 5、 经济开发区与肥西县交界附近地区的居民、农民、经商户； 6、 市区内以及外地的投资者。 本项目的客户定位主要以开发区内为主，同时尽量挖掘区域外的一些潜在客户。 四、项目营销主题 一、本项目的营销主题： 合肥新区首席精致生活花园 营销主题释义： 1、“合肥新区”明确了本项目的地理位置，给市场和目标客户以一个清晰的信息点。同时，“新”字也预示了项目所在区域的蓬勃发展和未来生活的无限美好。 2、“首席”，可以理解为“最好的”、“最有代表性的”，这也是本案区别于其他项目的定位。 3、“精致生活”，这是本项目的核心卖点，是整个营销主题的精华，是一个专为合肥新区精英人群提供的新时代生活舞台。 我们建造的不仅仅是房子，我们需要营造一个健康、舒适、幸福的家园，更要传达一种新的生活理念，新的生活方式。金典名筑，就是要倡导现代、精致的生活方式。 什么是精英？从某种意义上来说，他们是这个城市的代言人。他们是某一特定行业的佼佼者，有较高的学识，有优厚的收入，如大学老师、外企白领。他们乐于体验专注与执着，懂得欣赏和选择。他们拥有独到的眼光和坚定的信念。他们强烈自我认同感，对自己的事业有着无需遮掩的成就感和喜悦感。 4、“花园”，既描述了本项目优越的园区景观，也从侧面反应了本项目的体量、品质和规模。 二、本项目主打广告语： 选择，改变未来 什么最适合我？我到底要什么？从一出生，我们便开始面临无休止的选择。今天的生活，缘于我们往日的选择；而我们今天的选择，也注定了明天的生活。所有零零总总、行行色色的选择，最终都与我们的生命态度和生活方向有关。 项目广告语“选择，改变未来”，正式从我们的目标客户都市里的精英一族出发，以他们的眼光和心态分析生活的意义与存在价值。他们处在人生的黄金期，来自各方的选择数不胜数。不是生活选择我，而是我选择生活。如何自主地取舍、如何长远的考虑，都市精英现在的选择，对他们未来的生活至关重要。广告语没有告知选择什么和改变什么，正是要激励精英们对自己、对生活、对未来的更为自觉、更为深刻的思考和权衡，正是让他们在漂泊的都市里找到心灵的归属和生活的定位。 不同的住宅，代表了不同的生活方式；不同的生活方式，也代表着我们不同的未来。从金典名筑开始，合肥新区的精英阶层便有了他们所向往的“选择”。 三、本项目一期广告语： 精致典范，超然生活 “精致典范，超然生活”是本项目营销主题“合肥新区首席精致生活花园”的提炼和总括，是对项目主广告语“选择，改变未来”指引和更具像的诠释，选择精致的家园，享受超然的生活；同时，也是对精致生活状态的一个抽象描绘，读来朗朗上口，便于记忆和宣传。 四、项目营销主题的设定依据： “精心规划、精典建筑、精美景观、精巧户型、精齐配套、精致文蕴、精彩生活、精益求精”是本项目营销主题“精致生活”的8项设定依据，具体理解可分实和虚两条线。 1、实线：注重项目品质。 一个高档楼盘的诞生，需要各项设计要素的最优配比和有力支撑。本项目的物业设计主要包括八大内容，分别为园区规划设计、建筑设计、景观设计、户型设计、物业配套设计、园区文化设计、物业管理设计和开发商形象设计。本案开发商正是注重了八大内容的每一设计每一环节，才能真正把握项目品质。 2、虚线：强调生活品位。 随着房产市场的不断发展和完善，各个楼盘硬件品质如建筑、景观之间的差距越来越小。因此，项目的特色和个性出位出彩，需突出其园区的文化内涵和生活理念，以区别和领先于其他项目，并为自身以后的营销宣传打下基础。本案用“精心、精典、精美、精巧、精齐、精致、精彩、精益求精”共“8精”来分别阐述营销主题的“精致生活”理念，同时，又与本项目的八大基本设计要素相对应，分点落到了实处。 五、销售目标 根据本公司与开发商基本商议，销售目标计划如下： 1、2005年05月10月为预开盘期，完成预登记客户200400位的目标； 2、2005年10月06年5月，一期住宅销售达90%，商铺销售达80%； 3、2006年05月07年4月，二期住宅销售达90%，商铺销售达80%； 一期住宅销售余下的5%，商铺销售达10%； 4、2007年04月07年11月，三期住宅销售90%，商铺销售达80%； 二期住宅销售余下的5%，商铺销售达10%； 5、2007年11月08年4月，四期住宅销售达90%，商铺销售达80%； 三期住宅销售余下的5%，商铺销售达10%；六、项目营销策略 本案的设计一定要突出项目的营销主题：合肥新区首席精致生活花园。围绕主题的同时，在各项要素设计中力求有创新性亮点。(见附图) 一、规划设计：精心规划、专业打造 本项目的总体布局与居住环境营造出多层次变化的空间组合，多运用空间渗透的创新思路，突出一个“精”字。建筑群体组合应符合日照、通风、密度、朝向、间距、景观均好原则。 二、建筑风格：现代风格，理性气质本案建筑强调的是和谐与审美品味，力求与景观的和谐搭配，形成简洁、大方、的现代风格，传达理性、成稳、恒久的魅力。 三、景观设计：精美景观，绿色氧吧 本项目的景观设计应以“创造精致居住空间”为要求，营造绿色、生态、和谐的社区在。在缺少可以借助水景和绿化的、平整的地块上，购置微坡地形，以饱和各个角度的景观观赏度，园区中的各个步道、花架、水景、雕塑，小品、植被等的设计自然而美观，与本案现代、精致、温馨的生活氛围和文化内涵相融合。 四、户型设计：精巧户型，自在享受 户型将是本案的一大亮点，户型面积大小丰富，结构组合灵活，设计应坚持以业主生活的舒适性、实用性为原则，在空间设计上找亮点。同时，由平面设计向三维空间设计上突破，同时也要考虑视觉的开畅、引入错阳台的设计手法等。 五、物管配套：精齐配套，关怀备至 全面引入物业服务理念，聘请著名物业管理公司进行科学有序的管理，形成本案有独特文化内涵的社区管理个性。在本案物业中增加科技含量，在生态化、智能化等方面方面营造亮点，形成差异性。由于本案周边缺乏优质的生活配套，因此在内部配套上，宜加强对运动、休闲及娱乐等的基本配套设施。 六、园区文化：精致文蕴，翰墨飘香 本案凭借与大学城相近的优势，结合当地深厚的地域文脉，挖掘本项目特有的精英文化，营造一个艺术气息浓郁、文化品位高雅的精致社区。 七、生活理念：身居逍遥佳境，享受精致生活 真正使本项目在时间沉淀中拥有自身内涵的，是居住在这些建筑里的人和他们生活中的种种活动。我们的规划设计、我们建造的房子、还有我们营造的景观等等，最终都是为了生活在这里的以都市精英为核心的人群。我们特定的创新设计吸引符合“精致”生活方式的人群，使本项目能成为他们的乐土，折射他们生活的五彩缤纷。 八、开发公司：传承永恒经典，铸就百年名筑 开发商的实力与理念是一个项目成功的基石。本案开发商合肥金典置业有限公司，由浙江省物资房地产开发公司与安徽蒙达物业有限公司强强联合，于2003年8月共同出资组建。浙江省物资房地产开发公司已拥有10几年的开发经验，在浙江省享有很高的社会知名度；而安徽蒙达物业有限公司则在本地具有强大的人脉资源。金典置业致力把本项目建设成一个值得骄傲和自豪的高品质小区，为合肥的城市建设和地方经济繁荣添砖加瓦。 七、项目营销手段 本项目在营销手段上，需有自己独特的创新策略，才能在合肥房产市场的动态竞争中占据先机。 一、精致牌： 以“8精”为重点宣扬金典名筑健康、自由、运动、舒适、经典、自然、情趣的生活模式。 二、文化牌： 以“家与大学城为邻”、“知识精英的聚集地”等文化营销手段营造本案的品质差异性。 三、系统住宅概念： 创新住宅品质概念、以系统整合住宅的生态化、智能化素质为亮点，形成与竞争楼盘的概念差异，并以产品功能设计支撑这一概念性发展，寻求战略上的优势。 四、先卖包装： 本案面对的市场不确定因素较多，在楼盘建设尚未全面展开时，先抓紧时间营建现场精致风格的售楼处、工地围墙及周边户外大喷，让消费者能尽快看到本案的特性，以利于营销战术的展开。 五、营造持续的卖点： 本案在面对强大而长期的区域楼盘竞争情况下，需不断挖掘与创造持续的卖点，保持市场温度。 八、项目营销渠道 本案为在竞争中争取主动，在营销推广和销售渠道上创造差异性策略。 一、与媒体建立战略关系，扩大传播效果。 本案可与合肥市一家或两家媒体建立战略伙伴关系，建议与合肥晚报和安徽商报合作，这两家媒体在当地房产界还是有一定影响力的。房产营销，媒体的运用很重要，通过建立战略合作关系，可在传播推广中占据低成本与品牌营造的作用，同时亦可利用媒体资源，创造销售渠道。 二、双向互通沟通平台。 通过与媒体合作，使媒体房地产版面成为本案与消费者沟通的平台，经常性的在房地产版面中以本案名义发表一些消费者的看法。 三、立体化销售组织。 本案销售组织中除售楼处及展示处外另设置外围销售人员，进行人际直销及多渠道促销立体运作。 四、频繁促销活动。 本案所处的市场竞争环境，注定本案销售不能采用被动的销售方式，而是要主动走出去。本案拟通过各种形式的促销展销及公关活动实现销售。例如：经常性的双向咨询活动、节假日促销活动。 五、口碑营销。 广告打头，口碑为后，是房地产营销中的广泛经验，大多楼盘尾期房销售均由口碑宣传完成。本案赢得销售的成功，拟灵活运用口碑营销手段，制定口碑营销奖励机制，通过各种促销活动、公关活动、联谊活动及正常的销售途径，鼓励与发展口碑宣传。 九、项目卖点设计 项目卖点设计贯穿到项目开发的全过程，包括规划布局、建筑风格、造型功能设计、园艺景观、管理、服务、文化等，它是构造项目核心竞争力的重要因素，其目标就是实现企业投入产出比最大化。 本案卖点根据产品的定位与设计特点，营销手段的差异化策略、价格差异化策略、推广差异性策略、楼盘包装差异性五个方面来设计。 一、产品特性的卖点： 本案特性卖点有固有卖点与产品差异性设计产生的卖点。 1、固有卖点： a、 经济开发区，发展正旺，升值无限。 b、 周边路况良好，进出交通方便。 c、 规模适当的高品质小区。 2、差异性卖点： a、 精致生活的卖点。 b、 大学城的卖点（文化内涵）。 c、 规划设计的独特空间布局（设计中，强调以人为本）。 d、 建筑设计特点（设计中，突出现代、美观）。 e、 生态化卖点（设计中，绿化概念）。 f、 智能化卖点（设计中，高科技概念）。 g、 户型卖点（设计中，强调经济、科学、实用）。 h、 会所卖点（设计中，强调健康、运动、休闲、娱乐系列）。 i、 物业管理卖点（设计中，突出亲情服务）。 二、营销手段差异性卖点： 1、本案在营销手段上采用与传统方式不同的模式，注重营销的双向互动与情感沟通，并以频繁的原创性促销与公关活动来达到销售目的，模式的差异化亦产生许多卖点。如下： a、 情感营销：一方面本案在销售服务中充分运用情感沟通方式与客户沟通，如：客户生日、节假日寄送贺卡与礼物、人情化销售服务、定期客户联谊活动。另一方面本案在促销宣传中广泛运用情愿、亲恩等情感手段激发消费者。 b、 专家咨询式促销：这一方式是本案销售操作中的重要组成部分，达到与客户平等沟通，建立良好互动关系的手段。 c、 新家经济套餐。 d、 团购优惠。 e、 组合式购房。 2、价格差异化延伸卖点： a、 促销打折。 b、 定期涨价。 c、 合理的性价比。 3、营销推广与销售渠道延伸卖点： a、 在家里买房（立体营销、直销服务）。 b、 在网上买房（互动网站）。 c、 到社区买房（媒体合作）。 d、 明明白白购房。 e、 根据工程进度结顶、入伙，创造卖点。 f、 根据公关活动创造卖点。 4、楼盘包装卖点 a、 买房、休闲两不误，营造轻松舒适的卖场环境。 b、 绿化景观先导入市，让客户对本项目的景观有一个提前的认识。 看房专车接送，本案离合肥市中心尚有一定距离，看房专车的接送，可以方便客户对本案的实地了解。十、SP活动与事件营销 一、专项SP活动 本项目除进行常规媒体室外宣传以外，根据不同销售阶段，执行不同营销策略需要将组织专项促销活动，以期达到提升本项目的社会认知度、企业认知度及产品认知度。 1、专项活动一：与合肥市某购房俱乐部举办联谊活动 本案可在开盘前预热阶段、开盘时、强销期、收尾期等不同销售阶段，与相关购房俱乐部或合肥晚报等媒体合作，定期举办联谊活动，定期邮递本案开发、宣传、销售信息。如开盘前预热阶段、向购房俱乐部所有成员寄送本案宣传资料及小礼品并举办金典名筑介绍会，用以初步圈定客户基础，为开盘造势做准备。 2、专项活动二：常规性双向联谊活动 由于本案所处的经济开发区，有必要进行常规性地促销活动，这里指的双向联谊活动是由开发商或代理商专门选定时间、地点及一批特定客户群，通过买卖双方互动式交流，使双方在相互了解的基础上销售楼盘，我们采用“专家指导式常规联谊”，能同时达到楼盘的销售与企业品牌战略目的的SP活动。 3、专项活动三：根据本案建筑进度，设计促销活动 a、 施工奠基：邀请省、市领导参加奠基剪彩。 b、 一期结顶：邀请首期业主参加工地，评价品质，并宣传品质工地形象。 c、 各类活动：本案公关活动以赞助社会公益性活动为主，主要目的宣传企业形象。 d、 体现企业的社会责任感。如：为配合肥市花园文明城市的建设，赞助公益性环保活动。支持民政部门各项社会募捐活动。积极参加市政府倡议的植树造林活动、城市美化活动、扶贫帮困活动等。 二、项目事件营销 1、鉴于本项目的目标客户基本上是合肥市民，而且大部分是有相当文化内涵的中青年。因此，本项目除了促销活动及公关活动外，还要在传统节假日举行形式多样的行销活动。如： a、 教师节：为教师买房提供优惠折扣。 b、 护士节：为医护职业人员购房提供优惠。 c、 老人节：为家有70岁以上老人的购房家庭提供礼物与购房优惠。 d、 重阳节：招募已购房业主进行登山活动。 e、 中秋节：举办金典名筑花园赏月晚会，邀请业主及亲属参加。 f、 春节：举办金典名筑拜年会。 2、除此之外，本案行销将全面引入情感营销的积极手段，对己购业主进行亲情式情感沟通，以体现本项目浓浓的人情味，极利于本案形象提升、销售。具体措施如下： 由销售代表在购房洽谈中详细建立客户档案，客户生日（甚至其配偶、子女生日），家里小孩年龄，有否老人及其他能获得的具体家庭情况，由专人管理登记与备案： a、 客户生日：寄送生日礼物与贺卡。 b、 客户为女性：三八节日寄送贺卡与礼品。 c、 家有老人：老人节寄送礼物。 d、 家有小孩：六一节、小孩生日相应寄送礼物。 e、 圣诞、新年：寄送贺卡或慰问信函。 f、 其他情况：夏天可在园区举办露天电影节；世界杯、奥运会期间可组织业主一同观看精彩比赛。 十一、楼盘包装建议 楼盘包装是广告的有益补充，是策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传的效果。系统的楼盘包装有利于提升本项目的档次和品位，表现本项目的内涵，促进销售，亦有利于提升金典置业的形象，树立公司品牌。软件包装：包括销售包装、管理组织包装。 一、硬件包装：包括地盘包装与施工建设包装。 1、地盘包装： a、 工地围墙设计： 工地围墙是最佳的广告包装位置，应该把它看作是最大的户外看板，能形成长期的广告效应。制作手法应具有强烈的项目特色，建议结合本案营销主题展现展现现代精英文化品味的工地围墙设计。 b、 户外广告看板： 在售楼处和开发区主要路口旁设置大版面的户外看板。 c、 售楼处： 售楼处作为顾客与楼盘对话的第一道关口，它的形象设计环境布局将会直接的影响顾客的情绪。好的楼盘会说话，好的售楼处同样也会招引顾客。售楼处作为最容易激发顾客购买欲望的地方，它将统领整个楼盘，微缩整个楼盘，它的眼球效应正好从这里表现出来。建筑外观风格应与楼盘类型、档次相吻合，颜色、造型尽量与楼盘相配合，协调一致。本项目应配合高雅的音乐将现代精英文化的氛围传递给消费者，营造时尚和具有艺术感的卖场氛围。功能区分为接待区、洽谈区、模型展示区、装饰材料展示区和休息区。洽谈区可设计成COFFE吧、酒吧形式，可适当点缀一些有艺术气息的书画作品。同时，免费供应茶点、糖果，开发接待台，采用情景营销手段营造充满亲和力与轻松的售楼环境。 d、 市中心展示区： 因本案所处地理位置人流相对较少，所以在市中心有必要另设展示区，最好在步行街入口附近，临时的户外展示台也可。装饰风格按照本案的主题风格营建，可配合售楼处进行经常性的促销活动和日常宣传与展示。 2、施工建设包装： 工地作为客户最切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业与公司形象有关，而且还能够影响销售气氛。本项目的工地形象塑造从以下几个方面着手： a、 工地路牌：表明本案名称（金典名筑）和位置，直接与工程形象相关联。 b、 工地的公共标牌：指示牌、入口牌、告示牌。 c、 广告布幅。 d、 工地彩旗、路旗。 e、 工地周边的路灯。 f、 施工进度板。 以上设施都必须加入具有现代感浓郁的设计元素，以强化本案的个性化特征。 3、管理组织包装： 主要内容包括对工程进度、销售进度的整体筹划与把握。建议本案开发商成立工程部门，在施工前期进行精确的施工进度，包括封顶时间、竣工时间以及入伙时间进行测算，制定相应的计划书，配合营销部门准确的告知客户。同时根据施工专业管理信息，制定物业施工说明书，详细说明施工质量、用材、户型改装等施工信息，即时与营销部门沟通。 十二、销售物料设计 本项目销售物料的设计应充分体现整体营销的核心理念，即“合肥新区首席精致生活花园”。销售物料是项目推出市场后的有效宣传工具，主要包括：平面楼书、单张、价目表、户型图、现场展板、售楼演示系统、楼盘模型、销控表、促销礼品、售楼管理表格。 各销售物料的目的和要求为： 销售物料 目 的 要 求 平面楼书 将项目抽象的营销理念具体化，通过平面设计将楼盘展示给客户。 对楼盘品质表述清晰明了，设计、纸张精美，具有浓郁精致生活的气息。 单张 较为经济的宣传工具，作为平面楼书有效、低成本补充，向客户展示楼盘特质。同时可充当DM进行直邮宣传。 主题风格与楼书相近，简洁明晰的表现楼盘特质。纸张精美。 价目表 清晰的展示项目单元价格。 设计精美，按套计价，有详尽的套内面积与建筑面积。 销售物料 目 的 要 求 户型图 精细的展现户型特征。 印刷精美，清晰。户型图中详细标明户型尺寸，以单套户型标注，并详尽说明户型特征。 现场展板 在展销处形象的展示楼盘特质与企业形象。 材质新颖，造型美观，印刷精美，安装轻巧。设计风格能表现本案主题。 售楼演示系统 更直观的、立体的介绍本案物业特征和销售信息，方便客户查阅，提高销售效率，与楼书配合，效果极佳。 触屏式演示系统，高精度3D演示，内含销售管理系统；设立于展示处和展销会现场。 楼盘模型 立体、直观的展现物业规划与建筑、园艺特点，给人以身临其境的感觉。 制作大气精美，比例精确，材料仿真程度高，质感强，高档次。 销控表 对外向消费者展示销售进度，对内可对销售节奏进行科学控制。 制作大气，置于售楼处醒目处，并有灯光提示效果 促销礼品 在促销活动中聚集人气，营造现场气氛，同时作为一种宣传物件。 统一印刷楼标、公司标识、名称、电话。应选择廉价新颖实用的礼品。 售楼管理表格 在销售过程中进行系统科学的管理用表。 细致、系统。 十三、媒体投放计划 一、合肥主要媒体概况 合肥市的主要媒体包括： （一）报纸 1、合肥晚报 合肥晚报是中共合肥市委机关报，立足合肥，面向全省、发行全国，于1995年先后在省内10个地、市建立记者站，同时在北京设立办事处。据中国晚报协会通报，合肥晚报综合实力在全国143家晚报中进入11强。 2、安徽商报 安徽商报是由安徽日报报业集团主办的综合类都市早报。安徽商报发行采取高投入快速扩张策略，与安泰物流网络嫁接,实现省会合肥以及蚌埠、阜阳、芜湖、马鞍山、安庆等经济发达的省辖市高密度覆盖，县以上均衡覆盖，日发行量突破32万份,在全省都市早报中遥遥领先。 3、新安晚报 新安晚报是安徽日报主办的省级晚报，目前为四开二十四版到四十版，2003年日发行量超过36万份，其中合肥市日发行量达到16万份，为合肥市及安徽省发行量最大的报纸，广告营业额连续四年为安徽报业之冠。 （二）电视 合肥电视台是安徽省会（城市）电视台，是合肥地区强势主流媒体之一。合肥电视台目前设有新闻频道、生活频道、教育法制频道、财经频道、家庭影院频道5个专业频道；其中新闻频道和生活频道为无线、有线两路传输；法制、财经、影院频道为有线传输。五大频道的无线信号覆盖合肥市四区三县7266平方公里以及邻近的巢湖、六安、淮南、庐江、定远、舒城等市县部分地区，网络有线用户40万户，覆盖人口450万人，两路收视观众近800万人。 （三）广播 合肥电台拥有人民台、文艺台、交通台三套节目，中波及调频共6个发射频率，全天累计播音60小时，信号有效复盖全市和郊县，以及邻省、市周边地区。合肥人民广播电台三套节目风格迥异，内容丰富，拥有众多的收听群。 （四）网络媒体： 合肥房地产信息网 合肥房地产信息网是安徽省第一家房地产专业网站，网站函盖房地产一级市场、二级市场、三级市场等各层面信息。围绕房地产，集合房地产相关行业的企业资料，形成一个专业性、综合性、日日更新的大型网站。 （五）杂志： 合肥房典 合肥房典是合肥市民自己的时尚杂志，主要内容以房产信息为主，广泛投放于上饶市的各大宾馆酒店、品牌专卖店、高档写字楼、机关办公室等合肥中高层消费群体区域。 二、媒体投放计划 1、媒体计划总体策略： 以新颖、超前的广告主题及创意表现，针对性的集中投放，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。 2、媒体组合策略： 结合本案的独特性及当地市民对媒体的接受程度，我们的媒体选择主要为专业性的楼市期刊合肥房典、户外大型喷绘、公交专线、大众熟知的合肥晚报、安徽商报、有线电视、网络媒体等。以此来达到本案全方位、立体式、多角度的轰炸效应。 前期以形象推广为主，中期以功能性诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能性诉求为主。 3、媒体投放方式： 硬广告宣传集中投放时间为正式开工后到开盘前期，主要以项目的形象广告为主，以电视广告、专业媒体、户外广告为主的传播形式，以新区“新贵一族”的“都市别墅”式生活梦想为诉求，在目标客户心目中形成高档次、新生活的居住效果，引起潜在客户的注意力。 软广告通过一系列的主题活动，有针对性的进行新闻媒体的炒作，以本案创新的建筑形态，“新区新贵新生活”为诉求卖点，以报纸为主要形成，深化和突出了项目的营销主题。 十四、项目营销推广计划 一、宣传周期安排： “金典名筑花园”项目广告宣传投放周期是完全配合整个楼盘销售周期来安排的。经过分析，我们把整个周期分解为以下四大部分： 初探期（第一期）： 2005年3月至2005年10月（预售面积7000） 开盘时间：2005年9月 宣传投入目标：预热市场，启动销售，初步建立“金典名筑花园”品牌形象，完成第一期房产销售。 销售投入：180万元（楼书、报广、户外灯箱、车体等） 销售产出：1300万元（80002000元/85%） 开盘期（第二期）： 2005年11月至2006年4月（预售面积15000） 二期推出时间：2005年12月 宣传投入目标：强势入市，确立形象，使“金典名筑花园”项目立足市场、深入人心、完成二期房产销售任务。 销售投入：200万元 销售产出：4500万元（250002100元/85%） 旺销期（第三期）： 2006年5月至2007年4月，预售住宅8万；商铺7000 三期推出时间：2006年4月 宣传投入目标：南、北二区全面推出，进一步提升楼盘品牌价值，促进金典名筑全面旺销，将可售面积消化近80%。 销售投入：200万元 销售产出：住宅：18000万元（800002500元/90%） 商铺：1300万元（70004400元/85%50%） 合计：19300万元 尾盘期（第四期）： 2007年5月至2007年11月，预售住宅2.3万；商铺1.7万 尾盘推出时间：2007年5月 宣传投入目标：巩固楼盘经典形象，充分调动市场购买潜力，完成小高层等尾盘销售。 销售投入：60万元 销售产出：住宅：6000万元（230002800元/95%） 商铺：3200万元（170004400元/85%50%） 合计：9200万元 剩余面积去化金额小结 1、 第一期：264万元（80002200元/15%） 2、 第二期：825万元（250002200元/15%） 3、 第三期：住宅：1920万元（800002400元/10%） 商铺：1771万元（70004400元/57.5%） 4、 第四期：住宅：276万元（230002400元/5%） 商铺：4301万元（170004400元/57.5%） 小结：9357万元 其中商铺回迁部分： 4400万元（100004400元/） 总计销售回笼资金： 34300万元9357万元4400万元=39257万元 小结： 从2005年3月开始，到“金典名筑花园”项目整个楼盘销售封盘，我们预计约需两个半整年（跨越三个营销年度）。销售总投入515万元（占总销售额的1.5%），各期销售资金总回报为3.93亿元。 二、营销费用安排 在我们针对当地市场与各类主流媒体及宣传载体进行周密精心的调研之后，我们作出的预算安排是，整体营销费用共需515万元。具体安排细节如下： 1、媒体比例为： 报纸广告：活动：户外广告：印刷品广告：其他=4：3：1：1：1=205万元：154万元：52万元：52万元：52万元 2、各期比例为： 第一期：第二期：第三期：第四期=2.9：3.2：2.9：1 3、各项数据比例表： 媒体 报纸广告 活动（房展） 户外广告 印刷品广告 其他 金额 第 1期 第2 期 第3期 第4期 第 1期 第2 期 第3期 第4期 第 1期 第2 期 第3期 第4期 第 1期 第2 期 第3期 第4期 第 1期 第2 期 第3期 第4期 小计 59 66 59 21 45 49 45 15 15 17 15 5 15 17 15 5 15 17 15 5 （金额单位：万元） 4、各参考费用如下： （1） 第一期广告投放费用在149万元 （2） 第二期广告投放费用在165万元 （3） 第三期广告投放费用在149万元 （4） 第四期广告投放费用在52万元 （5） 报纸广告投放费用在205万元 （6） 活动（房展）广告投放费用在154万元 （7） 户外广告投放费用在52万元 （8） 印刷品广告投放费用在52万元 （9） 其他媒体广告投放费用在52万元 其中：一期营销策划计划安排 （一）报纸广告安排： （205万元） 1、各报纸媒体的比例为： 合肥晚报:安徽商报:新安晚报:其他=4:2:2:2 2、各期比例为： 第一期:第二期:第三期: 第四期=3:3:3:1 3、各媒体比例表： 报纸名称 合肥晚报 安徽商报等 江淮晨报等 其他 期 数 第一期 第二期 第三期 第四期 第一期 第二期 第三期 第四期 第一期 第二期 第三期 第四期 第一期 第二期 第三期 第四期 金额 25 25 25 7 12 12 12 5 12 12 12 5 12 12 12 5 （金额单位：万元） 注：“安徽商报等”指：与其同档次的报刊，如安徽市场报等； “江淮晨报等”指：与其