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咨询策划顾问常用的技法与案例分享（上）一、功能组合法例1 水杯与地图组合的双功能杯。印在杯子上，再加上沿线地图，沿线各站站名及各次列车起发时刻，然后就在车上卖，不愁卖不出去。常坐车的人，一般都带有杯子和列车时刻表，现在只需花小钱买个实用杯子，就解决了问题，人家当然会觉得很方便而慷慨解囊了。何阳先生可谓是功能组合法的创意专家，他的许多点子都是应用了此法，如在电话消毒片上设广告和实用方便的图案，赋予信箱以广告功能，毛巾上印挂历促销，加油票背面印地图等，这些点子大多产生了一定的市场效应。例2 中药和现代性的吃茶店组合多功能药茶店。1974 年9 月，东京中央区出现了一家汉方吃茶店，生意很好，高朋满座。这家店的前身是中药贸易站，生意一直不景气。社长石川想到了跟他的生意全无关联的吃茶店，要把中药和现代性的吃茶店组合起来，形成一个新行当药茶店。想到做到，他把草药店装饰一新，酒、果汁、高贵中药摆设在一起，在色、香、味俱佳的环境，一品集茶道与药道于一体的美味，令人感到兴奋舒畅，迅速形成消费热潮。经过2 个月的经营，社会普遍认可，新闻媒介开始大量宣传，随之，从全国各地涌来了索取中药的订货单和配药技术购函。例3 写字间与别墅合二为一的策划案 1995 年10 月份，我以总经济师的角色加入了大连锦联总公司的经营队伍。当时公司有一个最要紧的问题：公司几乎把全部资产投入到了一座四星级写字楼建设，预计这座楼销售后可获2000余万利润，再用这笔利润投入到北郊的一片海滨，开发庄园别墅，但由于当时地产业不景气，销售见效期不好把握，等写字楼利润收回来很可能就要失去庄园别墅的开发时机，所以写字楼开发与别墅群开发形成了一对矛盾。于是，我想一定要把两个对立的项目在融资、建设、市场、管理等方面最大限度地结合为一体。我这一思考方向与公司李董事长不谋而合。经过一段时间的策划，一个新的运作方案出台了：在产品上，把写字间与别墅合二为一，称之为“锦联空间”；在产品功能上，强调“锦联空间”是一种新的人生方式的化身，写字间供事业发展，别墅供生活享受；在社会心理上，写字间地处大连最贵的地脚，给人以豪华感，从而弥补了别墅的偏远的弱点，庄园别墅具有全国罕见的大庄园，风光秀丽，从而弥补了写字间没有特点的弱点，写字间实实在在，庄园别墅面向未来，别墅是现货，写字间是期货，从而在销售上以豪华带偏远，以特殊带普遍，以现实带未来，以现货带期货。这是个把两种产品组合成一种产品的大胆尝试，其成效必然要强于单个产品的独立运作。二、分解招商法与瞬间补缺法分解招商法是指把一个完整的项目内容分解成若干个小部分，拿出一定比例进行招商，从而快速实现项目投资到位，甚至收回发展商投资的目的。典型的案例：奥运会的商务运作。瞬间补缺法瞬间补缺法是指在某一时间内或在某区域内出现一与传统的商务环境有较大差别的商务现象，为了补充市场暂时的短缺而进行的创意。例1 轻工产品换回前苏联的重工业品图154M 大型客机1992 年，牟其中从退休的工程师口里知道了一些有关前苏联的飞机工业状况，而此时苏联解体，俄国采取休克疗法从计划经济体制向市场经济体制过渡。这种过渡付出的代价是轻工业生产突然停滞，造成俄轻工业品突然短缺，而中国此时正是三年治理整顿完成之后，工业结构性调整，造成大量轻工业品积压，在国际贸易方面，中俄间正兴起边境易货贸易，在国内金融方面，1992 年金融业异常活跃，货币投放量较大，在产业方向上，国家对航空业采取鼓励政策，以减轻基础设施发展滞后的压力。牟其中据此产生这样一个创意：利用中俄双方市场暂时短缺之机，拿中国的轻工产品换回前苏联的重工业品图154M 大型客机。牟其中首先为新成立的四川航空公司在前苏联古比雪夫飞机制造厂找到了适合在中国航、价格较低的图154 型飞机，并委托中国机械进出口公司帮助代理进口手续；交通银行成都分行预算航空公司进口此飞机，投入营运后，每年利润可达8000 万元，因此愿意为其担保。然后在全国范围内组织各种轻工产品，并委托北京国际贸易公司出口到前苏联。再经过艰苦谈判，苏方同意先将飞机飞往成都。飞机一着陆，南德公司就以飞机作抵押，向中国工商银行四川分行贷得巨款。南德公司用这笔巨款，便使与全国三百多家工厂签订的购货合同立即生效，大量的积压轻工产品运往苏联。这一笔贸易额达2.4 亿瑞士法郎，南德公司获利近亿元人民币。这是一桩空前绝后的好生意，说他空前，中俄间从来没有过大宗民间贸易的许可，说他绝后，一旦俄国工业生产恢复，其重工业品出口价值便会提高，而在中国一方新金融制度再不会那么简单地允许用借来的实物作抵押。例2 粮食交换的皮毛、白金、绿宝石。牟其中这笔著名的“空手道”与哈默当年进行的美俄贸易十分相似，其本质都是瞬间补缺法。1921 年，处于内战时期的苏联粮食奇缺。哈默这时正在苏联。他想，这时美国粮食正值大丰收，价格暴跌，甚至很多粮食被烧掉或扔到海里。而苏联这里有美国需要的、可用粮食交换的皮毛、白金、绿宝石等。如果让双方交换，岂不是很好吧？他向陪同的苏联官员提出：他愿意安排这笔交易。消息就传入列宁的办公室。列宁对此倍加赞赏，并召见了哈默，鼓励并大力支持他与苏联做生意，来苏联投资。由于哈默的生意，使苏联市场短缺得到了大大的缓解，列宁给了他更大的特权：让他担任苏联对美贸易的代理商，哈默居然成了美国在苏联的“民间大使”。哈默的一系列贸易中，最典型的是他的铅笔生意。一天，哈默在莫斯科的商店里买了一支铅笔当时在美国售价二三美分的铅笔，这里的价格竟高达26 美分。于是，他很快申请到一张生产铅笔的许可证。哈默根本不懂得怎样生产铅笔但这无关紧要，有市场需求这才是最根本的生产条件。哈默出资很快从德国纽伦堡找到技术人员、原料与设备。铅笔厂顺利开工，生产发展很快，到1926年，年产量达1 亿支，成为当时世界上最大的铅笔厂之一。例3 大胆的卖空猪肉销售案例美国南北战争接近尾声的时候，市场上猪肉价格很贵，一位美国商人预测这是一种暂时现象，一但战争结束，市场会突变，定会有大生意可做。他每日坚持看报，通过战报他预知南方军马上就要败，战争会马上结束。他又看到这么一段报道：一个神父在南军李将军的营区遇到了几个小孩，他们手里拿着许多钱问神父，什么地方可以买到面包和巧克力。孩子说他们有两天没吃到面包了。神父问，你们的父亲呢？孩子们说，他们的父亲是李将军手下的，也是几天没面包吃，带回来的马肉很难吃。商人听到这则消息，立即做出判断：南军缺少供给已尽人皆知，这件事发生在李将军的大本营里，而且已到了宰马吃的地步，说明战事结束的日子已屈指可数了。他见时机到了，立刻同东部商家签订了一个大胆的卖空销售：以较低的价格卖出一批猪肉，约定迟几天交货。当地销售商当然乐意，进货价格这么低！可是他们哪里知道战争即将结束，猪肉价格会迅速降下来呢？商人从猪肉富裕地区低价大批收购了一批猪肉，几天后战争结束，他的猪肉迅速运往预订者手中，轻松地赚了一笔好钱。这是一则利用战争形势变化造就的瞬间市场短缺策划而成的大生意。例4 40 万把雨伞快进快出销售案例广州南方大厦的一位经理，一次无意中从一本气象的杂志中了解到，广州次年的春季降雨量将增大，雨季也将延长。这位经理眼到手到，一把揽过深圳一家公司积压的20 万把雨伞。那份资料分析果然应验，第二年一场紧一场的春雨，把一批批顾客逼进了南方大厦的商场，20 万把雨伞很快卖了个精光。南方大厦又抓住雨区北移的时机，又进了20 万把，离穗北上的人们又将雨伞悉数买走。40 万把雨伞进得快，脱手快，干净利索。气候突变，可能造成瞬间短缺。策划师应时时留意自然界的各种变化趋势，以把握住市场机遇。例5 一位美国商人得到一则消息，全国牛肉主产区发现了瘟疫，死了许多牛，瘟疫大有蔓延趋势。这位商人马上意识到，当瘟疫扩大到一定规模时，政府就会下禁运令，牛肉会异常短缺。于是，他便快速购进一大批牛肉，存到牛肉产区和瘟疫发生区之外。不日，政府果然下了禁运令，牛肉价格飞涨，他果断地卖出了牛肉，获得了可观的利润。自然灾害也会造成瞬间短缺，其可利用的程度也是非常可观的。例6 台湾有个商人对苏联解体作了深入思考。他从前苏联用易货