企业战略规划流程中的八个步骤《《总裁学习网.ppt

市场与用户分析,一个企业如果不了解其市场和用户, 是很难生存下去的。所以战略规划的第一步就是进行深入细致地进行市场和用户分析。这是整个战略规划的基础, 因为后面几步均以市场和用户分析的结论作为前提, 所以是重中之重. 那么从那里入手分析市场呢? 首先是市场细分, 即本企业所参与的市场有哪几个, 按照优先级, 重要性和吸引力进行排队。然后根据本企业的实力从这些市场中选出目标市场, 实力强的企业通常选主流市场, 而实力弱的企业则选择次主流或非主流市场, 但是一个企业不管其规模和实力, 目标市场通常不会多于三个。这样才能集中优势兵力拿下目标市场。接下来就要分析目标市场的特征, 有哪些特殊的地方, 有哪些共同的地方。然后对本企业目前的市场份额进行分析, 也就是说要回答这样一个问题, 为什么本企业没有占有全部的市场? 原因何在? 有一个非常有效的工具可以帮助企业在这方面知己知彼, 那就是市场泄漏图, 我们把企业没有占有全部市场的原因分成4个方面：第一个方面是企业参与竞争并赢得了竞争的比例; 第二个方面是企业参与竞争但是却输掉的比例; 第三个方面是企业知道市场和用户需要什么, 但是本企业的产品不能满足这些要求, 也就是说产品不对路或没有合适的产品; 第四个方面是企业根本不知道用户在哪里, 就被竞争对手抢走了, 根本没有参与竞争就输了。,竞争对手分析,目的是了解在本企业参与的目标市场上谁是现有的直接的竞争对手，谁是将来有可能加入的潜在的竞争对手，对本企业产品或服务可能构成威胁的替代品是什么?竞争分析通常有5个层次, 第一个层次是能找出/列出本企业目标市场上的主要竞争对手，至少明白谁是竞争对手，别忘了我们前面讲过的竞争对手的定义，并非生产同类产品的企业就是竞争对手;第二个层次是能描述竞争对手的状况，分析竞争对手的基本情况，如竞争对手的4P组合;第三个层次是能掌握竞争对手的大方向，知道竞争对手想往哪里走;第四个层次是能“翻译”出竞争对手的总体战略，能“替”竞争对手写一份战略规划书，就象我们写自己的战略规划一样：第五个层次是能引导竞争对手的行为和战略，有相当大的影响力，知道竞争对手为什么会往某个方向发展。对于大多数公司来说，能做到第三个层次已经不错了，仅有少数公司能做到第四个层次，而能做到第五个层次的企业可以说是凤毛麟角。,不过到达第五个层次是每个市场营销人员的最高追求，也是对照现状找差距的一个参照物。竞争分析有很多参考工具，如SWOT图就是一个非常有效的进行竞争分析的参考工具, 他来自四个英文词的第一个字母：即本企业与每个竞争对手相比较，S表示优势体现在哪些方面，W表示劣势体现在哪些方面，O是指对本企业来说外部环境的变化会带来哪些机会，T 即有哪些潜在的风险和威胁。其他参考工具就不一一介绍。,理想的完整产品描述,这一部分是在不考虑资源限制的前提下，从最理想的角度来探讨目标客户最希望的产品和服务是什么样。当然这里的产品指的是完整产品而不仅仅是核心产品。这样我们就能真正地理解到底用户需要什么，哪个重要，哪个不太重要，完整产品的各个方面各占多少比重。这样就为今后做具体的产品定义时，指明大方向。,企业的长远目标与发展方向,一旦企业明确了市场和用户需求，同时也了解了竞争状况，以及对用户来说，最理想的产品是什么样，就很容易明确本企业的市场定位，也就是说，企业存在的价值是什么，企业的长远目标和发展方向是什么。当然用非常简洁的语言将其归纳起来并非易事，往往要花几天的时间，涉及很多人，因为我们说过简单才能实用，通俗才能易懂，才能进入人们的长期记忆，让每一个员工都明白本企业存在的目的和价值是什么?,潜在问题与风险分析,在制订企业战略的过程中，一旦战略明确下来，就要分析可能的风险和潜在的问题，也就是说有哪些可能的“意外”会发生，如果发生的话，每个意外的影响有多大?我们的应变措施分别是什么，这样才不致于当市场上发生某种情况时，企业措手不及，所谓居安思危就是这个道理。如果我们的企业家能预见到可能有500家公司生产VCD机，或者有50家公司可能生产PC 机，也许就不会轻易进入这个市场了。,财务分析与投资回报分析,任何战略都是为了一个共同的目标，在市场经济 发达的国家，那些上市公司的目标是提高股东所拥有的股票的价值，所以财务分析和投资回报分析都是围绕着这些方面进行的。当然，在我们国家，即使是上市公 司，也很少有人把股东的利益放在第一位，况且我们称这些投资者为“股民”，而不是“股东”，一字之差意义深远。也许是投机成分太重，所以没有人把他们称为 股东。应当说一个企业的任何战略必须带来稳定的健康的回报，不赚钱的生意是不能做的。所以产品规划出来以后就必然要进行财务分析，不知道结果之前就出击无 疑是在赌博。,企业战略整合,完成了上述分析之后就可以进行战略整合，有两个关键的方面需要重视，一方面 是明确企业在市场上参与竞争的成功要素是什么，即哪些事情做好了就能成功。另一方面是本企业在市场上面临的主要挑战是什么，哪些方面是目前的核心问题，并制约了企业的健康发展。根据这两个方面的结论和前面提到的几个方面，就能得出企业今后3到5年的总体战略。,第一年的战术计划,有了长期战略，还必