绿之选零售项目个人消费者调研分析报告(I).doc

绿之选零售项目个人消费者调研分析报告国内域名：国际域名：项目单位佛山市中南科技有限公司法定代表人朱应根项目负责人黄海传真086-757-86480099电话086-757-86489690EMAIL 联络地址中国广东省佛山市南海区桂丹路乐安路段声明：一、本调研报告的所有人为佛山市中南科技有限公司。二、未经项目单位书面许可，任何人不得翻阅。二、任何人在任何情况下，皆不得采用任何方式复制及传播。目录（一）绿之选个人消费者消费行为大调研背景51.调研地点划分 52.研究的主要内容 63.研究报告成果 6（二）调研方法7（三）概念定义8（四）报告正文91.本次调研外在因素分布92.个人消费者的背景及习惯113.影响消费者购买决策的因素与对理想产品与服务的要求214.消费者的职业与喜好促销方式的关系图355.消费者对网购的态度40图目录图1-1 绿之选个人消费者调查区域分布9图1-2 调研地点市场等级分布10图1-3 调研地点类型分布情况10图1-4 调研时间分布图11图2-1消费者性别分布图 12图2-2消费者年龄分布图12图2-3消费者性别按年龄划分的分布情况图13图2-4消费者家庭月收入分布图13图2-5消费者性别分布情况图14图2-6消费者职业按性别划分的分布图14图2-7消费者一般购买农产品的时间分布图15图2-8消费者职业按农产品购买时间划分的分布图15图2-9消费者购买农产品途径的选择分布图16图2-10 消费者职业按其农产品购买途径划分图 17图2-11 消费者家庭收入按农产品购买途径划分图 18图2-12 消费者购买农产品的时间按购买途径划分图 19图2-13 消费者年龄与按购买途径划分图 20图2-14 市场级别按消费者购买农产品途径划分图 21图3-1 消费者购买农产品时主要考虑因素图 22图3-2消费者年龄按购买考虑因素划分图 22图3-3消费者家庭收入按购买考虑因素的关系划分图 23图3-4消费者购买农产品时间按购买考虑因素划分图 24图3-5消费者购买农产品途径按购买因素划分图 25图3-6 消费者是否考虑购买绿色有机食品分布图26图3-7 消费者购买绿色有机农产品品的因素分布图26图3-8消费者考虑购买绿色有机农产品按考虑因素划分图 27图3-9消费者不关注绿色食品的因素分布图 28图3-10消费者年龄按是否考虑购买绿色有机产品划分图28图3-11消费者家庭月收入按是否购买绿色有机农产品划分图29图3-12消费者职业按是否考虑购买绿色有机农产品划分图30图3-13消费者选择购买农产品店铺的原因分布图31图3-14消费者购买途径按选择该途径的原因划分图32图3-15消费者喜好的促销方式图33图3-16消费者性别按喜好促销方式划分图33图3-17消费者年龄按喜好促销方式划分图 34图3-18 消费者的职业按喜好促销方式划分图35图4-1 消费者对“中南或绿之选”的了解分布图 36图4-2 消费者了解的品牌统计分布图 37图4-3 消费者了解农产品信息的途径分布图 37图4-4 消费者居住地附近是否有农产品专卖店分布图 38图4-5 消费者光顾居住地附近专卖店情况分布图 38图4-6 消费者光顾居住地附近专卖店原因分布图 39图4-7 消费者光顾专卖店频率按光顾因素划分图 39图5-1 消费者是否网购的统计分布图 40图5-2 有网购行为的消费者其职业分布图 40图5-3 有网购的消费者其网购频率统计图 41图5-4消费者职业按其网购频率划分图 41图5-5有网购习惯的消费者是否曾网购过农产品 42图5-6消费者年龄按其是否网购过农产品划分图 42图5-7消费者职业按是否网购过农产品划分图 43图5-8消费者不网购农产品原因分布图 43图5-9有网购习惯的消费者对网购绿色农产品的态度分布图 44图5-10消费者愿意网购农产品类型分布44图5-11消费者职业按是否愿意网购农产品划分图45图5-12消费者愿意通过电子商务平台购买农产品类型的分布图46图5-13 消费者喜好的网购方式分布图47图5-14 消费者喜欢网站提供的内容分布图47图5-15 消费者对网站功能重要性的选择分布图48图5-16 消费者对网上查找农产品信息途径的选择分布图48(一) 绿之选个人消费者消费行为大调研背景中南农业是佛山市经营农业时间最长、规模最大的农业专业经营公司，其强大的农业经营能力和实力，与国家政策、绿色农业的发展、佛山地区人们对农产品质量、健康、口感的市场需求、以及连锁店零售技术和网络销售技术的成熟相结合，使中南农业快速进入农产品零售市场提供了坚实的基础。为此，针对其零售市场以及电子商务市场的开发，本次调研以佛山市场的基本市场要素为基准，转化为可客观实施的检查科目（即设计可量化的结构化评估问卷），并根据中南农业对检查科目的偏向性（各科目的相对重要性）进行权重设置，编制标准化问卷及制定完整的评分系统，于2011年8月对佛山个人消费者的消费习惯及消费行为进行调查。1. 调查地点划分本次调研专注对消费者消费习惯及行为进行研究，其中涵盖了消费者的背景及习惯、影响消费者购买决策的因素、消费者（Brand）品牌的认知、消费者（ESHOP）对网购的态度等4大板块，本次调研通过细分地点进行市场和消费者的研究，调研地点为佛山五区主要的街道（镇）内具代表性的农贸市场与超市。表1-1 调研地点的分布及类型地区等级街道（镇）类别（调研地点）禅城区祖庙街道莲花农贸市场吉之岛好又多莲峰肉店山紫市场放心猪肉蔬菜示范点好客来生鲜超市华崇蔬菜店南海区桂城街道南约农贸市场大润发沃尔玛易初莲花大沥镇沥丰市场大润发新一佳狮山镇狮山综合市场小塘市场广泰超市小塘分店表1-1 调研地点的分布及类型（续）地区等级街道（镇）类别（调研地点）顺德区大良街道观光市场绿田市场华润万家超市大润发容桂街道华丰市场乐购超市先达百货伦教镇伦教市场新利新超市高明区荷城街道荷城市场午阳市场香江连锁超市三水区西南街道三水商业城市场卜蜂莲花绿谷源2. 研究的主要内容n 个人消费者的基本背景n 个人消费者的消费行为及习惯n 影响消费者购买决策的关键因素及对理想产品与服务的要求n 绿之选及竞争零售品牌的认知度及美誉度n 个人消费者对农产品品牌认知的信息渠道n 个人消费者对网络订购的认知度与接受度n 个人消费者对网络订购平台的功能要求3. 研究报告成果本次调研将推出调研分析报告绿之选零售项目个人消费者调研报告(二) 调研方法根据统计学理论和实际情况需要，本次调研主要采用封闭式问卷与面访进行。通过调研人员在调研地点进行非概率抽样的调研，本次市场调研回收调查问卷超过800份，经处理排除无效问卷，最终分析样本数为852。此外，本报告也采用了已有的行业分析及研究报告等相关文案，结合本次问卷调研自由的数据进行联合分析。(三) 概念定义n 消费者行为：消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。n 网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络参与，都称之为网络购物。n 网络购物用户：每半年至少有过一次网络购物经历的互联网民。(四) 报告正文1. 本次调研外在因素分布1.1 本次调研的消费者区域分布根据数据显示，本次调研消费者区域分布中，禅城区消费者样本量占24.1%，南海区占40.1%，顺德区占23.0%，高明区占5.9%，三水区占6.9%。由下图可知，第一，本次调研的主要地点为佛山市禅城、南海和顺德三个区，因此在消费者的区域分布中，禅城、南海和顺德三区的调研样本量较多，共占总样本量的87.2%；第二，在禅城、南海和顺德三区当中，根据其商业圈的分布状况以及区内街道（镇）的等级划分，南海区调研的样本数量为342，占总样本量的40.1%，成为本次调研的重点地区。图1-1 绿之选个人消费者调查区域分布1.2 本次调研地点的市场等级分布因此由下图可直观看到，本次调研中，1线市场的样本数量占整体数量的62.7%，2线市场占24.4%，3线市场占12.9%。对此分析，本次调研主观地按照绿之选发展规划，重点了解1线市场消费者的消费行为及相关内容，初步了解2线市场及3线市场消费者的基本情况，而从实际调研数据可看到，本次调研1线市场的调研样本量超过总量的60%，因此，本次调研的数据结果符合绿之选的发展规划，并对绿之选零售项目的开展有一定的参考意义。图1-2 调研地点市场等级分布1.3 本次调研地点类型的分布情况本次调研所选地点有3种类型，其中在农贸市场的调研样本量占总量的30.8%，超市占60.9%，专营店占8.3%。对此分析，佛山市内农贸市场及超市数量较多，专营店数量较少，在调研地点类型的选择以及样本量的设置上，主要以农贸市场及超市为主。根据绿之选零售项目发展规划及产品的路线，其零售项目针对的主要人群为职业人士（白领、公务员等），并且主要的竞争对手为超市以及专营店，因此，本次在超市内调研的样本量较大。专营店由于其数量较少使其调研样本量也较少，但专营店的数据分析确是本次调研的重点内容之一。图1-3 调研地点类型分布情况1.4 本次调研时间的分布由以下时间分布图可看出，本次调研时间安排合理且分布全面，从而使调研数据及结果较为准确。图1-4 调研时间分布图2. 个人消费者的背景及习惯2.1 消费者的性别比例及年龄分布本次调研对象设定以25-65岁的女性为主。从以下图表看知，本次调研对象中女性所占比例为77.5%，男性为22.5%。其中符合调研前期设定的主要调研对象标准有56.1%，超过调研样本数量的一半。根据调研时的观察及对此数据进行分析，日常购买农产品的消费者主要以女性为主，体现了现今社会仍存在“男主外女主内”的中国传统观念。由此，可以确定，绿之选零售项目的主要消费者对象为有购买农产品习惯的女性。图2-1 消费者性别分布图从下图消费者的年龄分布可知，本次调研的对象主要在18-35岁之间，其中25-35岁所占比例最大，为42.8%，符合本次调研设定。图2-2 消费者年龄分布图图2-3 消费者性别按年龄划分的分布情况图2.2 消费者的家庭平均月收入及职业分布本次调研中，家庭月收入在5000元以下的有60.8%，超过总样本量的一半，家庭月收入为5000-1000内的为28.8%，10000元以上的为4.6%，另外，有5.9%的消费者没有透露家庭平均月收入。对此分析，本次调研中高收入家庭所占比例不高，推断佛山地区内大部分家庭的平均月收入水平不高，5000以下的家庭比例相对较大。这些数据的分布与消费者所在地区、年龄及职业相关。图2-4 消费者家庭月收入分布图本调研的消费者职业分布中，在职员工比例占总样本数的76.6%，家庭主妇为23.4%。其中，在职人员里面，女性占71.4%，男性占28.6%；家庭主妇（夫）里面，女性占97.5%，男性占2.5%。图2-5 消费者性别分布情况图图2-6 消费者职业按性别划分的分布图2.3 关于消费者购买农产品的时间与途径等关联分析下图清晰可见，消费者的职业与其购买农产品的时间相关。对此分析，在职员工根据其职业的不同，购买农产品的时间基本集中在早上（36.4%）和下班后（45.0%）。家庭主妇（夫）购买农产品的时间主要集中在早上（88.4%），这与家庭习惯、消费习惯、天气等因素有一定关系，早上气候较为温和，多数家庭都在每天早上购买一整天的新鲜农产品。在面访过程中了解，选择其它时间的人群主要是根据其日常生活、工作的习惯，没有固定的购买农产品时间，有需要且有时间就会购买所需农产品。 图2-7 消费者一般购买农产品的时间分布图图2-8 消费者职业按农产品购买时间划分的分布图由下图可知，消费者购买农产品的主要途径仍为农贸市场，占比54.0%，而到超市购买农产品的消费者占比为26.2%+10.5%=36.7%，预计在未来，到超市购买农产品的比例会越来越大。网络和专营店分别只有0.3%和4.5%。图2-9 消费者购买农产品途径的选择分布图由消费者职业按其农产品购买途径划分图清晰可见两者关系。对此分析，无论是在职员工（52.1%）或家庭主妇（60.2%），绝大部分的消费者仍选择到在城市中分布较为密集的农贸市场购买农产品，此表明，到农贸市场购买农产品的人群与其职业没有直接联系，消费者仍以较为传统的农贸市场为主要的农产品购买地点，这与各种途径在市场上的密集程度相关。值得注意的是，有27.6%的在职人员有到大型超市购买农产品的习惯，有5.2%的在职人员有到专营店购买农产品的习惯，通过面访的了解及观察，这与消费者的职业性质、学历水平、生活质量等相关。图2-10 消费者职业按其农产品购买途径划分图由消费者家庭收入按农产品购买途径划分图可发现，家庭月收入较低（5000元以下）的人群中，选择传统、档次较低的农贸市场的样本量为59.2%，选择其它途径样本量与农贸市场相差较大。家庭收入在5000-10000元范围内的人群中，选择农贸市场的占44.5%，选择大型超市和专营店分别为29.0%和5.9%；家庭收入在10000元以上的人群选择农贸市场与大型超市分别为41.3%和31.8%。通过图中表格，可清晰对比知道，收入水平越高，选择农贸市场与大型超市的比例就越接近，收入在10000元以上的人群中两者几乎持平。由此表明，消费者的家庭收入与其农产品购买途径有直接关系。图2-11 消费者家庭收入按农产品购买途径划分图由以下消费者购买农产品的时间按购买途径划分图可知消费者购买农产品的时间与途径之间存在的关系，根据数据，重点分析早上和下班后消费者购买途径的区别。早上有61.0%的消费者选择到农贸市场购买农产品，几乎是选择早上到超市购买农产品比例的3倍。对此进行分析，第一，农贸市场的分布比大型超市密集，大部分消费者到农贸市场购买较为方便；第二，有早上购买农产品习惯的家庭大部分都是在早上一次过购买一天所需的农产品，而早上的农贸市场内，农产品种类及数量较多，档铺较多，农产品较为新鲜，消费者的选择较多，而超市内产品的品种及数量相对较少，因此早上购买农产品的消费者更愿意到农贸市场购买。从下图表可看到，下班后的消费者去农贸市场（48.0%）与大型超市购买农产品（28.8%）的比例，去农贸市场购买农产品的仅有去大型超市购买农产品的1.6倍，两者的对比与早上有明显的差异。对此分析，下班后购买农产品的多是白领，这些人群的消费水平以及知识水平相对较高，对农产品的质量、安全等方面要求相对较高，因此，下班后选择到大型超市购买农产品。除此外，消费者下班后为节省买菜回家做饭，因此会选择与其工作地点或家庭居住地较临近的地方购买。除了农贸市场与大型超市，由图中可观察到，下班后选择专营店的消费者比早上选择专营店的消费者要多，下班后几乎是早上的2倍，这也表明上述选择大型超市的论点，白领对农产品的要求。图2-12 消费者购买农产品的时间按购买途径划分图观察下图，消费者年龄与按购买途径划分图中，通过每个年龄层自身的横向对比发现，购买途径仍以农贸市场为主；由于调研过程中各年龄层的比例并不相同，因此在纵向分析当中，每个途径所占该年龄层的比例相差不大。对此可判断为，消费者的年龄与其选择购买农产品的途径不相关。图2-13 消费者年龄与按购买途径划分图由下图，市场级别按消费者购买农产品途径划分图可观察到，各市场级别内的消费者购买农产品的途径仍以农贸市场与大型超市为主。然后我们发现两个主要的购买途径之间相差的比例随着市场级别的降低而增大，在1线市场内，选择农贸市场的人数比例是大型连锁超市的1.7倍；在2线市场内，选择农贸市场的人数比例是大型超市的2.4倍；在3线市场内，悬着农贸市场的人数比例是大型超市的3.9倍。由此分析原因，级别越高、经济越发达的市场里消费者知识水平、消费水平较高，对农产品的各方面要求越高，因此选择到大型超市会随着市场级别的增高而增多。除了农贸市场与大型超市之间的区别，从下图也可发现，到专营店购买农产品购买农产品的消费者当中，1线市场内有6.2%，出现此种情况的原因跟专营店的密集程度以及专营店的开设位置有一定关系。除此外，也与消费者本身的消费水平、对农产品各方面要求有关系。图2-14 市场级别按消费者购买农产品途径划分图2.4 消费者经常购买的农产品通过调研发现，消费者常买的蔬菜多为时令蔬菜，其中包括菜心、空心菜、青瓜、白菜、芹菜、西红柿、土豆、冬瓜、胡萝卜、包菜、四季豆、生菜、南瓜、菠菜、西兰花、芥菜、豆角、西洋菜、菠菜、油麦菜、黄瓜等。而消费者常买的水果也多为时令水果，其中包括哈密瓜、西瓜、石榴、苹果、芒果、葡萄、龙眼、火龙果、榴莲、香蕉、梨、橙、桃等。以上提及的蔬菜及水果均为消费者常购买的品种。3. 影响消费者购买决策的关键因素及对理想产品与服务的要求3.1 消费者购买农产品时考虑的因素及其关联分析由消费者购买农产品时主要考虑因素图可发现，绝大部分消费者关注的都是农产品的质量、新鲜、价格和安全这4方面，对包装、品牌等方面要求不高。分析原因如下，农产品是人们日常生活中必须购买并且作为一种食物，其质量安全尤其重要，对人们的体健康产生直接的影响，因此质量安全且新鲜是人们考虑的首要标准，其次，再考虑合理的价格因素。而品牌、包装等对人们购买的农产品人们购买农产品的影响不大。图3-1 消费者购买农产品时主要考虑因素图从消费者年龄按购买考虑因素划分图进行分析发现，各年龄层购买农产品时的考虑因素基本相同，因此判断，消费者的年龄与其购买农产品时的考虑因素无关。图3-2 消费者年龄按购买考虑因素划分图从消费者家庭收入按购买考虑因素的关系划分图进行分析发现，消费者购买农产品时所关注的重点仍然是质量、新鲜、价格和安全四个方面，这与其家庭收入没有关系。图3-3 消费者家庭收入按购买考虑因素的关系划分图从图“消费者购买农产品时间按购买考虑因素划分图”中了解，由于调研中每个购买时间的样本量不一样，但是在选择购买因素时的趋势是相同的，各个购买时间的人群仍以“质量、新鲜、价格和安全”为重要考虑因素。换而言之，消费者购买农产品的时间与购买因素无关。图3-4 消费者购买农产品时间按购买考虑因素划分图由下图消费者购买农产品途径按购买因素划分图可看出，各因素的选择趋势分布情况大体与以上几幅图表相同，消费者看重的因素仍是“质量、新鲜、价格与安全”，因此判断，消费者购买农产品的途径与其购买因素不相关。图3-5 消费者购买农产品途径按购买因素划分图3.2 消费者对绿色有机食品的购买行为及观点下图3-6可知，整个调研中，有0.8%的消费者没有回答这道题目而造成数据缺失。而接受调研的消费者当中，仅有17.8%的消费者选择一定会购买绿色有机食品，19%的消费者选择多数情况下会考虑购买绿色有机食品，32%的人选择偶尔会购买绿色有机食品，而有较大比例的30.3%的消费者选择不关注绿色有机食品。针对此种情况的原因，由图3-7和图3-8进行分析。图3-6 消费者是否考虑购买绿色有机食品分布图消费者选择购买绿色有机食品的因素中，大部分选择的是绿色有机食品 “健康”这一主要特点，其次，是绿色有机食品让人“放心”的特点。由此分析，消费者购买绿色有机食品，是由于绿色有机食品本身的特性“健康、放心”，而嫌少消费者会由于品牌因素去购买绿色有机食品，简而言之，消费者对绿色有机食品的态度中，品牌并不是消费者所关注的目的，消费者对绿色有机食品的品牌的了解不足，缺乏对品牌的清晰概念。图3-7考虑购买绿色有机农产品的因素分布图图3-8 消费者考虑购买绿色有机农产品按考虑因素划分图从“图3-6 消费者是否考虑购买绿色有机食品”图中发现，有30.3%消费者选择不关注绿色有机食品，其原因通过下图数据进行分析。下图清晰可见，在不关注绿色食品的消费者里，有45.5%是由于感觉绿色有机食品无法鉴别，其次是由于价格过高这类外在因素的影响。对此分析，第一，消费者对绿色有机食品是有兴趣的，但是由于现今社会中过多的食品安全事件、假货事件导致消费者对绿色有机食品或食品的品牌的不信任；第二，对食品安全的检测系统不为消费者所清晰了解，从另外一个角度来讲，就是消费者对绿色食品的标准没有清晰的了解与定位，从而使他们即使看到绿色食品也无法鉴别；第三，绿色有机食品的价格过高，导致其在市场上的覆盖率不高，只能针对高收入群体，而普通人群即使愿意关注却无力负担；第四，除了图上所标识的因素外，仍有7.1%的其它因素，例如：消费者对绿色食品的概念及定义不清晰、市场上绿色食品较少等。图3-9 消费者不关注绿色食品的因素分布图由于以上所了解的各种因素，导致消费者大部分选择偶尔购买绿色食品或不关注绿色食品。尽管如此，我们仍可发现，选择会购买绿色食品的（一定会、多数情况会、偶尔）的比例在50岁之前仍比不关注的群体大，而50岁以上的人群对绿色有机食品不关注的比例较大。由此分析，年纪大的长者对社会上的新概念、新品种类别嫌少关注，长者仍以购买的普通农产品为主。图3-10 消费者年龄按是否考虑购买绿色有机产品划分图由以下两图“3-11消费者家庭月收入按是否购买绿色有机农产品划分图”以及“图3-12 消费者职业按是否考虑购买绿色有机农产品划分图”可发现，家庭月收入5000以下以及家庭主妇这两个类别的消费者对绿色食品不关注的比例均比其它选项的稍高。对此分析原因，绿色有机食品价格较高，收入较低的家庭难以负担；从前面分析得，大部分家庭主妇购买农产品的途径多为农贸市场，农贸市场内绿色有机食品较少，因此这类消费者对绿色有机食品的关注度会较少。图3-11 消费者家庭月收入按是否购买绿色有机农产品划分图图3-12 消费者职业按是否考虑购买绿色有机农产品划分图3.3 消费者选择购买农产品店铺的原因与其关联分析由“消费者选择购买农产品店铺的原因”图可发现，消费者选择店铺的原因主要为：交通便利（52.5%）、价格实惠（48.9%）、种类齐全（38.5%）、质量安全（30.3%）、方便快捷31.7%）。除此外，购物环境舒适、绿色以及服务态度均是部分消费者所关注的方面。分析发现，消费者对农产品店铺一些附属要求（购物环境、绿色、包装、服务态度）等在意度不高，消费者仍以店铺提供的基本功能（交通、价格、种类等）为首要目的去选择店铺。图3-13 消费者选择购买农产品店铺的原因分布图下图“消费者的购买途径与选择该店铺的原因关系”大体比例分布与上图“消费者选择购买农产品店铺的原因”图上各因素比例的分布相似。选择各途径的消费者选择仍以上述提及的5大因素为主要考虑因素。细看之下可发现，在选择大型超市为购物途径的消费者当中，对该选择原因有不同之处，在其它途径中，质量安全的比例比方便快捷以及种类齐全这两因素要低，而在大型超市的因素分布中，质量安全这一选择俾方便快捷与种类齐全这两个因素的比例都要高，大型超市的购物环境因素也是各途径中最大的，原因是由于超市规范的管理与操作，环境的整洁等让消费者放心选购农产品，因此质量安全在大型超市途径中成为消费者考虑的第三大因素。图3-14 消费者购买途径按选择该途径的原因划分图3.4 消费者喜好的促销方式与其关联分析在对消费者进行促销方式的喜好调查中发现，大部分消费者（72.8%）喜好的促销方式为打折。除此外，其它促销方式也有部分消费者选择，但比例不大。在下图可见，有10.8%的数据缺失，这是由于有部分消费者表示不喜欢购买以促销方式推销的产品，第一，这部分消费者表明，只要有需要就会购买合适的产品，而不会因为促销方式的吸引而购买；第二，部分消费者认为，促销等同于产品的质量问题，真正好的产品不需要促销也会有好销量，这是由于消费者对促销概念不清晰，对商家进行产品促销的原因不了解所产生的误区。图3-15 消费者喜好的促销方式图观察“消费者性别按喜好促销方式划分图”图，本次调研男女比例不相同，但是不同性别的消费者喜好促销方式的比例分布大致相同，“打折”仍是较受消费者欢迎。由此判断，消费者喜好的促销方式与性别无关。图3-16 消费者性别按喜好促销方式划分图观察“消费者年龄按喜好促销方式划分图”图，本次调研各年龄层比例不相同，但是不同年龄的消费者喜好促销方式的比例分布大致相同，“打折”仍是较受消费者欢迎。由此判断，消费者喜好的促销方式与年龄无关。图3-17 消费者年龄按喜好促销方式划分图观察“消费者的职业按喜好促销方式划分图”图，本次调研消费者的职业分布比例不相同，但是上班人员与家庭主妇消费者喜好促销方式的比例分布大致相同，“打折”仍是较受消费者欢迎。由此判断，消费者喜好的促销方式与职业无关。图3-18 消费者的职业按喜好促销方式划分图4. 消费者对品牌的认识4.1 消费者是否了解或购买过“中南农业或绿之选”本次调研发现，“中南或绿之选”这两个品牌在消费者群体当中的了解率不高，绝大部分消费者表示没有听说过、不知道（82.5%）这两个品牌；了解但没买过的消费者占整体的14.4%，了解并买过仅占整体的3.6%。对此分析原因，第一，消费者对农产品品牌并不关注；第二，“中南或绿之选”这两个品牌的宣传力度不足。图4-1 消费者对“中南或绿之选”的了解分布图4.2 消费者了解的农产品品牌与其了解渠道分析在调查消费者所了解的品牌发现，28.4%的数据缺失表明这部分的消费者对农产品的品牌不了解，而且对农产品的品牌没有留下深刻印象。而在表明了解农产品品牌的消费和当中，有29.9%的消费者能够举例说出肉类的品牌，有26%的消费者能举例说出副食品牌的农产品，而水果类及蔬菜类的比例仅此以上两种类别，而家禽类和水产类的品牌较少被消费者知道。消费者在举例中发现，所了解的肉类品牌多为：一号土猪、温氏肉类，而也有部分消费者提及：黄永顺猪肉、肇庆土猪等品牌；副食类品牌有：鲁花花生油，金龙鱼花生油、双汇火腿肠、金象泰国丝苗米、李锦记等；蔬菜类品牌有：绿之选、东升农场、宁夏有机蔬菜、丽堂有机蔬菜、三水蔬菜农场、自然谷等。而在列举水果、家禽类等品牌时，大部分消费者认为产品的种类或著名产地的农产品就是品牌，例如水晶苹果、石硖龙眼，清远鸡等，这些类别产品真正的品牌并没有给消费者留下深刻印象。图4-2 消费者了解的品牌统计分布图从“消费者了解农产品信息的途径”发现，大部分消费者是通过电视（38.5%）、直接到店铺（26.8%）、报纸（11.9%）了解农产品的信息，其余途径的选择比例均不足10%。由此表明，消费者了解农产品信息的途径大部分为消费者平常经常接触的媒体信息、广告等，或者通过到店铺购买过程中去购买时通过对比了解发现的。图4-3 消费者了解农产品信息的途径分布图4.3 消费者居住地附近农产品专营店调研分析由下图可知，消费者居住地附近有开设农产品专卖店的仅有29.8%。这与专卖店开设的密集程度有直接关系。图4-4 消费者居住地附近是否有农产品专卖店分布图由下图“消费者光顾居住地附近专卖店的情况”可知， 58.7%的消费者选择的是偶尔光顾，经常光顾的消费占居住地附近有专卖店的消费者样本量的25.9%，以专卖店为首选购物地点的仅有3.6%，仍有11.7%的消费者基本不光顾居住地附近的专卖店。总的来说，消费者基于各种原因，大部分都会选择光顾专卖店，而根据原因的不同，光顾的频率也有所不同。图4-5 消费者光顾居住地附近专卖店情况分布图由以下消费者光顾居住地附近农产品专卖店的的原因发现，首选购物的消费者是由于专卖店所经营农产品的安全性以及店铺的方便性为主要原因。而经常光顾的消费者对于专营店的产品、价格、安全、方便四个原因的选择较多。而由于价格、产品种类等方面的因素，绝大部分的消费者只选择偶尔光顾专卖店。不光顾专卖店的消费者基本上是由于专卖店价格过高而选择不光顾。总的来看，价格因素成为消费者选择光顾专卖店以及其光顾频率的主要因素。图4-6 消费者光顾居住地附近农产品专卖店的的原因图4-7 消费者光顾专卖店频率按光顾因素划分图5. 消费者对网购的态度（仅针对有网购行为的消费者调研）5.1 消费者是否网购及其网购频率针对这次调研，我们发现调研人群当中，有网购习惯的消费者只有38.4%，仍有61.6%的消费者是没有网购习惯的。图5-1 消费者是否网购的统计分布图针对有网购行为的消费者，对其职业进行分析。下图反映，有网购行为的消费者当中，86.9%的消费者为上班员工，家庭主妇仅占13.1%。由于本次调研中家庭主妇的样本数与在职人员的样本数相差较大是造成图例比例分布相差较大的主要因素，但是仍有另外一个因素是上班族在外购物时间相对较少，因此选择较为方便且节省时间的网络购物方式，而家庭主妇购物时间相对较多，可以随时出门购物，因此网购的人数较少。图5-2 有网购行为的消费者其职业分布图在有网购的消费者当中，我们对其网购频率进行了调研，从下图可发现，绝大部分的消费者（78.6%）是偶尔网购，仅有21.4%的消费者是经常网购。消费者网购的频率与其日常生活、职业、年龄等各方面有较大关系。图5-3 有网购的消费者其网购频率统计图下图可见，不同职业的消费者网购频率的分布没有较大区别，大部分消费者网购的频率均为偶尔。对此分析，原因有三：一是消费者对网购产品的质量、品质等的担心；二是网购过程及服务的繁琐；三是网购产品的种类选择。图5-4 消费者职业按其网购频率划分图5.2 消费者对网购农产品的态度对占总样本量38.4%的有网购行为的消费者进行调查发现，89%的消费者没有网购农产品的经历，仅有11%的消费者有网购农产品的经验，在这当中，经常网购农产品的仅有0.9%。在面访中询问发现，有网购农产品经验的消费者网购的都是干货类及副食类的农产品，其它类型的农产品基本上没有消费者有网购经验。图5-5 有网购习惯的消费者是否曾网购过农产品从下图发现，有网购农产品的经验的消费者的年龄几乎分布在18-35之间。对此分析原因，不同年龄层的样本量不相同是主要原因；再者是由于年轻一辈网购的热情较高。图5-6消费者年龄按其是否网购过农产品划分图由下图可发现，有网购习惯的消费者中，11.7%的上班员工有网购农产品的经验，占有网购农产品经验人群中的93%。分析原因为，上班的员工一天工作时间较长，下班后购买农产品时间较短，因此选择网购农产品。图5-7消费者职业按是否网购过农产品划分图从下图可发现，消费者选择不网购农产品因素主要是对网购的农产品的新鲜度、质量及安全三方面不放心。分析原因为：消费者所熟知的网购流程基本上是在下订单后的1-2天内收到产品，而根据