《品牌建设培训》PPT课件 (2).ppt

品牌建设培训,品牌建设培训讲师：谭小琥,品牌建设,1、多宣传品牌文化，少宣传产品文化。 目前，农药企业只知道宣传产品和产品的商品名称，这是一个极大的误区。因为企业品牌，是铁打的营盘；产品名称，是流水的兵。产品严重同质化，已是不争的事实。相同的配方，同样的有效成分，只是商品名字改变而已，只要不是假伪劣，内在品质基本上一模一样的，连成本也不相上下。 在这种情况下，宣传产品文化，乃短期之道，营销企业品牌文化才是长远之道。,品牌建设,2培育出年回款额过1000万元以上的单种“大产品”！ 目前，在23000多个产品证件里，每年平均每个证件销售不超过200万元，加之规格细化、包装细化后，使每种品规平均销售额没有突破60万元/年。 企业应该实施“大产品策略”，即大力培育单个品种回款总额必须在1000万元以上的大产品，否则就如同大海中的一滴水，添之不见其多，减之不见其少，没有任何市场影响力可言的。,品牌建设,3、培育生命周期在58年以上的“长寿产品”。 目前，3年卖倒一个新产品，流水的产品无法托起一个铁打的品牌，刚刚有一点市场影响力，产品就死在经销商的“拔苗助长”之中，品牌失去了产品依托，皮之不存，毛将焉附？“长线产品”的培养，十年磨一剑，品牌影响自然来。 先有长寿的产品，后有长寿的品牌；先培养长寿的产品，然后才有长寿的企业影响力。 连续58年的持续努力推广和精心维护，产品也自然而然成了“品牌”，企业品牌的大厦，才有了坚实的产品基础。,品牌建设,4、忠诚农户的培育，忠诚客户的培育。 目前，大多数农药企业知道产品被“卖”出去了，但不知道被谁买去的，也不知道被谁在“使用”的，不知道谁是回头再购买，也不知道谁是偶然购买，更不知道谁是一次性购买。使用者(农民)行为分析远远没有做到，且企业根本没有心思去分析，只知道卖货、卖货、还是卖货，不知道分析买货人行为心理分析。农民购买农药具有很大的随意性和盲目性，没有对于企业的忠诚，所以企业的销售量也是随机行走、飘忽不定。 选择不同厂家合作的机会太多，于是经销商更“朝秦暮楚”，没有忠诚度可言。厂家对商家更是只看利润、不看忠诚，也是商家改变选择主意的原因之一。 其实，物质利益追逐之外，农民和经销商对于企业归属感、品牌文化上的认同和接受，也是很在乎和有情意的。购买忠诚度的培养，应该作为农药企业的一种长远规划。,品牌建设,5、品质、服务、信誉、文化的差异化！ 目前，各农药企业更多的是包装差异化、规格差异化和名字差异化，这些都是外在“皮毛”表面差异化，不是内在“精髓”根本差异化，“差异化”的表面追求已经被走向了“误区”和“陷阱”。 真正的差异化，应该是品牌差异化，服务差异化，基层推广差异化，企业营销模式差异化，而不在于“外在表象”差异化。,品牌建设,6、重心下移，关键是技术推广重心、售后服务重心的下移！ 目前，农药企业也在谈终端销售、渠道下移，这是对的，但并不是所有公司都能合适如此这样做的(大公司有条件和资源将重心下移，中小公司因为实力原因无法做到)。其实更关键的是技术推广、产品宣传和售后服务等重心下移到基层重点乡镇和种植基地，而不是跑到乡镇选代理商，更不是在农村做“直销”，那样中小企业越做越累、越做越烦，人财物都无法跟上，营销费用和管理成本反而上升。,品牌建设,7、致力于打造地区性强势品牌！ 因为地域、种植结构和气候等自然因素的差异，农药产品中至今难以出现一种像“非常可乐”那样的通用产品“放之四海而皆准”的农药产品。巨大的差异性，注定不可能出现“一个产品、全国通用”的“大众普及型的农药品种”。 因此，最现实的出路是，单品突破，抢占山头，自立为王，巩固区域革命根据地，成为地区强势农药品牌。,品牌建设,8、打造企业“标识化”产品形象代言产品！ 企业必须将体现企业科技实力、代表农药方向和体现农药发展趋势的产品“登记”出来，“镇住”同行对手，“打压”植保专家，让大家心服口服。“独门秘器”和“看家产品”，作为公司的“镇家之宝”，让同行对手肃然起敬、让植保专家心服口服、让商家卖出品位，如此这般即使形象代言产品“暂时”销量不佳，也让圈子里的所有人不敢小看和忽视 有些产品是战术需要，有些产品是战略需要，即使现在还不赚钱，也要大力培育和储备,品牌建设,9.为农民创造价值，而不是忽悠农民的幼稚和信息不对称。 企业老板知道要利润，经销商明白要毛利，业务员心里要收入，却惟独忘记了农药的使用者农民希望“降本、增收”。农药营销的“万里长征”中，最终目的地就在“农民的心里”，否则，即使剩下最后一里路，你也没有取得最终的胜利得到农民的认可和接受。 为农民创造价值，轻松植保，轻松种地，造富农民，让农作物增产增收，让植保成本相对减少，这样的农药营销才能“可持续”地走下去，而不是“长太息以掩涕兮，哀民生之多艰”的“忧民”心态。农民富，则农药工业兴；农民穷，则农药工业衰。农民是弱势群体，信息不对称，在专业技术上也很幼稚，但是“卖拐”式农药营销，注定是做不大的，也是做不长的，因为农民也在进步中、也在成熟中，同行的眼睛也在盯着你的“失手”。土地是农民的衣食父母，庄稼是农民的兄弟，农民何尝不是农药企业的衣食父母,品牌战略将使我们改变,1企业品牌将遵循单一品牌 -多品牌-单一品牌的路径。 强化主导品牌，弱化其他品牌，重归单一品牌为主的时代。 2市场差异将使企业管理从公司中央管理系统-区域管理系统过度。 3将使我们从专才到通才转变，积极开展深度营销。,品牌建立小结,品牌建立是一个不断完善的过程，在市场上并不存在一个特定的，被验证一定能够取得成功的途径，也没有一种放之四海而皆准的管理套路能达到绝对理想的效果。品牌成功塑造需要企业依据自身情况，市场竞争情况等内外因素因事制宜的开展。,打造区域品牌-深度营销,在具体的区域市场激烈争夺战中，深度营销强调集中优势资源、精确的强势打击与不断包围蚕食相协调的市场竞争的组合策略，深合兵法“集中优势兵力，各个阡灭敌人”原则，其主要体现在以下原则： 一资源集中原则 二打造模范市场原则 三掌握大客户原则 四客户密集原则,资源集中原则,在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户上，并注重优先的顺序。先在集中局部，密集开发，冲击市场份额第一，取得有效的市场开发和管理经验，逐步提高团队能力，然后滚动复制推广，如此“复制”“粘贴”，最终实现整个区域市场的覆盖。,打造模范市场原则,不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的经营效益，深化客户关系，提升客户忠诚度和掌控终端，建立起排他性的营销网络，构建区域市场进入壁垒，打造企业的区域模范市场并维护管理好。,掌握大客户原则,大家都知道：80/20法则，因此企业应通过有效沟通寻找到合理的合作伙伴，充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，谋求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建立互慧互利的长期合作关系，使企业营销链的质量强于竞争对手，获得市场竞争的主动地位，保证市场份额和客户占有率的质量；同时也有效地降低了市场的维护管理费用，提高了市场效率。,客户密集原则,由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普查建立区域市场数据库，在访问中与所有的经销商和相应的零售终端建立良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。随着市场变化，必须加强营销链构成优化的动态管理，广泛和良好的客户关系无疑将加强企业的主动性。,深度营销 单品上量，打造单品品牌！,企业品牌将遵循单一品牌 -多品牌-单一品牌的路径。企业要强化主导品牌，弱化其他品牌，重归单一品牌为主的时代。 1）单品上量的概念：是指在重点产品上实现年销量突破，同时做出销售回款数额较大的非常规品种。 就区域而言是指实现单证单品在某以地区回款在20万以上。 （2）单品上量从改变观念开始 我们做农药营销，就是把适合的产品用正确的方法卖给合适的经销商；或者说把农药技术方案用正确的观念、轻松的方式卖给需要它的农户。 单品上量，不是跑马圈地，而是占山为王；不是流寇主义，而是挖地三尺；不是数量取胜而是以质取胜。 （3）单品上量的实施四策略 产品聚焦/区域领先/树立典型/重点推广,单品上量的四个策略,产品聚焦 区域领先 树立典型 重点推广，,1产品聚焦,“到有鱼的地方去钓鱼”，即确定好主推（质量过硬、有卖点、有上量潜力、利润适当）产品，了解清楚自己的重点市场在哪里、重点经销商有哪些，确定好促销对象 A区域要放弃全面发展的思想行动，寻求尽可能少的产品销售并完成公司的指标。如果你什么产品都想上，结果会造成所有产品销售业绩平平，不能形成重点优势产品。 争做区域第一的思想，如果把你的产品销量做上去，做成全公司销量第一，你才只能在公司出人头地，才能有更好的收入，更好的关注度，更多的话语权。 B不要只关注自己产品的弱点，而是集中尽量把优势和长处发挥出来。没有问题的产品是不存在的，要尽量发挥优势。,2区域领先,要从一个村做起，从村到镇、到县、到市、到省，真正做到倒着做市场。 营销人的共性就是好大喜功和好高骛远，缺乏耐心和恒心去做细做透一件事情，因此做市场一定要：不求遍地撒网，只求重点突破；不遍地开花，只求单品上量；不广种薄收，只求局部领先；不要蜻蜓点水，只求锦上添花；不跑马圈地，只求销量利润；不要好大喜功，只求实际回报。,3树立典型,树立典型可以复制典型到其他市场，以形成良性循环；可以起到榜样激励作用，典型市场的成功可以积累成功的经验，增加经销商的信心。 典型产品：在市场上的高利润产品，证件资源较少的产品，寿命比较长的产品。 典型客户：认同公司理念、忠实接受公司产品、积极推广、认真做终端、努力提升销售额的客户。总结可复制的特征，号召其他客户向别人学习、借鉴和复制，使其成为客户的领头羊和先进人物。 典型市场区域：。天天说要抓重点，天天提8020法则，可是真的一到现实中厂商双方却都在做撒胡椒面工作，这是大多数厂家和经销商在销售过程中的通病。平均分配资源只能导致平庸的业绩，伤其十指不如断其一指。合理利用、分配资源，努力营造优势市场、重点市场、最能出销量、最有潜力的卖场是区域销售工作的重中之重。 “样板市场” 1311、1511工程，即在一个区域找出三个五个重点县，一个重点产品销售超过一千件，以重点产品上量带动其它产品销售。,重点推广,在重点产品、重点客户、重点区域、重点时间、重点作物上进行的广告、人力促销、专题会议等针对性很强的非常规促销行为。,深度营销2-资源整合,产品整合 关系整合- 渠道整合- 促销整合-,产品整合,1结构多元化，规格统一系列化 产品的广度组合-集中经营几种产品 产品深度组合-中高低产品组合，一个萝卜一个坑的切入市场。 产品互补组合-根据网络和淡旺季的特点，进行产品组合，通过产品互补实现良好的运作及平稳盈利。 产品生命周期组合-新产品开发速度要快，开发一代，储备一代 配方相同规格相同化,产品整合,2组合搭配 顾名思义，有菜有饭，荤素结合，吃的饱吃的好，价格不高，非常实惠，适合大众口味。 组合搭配，对产品进行重新定位和组合，目标直指作物病虫害，结合病虫害防治技术，组成病虫害完美解决方案，让终端用户用着实惠，省心放心。 2008年国家政策调整以后，像以前挂羊头卖狗肉的日子已经一去不返了，政策规定，你登记的什么，就必须卖什么，一旦查出第三成分，特别是高毒成分，必受重罚。国家政策一旦贯彻落实，势必造成产品严重同质化，农资企业即使将助剂研究个透彻，也无法将白菜做成肉丝，农药的有效成分定格，任你加上山珍海味也是徒劳。 面对这种农资行情，我们别无选择，要想突出差异化，做出产品效果，就只能从技术和服务方面入手，走产品组合，走产品套餐的道路，只有这样才能应对多年使用农药对病虫害造成的抗性，单一药剂解决病虫害连门都没有，推广产品套餐才是出路。 产品套餐有两种模式： 一、以产品套餐为主线的模式，直指作物病虫害，实现套餐与使用技术的完美结合。 二、以作物病虫害为主线，沿着某一作物的生长期，实现作物专性套餐。,关系整合-,三个层面：经销商-零售商-公司内部 经销商-完成销售业绩的润滑剂。 零售商- 90以上的交易仍然在这完成，40以上的购买决定在这做出-提升销售质量，控制库存。 公司内部-获得公司领导和同事的支持与协助。 自己考虑事情是有局限性的，想方设法让同事和领导为你的市场“服务”（思路，决断，促销支持）,渠道整合-,好马需要配好鞍。好产品需要合适的经销商。