《产品经理培训》PPT课件 (2).ppt

,什么是需求,成功的产品,产品经理的由来、定义、职责,关于产品经理的分享,什么是需求：生活中存在在太多的问题，从而产生不满意，而问题就是“理想与现实的差距”，那么人类就会产生“减少甚至消除这个差距”的愿望，这就叫产生了需求。,什么是需求,现实,理想,问题,差距,减少差距,买电钻,我想在墙上打个洞,为什么,我想挂一副画在墙上,为什么,墙太空旷了，不舒服,为什么,太空旷就没有家的感觉，不够温馨,为什么,1,2,3,4,5,需求的本质-案例-小沈阳买电钻,电钻=安全（第二层）+社会交往（第三层）,成功的产品：合理的定位，说出你独特的价值主张，强调与竞争对手的区别,独特的价值主张贯彻得最好在品牌差异上最具代表性的是宝洁公司在洗发水市场上先 后推出的三个不同品牌，即“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”。对中国消费者的市场调查表现，“头 皮屑多”、“头发太干枯”、“头发分叉不宜护理”等是困扰消费者的主要烦恼。宝洁公司针对不 同消费需求推出不同特点的产品并配以不同诉求的广告，从而使产品深入人心。, “海飞丝”采用海蓝色包装，给人清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念。 “飘柔”则从名称上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女 甩动丝般秀发的画面，令消费者印象深刻。 “潘婷”则用杏黄色包装，给人营养丰富的感觉。“含丰富的维他命原 B5，能有发根渗透到发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营 养个性。,宝洁三种同类产品不仅没有自相竞争，相反据调查显示，P&G 的三种洗发水品牌都拥 有各自相当可观的市场份额。成功归因于产品的定位清晰，同时进行差异化诉求。,产品,产品开发过程,时间,销售额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期,产品经理(Product manager)或称品牌经理(brand manager)的概念最早是宝洁公司 procter&Gamble)在年提出的。宝洁公司的麦克爱尔洛埃是世界上第一位产 品经理。当时，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，麦克爱尔洛埃就是“佳美”的销售负责人，虽然他非常努力，但“佳美”一直销路不畅。 麦克爱尔洛埃仔细分析后得出结论，出现这一局面的重要因素就是，“佳美”的广告及市 场营销手段，和宝洁公司另一款非常成功的肥皂产品“象牙”过于类似了。用他的话就是 说太过于象牙皂化的思维，不同程度上成了“象牙”皂的翻版。“象牙”皂是宝洁公司的重要产 品之一，自年诞生以来，“象牙”皂通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名 牌产品，销售业绩一直很好。佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品，当时公司还不允许 自己公司的两个品牌“佳美”和“象牙”进行自由竞争，“佳美”明显成为避免利益冲突的牺牲品。 麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的 浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼的印象。于是，他提出了“一个人负责一个品牌” 的构想，品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销 售产品的工作上。麦克爱尔洛埃的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公 司总裁杜普利的赞同。,产品经理的由来,产品经理的定义和分类,分类2,我们在这里,定义1：产品经理的全部责任在于通过了解不断变化的市场需求和优化产品推向目标市场的全过程，将企业的不同组成部分凝聚成一个战略上一致集中的整体，同时将一项产品的价值最大化。,分类1,我们在这里,定义2：产品经理又称品牌经理，是企业守门员、品牌塑造者，更是营销骨干。产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。,重量级产品经理负责提出产品构想、产品研发、并把最终产品销售到顾客手中：宝洁,产品的市场销售支持和协调工作,宝洁、百度产品经理,工业用品：钢铁厂,A、参与制定产品战略和产品平台规划; B、协助制定产品线路标规划，组织实施所负责产品的路标规划，并定期提出修改建议; C、在公司内外收集有关新产品的创意，并组织论证; D、根据产品路标规划或经过论证的创意，提出新产品开发的项目任务书，提交产品决策团队评审立项。,产品生命周期管理,A、协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，提出新的营销策略; B、指导和监督产品的销售工作，及时发现问题，提出解决方案; C、提出产品优化和改进的建议，并监督实施;,产品上市,A、组织和协调新产品试销工作，提供产品试销报告; B、负责产品的市场发布工作，对市场发布进行协调和跟踪; C、制定新产品上市计划，并组织新产品的上市推广，确保新产品快速上市;,产品开发,A、指导和监督产品开发过程，特别是需求分析和管理、产品定义、差异化分析等环节; B、在产品开发过程中，组织对产品的市场调研工作，定期收集市场调研的结果以及竞争对手的市场信息，以知道项目组的开发，并为产品开发各阶段评审提供决策依据; C、必要时担任开发项目经理,产品规划,市场研究,A、组织所负责产品的市场调研，跟踪并研究相关产品用户需求，收集和分析竞争对手信 息，研究其发展动态和行业动态，并提出市场研究成果报告; B、根据公司产品战略，对产品