市场拜访调研手册格式版.doc

市场拜访调研手册步步高电子工业有限公司20067目录序言一、 扫街的目的二、 扫街流程全解析1、 前期工作2、 晨会3、 扫街准备4、 扫街中使用报表5、 扫街掌握的信息6、 扫街实施7、 晚会总结8、 扫街产出三、 扫街技巧四、 扫街注意事项五、 网络地图（样本）序言 扫街，在业务工作中意即市场拜访调研。为拜访指定区域内同类产品销售终端，收集客户资料，总结信息，以确定下步工作计划的过程。扫街一般持续时间23天，通过短时间高密度的市场调研，达到目的。扫街是业务工作开展前以及业务开展过程中，最为基本的一项业务技能操作，也是业务工作中最常用的业务技能。成功的扫街能带给销售人员许多有利的机会，如亲自判断客户的购买潜力，能在极短的时间收集客户的资料，建立客户档案资料，以供日后安排拜访使用；能有效地了解销售人员的区域特性；同时也是锻炼销售人员的最好办法。 本手册旨在对使用者进行全面、系统的指导，达到扫街所需的目的。一、 扫街的目的1、 深入了解市场状况，找出现有及潜在客户，收集客户资料；2、 对市场做出分析，判断，并制定下一步行动计划；3、 提升业务人员基础业务技能；4、 细致开展工作、深入发掘问题、高效解决问题；二、 扫街流程全解析1、 前期工作扫街前要对公司概况，此次扫街的目的及所拜访区域的基本信息等有所了解，做到有准备的开展工作，这主要是以下几个方面：1） 了解当地公司的情况：人员、组织架构、关系、团队、主要人员、主要销售政策等；2） 与代理和业务团队沟通，了解代理商的需求和扫街的目的；3） 收集数据：社商比、当地历史、人口数量、面积、居民收入、 县、市、区个数及分布等所扫街区域的历史销量、份额、竞争品牌销售情况，大客户分布等针对不同产品，如电教产品，还需了解学校、学生数量，学校分布等信息2、 晨会扫街前的晨会非常重要，晨会中需要确定的内容主要有：1） 区域分配 合理的区域分配才能够有效地在预定时间内完成扫街任务；区域一般按照交通路线、售点数量及分布、地理位置等因素进行扫街分配；2） 拜访计划 扫街前一定要明确拜访的目的、拜访售点数量、拜访所要了解的内容、行车路线、时间安排等内容；3） 拜访路线 扫街前要和业务主管或当地负责业务协商确定合理的拜访路线，节省时间，提高效率，有效完成扫街工作；4） 人员分工 若同一区域因区域面积、客情关系等原因安排2人或以上共同拜访时，要提前做好人员的分工，如1人明访，1人暗访或1人负责信息统计，其他人负责沟通、信息掌握等等，做到有次序，有效率的开展工作；5） 物品准备 扫街要根据不同的目的，准备不同的扫街物品，如业务包、产品彩页、产品价格表等（后续有详细讲解）6） 报表使用 扫街过程中会对所了解信息进行记录与归纳，通过报表的填写使所了解的杂乱的信息有序、系统化，便于扫街后的分析； 扫街过程中使用的报表在后文中有详细讲解；7） 注意事项 扫街前要对公司所拜访区域的客户情况、售点分布、公司是否有特殊政策等有一定了解，以免在拜访过程中造成不利于公司后期工作开展的影响；3、 扫街准备扫街前要根据不同的目的，准备不同的扫街物品，如业务包、产品彩页、产品价格表等，但总体而言，以下物品是扫街所必不可少的工具。1、 公司简介。步步高企业的历史，取得的成绩，以及公司的现状等，便于给客户详细讲解及证明；2、 产品介绍书，包括所有主推机型的功能介绍、性能指标、产品外观图等。产品介绍有利于客户的详细了解。 3、 价格表。包括二级价、批发价、建议零售价、最高零售价、最低零售价、促销品价格等，价格文件在拜访过程中，尽量不要让客户看到，在适当的时机下，可以告知其相应的价格；4、 拜访路线表。按照既定计划完成扫街任务。5、 证件，包括营业执照、产品合格证、质量体系证等的复印件，自己的身份证明等。在拜访过程中，有时需要给客户展示相关证明，以取得客户的信任。6、 订货单。拜访不忘拿订单，是业务工作的基本要素。7、 宣传用品。包括产品宣传彩色单张和软性文章等，利于向客户详细介绍推荐产品。8、 每周行程表。拜访过程中进行填写。9、 地图。扫街的必备工具，以免城区变迁导致的意外。10、 文具。包括：笔、笔记本、双面胶、剪刀、计算机。11、 客户资料和客户档案。客户的姓名、年龄、通讯地址、联系方法、销售情况、资金实力、人际关系等。拜访过程中即扫即填。4、 扫街使用报表 扫街过程中会对所了解信息进行记录与归纳，通过报表的填写使所了解的杂乱的信息有序、系统化，便于扫街后的分析。 业务员拜访记录表 经销商简易档案表 进销存报表 市场竞争分析表 SWOT、OGSM 网络进展表5、 扫街掌握的信息我们进入每一个售点之前，我们需要了解我们到底需要了解什么。根据不同的市场，我们需要了解的东西不会完全一致，但大体上是基本相同的。我们可以根据这些信息制作我们的经销商档案表。我们需要了解的信息包括：1、 售点名称、地址2、 决策人姓名、联系方式3、 决策人经营观念、忠诚度、信誉度和美誉度、远景目标等4、 决策人背景、爱好、性格5、 决策人资产及经营状况6、 促销员人数、姓名、联系方式、爱好、性格等7、 促销员产品知识、导购技巧、竞争意识8、 售点所经营的品牌9、 销量（总量、主要竞争对手销量）10、 步步高产品进、销、存情况11、 形象（总体、第一注目率）12、 主推（主推、第一主推）13、 主力机型价格（标价、最低价）14、 上柜组合（型号、价格）15、 助销品（是否齐全、数量、摆放等）16、 陈列（陈列生动化、陈列标准化等）17、 柜台位置、面积18、 促销活动（促销手段、机型等）19、 客商关系20、 竞品信息（型号、功能、差异化卖点）21、 竞争对手业务员的拜访频率22、 竞争品牌的销售政策（含促销员的基本工资、提成、奖励）23、 竞争品牌的促销手段24、 竞争品牌售后服务25、 终端建议，信息反馈6、 扫街实施完全扫街1、 完全扫街 完全扫街一般遵循四大原则：（1）右手原则；遇到路口往右走；（2）标记原则；有门牌号码就写门牌号码，没有门牌号码就写著名建筑物+方向+距离，而不可一些“建设路123号隔壁”这样的字眼，并及时在地图上标记；（3）起点原则：西南角为最优先起点，按照每天的起点标记，第一天开始的地方标记为S1，第二天开始的地方标记为S2，一般不允许超过两天的；依次从西南往上走；（4）封闭原则：每走完一个圈，都会形成一个闭合环，不允许有开口的访问环；2、 拜访标准化流程（非暗访）1） 问好，自我介绍2） 说明来意3） 了解售点信息4） 售点标准化建设（陈列生动化、整齐化；擦柜台、贴写海报等）5） 合唱企业歌，展示团队风采（根据扫街人数，团队进行）6） “感谢式”鼓掌方式对客户进行感谢（根据扫街人数，团队进行）7、 晚会总结当天扫街后一定要及时把扫街信息进行汇总、总结分析，以得出进一步行动计划；1、核对、整理每天的表格及地图。将扫街所使用报表填写完整，绘制出完整网络地图，便于分析2、当天扫街内容必须在当天完成3、问题分析总结4、讨论解决方案，制定下步行动计划5、订单汇总，确定送货时间6、提前准备好第二天使用的表格、地图等8、 扫街产出扫街后的信息汇总、分析是一项至关重要，却又相对繁琐的工程，一般来说，扫街后需要产出成形的内容有以下几类：1、 网络地图网络地图的目的主要是为了更好的分析整体市场的格局、售点分布，对后期整体市场策略的调整有直接的意义。网络地图绘制要素：1、要有方向指示2、不宜过于繁琐，简单明了，主要标明售点、学校位置3、售点名称用数字在地图右方表示，可根据情况标明各点销量(下附网络地图样表)2、 报表产出A、 经销商档案表、市场竞争分析表、SWOT、OGSM、进销存报表、行动计划总结、网络进展表；B、 各项标准：分销、上柜、陈列、主推、助销、促销员销售技能、级别3、 行动计划由网络地图、三大法宝等系统得出的市场策略及下步行动计划三、 扫街技巧1、 完全扫街的技巧： 一般扫街过程中，往往因为走了很多冤枉路而丢失了时间，不能按时完成扫街任务，这时，我们可以采用一些技巧，快速找到同类售点、核心售点，并有效达成目标；1） 首先到该区域最大的商场2） 问促销员，扫到电器、商品街等相关同类售点，在拜访时，一定要多问；3） 通过观察售点地理位置、门口的人流、车流，停放车辆数量等判断售点实力；2、 售点信息完全了解的技巧 到售点以后，按照既定目标，需要了解的信息可能很多，如何更多的了解信息，这里跟大家一些技巧参考：1） 交换名片，了解掌握客户信息2） 观察：上柜、价格、第一注目率、陈列、位置。面积等信息3） 询问：客户喜好、经营理念、进销存、促销产品知识等信息4） 分工：若是2人以上共同拜访，则最好进行分工；5） 记录：及时记录有用信息6） 整理：最好在售点拜访完即对售点信息进行系统整理、消化3、 客户信任技巧： 初次拜访，如何取得客户信任是关键，否则了解到的信息有可能也是假的；1）勤动手。多使用我们的业务工具如抹布、胶带等2）多沟通。信息的来源80来自于沟通；3）尽可能满足客户需求。在可以确定的情况下，要义不容辞的满足客户需求；4）行动胜过一切。如帮客户擦柜台、销售产品、培训促销员等工作；5）诚恳感动一切。如合唱企业歌、感谢式鼓掌共同感谢经销商等4、 竞品信息了解： 竞争对手客户往往因为竞争因素，不愿意或极力阻碍我们了解他们的信息，这时我们要想得到真实的竞品信息，需要讲究一些策略： 1）坦诚相待。并非所有对手客户都不愿意配合，根据情形坦诚沟通反而得到最好的效果； 2）仔细观察。通过观察对手的一些细节了解信息，如赠品数量对应主力机型及库存、促销人数对应销量大小等等 3）暗访扮演。有时通过暗访的方式“扮演”竞品业务或促销，也能了解到一些信息，不过要掌握分寸，不要引起对手的反感或投诉； 4）“互相利用”。对于竞品而言，只要不是自己，其他都是对手，这时可以利用此点，通过与一个品牌的人员沟通了解另一品牌的部分信息； 5、校园客户拜访技巧： 校园客户拜访，最大的难度在于如何见到关键决策人，很多时候会被门卫拒之门外；1） 直接标明来意，要求对方传达；2） 事先准备好几个拜访对象，在第一当事人不在的情况下，可以拜访其他对象3） 诱之以利，比如给门卫买盒烟、买瓶水等等，做好客情关系，伺机进入4） 冒充学生家长。可在之前咨询学生如班主任姓名等5） 休息、上放学时间进入。此时一般管理不会很严，可以伺机进入 6、网络地图绘制技巧： 网络地图绘制前提是要对拜访区域非常熟悉，对售点位置非常了解，这就要求在拜访过程中，及时标记相应售点内容，便于后期地图绘制。1） 将客户进行编号，从1开始，依次下标，并在地图上标示出来；2） 在地图上做的修改一定要再三确认，方可进行3） 地图上未标示的路线、区域一定要红笔标注出来路名、线路，对售点进行编号；4） 单行线、禁转路口、手推车路线也要标明，这是为了以后配送的顺利进行四、 扫街注意事项注意事项：1、 收集的信息要注意其完整性，不遗漏，不重复；2、 收集信息时要注意细心；3、 收集的信息要确保准确性；4、 分销要质量、助销要规范、主推要到位、陈列要醒目；5、 走过的售点，形象做到最好；发现问题，当场解决；（如不能解决，记录备案，限期专人解决）6、 走遍所有的电器经销商并备案；7、 扫街时每个成员代表的形象都是公司而非个人；8、 要注意个人衣容仪表，衣着整洁；9、 按时完成当天的扫街任务附：网络地图样表网络战略地图这是一个比较典型的市场分布图。箭头的粗细表示人流量的大小。 售点名称 所占市场分额1、长红家电（金正、熊猫）4%2、白云家电（奇声、裕兴、清华紫光）10%3、大江家电（新科、杂牌）5%4、东方家电（先科、奇声、