鹏基万林湖营销推广执行报告终稿.doc

谨呈：惠州市鹏基投资有限公司鹏基万林湖营销推广报告（鹏基地产鹏基万林湖项目）深圳中原物业顾问有限公司二六年十一月目 录前 言5第一部分 惠州市场调研报告6一、城市综述61城市概述62城市规划及城市发展方向73城市交通84、产业结构特征105. 人口情况126、经济发展概况与趋势127、重大经济发展机会13小结：15二、惠州房地产概述151.房地产开发投资额增长加速152.房地产开发进入销售期，市场供需两旺163.价格走势194.片区分布195.房地产市场发展趋势22三、惠城区豪宅市场分析231.惠城区豪宅发展趋势232.惠城区豪宅市场总体特征233.典型高端物业调查分析26总结：38四、专题性研究391.润园个案分析392深圳客户置业专题研究483.高端市场外立面研究专题55第二部分 项目定位部分61一、项目概况611.基本经济技术指标612.一期主要户型配比613.项目产品统计624.项目产品质素分析62二、项目解析711.项目规划分析712.项目景观资源分析723.项目区位分析734.配套分析745.交通分析75三、项目SWOT分析761.项目优势（S）762.项目劣势（W）773.发展机会（O）774.竞争威胁（T）775.SWOT对策分析78四、客户定位801.客户分析802.客户定位构成85五、主题形象定位87六、价格定位911.定价对象912.运用方法913.计算过程914：价格影响因素修正96七、商业定位981.商业业态功能定位982.商业街区风格建议1003.商业部分推售时机分析1014.商业部分定价102第三部分 项目包装建议103一、售楼处包装103二、样板房及看楼路线1041.样板房1042.看楼路线包装105三、金榜路与商业广场106四、园林包装107五、围墙包装109六、会所（销售中心）110第四部分 营销推广策略111一、营销策略111二、营销推广思路1111.营销整体思路1112.阶段媒体思路1133.媒体推广渠道114三、价格策略1151.销售时机1152.价格走势建议1163.阶段性价格走势1174.阶段性价格措施117四、推售策略1181.产品价值实现手法1182.认筹及解筹建议1193.付款方式建议120第五部分 各阶段营销推广计划122一、推广准备期1231.主要工作1232.推广活动123二、市场预热期1241.推广主题1242.推广活动125三、强销期1281.推广策略1282.推广主题1293.推广活动129四、热销期1311.推广策略1312.推广主题1323.推广活动132五、促销期1321.推广策略1322.推广主题1333.推广活动133第六部分 营销费用预算134一、销售收入预算134二、资金回笼计划134三、营销费用预算1341.预热期1362.强销期1363.热销期1374.促销期138前 言承蒙信任，我们非常荣幸地提交鹏基万林湖项目的营销推广报告，供贵司决策时参考。本册鹏基万林湖营销推广报告是根据市场调查情况、本司项目组工作人员及相关领导多次研究、论证，结合本司多部门其他专业人员的策划代理经验而完成的。由于时间和资料的限制，未必能将鹏基万林湖相关的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致合作工作顺利完成之目的。 本篇报告旨在解决两个问题：其一是项目定位，本案产品方案已基本确定，为了在项目入市时找到一个合适的入市姿态，中原通过确切的市场调研数据，由市场去论证，同时又由产品属性反推导得出项目的客户定位、物业档次、形象定位、主题定位等，并且按中原的理解重新建议了案名。其二是如何结合市场及本项目的各项指标，针对项目定位以及采取什么样的营销策略和手段到直击市场，达到预期的销售目标及市场影响力，在本案中对此进行了思路和方向性的阐释。第一部分 惠州市场调研报告一、城市综述1城市概述惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，南临南海大亚湾，毗邻香港与深圳。是除深圳外距香港最近的一个中等城市，距香港陆路70多公里，水路47海里，是参与国际产业分工，承接港深产业转移的理想地区。惠州市现辖惠城区、惠阳区和惠东、博罗、龙门三县，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。面积11158平方公里，海岸线长达223.6公里，总人口370万人，其中惠城区人口70多万。本项目所在地为惠城区的江南部惠城区 惠州在珠江三角洲的位置2城市规划及城市发展方向2006年5月底，惠州市城市近期建设规划（2006-2010）向社会公示。按照新的5年规划规划建设目标：成为广东省现代石化数码产业名城；到2010年区内生产总值预计达到1283亿元，区内常住人口达到224.2万人，配套人口192万人；建成区面积从2005年的128.82平方公里扩展到2010年的209.5平方公里左右。城市产业规划：大力发展石化、数码产业、高新技术产业、科技信息产业等支柱产业，重点发展第三产业和现代服务业。各区建设重点及发展方向区域建设重点及发展方向惠城区进一步完善城市空间布局结构，加强基础设施建设，城市向南、向北拓展，拉开骨架，逐步充实完善新城区，改善旧城区环境和功能，重点发展高新技术产业、城市服务业、旅游业、科教产业、物流业、批发性商贸业等，突出历史文化与自然景观资源特色，增加吸引力和凝集力，全方位带动全市经济社会发展。惠阳区围绕“十一五”发展目标，重点建设新区，局部改善旧城环境，配置必须的公共服务设施和市政公用设施，重点实施“交通、能源、水利、工业、商贸、旅游、文教和社会保障”九大工程，整体提升惠城副中心城市品质。大亚湾区着力搞好石化区、西区（高新产业园区）和港口物流区三大产业基地建设，配建铁路、公路、城市道路、港口、码头、电力、信息、消防安全等基础设施，加强园林绿地、生态环保和公共服务建设，为建设“石化名城、绿色港湾”打下坚实基础。陈江片区实施陈江、仲恺、惠环、潼侨等实质性的整合，基本实现基础设施、社会服务、产业发展等统一规划建设和一体化管理，为营造惠州大型制造业、高新技术产业基地奠定坚实基础，城市建设重点拓展新区，搞好片区内市政公用与公共服务设施的配套建设、园林绿地建设和综合环境改善。规划建设重点规划建设重点发展定位规划面积龙头项目总投资大亚湾石化工业区世界级石化工业区2440公顷中海壳牌南海石化项目43亿美元1200万吨南海炼油项目160亿人民币惠州港区主要服务于石化的综合港口1450公顷16亿人民币大亚湾西区汽车零部件生产基地2000公顷仲恺高新技术开发区国家电子信息产业基地、高新技术产品出口基地数码科技工业园区高新技术产业聚集基地、高等教育中心60平方公里两江四岸绿化建设惠州历史文化的缩影、最具魅力和特色的新兴旅游区两江全长27.5公里3城市交通5横3纵的高速公路网惠州市交通规划的目标有五个：n 过境、对外公路通道全面建成高速公路；n 连接主要产业带、城镇带的干线公路高速化；n 市区与各县（区）中心以高速公里连通；n 高速公路通达沿海重要港口，并延伸至腹地；n 基本实现镇中心上高速公路的时间不超过20分钟。按照这个目标，到2020年，惠州市高速公路网将由“5横3纵”8条高速公路组成。广惠高速深汕高速惠莞西段惠深沿海粤赣高速道路明细表：高速路名距离及行车时间开工及通车时间已建成深汕高速63公里，深圳到惠阳60分钟车程已通车广惠高速全长153公里，广州到惠州2小时车程粤赣之惠河段粤赣之惠深段全长81公里，从深圳盐田到河源90120分钟近期规划：2005年2010年惠深沿海全长57公里，从惠州港到盐田港仅30分钟车程05年中动工，07年底通车惠莞西段全长64.68公里，从惠州市区到莞城只需60分钟06年6月底全线开工，计划07年底通车博深高速即龙深南段博罗经东莞到深圳盐田港共计75公里左右，车程1小时06年年底动工，09年年底通车中期规划：2010年2015年惠莞东段龙深北段龙澳南段远期规划：2015年2020年龙澳北段河清高速全长61公里这些交通线路落实以后，将以惠州为中心形成1个“一小时生活圈”：即从东莞、深圳福田、广州和河源等地到惠州市区走高速路只需要1小时车程，而从惠州到深圳龙岗更是方便，只需要半小时车程。1小时生活圈4、产业结构特征主要介绍历年三次产业所占比重，以及对当地经济和居民收入产生重要影响的支柱产业。数据来源：统计局指标解读：惠州产业结构是以第二产业为主导的“二、三、一”结构，而且最近五年产业结构比较稳定，只是第三产业所占比重出现了上升的势头，逐渐压缩第一产业的空间。2006年1-9月第三产业投资完成79.17亿元，增长43.4%，在第三产业投资额中，房地产开发投资完成42.74亿元，占第三产业投资比重达54，房地产已经成为拉动第三产业投资增长的主导力量。根据惠州市城市近期建设规划（2006-2010），到2010年惠州市的产业结构将更趋合理，一、二、三次产业的比例为6：54：40。在第二产业中，惠州重点发展的行业是机电电子、石油化工和钢铁冶金；在第三产业中重点发展的行业是商贸、金融和信息服务。在这种产业规划之下，惠州将形成3大功能产业中心：以商贸、金融和信息服务等第三产业为核心的惠城区，以石油化工为核心的大亚湾经济技术开发区，以钢铁冶金为核心的惠东区。从三大产业的贡献来看，2006年1-9月第一、第二、第三产业分别拉动GDP增长：0.3、11.8、4.3个百分点。5. 人口情况 惠州人口数量在2004年-2005年之间增长迅速，其中惠城区人口增长最为迅速，常住人口70万人，流动人口达到133万人，共203万人，人口数量急剧上升，对于房地产有着较大的机会点，6、经济发展概况与趋势6.1 国内生产总值增长情况惠州市经济持续快速发展，城市竞争力进一步增强。2006年1-9月完成生产总值达669.13亿元，比上年同期增长15.8%；惠州市总体经济水平的快速提高，带动了惠州市民生活水平不断改善，消费能力和消费需求迅速提高，对房地产开发而言，存在较大的潜在机会点。6.2人均GDP 从以上数据看到，虽然最近5年惠州市按常住人口计算的人均GDP一直处于比较快的增长速度，但是无论是绝对值还是相对值，在珠三角各城市中都处于比较低的水平，在以后的发展中有着很大的发展潜力。惠州深圳广州佛山珠海东莞2005年人均GDP219116050768200410314670071997（04年）0105年复合增长率6.38.715.76.412.37、重大经济发展机会7.1 深莞两地产业转移经过一段时间的发展，深莞两地开始了高水平的产业结构调整和升级，原先的一些传统产业、劳动密集型产业向外转移已成必然。在这个转移的过程中，惠州以其地缘优势、丰富的资源和低廉的成本优势，必将成为深莞两地传统产业转移的第一站。深、莞、惠三地工业成本比较（2004年数据）收 费 项 目惠城区深圳市东莞市地 价100元/300元/210元/大工业用电电价0.544元/瓩时0.72元/瓩时0.718元/瓩时工 业 用 水1.17元/T2.7元/T2.2元/T最低工资保障400元/月500元/月(平均)460元/月社会平均工资1075元/月2180元/月1880元/月截至2005年，仅惠城区从深圳、东莞承接的企业就达近百家。大多数乡镇都有承接深圳、东莞的转移企业，如沥林11家，汝湖11家，水口9家，潼湖8家，潼侨6家，通过承接深莞的转移企业带动了惠州乡镇经济的发展。7.2 中海石化城的建成投产2006年3月31日，国内最大的中外合资项目、投资逾43亿美元的中海壳牌项目正式投产。中海壳牌项目的正式投产，对于惠州而言，它的拉动效应和辐射能力无可限量。据了解，目前大亚湾30平方公里的石化区内，在谈在建的大项目和石化中下游项目已达26个，总投资额达到810亿元。其中已落户项目15个，总投资730亿元。迄今为止，大亚湾石化区的投资密度已达每平方米上百万元，成为目前珠三角最受瞩目的掘金热土。据专家测算，中海壳牌的下游带动效应为150,其辐射半径达到200公里左右，每年带来约6500亿元的工业产值。以项目所在地深惠交界处的大亚湾为中心，深圳和惠州应是中海壳牌辐射的核心区域，而惠州的大亚湾和深圳的龙岗则是核心中的核心，在承接项目带动方面有着无法比拟的优势。预计到2010年，石化区将完成1000亿人民币的投入，实现1200亿元的工业产值和500亿元的GDP。到2015年完成1500亿人民币的投入，初步建成石化区。石化城的建成投产，将：n 进一步加快惠州城市基础设施建设投资的力度。03年惠州的基础设施建设投资额就超过了东莞，04年15月就达到62.64亿元，在全省范围内仅次于广州和深圳。n 形成对未来经济发展的良好预期，从而为房地产投资和消费注入一剂“强心针”。小结：惠州依托在珠三角的优越位置，凭借莞深两地产业结构调整之机，加之城市规划充分利用了城市现有的各项资源，带给市场众多机遇。惠州大型项目的相继上马（如：中海壳牌和惠州港），将会给惠州经济带来无限活力。惠州交通规划日趋完善，充分体现了惠、莞、深经济一体化的格局，也将会有利促进惠州与莞深的沟通与交流，实现惠州战略发展。国民生产总值和人均GDP在广东省处于较低水平，说明未来惠州还有很大的发展潜力。可以预见，惠州的房地产业有较广阔的发展空间。二、惠州房地产概述1.房地产开发投资额增长加速惠州近五年的房地产投资额从2001年的10.65亿元迅速猛增至2005年的43.78亿元，平均每年的增幅为37.3。显示出惠州近年房地产业发展速度较快。附表：历年房地产投资统计项目固定资产投资 (亿元)房地产开发投资(亿元)房地产开发投资占固定资产比重房地产开发投资比上年同期增长2001年83.8810.6512.7%15.76%2002年104.7315.8815.16%49.11%2003年187.923.2212.36%46.22%2004年246.229.5512%27.27%2005年351.6943.7812.45%48.16%2006年上半年1239026282121%615%近年房地产开发投资占固定资产比重基本维持在12%-15%左右，房地产投资在保持快速增长，但同时也是比较理性。2.房地产开发进入销售期，市场供需两旺2.1商品房建设全市施工面积在2005年484.43万平方米，比2004年增长25.8，全市竣工面积由于各中、大型盘陆续进入市场而上升较快，首次突破百万平方， 125.63万平米，比2004年增长38.9万平米，增幅为44.85。2006年1-6月，总体建筑面积422.27万平米。近年惠州市场的商品房施工和竣工面积逐步增加，供应量充足。2.2预售情况由于受到房地产新政的影响，商品房预售套数从5月份有所下降，在9月份跌到最低，由于10、11月惠城区的高端项目将集中推出，因此10月预售套数有所增长，预计11月份预售套数较10月份也会有一定幅度的增长。2.3交易情况 2005年惠州商品房成交量为206.1万平米,比2004年同比增长15.6%。据最新数据统计，2006年1-6月，全市商品房销售面积78.13万平方米，增长36. 9%，居七市（中山、佛山的统计口径有调整）第二位；商品房销售金额23.27亿元，增长46.7%，居七市第三位。这两项指标的增幅与今年1-3月相比，都走出了负增长区间，分别上升63.9%、67.1%，显示商品房销售热旺。2.4空置情况2005年商品房空置面积94.70万平方米，空置率约24，比2004年增长近20万平米，比上年增长为26.7。2006年1-6月，全市商品房空置面积75.88万平方米，空置率20.7%，空置率略有下调。另,2006下半年惠州一些大规模的高端产品推入市场，销售压力较大，2006年下半年空置面积将继续上升。3.价格走势 2000-2006现阶段价格走势（单位：元/平米） （注 ：房地产交易中心公布数据）从历年价格来看，价格走势平稳，市场运行正常，下半年价格将会进一步上升。 2006年增幅较大，增幅达到35%。 4.片区分布本项目地块属性：红花湖片区（上排鹅岭片区）东平大湖溪片东平区江北片区下角片区红花湖片区麦地南坛下埔片区河南岸金山湖片区市政配套规划高尚住宅片区惠州老城区情感居住西湖丰山山体红花湖老城区情感岭南新区域山体社区两江资源高尚社区开发新区域规划配套全地块整合成熟片区东平片区重点片区介绍：江北片区 “北优”把该片区将规划为未来的城市中心区，集办公、商业、金融、居住、健身、休闲、娱乐、科研为一体。新规划区居住办公氛围浓厚，环境优越，住宅项目档次较高，总体质量居惠州楼市前列，但目前人气及商业配套不足。价格在3500元平方米以上之间，合生帝景湾由于推出的是带精装修的豪宅，均价已在6500元平方米左右，带动了区域价格上升。东平片区 东平片区地理位置优越，兼有江北及老城区的优势，生活配套较完善且环境较好。片区人口比较多，有很大的购房需求，同时其优势还体现在附近有很多企事业单位，不仅有购房需求，也有购房实力。本片开发的楼盘规模一般比较大，早期主要由东湖花园和长湖苑两大楼盘鼎力撑起。 近期开发的楼盘档次以中高档为主。普通住宅楼盘价格均价多在3000元平方米左右，高档楼盘价格在4000元/平米以上。河南岸演达片区 主要包括麦地、演达一路两侧、河南岸，规划以居住为主，集休闲、购物、娱乐为一体的商住版块。生活配套成熟、商业气氛较浓，未来发展潜力较大。目前此片区开发楼盘数量较多，但楼盘规模及档次要低于江北及东平片区，多为高层及小高层，户型偏小，主要针对大众消费群体，高档楼盘数量较少。除个别中高档楼盘，普通住宅价格一般在2800元平方米左右。 金山湖片区 金山湖位于惠城区的南面，政府规划三大风景湖区之一地理位置上正处于城区与惠阳、大亚湾的衔接带，市场规划向南发展的城市脉胳线，具有较大的发展潜力。本片房地产市场目前处于刚刚起步的阶段。此前开发的楼盘多以别墅等高档房产为主，未来依托其惠州三大风景湖区之一及政府打造教育走廊规划的优势，有望成为豪宅开发热点区域，但目前受交通、市政相关配套不够完善的制约较大。红花湖片区（鹅岭上排片区）本项目所在片区状况：2006年龙丰上排片区面市的楼盘主要有润园、美林玉桂山、金辉三期、金迪八期等项目，普通商品住宅均价在3200元/平方米左右，片区户型面积仍以中等三房为主力，房价在市场趋势和项目价值中有较高提升。本项目所在片区是归属于老城区鹅岭上排片区，不属于以上惠州市场发展的新兴片区。片区高端项目较少，除润宇地产开发的润园外，其它项目基本没有可比性。5.房地产市场发展趋势5.1效区大盘化市中心的项目受地块规模的限制，普遍规模不大，惠州大的房地产开发项目集中于市效，并具以下特点：开发规模大，项目以质素取胜；项目注重产品品牌的个性维护；重视环境景观设计。5.2片区发展化惠州房地产目前主要形成了东南西北四大组团（江北片区、东平大湖溪片区、河南岸金山湖片区、鹅岭南路南线片区），片区的整体开发易于形成合力，形成双赢局面。5.3价格上扬化由于惠州近年来一些大盘和高质素楼盘的问市，直接拉升了惠州的整体房价。另外，目标客户群直接定位在真正的高端客户以及中产阶级。5.4 客户扩大化目标客户扩大化主要体现在区域的变化，由主要面对惠城区逐渐增加吸引周围工业区及部分深圳、广州客户。5.5 项目品质化随着土地成本的上升以及利润的要求，深圳代理公司的进入，楼盘质素的越来越高，惠州市场的项目正走向品质化、品牌化市场。三、惠城区豪宅市场分析1.惠城区豪宅发展趋势2004年蓝波湾让人耳目一新的亮相，到2005年合生帝景湾首开均价6000元的卖房记录， 合生帝景湾的出现，是惠州房地产市场发展的分水岭，也是它的入市打破了惠州房地产市场的平静。2004年前惠城区可以说没有真正意义上的豪宅产品，自2004年开始豪宅市场在惠城区悄然生起，并全面开花，形成一场势不可挡的“豪宅热”，一时之间，豪宅成了市场的焦点。如果说2004年是惠州豪宅的奋起年，2006年就是惠州豪宅的成就年。2.惠城区豪宅市场总体特征2.1惠城区豪宅主要类型综合来看，惠州目前的豪宅项目大体可分为三类，一是空中豪宅（小高层或高层建筑），二是纯别墅，三是空中豪宅与别墅的综合豪宅。目前惠州以多层或小高层与别墅的综合体豪宅产品为主，如已推入市场的湖畔新城、润园、东方威尼斯和即将开盘的奥林匹克花园， 还有2007上半年即将推出的山水江南都属于这一类。纯别墅社区，如已推入市场的合生创展国际是惠州最大的纯Townhouse社区，产品定位单一。纯小高层豪宅项目，最为典型的就是开创惠州豪宅时代的合生帝景湾项目。2.2惠城区豪宅规模特征从惠州豪宅项目的体量来看都是大规模社区，已入市的东方威尼斯、润园、湖畔新城项目规模大多在二十多万平米，而合生国际新城项目占地近千亩达到了超大规模。2.3惠城区豪宅户型产品特征惠州城区豪宅市场主要户型产品结构如下图：户型产品面积区间均价区间典型楼盘联排别墅200-400平米6000-8000元/润园、东方威尼斯、合生国际新城独栋别墅450-550平米11500元/润园三房及以上140-210平米4000-6500元/合生帝景湾、润园、东方威尼斯等豪宅一般都含有少量复式，面积一般180至200多平米。2.4惠城区豪宅的建筑风格特征欧式风格来说，帝景湾、东方威尼斯等楼盘比较典型；另外，则是融合了现代风格、欧式风格、中式风格等多元化的风格，如蓝波湾、金山龙庭等它们有欧式别墅，但这些楼盘也有洋房，建筑简洁、明快，现代感强。润园项目则是将中式、欧式、西班牙三种风格融为一体。2.5豪宅潜在供给分析项目名称位置规模容积率物业类型入市时间山水江南三环路与南线交界位置一期建面10万一期1.1联排退台式庭院多层2007.2金山湖一号金山湖建面10万2独栋、连排、洋房2007年初景亿项目下角丰山建面4.8万2.3小高层、联排2007年水口项目合生国际新城旁建面15.9万0.77联排、双拼、洋房2007年下半年东方威尼斯二期东平半岛南片区建面20万1.54联排、洋房、小高层2007年下半年奥林匹克花园二期惠州市江北新区2007年或2008年山水华府二期惠州大道金山湖九号小区130套联排金山龙庭三期惠州市惠淡大道10万1.45小高层2006年11月合生国际新城三期惠州市水口中心区联排2007年或2008年润园二期红花湖水上乐园旁占地约8万独立、联排2007年或2008年 根据以上的楼盘统计，2007年将要推出的新项目至少在5个以上，再加上在售项目的后期开发，07年的新推售高端项目将超过10个以上，总推售面积在120万-150万左右，较大的市场供应将对本项目有着较大的竞争威胁，从档次来讲，山水江南与水口项目档次较高，是本项目后期的关注对象。3.典型高端物业调查分析3.1东方威尼斯A、基本概况项目地址：东平半岛南片区开发商：惠州市群星房地产物业管理：赛格物业物业类别：联排别墅、洋房、小高层规模： 占地15万平方米，建面26万平方米（分二期开发）销售时间： 2006年10月14日推出一期首批单位约150套入伙时间： 2007年8月目前销售状态： 一期首批单位全部售完；B、户型配比东方威尼斯一期户型户型面积()数量(套)所占比例(%)三房140-18014341四房180-21018453联排别墅295-315186总户数一期共345 套C、价格 均价：花园洋房4000元/平方米，宽景洋房4500元/平方米，别墅8000元/平方米；D、优劣势分析l 优势与机会分析： 项目地处东平片区，适宜居住，且配套相对完善； 位于新开河边，拥有良好的江景景观资源； 大规模的高尚住宅社区； 与荷兰水乡遥相对望，可借势与之共同打造东平片区的高尚住宅区；l 劣势与威胁分析： 从其产品单体面积来看，比惠州市场上主流的面积相比稍显偏大，则置业门槛会相对较高； 面临同步入市的数个高端物业的竞争；E、客户群： 65%为惠州人，多为企业高层管理者、私营企业主；35%为深圳客户F、营销推广： 推广主题语：心观世界达天下；深宅大院、上层LAKE HOUSE； 参加2006年惠州房交会； 2006年10月1日-10月7日，销售现场举办水果节和油画展；3.2合生国际新城A、基本概况项目地址：惠州市水口中心区开发商：惠州市亚新房地产有限公司物业管理： 广东康景物业服务有限公司物业类别：一、二期纯联排别墅规模： 占地64万平方米，建面140万平方米（分三期开发）销售时间：2006年10月1日 推出一期，11月11日推出二期，11月25日开始二期后续单位内部认购； 入伙时间： 2008年12月目前销售状态：一期售磬，二期正在销售中； B、户型配比合生国际一期户型户型面积()数量(套)所占比例(%)A型190.024413B型 299.428525C型218.6418453E型228.03329总户数一、二期共345套C、价格 均价：二期6500-6800元/平方米（带装修）；D、优劣势分析l 优势与机会分析： 开发商品牌； 作为超大体量的纯联排别墅项目本身是具有稀缺性； 与之前惠州最为知名的高档别墅项目蓝波湾隔路相望，可借彼之势来共同打造惠州高端别墅聚集区。l 劣势与威胁分析： 项目一二期为纯联排别墅，产品单一； 项目所处片区还处于规划中，目前来看项目周边的商业、教育、文化和公交等设施仍未完善； 同时，2006年下半年、07年上半年同期将有大量高端物业上市，竞争压力大。E、客户群： 深圳客户占50，壳牌客户客户（大亚湾和淡水）占15，惠城区客户占35；F、营销推广： 推广主题语：世界品质看生活； 2006年3月4日，在紧邻水口文体中心，举行盛大的开工奠基典礼，制造营销事件热点； 2006年8月20日下午，合生国际新城在惠州康帝国际酒店顶层“名士酒廊”，举办“品位生活”红酒沙龙活动； 2006年8月，在惠州五星际酒店康帝酒店设立展场； 2006年10月1日上午，举行盛大的开盘仪式。开盘当天，合生国际新城的样板房也同期开放； 注重户外广告的推广，已在江北片区等设立户外广告牌。3.3奥林匹克花园A、基本概况项目地址：惠州市惠城区惠博沿江公路开发商：惠州市奥林匹克置业投资物业管理：中体奥林匹克花园物管物业类别：联排别墅 、小高层规模： 占地91万平方米，建面127万平方米（分四期开发）销售时间：将于2006年12月初推出一期 入伙时间： 2008年目前销售状态：交30万元入会费，可拥有电脑优先选房的权利并享受一定额外优惠； B、户型配比奥林匹克花园一期首批户型户型面积()数量(套)合院262、26562宽宅阔院282排院187、231总户数一期共62套C、价格 均价：6200-6500元/平方米（带装修）；D、优劣势分析l 优势与机会分析： 发展商品牌； 毗邻惠博沿江公路，交通非常便捷； 15分钟车程内有三座高尔夫球场； 项目三面环水，景观资源良好； 坐拥完善的市政配套设施和生活配套设施； 社区规划两座运动城、学校、风情商业街，社区配套齐全；l 劣势与威胁分析： 面临同步入市的数个高端物业的竞争；E、客户群：惠城区企业高管等其他占80，深圳客户占20；F、营销推广： 2006年9月26日晚，在深圳银湖旅游中心，惠州奥林匹克花园携手深圳企业家协会共同举办了“深圳企业家中秋之夜”活动； 2006年10月1日，奥林匹克花园正式对外开放，在惠州康帝酒店设置展场，在深圳财富广场设立接待点； 2006年10月2829日“惠州奥林匹克花园杯”羽毛球慈善公开邀请赛率先在深圳罗湖体育馆开拍；同时在罗湖体育馆比赛场外开展了以这次活动为名义举办的义卖募捐活动，并吸引了许多民众前来献爱心； 2006年11月3日-11月5日，“惠州奥林匹克花园杯”深惠羽毛球公开赛（惠州赛区）正式开赛； 2006年11月18日惠州奥林匹克花园运动场、样板区盛大开放及惠州中国青少年羽毛球培训中心揭牌典礼暨惠深羽毛球慈善公开赛总决赛隆重举行，国家体育总局原副局长、中国羽毛球协会主席李富荣、中国羽毛球协会副主席、中体奥林匹克花园管理集团董事长吴振绵、国家羽毛球总教练李永波其世界冠军队员、惠州市副市长、深惠体育局等领导等出场剪彩盛会；3.4合生帝景湾A、基本概况项目地址：江北文昌一路1号开发商：合生创展物业管理：广东康景物业物业有限公司物业类别：小高层规模：占地20万平方米，建面40万平方米销售时间： 2005年10月推出一期，2006年5月推出二期入伙时间： 一期2006年8月，二期2007年下半年目前销售状态：一期已售磬，二期处于尾盘销售阶段； B、户型配比合生帝景湾二期户型户型面积()数量(套)所占比例(%)3房145约130505房210约70-80256房260约70-8025总户数二期约300套C、价格 均价：二期6800元/平方米（带装修）；D、优劣势分析l 优势与机会分析： 地段好； 定位惠州的地标建筑； 产品方面推出145平米以上的具有欧洲皇家风格的高品质大户型；l 劣势与威胁分析： 由于项目拿地成本高，决定了项目的高价位； 同类型高品质的物业大量涌现，将分流部分客户；E、客户群： 惠州客户占60，主要为公务员，企事业单位高层管理者、私营企业主，另外深圳客户占30，外地客户占10；F、营销推广： 推广语：惠州地标，皇家欧洲城；3.5公爵小镇A、基本概况项目地址：汤泉高尔夫球场开发商：惠州市桃花源房产有限公司物业管理：撒克逊物业管理有限公司物业类别：别墅规模： 占地25万平方米（分三期开发）销售时间：2006年9月初推出一期 入伙时间： 2007年目前销售状态： 一期共推出21栋独栋别墅，现剩余12套B、户型 239-779平方米的独栋别墅；C、价格 总价500万元起；D、优劣势分析l 优势与机会分析： 英国查尔斯王子御用建筑师凯斯达比亲自设计、开发； 背倚惠州汤山山脉，拥有良好的景观资源； 毗邻27洞汤泉高尔夫球场； 规划4个天然阶梯湖泊； 超大私家花园最高赠送达330平米； 离高速路出口处仅5分钟车程，从深圳、广州出发70分钟即可抵达；l 劣势与威胁分析： 面临同步入市的数个高端物业的竞争；E、客户群： 全国顶级富豪；F、营销推广： 2006年10月22日下午2：00-5：00在深圳威尼斯酒店举办“21席原味颠覆”的主题别墅鉴赏新闻发布会； 2006年10月22-27日在深圳何香凝美术馆举办公爵小镇异国风情别墅摄影展。3.6半岛一号A、基本概况项目地址：惠阳东华路开发商：惠阳新城市地产物业管理：南山物业物业类别：别墅、洋房规模： 一期占地14万平方米，建面12.7 万平方米销售时间： 2006年6月推出一期首批单位， 9月推出一期二批单位；入伙时间： 2006年2007年目前销售状态： 一期一、二批单位近500套全部售罄；B、户型配比半岛一号安达卢西亚户型户型面积()数量(套)所占比例(%)2房80-9094123房120-130471604房140-14818023复式202405总户数一期共785套C、价格 洋房均价3000元/平方米；D、优劣势分析l 优势与机会分析： 项目为惠州规模最大的社区，具有一定的知名度； 社区规划有幼儿园和小学； 规划有约100万平方米的配套文化体育公园；l 劣势与威胁分析： 周边生活配套缺乏； 社区无公交车经过，出行不方便； 后续多期开发面临市场的竞争；E、客户群：深圳、惠州客户各占一半；F、营销推广： 推广主题语：让我们住的更好！ 2006年4月30日下午，在惠阳丽景酒店举行半岛一号安达卢西亚产品鉴赏会； 2006年10月，参加深圳房地产秋交会；3.7棕榈岛高尔夫渡假村A、基本概况项目地址：惠阳区高尔夫一路开发商：香港新世界物业管理：广州侨乐物业类别：别墅、公寓规模： 一期占地140万平方米，建面65万平方米销售时间： 2006年4月推出一期入伙时间： 2007年3月目前销售状态： 销售率近50%；B、户型配比棕榈岛高尔夫渡假村户型户型面积()数量(套)所占比例(%)2房104-1181493房140-18011776别墅285-3052415总户数一期共155套C、价格 均价：公寓12000元/平方米，别墅13000-15000元/平方米；D、优劣势分析l 优势与机会分析： 基本户户全景高尔夫； 拥有双会所，社区休闲配套齐全；l 劣势与威胁分析： 社区生活配套不足，仅有一家便利店；E、客户群：深圳客户；F、营销推广： 在深圳金光华广场设立展场；3.8东方新城A、基本概况项目地址：惠阳区秋长镇政府南面开发商：惠阳鸿亨隆地产开发有限公司物业管理： 深圳市海联物业管理有限公司物业类别：别墅、洋房规模：占地33万平方米，建面31万平方米销售时间： 于2006年7月18日正式开始对外认筹入伙时间： 2007年7-8月目前销售状态： 现处于公开认筹阶段B、户型配比东方新城一、二期户型户型面积()数量(套)所占比例(%)独立别墅330-4769312双拼别墅210-280588四合院300多61小高层83-16758679总户数一期共743套C、价格 均价：独立别墅9000元/平方米，双拼别墅6000元/平方米，小高层3300元/平方米； D、优劣势分析l 优势与机会分析： 社区配套齐全，有幼儿园、双会所、泳池、商业街； 临近130万棕榈岛高尔夫球场，100万文化体育中心公园；l 劣势与威胁分析： 面临同步入市的数个高端物业的竞争； 交通不便，道路正在修建中；E、客户群：以深圳和惠阳客户为主；F、营销推广： 推广主题语：一样天地，别样情怀！ 2006年7月16日在丽景酒店公开认筹；合计以上典型楼盘数据： 2006年下半年高端物业的供应量（总套数）约为1500套左右（以上项目总和）； 从产品类型来看，以多层或小高层与别墅的综合体豪宅产品为主； 从建筑体量来看，都是大规模社区，半岛一号、棕榈岛、奥林匹克花园等更是超级大盘，占地超过100万平方米； 从开发模式来看，全部采用分期开发方式； 从建筑风格来看，多采用欧式风格，都趋于现代，古典及中式风格较少； 从户型面积来看，独立别墅集中在300-450平方米 ，联排别墅集中在200-320平方米，叠加别墅集中在200-300平方米，三房集中在140-180平方米左右，四房集中在180-210平方米左右； 从价格来看，独立别墅在10000元/平方米以上，最高可达18000元/平米；联排别墅集中6000-8000元/平方米，叠加别墅集中在4000-5000元/平方米，洋房集中在3000元-5000元/平方米； 从客户来源看，惠阳楼盘由于较靠近龙岗，因此外销比例较大，超过50%；惠城区楼盘主要以本地消化为主，从现有的楼盘客户情况来看，异地如深圳、广州等客户呈上升趋势。总结： 从市场供应来看，高端市场2007年除了以上项目后续开发外，还有山水江南、金山湖一号、水口项目、景亿丰山等新项目推出，市场竞争将十分激烈； 从市场发展趋势来看：户型上，趋向于配有双车位、顶层花园、地下室、私家花园，主次卧均配卫生间，带工人房，底层超高大厅，主卧面积较大，配有书房及衣帽间；赠送大面积地下室、花园和车位，且偏向于依水而建，打造亲水、临水Townhouse；受政策影响，大面积别墅用地将减少，纯别墅项目将不存在，别墅项目将以别墅与多层、小高层混合形式出现。 从客户群来看，随着惠、深、港、经济一体化，惠州楼盘外销比例越来越高。而本项目的南出口在惠城区惠深高速公路与南三环路交汇处，从深圳出发40-50分钟即可抵达，因此可以考虑将深圳客户作为本项目主力客户之一；从营销推广来看，可以考虑在深圳设置分展场，投放户外广告，参加深圳房交会，开设看耧专车；四、专题性研究1.润园个案分析项目基本情况：润园位于惠州红花湖风景区水上乐园旁，临近红花湖水库，四面环山， 坐拥200万平米原生态山湖原林，私享500米私家山道。项目总占地面积33万平方米，总建筑面积约20万平方米。润园项目共分三期开发，目前推出的为润园一期部分，占地面积85760.53平方米，建筑面积是78829.44万平方米，容积率为0.78，标准低密度豪宅社区;总户数213户，停车位达376个，车位配比高. 一期产品主要有独栋别墅、联排别墅、叠加别墅、空中复式和云顶HOUSE五种；润园内部带有9000多的五星级会所，会所内有五星级酒店、咖啡馆、健身中心、乒乓球室、羽毛球馆、棋牌室、台球室、游泳池和超市等各种配套设施。此外，润园聘请国家级品质物管专家为小区提供物业服务，为业主24小时提供安全保卫、绿化管理、维护维修、家居清洁等数十项服务。项目地址：红花湖水上乐园旁开发商：惠州市润宇置业投资有限公司代理商：星彦地产 物业管理：中旅联合物业建筑风格：一期法式，二期中式，三期西班牙式物业类别：独栋别墅、联排别墅、叠加别墅、空中别墅、洋房物业类型配套设施：润园内部带有9000多的五星级超豪华会所，会所内有五星级酒店、咖啡馆、健身中心、乒乓球室、羽毛球馆、棋牌室、台球室、游泳池和超市等各种配套设施，为业主提供无微不至的尊贵服务。规模： 占地31万平方米，建面22万平方米（分三期开发）户数：总户数为671，一期为213一期规模：占地8.5万，建面7.9万销售时间：2006年9月底推出别墅，11月初推出洋房 目前销售情况：独栋别墅剩余2套，联排别墅剩余5套，叠加别墅剩余约10套，洋房销售率达50%左右；产品分析：一期组团：19栋独立，10栋联排，4栋叠加，3栋小高层小高层 叠加别墅 联排别墅 独立别墅润园一期推