西安富力城北综合体项目整体定位及物业建议.ppt

陕西富力地产北郊综合体项目 （终稿汇报）,谨呈：陕西富力房地产开发有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2010年2月,前期工作回顾,本次沟通主要内容,本体、城市、市场等结论回顾 项目发展策略与定位,物业配比及整体规划建议 分物业定位与产品设计要点 开发进程及方案经济测算,目录,3,开发背景结论回顾,1,本体、城市、市场结论,背景。,前期主要结论回顾,一、本体解析与问题界定,二、城市与区域发展解读,三、市场环境分析,本项目位于西安北郊经开区，紧邻未来西安市行政中心新址,项目区位：本项目位于西安北郊，北二环以外，西安经济技术开发区范围内，紧邻西安市行政中心新址及城市运动公园。,项目区位,行政中心新址,绕城高速公路,北二环,未央路,城市运动公园,经开区,西高新,曲江,浐灞,内城,西郊,项目本体拥有强势区位、便利交通、优质景观、五星酒店配套四大优势,交通环境,强势区位：本项目位于西安北郊经开区，紧邻未来西安市行政中心新址 便利交通： 项目紧邻未央路、凤城七路、凤城八路交通主干线，通达性及昭示性良好； 位于未来西安地铁2号线与4号线的交汇处，地铁线路的建成通车，将进一步拉近项目与主城区的距离： 景观资源：项目北侧紧邻西安城市运动公园西北地区唯一的运动型主题公园 规模指标：项目总占地约5.5万平米，容积率为4，住宅与公建部分各占50%（各11万平米） 限制条件：根据政府规划要求，本项目将包含“国际五星级酒店”（规模3.6万）,凤城七路,未央路,文景路,明光路,朱宏路,地铁2号线,凤城五路,行政中心,城运公园,本项目 地块,凤城八路,地铁4号线,行政中心,城运公园,项目总占地约5.5万平米，容积率为4，住宅与公建部分各占50%（各11万平米）,占地面积：5.53万平米（83亩）； 容积率：4； 总建面：约22万平米； 规划物业：包含酒店（政府要求）、住宅、商业等物业类型； 限定条件： 住宅与公建部分各占50%； 用地界限没有规定，但住宅与公建的占地需保证各占50%； 住宅与公建的容积率同为4，可做适当调整； 无限高要求；,规模指标,政府规划要求建设国际五星级酒店； 开发企业前期已委托GVA公司针对酒店部分进行了市场研究及定位工作。,开业时间： 计划2013年正式开业,档次定位： 国际五星级标准（计划引入万豪、万丽等国际品牌）,酒店规模： 总规模：3.6万平米（房间数量250-280间套）,根据政府规划要求，本项目将包含“国际五星级酒店”,规划要求,本项目酒店部分的市场研究与定位工作已经完成。世联将在此基础上，结合其他物业市场环境，综合研判本项目的整体发展建议。,问题界定,对于本项目，我们将重点解决“定位”及“增值”的问题：,问题界定,“定 位”,“增 值”,如何定位其他物业类型？ 如何实现“分工协作、价值提升”,如何充分挖掘项目价值，保证基础目标的前提下，实现利润最大？,前期主要结论回顾,一、本体解析与问题界定,二、城市与区域发展解读,三、市场环境分析,城市经济背景,1.西安作为西部发展的龙头城市，城市首位度高、辐射力强、发展潜力大,2.近年来年西安市GDP平均增长速度保持在13%以上，经济发展迅猛。,3.高速发展的城市经济成为了房地产市场的助推器，房地产市场将从快速发展期进入平稳发展阶段。,城市空间发展,1.西安市主要由六大功能板块构成，既曲江、高新板块之后，北部经开区成为热点发展区域,2.“西安向北”的城市发展新战略，使得北城发展是大势所趋,区域发展解读,1.经开区从“产业拉动”向“新城”转变，正在完成“城市新中心”的华丽转身,2. “城市新中心”形成的过程中一定会出现代言区域发展的标志性建筑,3. 区域将向着复合、多元、综合化发展，逐步形成完善的城市功能体系与城市架构,本项目先天条件 未央路与凤城八路的“黄金十字”，区域核心地位 紧邻行政中心、城运公园，绝佳城市资源 国际五星级酒店，高尚品质 ,对于本项目而言， 应占位 “城市新中心”的发展平台 树立“城市&区域代言”的高形象 预见区域发展未来，引领区域升级,前期主要结论回顾,一、本体解析与问题界定,二、城市与区域发展解读,三、市场环境分析,商业市场分析回顾：,商业市场分析回顾：,商业市场结论：,目前区域商业主要分为4大类型：社区型、区域主流型、目的地型、商务/社交型，其中公务/社交型商业设施较少，存在市场机会。 区域住宅底商均价已达2万/平米以上,未来区域内有充足的高端消费人群支撑； 高端消费需求主要集中在品牌商品、大型餐饮、休闲娱乐等高端商业； 高端消费者对于商业档次、品牌、环境、服务的关注程度较高。,沿未央路将出现大量中高端商业，共同形成区域商业的 “金廊” 沿未央路向北，商业逐渐升级：凤城二路凤城五路凤城八路,商业现状,消费者,发展趋势,本项目应抓住“公务/社交型商业”的市场空白，同时针对高端消费需求，以差异化、精品化的特色商业引领区域商业升级,商业市场,写字楼市场分析回顾：,从世联模型上看，西安写字楼整体市场仍处于市场发展阶段,世联模型,西安,区域写字楼市场分析回顾：,写字楼市场结论：,现状,写字楼市场发展缓慢，表现不佳,未来,区域办公市场具备一定的发展空间,受整体西安市经济发展的限制，整个写字楼市场发展缓慢，写字楼未拉开与住宅、公寓类物业的价格梯度； 目前主要商务板块要集中在高新区，本区域商务氛围较弱； 区域主要客户以本地中小规模的草创型、成长型公司为主，他们对物业的软硬件设施要求不高，部分会选择在公寓项目中办公，对租金的承受力有限。,未来本区域将形成新的“城市中心”，随着区域中心化发展，高档办公物业具有一定发展空间； 产品提升空间大：目前区域以商住公寓为主，纯写字楼少，产品形象、配置、配套等方面均有很大提升空间； 投资需求旺盛：投资客户为目前区域写字楼的主力购买客户。区域良好的发展前景，为投资客户提供了有力的信心保障,短期内区域写字楼市场的发展空间有限，对于本项目而言，应尽量控制办公物业的规模，同时保持弹性处理。,写字楼市场,公寓市场分析回顾：,代表项目公寓购买客户为投资客,市场机会挖掘,公寓投资客户主要以陕北客户、区域内中高管、私营老板、区域外客户等几类构成，对地段、未来升值潜力最为关注,市场机会挖掘,客户以中长期投资客户为主，地段、升值潜力是客户购买公寓的首要及关键决定因素,公寓的客户基本上都是投资客，看重项目的区位和地段，看重项目的未来升值潜力，较少的客户单纯为获得短期出租收益购房，其中部分客户可能等待升值期间也会将公寓租出去，首先关注的是地段，看好项目的位置，其他方面关注的不是很多。 天地时代广场,项目开了两栋公寓，1栋整层销售，1栋散售，整层买的客户经济实力较强，有一部分是陕北客户，有的购买基层做酒店用。 客户最为关注的还是地段，首先是看重项目所在的位置具备较强的升值空间才来项目，来到项目之后才会去关注户型等下一个层面的问题。 风景御园,投资客户以中长期大投资客户为主，关注最多的是地段即升值潜力，还有一方面是转手是否容易，好不好卖，能不能卖高价钱。（因此投资客户会站在使用者的角度来权衡公寓的实用性）。单纯寻求租金收益的小型 投资客户较少。 莱安逸境销售代表,市场机会挖掘,客户需求分析长线投资型客户,收益性,安全性,进入性,流动性,投资者关心的四个方面,能不能挣钱？,安全性,进入性,流动性,风险大不大？,门槛高不高？,脱手容易吗？,本项目所在核心地段保证了其收益性和安全性,适度小面积、低总价能降低投资门槛，提升流动性,区域内公寓投资客户以中长期大投资客户为主，追求资产的升值保值能力，一方面关注地段即升值潜力，另一方面关注转手的难易度,世联模型：,市场机会挖掘,其他关注因素排序：户型装修配套物管开发商品牌,投资客户关注点排序：地段、户型合理、精装修、配套、物业管理、开发商品牌。户型合理包括：采光、格局、设计等。 莱安逸境销售代表,除了地段、升值空间之外，客户考虑得最多的就是户型了；首先采光要好，另外格局方正，不能出现设计不合理或者面积浪费的地方。另外客户对精装修也比较感兴趣。 风景御园销售经理,投资客户不像住宅客户，对产品本身关注的比较少，确定了户型、面积之后，是否有装修，项目周边的以及自身的配套是否成熟都是客户最得最多的问题，此外，物业管理也比较重要。 天地时代广场销售经理,项目的地段决定了未来升值空间很大，同时项目的大规模、完善配套、开发商品牌、酒店服务等众多的因素足够打动客户了。 白桦邻居销售经理,市场机会挖掘,客户对户型的格局方正、实用，采光良好关注较高，市场表现较好的户型为50-60平米的一室一厅,访谈纪要： 户型格局要方正、实用，一室一厅的房子销售好于零居，投资客户购房时会站在使用者的角度考虑，认为一室一厅功能性更强，项目内48平的房子销售优于34平户型，并非总价越低销售越好。 莱安逸境策划经理,除了地段、升值空间之外，客户考虑得最多的就是户型了；首先采光要好，另外格局方正，不能出现设计不合理或者面积浪费的地方。 小户型公寓的面积不宜太大，50-60平米的户型面积比较合适，太小了功能就不完整了，住起来局促。 风景御园销售经理,区域内小户公寓的主流户型面积为50-70平米。客户认可度较高的户型为50-60平米的一室一厅 客户对户型的要求集中在格局方正、实用，采光良好等方面,市场机会挖掘,客户对于小户型的装修以及精细化设计敏感度高，但目前本区域内做精装修以及样板展示的公寓项目较少,客户对装修非常敏感，一定要选择一个合适的装修标准，我们项目每平米的装修费用是700元。 小户型的精细化设计很能打动客户，如收纳空间等，客户整体素养都比较高，对优质产品有较高的鉴赏和识别力，对精装修承受能力比较强。 小户型的展示非常重要，样板房一定要做好，有些客户没有过购房打算，参观样板房后被打动买房。项目内南向精装公寓8500，毛坯公寓价格仅7000，但是销售速度明显低于精装公寓。 莱安逸境策划经理,市场机会挖掘,投资客户对总价敏感度较低，但多数选择银行贷款的方式购买公寓,访谈纪要： 小户型公寓的总价低，西安的投资型客户经济实力一般较强，小户型公寓的主流总价在30-50万左右，客户对总价敏感度不高。但是大约70%的客户还是选择银行贷款，一方面由于投资客精算帐，而且贷款政策优惠，另一方面，项目是期房，相对于现房客户更愿意选择银行贷款来规避风险。首付款比例在20-40%左右，一般小户型公寓的首款金额约5-15万。 莱安逸境项目首付20%，首付款在8-15万之间，资金总额较小，对投资客户购房的影响作用比较小。目前付款比例调整，信贷紧缩，但是从项目销售来看并没有对客户带来影响，项目月均销售套数仍维持在100套/月。 莱安逸境策划经理,区域内小户型公寓总价区间多位于30-50万之间，投资客户有一定的经济基础，对总价敏感度不高 约70%投资客户选择银行贷款，首付款金额多在10万之下,市场机会挖掘,西安租赁市场发展缓慢，投资客户尤其是经开区投资客对投资回报率关注度较低,西安整体租赁市场发展较为缓慢，租赁市场比较成熟的西高新区域年租金增长率为5%，相对于物业销售价格每年10%的增长率，租赁市场发展滞后于销售市场,区域内租赁市场本身尚不成熟，尤其是项目公寓销售时，周边办公氛围跟未央路差很多，租赁难度还要稍大一些，但是投资客对出租回报不敏感，项目的地段决定了未来升值空间很大，同时项目的大规模、完善配套、开发商品牌、酒店服务等众多的因素足够打动客户了 白桦邻居销售代表,西安的很多投资客户经济实力都较好，尤其是陕北客户，投资公寓很大一个原因是给资金找一个投放出口，西安的投资客户基本上由陕北财富人群、区域内企业中高管、私营业主等构成，多以资产的长期增值保值为投资目的，小型的获取租金收益的投资客户比较少。再加上西安整体租赁市场尤其是经开区发展得不是很好，客户也了解这一情况所以对投资回报率关注度也就没有那么高了。经开区的客户更是这样，未来这个区域升值空间非常大，客户都是冲着这点买房的。 西安世联地产策划经理,市场机会挖掘,客户对产权感知不强， 50年与70年产权的公寓产品在价格与市场表现上无明显差异,目前区域内在售公寓项目多为50年产权的综合用地开发，只有少量白桦林居等是70年产权； 客户对产权年限不敏感，70、50年产权对他们来说无太大区别，在产品的价格上看也无太大差别；,访谈纪要： 到我们项目来的客户很少问产权的问题，因为客户购买公寓的绝大部分目的还是投资，投资客关注的就是升值潜力，一旦升值了他们变会转手卖掉，至于有多少年的年限不太关心。不像住宅项目，使用年限对于对投资客户的影响很小很小。 在销售价格和市场表现上，70年产权的公寓相对50年产权的几乎没有优势，70年产权并不能带来溢价。 风景御园销售经理,市场机会挖掘,投资客户对梯户比关注度较低，市场梯户比较低，单层面积在1000平左右,访谈纪要： 带空中花园的是6梯20户，不带空中花园的是6梯30户，我们项目户型偏小，相应的梯户比小一些，但是市场项目的电梯配置基本都是在这个范围左右，有的项目梯户比稍微高一些，但是客户对这个关注度不是很高，因为本来小户型的电梯就是很多户共用的，再加上购买客户都是投资客，自己也不住，对电梯也没有太多要求。 天地时代广场销售代表,公寓购买客户梯户比关注度较低 在售项目标准层平面面积多集中在800-1500平米左右,市场机会挖掘,客户对于物业管理、配套及服务感知明确，目前市场公寓项目有很大的超越空间,区域内没有纯居住公寓，现有公寓基本上都为商住两用，居住条件欠佳 公寓的物业管理和配套水平有较大提升空间 客户对于服务、配套等有较明确的感知,随着政府搬迁，城市中心都会向北迁移，商务办公氛围逐渐浓厚，高端商务人士数量必定会增加，再加上客运站明年使用后，对高档次的居住公寓有需求的客户将会大幅增加。 目前区域内没有单纯居住的公寓，办公、居住都是混在一起的，整体居住氛围比较差，配套、物业管理、服务方面有很大欠缺。齐全的综合体配套以及星级服务概念对客户都是强有力的吸引。 首创国际城销售经理,市场机会挖掘,小结：在客户感知度较高的精装修、服务、配套方面存在较大的市场超越空间,客户关注因素：户型、精装修、配套、物业管理、服务等关注度较高 不敏感因素：投资回报率、产权、总价、梯户比 在精装修、服务、配套、物业管理等方面公寓产品存在较大的市场可超越空间,市场机会挖掘,公寓市场结论：,公寓市场,区域市场特征,目前经开区公寓项目较少，且位置分散，产品形式全部为商务公寓、无居住类公寓；,产品水平,全部为商住两用型公寓，精装修的产品较少。公寓户型主要集中在50-70和70-90两个区间；,价格平台,目前区域公寓产品价格为 60007000元/平米，高出同项目中的住宅约1000元/平左右；,客户特征,购买客户：以投资客为主，多为本地企业中高层、生意人以及陕北能源县市财富人群； 使用客户：大部分为中小企业办公，居住客户占比较小。,区域公寓市场仍处于初级阶段，整体市场存在较大提升空间，满足居住需求的服务式公寓存在市场机会 在客户感知度较高的精装修、服务、配套方面存在较大的市场超越空间,住宅市场分析回顾1：,住宅市场分析回顾2：,住宅市场结论：,整体市场特征,西安市呈现明显板块特征，地缘性情结显著，本项目市场竞争主要来自于区域内部；,区域市场平台,价格：城运公园板块成为区域价格峰值点（60007000元/平），高出其他区域1000-1500元； 户型：城运公园板块主流面积高于其他区域，两居主流面积为90-110平米，三居主流面积为130-160平米； 消化速度：整体销售状况良好，月均销售速度达60-80套； 产品水平：整体水平不高，同质化严重，个别项目已经开始注重产品形式、景观、科技等方面的打造。 市场机会：与市场代表项目相比，本项目在规模、景观等方面均不具备竞争优势，只能从产品创新、增加附加值方面形成突破！,区域客户特征,客户类型：高端楼盘客户以陕北资源行业财富人群、以长庆油田为代表的大企业高管、政府公务员为主，高端客户数量庞大； 客户特征：高端客户眼界开阔，易于接受新事物，对产品品质要求较高。核心关注点集中在“地段、产品品质、社区配套”，同时对景观、居住舒适度等开始重视。,本项目应立足于城运公园的高端板块价值，充分发挥综合体价值，同时通过产品品质提升建立竞争优势,住宅市场,各物业市场表现总结,价格比较：商业写字楼公寓住宅 公寓价格平台约为 60007000元/平米，高出同项目中的住宅约500-1000元/平左右，除去装修成本，公寓和住宅售价相当。 写字楼和住宅价格没有拉开档次，均价仅稍高于住宅500元/平 速度比较：公寓住宅写字楼 住宅约是写字楼的5倍 公寓月均销售套数优于住宅，月均销售面积和住宅相似,市场环境,基于世联模型对本项目各种物业进行判断,商业对于物业价值提升贡献较大，能够提升整个项目的品质感。住宅底商实现价格较高。 写字楼可提升物业整体价值，易于树立形象，但回现速度慢。 商住公寓回现速度较快，对整体形象提升作用一般。 高端住宅消化速度较快，溢价能力较好，对整体形象提升作用一般。 酒店对整体物业价值和物业形象的提升贡献均较大。,物业价值,物业形象,溢价能力,回现速度,写字楼,住宅,商业,公寓,结合项目本体，从市场角度评估各物业对项目不同需求的贡献度,酒店,市场环境,城市背景与市场环境总结,区域受政府多项利好，将成为未来西安城市的“新中心”，城市发展的新一极； 房地产市场的热点板块，区域市场09年以来快速升温，量价齐升； 利好因素：市政府搬迁、地铁线路开通、北客运站开通、大明宫修复,商业：商务需求存在市场机会，整体商业氛围有提升空间； 写字楼：现状表现不佳，未来有一定发展空间； 公寓：精装修、酒店服务式公寓存在市场机会； 住宅：板块价值以形成市场认知，同时产品存在提升空间。 价格比较：商业写字楼公寓住宅 速度比较：公寓住宅写字楼,城市与区域发展,市场环境总结,44,2,项目发展策略及整体定位,策略&定位。,发展策略与与整体定位回顾,案例借鉴回顾：,华贸中心物业配比,华润中心物业配比,上海商城物业配比,沿海国际中心物业配比,看区域： 城市新中心+众多利好+热点板块,城市新中心,众多利好,热点板块,市政府搬迁 /地铁线路开通 北客运站开通/大明宫修复,房地产市场的热点板块、价值洼地 区域市场09年以来快速升温，量价齐升,城市新中心 城市发展的新一极,看市场： 存在提升空间&机会,商业,写字楼,公寓,短期内写字楼市场发展缓慢； 目前区域写字楼整体品质不高； 长期区域高档办公具有一定发展空间,整体区域公寓市场处于初级阶段； 公寓产品品质与服务水平提升空间大； 居住型服务式公寓存在市场机会。,公务/社交型商业存在市场空间； 区域高端消费需求旺盛； 区域商业升级的趋势明显,住宅,城运公园板块已形成高端板块的价值认知； 本项目应发挥综合体自身价值，提升品质； 区域高端客户需求稳定，购买力强。,看本体： 绝佳地段+强势资源+稀缺高端综合体,绝佳地段,综合物业,强势资源,22万平米城市综合体 五星级酒店为核心 集商业、办公、居住等多种物业形式,行政中心新址 城市运动公园 地铁双线交汇,城市北门户 紧邻城市迎宾大道，昭示性强 交通便利，地段优势明显,绝佳地段+强势资源+稀缺高端综合体 城市新中心+众多利好+热点板块 市场均存在提升空间&机会,我们需要 以引领西安城市向前发展的标准 打造本项目 以献给这片珍贵的土地！,新的中心地标、门户地标、潮流标杆该如何发展呢？ 北京、深圳的案例将给到我们答案,整体功能复合，互补，合力共赢 形象高形象，营造视觉焦点 产品品质感、标签化、主题化,大连沿海国际中心,北京华贸中心,深圳华润中心,项目整体发展策略,占位“新中心”，代言城市和区域 形象标杆 树立新地标，聚焦全城影响 产品标杆 引领地产升级，建立市场标准 价值标杆 聚合城市功能，实现全能生活,我们要做的是,形 象 标 杆,地标建筑，汇聚全城眼球，代言中心形象,引领区域产品升级，缔造品质标签,产 品 标 杆,顶级酒店、精品商业、顶礼华宅、商务办公、服务式公寓汇聚综合体物业价值,价 值 标 杆,形象定位,城市中心,国际风范,领先潮流,Enjoy .共赏； World 世界；,中心、国际、标杆 Enjoy the world,国际,中心,标杆,领先,前期工作回顾,本次沟通主要内容,本体、城市、市场等结论回顾 项目发展策略与定位,物业配比及整体规划建议 分物业定位与产品设计要点 开发进程及方案经济测算,目录,59,功能定位、规模配比、整体规划,3,物业配比与整体规划建议,落地。,物业功能定位： 酒店+商业+ 写字楼+公寓+住宅,商业,酒店,公寓,写字楼,住宅,价值标签,弹性物业,功能补充,核心驱动,现金流,利润主力,以国际五星级酒店做为整体综合体项目的核心驱动力； 以五星级酒店、精品商业形成项目价值标签，体现高占位、高形象。,高品质住宅与精品公寓，依托综合体整体价值平台，作为项目回现的主力产品,写字楼为整体项目提供商务服务功能，完善综合体的功能补充，提升项目整体价值,项目物业配比建议,功能,总建面22万 （地上）,1. 酒店规模已定：3.6万平米（根据GVA前期可研结果）； 2.住宅规模根据规划要求，为11万平米； 3.商业部分以精品商业为主，不建议设置大规模商业，建议3万平米左右； 4.公寓为明星产品，应保证一定的体量，建议2.3-2.5万平米； 5.写字楼为补充物业（考虑物业弹性），建议规模与公寓相同有利于形象统一，2.3-2.5万平米；,发展模式,物业配比原则：,指标要求 本体制约 市场现状 市场规律,3.6万平米 （含地下）,2.3-2.5万平米,2.3-2.5万平米,商 业,写 字 楼,持有,持有,销售,销售,11万平米 （地上）,住 宅,销售,3万平米 （地上）,酒店式公 寓,五星级酒店,项目物业配比建议,注：以上方案为世联基于市场环境与项目自身条件而提出的物业配比建议，主要用于指导规划方案设计。在具体规划设计中可根据实际情况适当调整。,整体规划原则,不同物业类型分区明确，且注意各部分之间的联系与区隔：本项目物业类型较多，在规划角度要注意不同功能的分区，同时保持一定关联性，尤其是住宅与公建部分的联系。 商业价值最大化：地块临未央路与凤城八路的昭示性与通达性最佳，应以公建类物业为主，保证商业价值的最大化。 同时住宅保持相对私密性：住宅应保证相对纯粹与私密性，同时处理好与其他物业间的联系，以综合体的复合价值实现住宅产品价值的提升。 充分利用周边资源，提升产品价值：地块北侧紧邻城运公园，应充分利用城运公园的景观价值。同时未央路为城市“迎宾大道”，应注重“城市形象面”的打造。,规划理念“内城+外城”,外城 国际时尚区：五星级酒店、商业、办公、公寓等，体现城市活力、都市感,内城 高尚居住区：高尚住宅，体现纯粹、私密、宜居、高档,整体规划,内城,外城,规划理念 “外城的现代时尚VS内城的宁静安逸,核心价值：舒适的尺度、高尚的氛围,核心价值：便利的交通、城市的活力,内城宁静安逸,外城现代时尚,自然,都市,整体规划,案例上海海上海,项目区位：位于杨浦区大连路920号；南部临近浦江两岸综合开发的重点区域北外滩和东外滩； 项目概况：占地8.49万平米,总建面23.4万平米,容积率2.5。 物业形态： 办公楼：8万平米；的3幢匣型建筑。率先提出创意商居的概念，打造高挑大面宽办公空间。售价15000-16000元/m2。 特色商业街：2万平米，1-3层艺术商业街，将各种生活、商务配套融于一体。售价30000元/m2。 高层住宅：9万平米 ；的7幢16至25层高尚住宅；售价19000元/m2。,整体规划借鉴,海上海整体规划形成公建与住宅独立分区，中间由特色商街形成过渡与区隔,整体规划借鉴,整体社区形象统一，表达现代、时尚、国际化特征,整体规划借鉴,写字楼3栋匣形写字楼，总规模约8万平米，底层为商业裙房,整体规划借鉴,创意商业街2万平米，地上1-3层，集生活服务、商务配套于一体,整体规划借鉴,住宅与整体形象风格相统一，约9万平米高尚住宅,整体规划借鉴,规划示意：（仅作为说明我们规划理念和思路的示意，一切以设计院最终布局方案为准）,整体规划,住宅,酒店,写字楼,公寓,1.住宅与公建部分形成区隔：外围为公建组团、内部为住宅； 2.公建部分体现整体形象感，酒店单独设置于地块南侧，保持相对独立行，便于后期整体运营； 3.住宅与公建部分之间可视情况设置街区型商业，以特色街区作为公建与住宅区的过渡，丰富空间体验。后期可作为销售型商铺回现。,规划示意,商业街示意,气势恢宏：作为城市浓缩单元集合，整体建筑群体展现建筑美感； 现代统一：展示现代美感；从项目整体考虑，功能分化的不同建筑体，其风格的协调统一有助于强化项目的整体性； 主次有序：规划中应在高度、选材、位置、体量等方面突出项目的核心功能。,整体形象体现设计感 气势恢宏、现代统一、主次有序,形象打造,顶部造型与灯光处理（建议）增强建筑的设计美感，突出项目的标识与归属感,形象打造,屋顶豪华造型能够形成视觉冲击力，突显项目整体形象、展示项目标志性； 顶部灯的处理使得建筑整体更显高贵典雅、雄伟壮观，增强了项目的领地感和归属感，同时也丰富了夜空的天际线。,DIS区域识别系统 (district identifications system),项目的边界感依靠位于项目四周道路的绿化，道路沿线的绿化成为城市风景线 区域边界的围墙既要体现尊贵，又要充分考虑到其维护安全的作用。 使客户感受进入完全不同的区域，建立强势区域形象,国际氛围营造,道路系统及铺装 导示系统 情趣小品,76,产品设计要点,4,分物业定位与产品设计要点,产品。,精品商业（商务、主题化）,商务中心（商务的、弹性的）,酒店服务式公寓（精品、领先）,高端住宅（高品质、身份感）,住 宅,商 业,写字楼,公 寓,以差异化、精品化打造商业核心价值； 通过主题化的营造实现区域商业价值的升级。,控制规模，保持弹性功能，降低市场风险； 适度产品创新，建立竞争优势及营销卖点。,借势星级酒店的资源价值，以高品质服务打造核心价值； 以精品化产品，建立市场领先性，体现竞争优势。,依托（城运）板块价值和综合体自身价值，打造高品质城市住宅； 通过产品细节的打造，提升整体品质感，对位目标客户需求，建立竞争优势。,分物业发展策略,商业定位,都市核心 主题商业广场,精品生活荟萃 名流社交中心 魅力休闲体验,商业定位消费者定位,本项目商业的终端消费者以周边企事业单位、政府机关单位，以及区域中高端消费人群为主,核心消费者,重要消费者,客户： 区域大型企事业单位高管和中坚 政府公务员 陕北迁入人群 大型企业员工、事业单位职工 消费内容： 生活型消费及商务往来、餐饮、休闲娱乐消费等。,客户： 外围区域偶得消费人群 消费内容： 餐饮、娱乐、商务往来等特定消费需求。,商业定位业态定位与主题策划（3大主题）,娱乐体验,商务社交,精品生活,说明： 针对区域商务/社交需求，以大型餐饮、品牌餐饮及高端休闲娱乐设施，打造高端圈层的交流空间； 针对周边高端人群，以品牌旗舰店、高端商品专卖点，营造高端商业氛围，满足消费者需求； 从项目自身出发，通过商业的整体打造，形成项目卖点与价值标签。同时满足社区居民的消费所需,大型餐饮（3-4家） 西餐厅（1-2家） 咖啡厅、茶社 雪茄吧、书吧 ,高端休闲会馆（1家） 娱乐演艺/KTV（1家） 高端SPA/健身（1家） ,高端品牌旗舰店（如品牌服装、服饰、家居家饰、汽车概念展厅、电子数码） 中/西式快餐 银行、通讯营业厅等 ,本项目商业业态建议： 餐饮（40%）、休闲娱乐（30%）、品牌专卖及服务设施（30%）,商务 社交,精品生活,休闲 体验,商 业 设 计 要 点,领先,内部空间,活力广场,空中花园,现代简约的建筑风格，体现国际化特征,精品生活、商务社交、休闲娱乐,景观中庭、挑空等处理，提升商业档次,动线指引性明确的地面铺装，细节体现品质,绿植、雕塑、小品景观等，提升整体商业氛围,活跃、现代气息，凸显城市感和设计感,国际,商业设计要点建议,观赏性小品、雕塑：显示趣味性，体现人文精神,现代建筑,主题特色,绿植、桌椅、天井等在商业顶层打造特色休憩地,设计、材质等方面突出极致形象，自造营销话题,设置运动和休闲娱乐设施，提供情趣生活配套,情景商街,创意街区形式、情景空间、氛围营造,利用公建的裙房设置集中商业，地上2-3层，采用现代简约的建筑风格，体现国际化特征,建筑类型：裙房，3栋集中商业，每栋地上3 层，单层3000平米左右； 在建筑设计上做出通透感、现代感，突出大平面、整体性。,建筑形象,内部空间雕塑/景观、动线指引、景观中庭,内部空间,动作一通过点缀绿植、雕塑、小品景观等，提升整体商业氛围 动作二动线指引性明确的地面铺装及标志，细节体现品质感,动作三通过景观中庭、挑空等处理，提升商业档次,Boutique主题广场体现活跃、现代气息，凸显城市感和设计感,活力广场,Boutique：可追溯到法国的普罗旺斯地方语言，特指精品小商店，随着时代和地域的变迁，人们不断演绎着这个概念，也赋予了它更丰富的含义Boutique=独特设计理念、艺术氛围营造、趣味生活体验、精致产品创新； Boutique广场的基本构成 元素： 色彩活跃的硬铺装 功能性和观赏性的小品,屋顶花园利用绿植、桌椅、运动设施等在商业顶层空间特色小成本屋顶休憩地,屋顶花园,动作一利用绿植、桌椅、天井等在商业顶层空间打造一处特色的小成本屋顶休憩地 动作二通过设计、材质等方面突出极致形象，自造营销话题 动作三设置运动和休闲娱乐设施，给业主提供情趣生活配套,屋顶网球场,户外广告霓虹广告极大的影响着商场的形象，做立面设计时应提前考虑,远距离确认：500米外，高位店标，指路牌。 中距离确认：200米外，外墙大型店标。 近距离确认：50米外，商场入口标牌，电梯入口标牌。,户外广告,参考案例一：上海 海上海商业街,海上海位于上海市杨浦区，总建筑面积23万平方米；由三栋LOFT、七栋精装修公寓和一条长400米，2万平方米的创意商业街组成； 建筑形式：2-3层商业街； 建筑风格：现代的建筑风格融入中国传统元素。街道迂回曲折，活泼而又序列感，增加游逛情趣，体现时尚风情。,（平面规划示意）,商业街目前已经开业的30余家商铺，其中尤以各类特色餐饮为亮点，粤菜，潮州菜，湘菜，晋菜，茶餐厅，西餐等应有尽有，如唐晋人家、DIAZ咖啡、海上轩、人间小厨、一家e厨、大金生活馆等。,商业街,建筑形式2-3层商铺，部分可设计为逐层退台和顶层露台的建筑形式，丰富街区时尚情趣,建筑形式：商业街。地上2-3层商铺，满足店铺空间弹性组合需求，营造高低错落的视觉效果； 商业规模：地上2-3层商铺，8000-10000平米。,特色风情：部分商铺可设计为逐层退台的建筑形式，丰富了整体的视觉效果，也增添了消费者用餐的趣味性和时尚性； 部分大铺可设计大面积露台作为赠送，增加商家的经营面积，自由营造特色情景空间。,商业街,商铺划分商铺可互联互通，便于组合，利于后期销售,商业街,风情商业街业态规划（四）,商铺划分原则： 通常商业经营面积的面宽进深比以不小于1：2为宜 为了使后期商铺灵活组合，便于销售，单位面积在50-200平米的铺子可占60-70%。200-500平米，可占30-40%； 商铺组合灵活，满足大单购买； 尽量提高商铺的实用性。,8-16m,商铺划分尽量使空间多变，组合方式灵活；单位面积要合理划分，便于后期销售,划铺、销售方式灵活 1-2层餐饮铺面复式结构自成一体，需整体出售； 根据需要，客户自由组合，就为经营带来更大的灵活性，做得好，就把周围的铺面合并过来，做大；或者再隔一下，变得更小，而这样的灵活性又会带来更多的变数，更多样、个性更丰富。,划铺建议： 建议采用框架结构易于分割，最小单位50平米； 一二层划为一铺，一并销售； 层高采用市场主流的1层4米左右，2-3层3.3米。,商业街,商业氛围营造趣味小品，雕塑，等增添街区活力，街区入口设置导示和特色店标等地标性建筑,商业街,公寓定位,新空间 精品国际公寓,超能空间 至享服务,主抓核心客户实现稳定回现目标； 打造创新精品服务式公寓，满足客户对高品质公寓的需求。,核心客户,公寓定位客户定位,公寓定位产品定位：小户型、精装修,1. 根据市场调研结果，目前区域公寓产品的主力户型为50-100平米（总价30-70万）； 2.本项目公寓产品主要针对投资客户及少量过渡居住型客户，应控制产品总价； 3.通过精装修、高服务水平等附加值，提升产品性价比。,本项目公寓 产品定位,定位依据,本项目户型定位：40-70平米/套，精装修,假设本项目公寓售价达到1万元/平米，租金可达到40-60元/平米月，则年租金回报率可实现6-8%。,公 寓 设 计 要 点,领先,精品装修,科技配置,公建化形象，与整体风格相统一,个性化设计,国际,公寓设计要点建议,建筑形象,公共空间,人性化设计,品牌嫁接,无线网络、24小时卫星电视、智能家电,首层大堂、入口及内部空间体现物业形象,每隔几层设空中花园增加客户视觉震撼,空中花园,每隔几层设空中花园增加客户视觉震撼,酒店服务,24小时酒店贴心管家服务,万豪行政公寓大堂屋顶,首层大堂入口、大堂及内部空间体现物业形象,公共空间,楼座入口，体现项目形象与品质； 大堂装修风格与外立面保持协调，体现项目高形象； 内部空间明亮，整洁。,入口,大堂内部空间,每几层形成一个共享单元，单元之间和外部空间形成景观互动，能够给客户带来震撼感受,每几层形成一个共享单元，单元之间和外部空间形成景观互动，顶部形成空中花园，底部是共享大厅 “不对称、不均匀”，空间里富于变化，局部把几层串联起来，保持一定的整体性，影响立面设计产生一定特色 利于改善大进深设计，提高产品的舒适度,空中花园,通过对市场、客户的研究，针对本项目户型和目标客户的特点，建议控制总价、建降低装修标准。厨卫精装，厅卧地面墙面，固定的收纳空间。,精装修策略满足客户个性化和人性化需求，提升精装修竞争力，进而提升项目价值,精装修,模块化精装菜单：从基础装修标准上将户内空间区分为厨室、卫浴及厅卧三个功能模块，三个模块相互独立却又和谐搭配，设计多套基础方案，客户可以根据自身喜好，随意配搭不同模块,个性化提升模块化精装菜单，平衡客户的“惰性”与“个性”，满足客户自主选择需求,模块化菜单设计原则： 1）只改变设计形式感。户内设计的功能性不变，形式感变化，且装修标准相同 2）整体风格简洁现代，三套方案相互协调。在简洁、现代风格下，通过改变套内家具摆设、色彩等方式打造相互协调、具有一定区别，能具混搭效果的三套风格主题 3）三大功能空间形成相对独立的模块，厨室、卫浴、厅卧空间能够实现不同主题的搭配,精装修,设计原则：简约、现代，更富时尚感，更多明快跳跃的颜色,个性化提升聘请知名设计师；通过早期样板间的设置，给予客户直观感受,受户型限制，建议采用现代简约的风格，提升视觉感受，但细部微调进行区分。在色彩搭配上充分考虑目标客户的年龄特征，采用青春、富有活力的色系,精装修,品牌嫁接选用高档品牌的中低端产品，与品牌嫁接，加强客户感知,厨房配置： 厨房设备齐全，包括炉、炉头、自动洗衣/干衣机、洗碗机、微波炉、咖啡机、水壶、垃圾桶和食物保鲜袋等 提供高质量的陶瓷制品、玻璃制品、家具制品和所有标准厨具以及中式与西式的餐具 卫浴配置： 浴室配有通风和热水系统 浴室应配置可拆的花洒、水槽和排水口，尽量设置浴缸 智能系统： 高科技保安锁系统（刷卡制度包括阻止外人进入楼层和电梯） 每个公寓的房间内有小型保险箱 基本家具： 床、衣柜、写字台、电视柜 基本家电： 电视、冰箱、洗衣机,个性化选择菜单： 全装修方案提包入住。 精装修方案：只有墙、地、厨、卫，不含家具、家电、软装。,精装修,新科技元素运用,精装修,“放心”的设施： 要让客人住得更为安心，公寓必须具备先进、完善的硬件设施和保安系统。设置消防监控、门禁巡更、可视对讲等系统。,全能管家,安全服务,隐私保障,24小时高素质的“贴身管家”，为业主提供贴心式管家的一对一服务,家政服务,送取洗烫衣物,庭院绿化维护,日常用品代购,订餐代送,代聘家教、钟点工,宠物短期托管,儿童看护,住区服务,房屋租赁,专业工具出租,交通信息咨询,商务服务,代订出租车,票务代订,复印传真,代发信函,场地租赁,酒店式服务,阳台倒飘窗设计，面积完全赠送,万科38平米,经典案例,使用面积：38平米 建筑面积：约53平米（按小户型公寓的平均得房率72%估算）,超大容量影音储物柜，让客厅永远干净整齐,客厅,卧室,卧室和客厅之间没有墙，而是推拉门间隔，可分可合,推开移动门就可以躺在床上看大投影！,抬高地台可以避免灰尘被带进卧室，下面还有储物空间哦！,卧室,别墅级配置衣帽间 当季衣服可以分开二边挂，不混淆，可容纳180件！,衣帽间,集约化的科技家居,科技，,三眼灶 电烤炉 电饭煲 微波炉 碗碟干燥机 超大储物拉篮,让生活更轻松！,升降干燥机很方便,冰箱在厨房的另一侧，不必打开厨房门也可以拿饮料水果出来！,厨房,1平米！,洗面台和马桶间使用互不干扰,卫浴,干湿分离，洗衣机不会被水溅到！小小的家政区很实用，熨衣、叠衣、偶尔缝补，都在这里。 卫生间储物空间特别充裕。,漩涡式静音马桶,落地凸窗免费赠送，提供女主人瑜伽、休闲场地、小房间大体验！,凸窗赠送,玄关,这是我家的智能控制中心，安防报警、家庭控制都靠它，一切尽在掌握！,智能系统,入户玄关收纳体系，方便生活，快乐就在进门的第一步！,写字楼定位,以高性价比和综合体丰富配套为核心卖点的弹性商务物业 为成长型本地企业提供高形象、低成本的办公场所,城市新中心 弹性商务空间,写字楼定位客户定位,主抓核心客户实现稳定回现目标； 打造高形象和高性价比型，兼顾一定的内部功能；,核心客户,写字楼定位产品,根据市场调研结果，本区域以中小型企业为主，办公需求集中在以70-100平米为主； 同时不排斥实力较强的中型企业整层购租或需求较大面积，应使办公物业便于组合，满足多种面积需求； 为保证实用性，根据市场标准，单层1300-1500平米最为经济。,定位依据,本项目公寓 产品定位,单层面积1300-1500平米 框架结构，可灵活分割，满足多种面积需求 (可分割为70200平米不同面积区间),写 字 楼 设 计 要 点,领先,空中花园,公共配套,灵活分割,突出楼体设计感和品质感,公共通道宽敞、明亮，体现档次（选材控制成本）,营造生态办公的概念，提升品质感,中小型企业提供实惠的分时使用服务,国际,写字楼设计要点建议,立面形象,内部空间,性价比型，追求高形象，兼顾一定的内部功能,净高控制在3米左右,采用分户式空调,成本控制,立面形象通过细节手法突出楼体设计感和品质感，提升展示效果,立面形象,建筑立面建议： 突出挺拔感，弥补建筑绝对高度； 提高立面局部细节的设计感，突出建筑品质； 提升写字楼主入口的昭示性和档次感。,通过雨蓬的设计增强写字楼主入口的昭示性 做整体雨蓬，强调入口部分的昭示性，往两翼延伸（例如较为常用的梭形），增强入口的标志性,内部空间公共通道宽敞、明亮，体现高档次（同时选材上控制成本）,内部空间,内部公共空间如走廊装修时，保证品质感的同时，在建材选择上注意成本控制； 公共卫生间等配套设施应注意成本控制，以实用品牌为优。 电梯间：与大堂统一风格，墙面用石材，自然采光； 公共通道：宽敞、明亮，地面铺石材或地毯，墙面刷白，用一些室内绿色点缀，营造绿色办公空间,空中花园（参考公寓空中花园设计）营造生态办公的概念，提升品质感,空中花园,空中花园：参考公寓部分的空中花园设计，提倡生态办公的概念，提升办公物业的品质感，形成营销卖点。,公共会议室将公司会议室剥离出来，分段整合在某几个楼层，为写字楼里的中小型企业提供实惠的分时使用服务,办公空间中有些部分的使用频率相对较低，如接待室、会议室、讨论室、培训室、茶水间、储物间等 为满足中小企业节省成本的要求，可以利用几个楼层平面，选择当中位置相对较差的部分设置这些功能，以满足中小公司的临时空间拓展需要，提供分时使用服务,会议室/讨论室设计建议,公共配套,产品灵活划分性价比型，追求高形象，兼顾一定的内部功能,产品灵活划分,产品核心价值点： 小单位w为主、可自由组合拆分，满足多种面积需求,建议本项目办公物业采用框架结构，以70-100平米的小单位划分，便于客户按所需面积自由组合或分割： 针对区域中小型企业的实际办公需求，应控制单位面积，以70-100平米为主； 同时不排斥实力较强的中型企业整层购租或需求较大面积，应使办公物业便于组合，满足多种面积需求。,层高控制在不影响使用效果的条件下，尽量控制层高，建议净高控制在3米左右,市场写字系项目60%以上为投资客户，投资客户对层高不敏感，对总价敏感度相对更高。 层高的增加造成成本的变化，投资客户较不易为成本增加买单，层高基本上无法实现溢价，导致利润率下降。 目前市场商务公寓的层高为2.9-3米左右，建议本项目写字楼层高控制在3米左右即可。,成本控制,赛高国际,雅荷中环大厦,利君V时代,赛高国际,第5国际,经发大厦,空调控制写字楼成本，建议采用分户式空调，物管费中不含空调费,写字楼整体控制成本，不做中央空调，采用分户式空调 考虑到未来实际使用的客户以中小企业为主，分户空调有利于企业节约成本 空调分户降低物管费可作为项目的一大卖点 空调分户计量降低物管后期维修及管理难度,空调设置原则,空调设置建议,针对终端使用者采用分户空调，空调费分户计量，物管费中不含空调费用,成本控制,住宅定位,瞰景顶礼华宅 品质生活公馆,揽尽公园胜景 独享城市资源 圈层专属领域,客户定位住宅客户定位,III 次要客户： 职业特征：大型企业员工、拆迁户 置业目的：满足自住需求，投资升值 置业关注点：生活便利度、未来升值潜力,重要客户： 职业特征：政府公务员 置业目的：生活品质的提升、保值升值 置业关注点：舒适度、环境、私密感,核心客户： 核心客户1：以长庆石油为代表的大型企业中高层 置业目的：改善居住条件、保值升值 置业关注点：