王牌经纪人服务精髓.ppt

证券经纪人 服务精髓,（2001版本）,三、证券营业部客户服务 3-1客户关系的分析 3-2客户群体文化模式与服务文化的建立 3-3个性化服务方式及特性 3-4客户资源管理与开发,目录,一、国外券商FC团队的定位与服务模式 1-1 美林FC的市场定位和服务模式 1-2 客户利益至上的服务原则 1-3 FC强大的后台支持系统 1-4 FC的营销技巧 1-5 美林客户服务的新战略,二、证券市场服务营销的概念 2-1 传统市场营销理论 2-2 服务市场营销理论 2-3 证券行业的服务特点,一、国外券商FC团队的定位与服务模式 1-1 美林FC的市场定位和服务模式 1-2 客户利益至上的服务原则 1-3 FC强大的后台支持系统 1-4 FC的营销技巧 1-5 美林客户服务的新战略,1-1 美林FC的市场定位和服务模式,更多承担了市场营销的角色，其作为理财顾问的功能， 更多的是依靠美林强大的研究力量所建立的TGA信息平台。,市场定位,服务内容,美林的每一个FC都管理着许多客户，少则一、二百，多则七、八百，甚至上千，管理的资产从2千万到成百上千亿。这些客户都是FC自己开发的客户。客户的开户、资金的转帐、对帐单的寄送以及金融信息的资讯服务（提供财务计划书、为客户投资各种金融工具提供便利、及时信息、根据客户的风险偏好提供投资组合等）都由FC一手包办。美林的每一个FC就像是我们目前的一个个营业部。,服务方式,FC为客户提供服务的方式主要有：电话、互联网、信函及面谈。其中，电话联系的方式最为普遍。,可能就是我们不远的将来,1-2 客户利益至上的服务原则,财务计划书： 根据客户提供的资产和收入状况，以及客户想要达到的财务目标而制作。客户人生各个阶段的各种财务目标都可以在财务计划书中找到答案。美林的FC还负责对客户的财务计划书定期审查并及时更新和修正。,为客户降低投资风险： 美林决不会去对客户保证取得怎样的投资收益率，而是将“最大限度地降低客户的投资风险”作为服务的目标。主要方法：分散投资、不鼓励频繁操作。美林的FC一方面建议客户将投资尽量分散，不要集中在一两只股票上进行赌博；另一方面，建议客户不要频繁买卖，FC一旦发现过于频繁买卖的客户，首先是给予风险警告。如果客户依然故我，则美林宁愿放弃这样的客户。,严禁侵害客户利益的行为： 严格的培训 统一的资格考试 管理人员通过TGA系统不同的权限设置，可以随时监督每一笔交易，发现任何侵害客户利益的行为，轻则立即予以纠正，重则将予以开除，甚至移交司法机关处理。,贯彻美林的经营哲学：客户利益永远至上，我们的目标是帮助客户了解他们的财务需要，计划未来并作出明智的投资决定。,1-3 FC强大的后台支持系统,A119,风险程度： 用A、B、C、D表示市场 风险由低到高的不同程度,如果是0-12个月内的短期投资，用1、2、3、4、5的数字表示该股应该强买、买入、持有、卖出、立即卖的五种不同状态。,如果是12个月以上的中长投资，用1、2、3、4、5的数字表示该股应该强买、买入、持有、卖出、立即卖的五种不同状态。,用7表示有分红；8表示既没有分红，成长性也较差；9表示良好的成长性,700多名研究人员，每人负责某几个公司的跟踪分析，并用简单的字母和数字对其做出信用评级。,美林要求FC为客户提供的任何投资建议，都是TGA系统内公布的代表美林整体的研究结论的观点，FC不得擅自为客户提供自己的个人意见。否则，将被怀疑背后的动机，将有被调查的可能。,1-4 FC的营销技巧,打陌生电话,参加各种聚会,举办讲座,利用运动或娱乐,HARD WORK,1-5 美林客户服务的新战略,大客户战略,年费制度,综合性选择,以不断的创新走在竞争对手的前面,客户完全自己管理 客户自己管理加电话咨询 通过FC的一般经纪服务 通过FC的无限优势服务 全权委托美林的资金管理经理来管理其资产投资,自2000年起，不再接受10万美元以下的客户开户。,部分客户佣金实行年费制。,二、证券市场服务营销的概念 2-1 传统市场营销理论 2-2 服务市场营销理论 2-3 证券行业的服务特点,传统的市场营销理论基本上主要针对有形商品的研究开发、生产销售活动过程进行研究。他们将整个营销过程归纳为以下四个方面： 1、产品我们试图营销什么产品。 其内涵为：领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务 2、价格产品适当的价格是多少？ 其内涵为：水准、折扣、 包括折让及佣金、付款条件、顾客的认知价值、 质量/定价、差异化 3、渠道应用哪些分销渠道？ 其内涵为：所在地、可及性、分销渠道、分销领域。 4、 促销最有效的促销渠道和沟通方式是什么？ 其内涵为：广告、人员推销、销售促进、宣传、公关。,2-1 传统市场营销理论,4P,2-2 服务市场营销理论,其一：服务产品,产品=服务+有形商品,1、客户利益：这是理解服务产品概念的基础。 指的是在购买过程中客户追求的并非服务本身，而是这种服务所给自己带来的利益和好处。 2、 服务观念：这是证券服务行业基于客户追求而提供的普遍化利益。 在一般情况下，服务观念至少可以协助回答两个问题： 我们从事的是什么业务？ 我们所要提供和满足的需要和欲求是什么？ 3、基本服务组合：这是服务产品概念的具体体现。 是由一系列无形和有形的服务要素组合而成，指能够满足客户或目标市场需要的一系列服务。这些服务决定了客户究竟能够从我们这里得到什么？ 4、 服务递送体系： 基本服务组合只是揭示出服务产品的技术成分，而服务的生产和传递过程以及客户对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。“服务递送体系”实际上包含着服务产品的生产和消费的全过程。它是由服务过程的三要素：服务的易接近性（亲和力）、客户和我们的交换过程和客户参与构成的。,其二：4P到7P 从以上对服务产品的理解中，我们应看到服务产品与有形产品之间的共性和区别。营销学者认为传统的营销组合不能满足服务营销需求，有效的服务市场营销应包括七种变量，即在传统的产品、价格、分销渠道、促销4P组合之外，又增加了以下三项要素： 人营销人员和客户、客户和客户之间的协同互动。 人力配备：训练、选用、投入、激励、外观、人际行为。 态度。 其他顾客：行为、参与程度、顾客/顾客之接触度。 有形展示创造良好的营销环境。 环境：装潢、色彩、陈设、噪音水准。 装备实物。 实体性线索。 过程强调服务递送过程的重要性。 政策、手续、器械化、员工裁量权、顾客参与度、 顾客取向、活动流程。,2-2 服务市场营销理论（续）,服务市场营销 一组织根据客户需求分配其本身人力、财力、和实物资源的方法。,2-3证券行业的服务特点,1、虚拟性 2、不可分离性 3、差异性 4、时效性 5、综合性 6、引导性 7、风险性,三、证券营业部客户服务 3-1 客户关系的分析 3-2 客户群体文化模式与服务文化的建立 3-3 个性化服务方式及特性 3-4 客户资源管理与开发,3-1客户关系的分析,客户是上帝吗？,证券行业客户的消费动机与需求 投资理财的动机 安全需求 社会需求 自我实现需求,证券行业客户的特性： 稳定性 经常性 职业性 归属性,前因,后果,3-1客户关系的分析（续）,券商与客户是商业伙伴关系,1、券商生产和客户消费是基本同步的。,2、客户应被视为服务的生产者。,3、客户是使其他客户成为服务消费者和服务生产者的一种影响力。,3-2客户群体文化模式与服务文化的建立,证券营业部客户群体文化内涵 群体文化是一种组织文化。凡组织文化都是由从事一定活动的社会群体组成的，群体文化就是该群体所本身创造的文化，它包含的价值观念等都是群体成员所认可的。 如果我们认真观察将不难发现在证券营业部中客户们已经自行组成了一个个的群体。但由于他们都是一种无意识的自由组合，因此便显得无序、杂乱，缺乏明显的个性文化特征。所以，作为“文化营销”的第一步，就是对这些不同的客户群体从营销学的意义上对其有意识地培育、引导、组织和规范，进而创建出具有典型意义的客户群体文化模式。,3-2客户群体文化模式与服务文化的建立（续1）,3、互动模式,1、羊群模式,2、协同模式,三种较为典型的群体文化模式,3-2客户群体文化模式与服务文化的建立（续2）,传统的企业文化观念忽视了券商与客户伙伴关系的两个最基本特点： 第一，最重要的是由长期关系带来的回报，而不是单独交易中的短期利润。 第二，伙伴关系的要点就是券商和客户的资源共享，达到双赢。,从文化的缺憾,走向文化的双赢,新的观念是建立在两者紧密协作，以共同赢得更大的市场份额来获得更多利益的基础之上的。 因此作为公司文化的设计必须从传统自我的静态文化模式转变为全开放、互动式的动态文化模式。 应该说，我们可能要创建的是这样一个服务文化的系统工程，它包含着两个子系统：公司内部企业文化和客户群体亚文化。大系统本身必须具备开放,到达文化的彼岸,它并不提倡盲目满足客户的需要，而是对客户的最终业绩和文化价值负责，它更多的是用文化的力量而非物质诱惑吸引客户。它拉近了券商和客户的距离，使两者间的界限模糊不清。,3-2客户群体文化模式与服务文化的建立（续3）,营造良好的投资文化氛围,硬环境,软环境,1,2,3,4,5,1,2,3,标准化服务,人性化服务,相关群体,3-3 个性化服务方式及特性,个性化服务：通过同每一位客户进行持续的一对一对话，确切地了解他们的需求并作出反应，通过与客户建立的联系，为每一位客户生产、配送符合其自身需要的产品。在国外成熟的证券市场中，美林、嘉信、高盛等著名证券公司的个性化服务手段早已成为其核心竞争力之一。,3-3 个性化服务方式及特性（续1）,自助餐式,量体裁衣式,互动式,由券商对证券品种进行筛选，定制出多种组合，以供各种类型的客户进行投资选择，如短线组合、中线组合、长线组合，还有激进型、稳健型、投机型等组合，以及不同证券商品中的组合，如股票、债券、回购等混合组合等等。,根据客户的特点与需求来设计投资组合，对客户实行差别服务。券商需要针对客户细分的结果进行不同方向的研究，针对不同客户群的特点设计不同风格的投资组合。对于这一营销手段，目前大多数券商都还没着手去做，实际上这是经纪业务发展的必然趋势。,券商可以经常与客户共同交流，而在这种互相交流、互相探讨的过程中，往往从客户身上能够获取许多有价值的东西，这时就会产生良好的互动作用，这个过程实际上就是券商与客户共同进行的定制营销过程。,追踪咨询式定制服务是指券商针对客户自主选择的投资组合进行持续的信息收集报告、投资建议等服务。随着投资者的不断成熟，相当部分投资者已经具备独立判断市场，选择投资组合的能力。但是在许多方面，他们也需要得到券商的专业支持。,追踪咨询式,3-3 个性化服务方式及特性（续2）,组合性,波段性(周期性),修正性,个性化服务的特性,实践证明仅仅进行单一证券品种投资的投资理念显然不能满足这两项基本条件。通过组合投资，投资者可以在投资收益和投资风险中找到一个平衡点 。,一是券商应在国民经济发展的不同景气周期为客户设计不同的产品； 二是券商应在市场(指数)的不同区间为客户设计不同的产品； 三是券商要为自己的产品提出合适的买卖时机建议。,当某种证券收益和风险特征的变化足以影响到投资组合整体发生不利的变动时，就应当对证券组合的资产结构进行修订，剔除有抵销作用的证券，增加新的价值证券。,3-4 客户资源管理与开发,经过近十年的充分竞争与发展，券商营业部的客户资源都已具备相当规模，同时广大券商的可持续发展战略也都面临着一个共同的瓶颈问题， 如何更深更广地挖掘客户资源？ 这里就引出了一个课题： 如何作好客户资源的管理与开发工作，充分发挥已有客户的潜力并吸引新的客户加盟？,？,3-4 客户资源管理与开发（续1）,只关心自身利润水平而忽视客户的盈利水平。,竞争过度与竞争不足并存。,3-4 客户资源管理与开发（续2）,根据统计数字，目前券商营业部的开户人数平均在10000人左右，而实际上真正经常进行交易的只有开户数的1/3左右，由此可见，大多数券商的现有客户资源还大有潜力可挖，而实际上多数券商都在四处忙于挖客户的时候，却忽略了这项重要的基础工作。 作好现有客户资源的管理与开发工作可以从以下几个方面着手： 1、对现有客户情况进行调查分析，建立客户档案。从营业部的业务构成、客户结构、客户特点、客户资产盈亏状况、资金变动状况以及资产构成等角度，进行全面的、系统的、经常性的统计分析，从而形成不同的服务策略，根据客户潜力特点进行开发，这是一个很重要的基础课题。 2、找到仍然没有进行交易活动或交易较少的那一部分已开户客户。了解他们没有参与交易的原因，并通过合理的宣传与动员工作，引导他们进入证券市场进行交易。在目前银行利率较低，民间其他投资渠道较少的情况下，只要能够找到并说服1/10的客户(也就是1000人)，那么给券商带来的直接利益也是十分可观的。 3、为客户提供更有价值的信息增值服务，发挥客户的交易潜力。比如说一个客户平均一个月交易次数为4次，如果券商能够通过自己的研究力量为客户提供更有价值、更符合客户特点的信息服务，能够使每位客户每月交易次数增加2-3次，那么给券商带来的经济利益是巨大的。,现有客户资