深圳市第五大道项目整合推广策略全案商业地产.ppt

“第五大道”整合推广策略全案,深圳长城盛花广告有限公司,回应城市的呼唤,实效广告领跑者,意义 影响力 思想 创造力 操作 执行力 视觉 冲击力,策划案结构,第一部分,意义 影响力,悉尼，不是首府城市，但却因为它的歌剧院、因为它的文化，使其成为举世闻名的城市！ 浦东，不是城市中心，但却因为它的经济、它的文化，使其成为上海繁华魅力的中心！ 那么 透过现象看市场 政府的强势规划，2020年,宝安，深圳未来的城市中心,一种趋势 一种必然,深圳 宝安 城市化进程,城市发展之大势所趋,深圳地铁一期计划于2004年12月底开通试运营 以及宝安中心区段工程明年初的正式动工 政府投资40亿，5年建造新宝安城 投资7亿元修建14条主要路段 宝安大道的规划与启动 宝安行政中心工程启动,1号线连接罗湖口岸、市中心区、宝安中心区、深圳机场，总长约40.47公里,城市进步之发展必然,宝安中心广场的工程全面启动 宝安体育馆工程全面启动 大型主题购物公园的工程建设 关注教育的学校用地招标工程,还有 博物馆、图书馆、艺术中心 生态公园、水族馆、体育馆 游艇码头、内港码头 会展中心、青少年中心 ,宝安新中心区 深圳经济新“引擎“,拥有7.18平方公里的“钻石”土地，将是宝安区未来的行政、经济和文化中心，将建设成为深圳西部最具活力、最具文化性、有优美生态型的高标准现代化园林式生态型的滨海新城，是连接广深走廊的中心之一。,共筑宝安盛世！,区位优势、资源优势、产业优势、交通优势,由新安、西乡、福永、沙井、松岗、公明组成的西部发展轴线，由龙华、观澜组成的深圳中部发展轴线，仿佛雄鹰展开的两翼直指广州、东莞，为宝安经济腾飞带来源源不断的动力。 挟区位优势、资源优势、交通优势为一体的宝安中心区，正是以现代产业结构的力量全面提升着城市的价值。,我们在被动与主动的思维空间里、在买与卖的思想意识里，不断探索并催生出一些火花！,走进项目,项目地理位置,项目位于宝安新中心区创业路与裕安西路交汇处，北与在建体育场比邻，东与宝安新行政中心紧邻，同时距在建宝安地铁一号线仅5分钟路程；座享宝安新中心区未来繁华魅力。 周边暂无任何商业配套设施，只有依靠项目自身规划来完成。,占地面积：83329.4 建筑面积：257660（住宅面积：211600、商业面积：38000） 超市面积：15058 商铺面积：14809 健康中心面积：100 文化中心面积：2400 活动中心面积：1500 物业管理面积：500 居委会面积：100 幼儿园面积：2400 容积率：3.1 绿化率：45% 总户数：2200户 停车位：2000个,项目技术经济指标,项目整体规划,共21栋，地上一层为商业和架空层停车场，上面覆盖大型平台，平台上为住宅塔楼和环境绿化； 一期的住宅面积为96000，共9栋塔楼，层高为2432层，住宅总户数为944户，以三房为主，面积在96118之间，二房、四房为辅，二房的面积在78左右，四房的面积在140左右；,沿东西两角规划开通商业街，与商业街以北的集中商业、沿街商铺一起构成建筑面积达38000的开放式商业中心，合理、创新的商业业态布局不仅方便了本社区居民的日常生活，同时也形成了宝安新中心区内唯一一个大型购物中心。小区的文化中心与商业形成互补，更突显了本项目娱乐、购物、休闲于一体的、浓郁的商业特色！,项目商业规划,浪漫、闲适、优越、精致,大凡任何一个精致的地产项目 如果离开了品牌 离开了市场 它只能是一堆钢筋加水泥的建筑 跳出传统的思维定律 探索城市的品牌 与呼唤,我们生活在一个品牌的世界里。在生产能力大量过剩的今天，企业必须把商品塑造成为品牌，才能在残酷的竞争中立于不败之地。,品牌内涵“消费者与产品之间的关系”,什么是品牌？,形成品牌的第一步就是品牌的名称，它是建立品牌的基础，品牌名可以从两个方面满足消费者。,产品货真 价实 的徽章,产品信守 一致 的保证,品牌,项目的品牌名称（主推）,第五大道,这是一个很有意境的名称。 这是城市的徽章。 作为楼盘的品牌名让人联想到生活的精致与居住的优越。 如果在这里生活，拥有的是全新的生活方式。 它满足了企业战略性发展的需要。 从品牌方面讲，也有利于品牌的联想及延续性。,支持点,宝安新天地 高发国际 城市星空,项目的品牌名称（辅推）,一个强势的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别。与品牌形象不同品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。从基本的角度看，品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。品牌识别的策划过程是理解、发展和运用品牌势必概念的工具，除了品牌识别外还有策略性的品牌分析和识别实施系统两个部分。,策略性的品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身 一方面要了解消费者要倾听消费者的话，了解语言背后的真实的行为 另一方面如何界定细分市场的推动品牌战略 为此我们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量,其中策略性的品牌分析在前期策划的工作中显得尤为重要。,策略性的品牌分析:,深业新岸线,富通好旺角,金成时代家园,天悦龙庭,幸福海岸,丽晶国际,请看看以下这些项目, ,再看看以下这些名字,高发,泰华,鸿荣源,德业基,深业,福中福,龙光,富通,金泓,金成, ,宝安地产市场分析,以上是宝安市场较为典型的竞争对手，每个楼盘都有其自身的特点和较强的竞争性。在本项目的推广过程中我们建议一定要做“差异化地产”的运作模式，突显自身的个性和特点，去攻击针对目标消费群，争取针对目标消费群的利益最大化。,对手分析综述, 透过市场再看项目本身,项目S.W.O.T分析,项目独特的地理位置优势，与宝安新行政中心、体育馆比邻； 项目的规模优势，项目建面约25.7万平方米，属大规模社区地产； 项目自身的大型商业业态规划，宝安新中心区唯一大型购物中心形象； 配套优势，本项目有效的借鉴未来的宝安新中心区大规模的城市规划； 文化环境，本项目可以有效的利用周边的文化配套资源； 项目规划设计优势，尊崇人性化、闲适、精致的居住环境； 优越生活的典范社区；,项目优势分析（STRENGTH）,项目劣势分析（WEAR）,项目的周边现状。生活气息不足给人以郊区的感觉。 不少购房者都认为：“中心区现在连个人影都难碰见，公交车也没有，听说也没设派出所，现在还没到在那里买房的时候。” 项目周边目前生活配套不足，商业配套不足，生活极为不便。 项目目前交通也有待改善。,目前宝安新中心区房地产市场异常火暴，单今年下半年的推盘量就在100万平米左右，同时各大开发商都瞄准宝安白领阶层及政府公务员这个市场，其规划户型和在概念也大同小异。相信在政府、在市场的有序规律调解下，不少发展商还会捉紧入市，项目会有不小的潜在压力。 价格压力。随着今年富通好旺角及幸福海岸的相继面市；富通地产以4500元/平米的销售均价进入宝安新中心区地产市场，挑起了宝安新中心区第一轮价格战，对随后的开发商和地产项目造成很大的销售压力。,项目威胁分析（OPPORTUNITY）,明年，随着政府的各种利好政策与措施的落实与完善，以及周遍楼盘与地产项目的相继开发，正逐步的形成良好的居住氛围，借此机会，大举进市！ 宝安目前市场需求情况良好，本项目户型结构迎合目标消费群的需求心理。 项目创新的自身规划优势。本项目无论是整体规划、项目定位、形象包装、建筑设计等方面都可根据市场需求制定相应的策略，令项目有充分的发挥空间创造各种附加值，使项目更具有吸引力； 交通网络的完善拉近了与特区内的距离，随着南山地产市场价格的攀升，促动了南山白领出关置业的可能，在良好的性价比优势下全面拉开销售局面。,项目机会分析（THREATEN）,追溯品牌的领域,在6英寸宽 神秘的空间内,目标客户群界定,主力客户群 （二次置业为主） 宝安本土居民，政府公务员、私营业主、企业主。 次主力客户群 （首次置业为主） 南山白领、跨关置业者、文化人士、社会精英。 宝安本地企业高层管理者、外资企业中高层管理人士、投资客户。,70%,30%,外来居民,本地居民,客户比例分析,宝安本地客户的人群特征,二次置业者为主，年龄在3045岁之间 完成镇居民向城市居民的居住和精神层面的身份转换 没有很深的教育背景，对高尚生活充满憧憬 对宝安有非常深厚的居住情节,宝安本地客户的购房特征,渴望身份与价值的认同，被人尊重，被人仰慕 换屋的表面原因是“改善居住环境” ，但换屋的深层心态却是“想要换一种更洋气更高档次的品质生活模式”。 喜欢独特的城市文化，向往舒适、优越的品质生活 精明、成熟；看中项目的升值前景 看中便利交通对现代时尚生活所带来的舒适性,对于宝安二次置业的客户， 追求的理想生活已不单纯是改变居住环境， 家将成为他们的名片， 是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值,二次置业者心理特征综述,南山白领客户的人群特征,首次置业者为主，年龄在28-35岁之间 有一定的财富积累，崇尚个性的自我张扬 多年的打拼，心态早已疲惫，有很强的购房意识 大多拥有较高的教育背景，注重精致生活品质 对居住文化有很深的追求和超前意识 对关口楼盘的认识和理解非常清晰,南山白领客户的购房特征,对深圳有很深厚的城市情节，渴望寻找家的感觉 注重对生活品位的追求，崇尚高品质的居住社区 关注楼盘的综合社区配套为生活所带来的便利性 看中便利交通对现代时尚生活所带来的舒适性 喜欢独特的城市文化，向往优越精致的品质生活 看中项目的升值潜力和区域的整体发展前景,热爱生活，追求舒适、优越、精致的居住环境 追求健康的、闲适的、高品质的、人性化的共存空间,目标消费群体可能拥有不同的生活背景、不同程度的成功 但他们有一个共同点：,目标人群综合特征描述,对优越生活与精致环境的不懈追求,项目市场定位,为城市新中产阶层量身打造的 精致人居领地,第二部分,思想 创造力,在以往开发住宅地产项目，做地产项目营销推广，更多的时候人们马上想到的是比环境，比概念。但现在，环境渐趋同质化、概念没有内容后，我们比什么？,项目品牌定位策略,项目对社会、对环境和对人的理解深度及在此基础上产生的项目感召力/品牌延续！,品牌的定义 “消费者与产品之间的关系”，再次强调对“消费者深度的理解”对于品牌打造的重要性。所以本项目也一定要从“深度理解消费者”的角度出发打造品牌。,我们的目标人群他们是有理想有抱负的城市精锐一代，他们是这个社会的新锐，他们大多数来自外地，为了实现自己的人生目标来深圳宝安打拚。然而在人类进入工业社会直至逐渐进入信息社会的今天,现代人感到自己空虚、沦落、和空洞，“人的一切行为都失去了意义”。工业社会的负面残害着我们的心灵。寻求闲适、优越、精致的居住空间是他们的终极目标。,在现代都市，高楼林立直接了完整的天空，三点一线，朝九晚五。数字化生存、.COM使我们日益沦为“单面人”,严重的污染，局促的环境，拥挤的交通，一成不变的生活，使我们没了激情。我们失落了我们内心真正的需求。这是我们对现代人生存困境的直接把握。我们敏感的心灵在等待着改变什么。,生存,安全,归属,尊重,自我实现,目标客户的社会位置,目标客户的位置,品牌传播定位,新宝安 25万m2曼哈顿情景式社区,这个定位是通过对目标客户深度分析得出的 他直击宝安新城的市场需求 他倡导的是一种全新的生活模式 点明本项目所推广的主题与对案名的最好诠释 人性化、个性化的诉求容易被人接受,支持点,关于对曼哈顿的理解,从本质意义上讲，曼哈顿并不代表什么，他只是一个地域名词，但从深层意义上看，曼哈顿所代表又是一种城市文化、生活模式及建筑品质。从文字理解上看，惟有“精致”二字可与其对应。他所体现的是精致的城市文化、精致的生活方式、精致的建筑体系；而这正是我们要传扬和借鉴的。,“曼哈顿”,城市文化,生活方式,建筑品质,精致,精致源于对城市文化的绝对理解,随意摆放在路边的桌椅 边逛边聊边吃的一种情趣 在曼哈顿，生活就是如此闲适！,精致源于对生活品质的深层挖掘,在第五大街 你会发现空间的距离其实不算什么 新宝安 西城 Living world 与全球的时尚真正零距离全接触 休闲成为生活的主题 这里，是一个社区，也是一个城市！,精致源于对优越生活的魅力彰显,精致源于对建筑品质的细节关注,从建筑空间到建筑形体、从线条到色彩都融合了现代都市的生活美学!,关于情景式社区的论证,从精神意义上来说，在现实生活或技术工作中的压抑与非自由，必然要寻求一种释放，从本质意义上是寻求释放。 从社会学概念上说，情景式包含一个社会和社区的心灵需求。 从城市发展论上说，他更是一个城市发展必不可少的社会体。 从民族传统意义上来讲，中国人所崇尚的是居住模式就是闲适与优越的生活价值。 只有情景式社区才能让他们得到精神与心灵的富足，得享便捷生活所带来的天伦之乐。,人生存的最终意义是什么？,英国社会学家欧文曾经指出： 人类一切努力的目的在于获得幸福。,在所有人的大脑里都有一个观点： 获得幸福就是人生最大的追求。,幸福，一个激动着无数人心灵的字眼，在这个充斥着浪漫的都市里冲击着大地的情感。,人们要真正用“幸福”回答关于这个城市、这种社会、这类生活的问题，就得从人类栖息的家园开始，在我们所认同的文化观点中，幸福关联着人类的理性建筑，我们通过倡导建筑的人性化而倡导幸福生活。同时，我们更关注由此对城市文化以及生活模式所带来的优越与闲适！,由古至今，“居住”这一表达人类区别其他动物的文化性的行为伴随着生产力的发展，从遮风避雨、御寒摄暖的原始功效发展到如今，日益成为一种尊重人性的渗透文华内蕴的人居艺术。,伟大的诗人歌德曾经说过： “无论是帝王还是百姓，在自己的家里能找到幸福的人为最幸福 ”。,幸福，是闲适、优越、精致的人居艺术！,品牌传播广告语,闲适的优越 精致的生活,通过情感诉求激起人们对第五大道的渴望 体现出，第五大道是一个规划精致的居住领地 第五大道给人带来怎样的生活 让人展开联想畅想自己美好的未来 直击目标人群的心理需求取向,支持点,品牌传播广告语（备选）,生活，从此精致！,第三部分,操作 执行力,传播策略分析,1、销售环境 问题：竞争对手比较强大，形象也都不错，其威胁不容忽视。解决：建立整合传播优势，做差异化强势推广,2、消费群体 问题：目标人群多属知识型人群，他们将用发展眼光和综合价值来考量项目，既非高烧人群，也非纯粹的经济合理型购买者； 解决：传播重点突出项目的性价比，用事实来说服消费者,3、发展商的战略思考 问题：品牌的价值取向？ 解决：人性化的概念精心包装,从打造品牌角度出发，注重品牌的传播。 以人性化的方式，真实、充满生活感受的表现形式进行传播，使其感染消费者。 针对主力消费群，集中火力重点进行攻击，增强其有效性。 利用整合传播模式，根据实际情况进行差异化地产传播。,传播原则,传播策略思路,“第五大道” 精致生活理念的演绎,然后建立开发商的地产品牌价值,运用“第五大道”进行品牌炒作，在宝安触动市场,传播策略的核心,“第五大道”市场形象,25万平米曼哈顿情景式社区,闲适的优越 精致的生活,传播策略推导,“第五大道”品牌形象,“第五大道”价值演绎,传播表现原则,从目标人群的角度来演绎； 从一个点发散诸多卖点，避免整体形象出现“神散形散”的不利局面。,分阶段布局的思考,1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致与市场脱节的情况。 2、以传播生活主张与楼盘卖点为分阶段布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望，根据市场的实际事态组织销售计划，更趋合理，各次活动和节假日也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在传播过程中。,11月,2005年3月,8月,12月,2006年3月,时间段,销售持续期,形象丰满期,铺垫、形象树立期,收尾清盘期,推广期,目 标,关注度,认知度 美誉度,促进销售,促进销售 美誉度,知名度 认知度,分阶段推广节奏,（项目一期）,铺垫形象树立期,形象丰满期,销售持续期,收尾清盘期,各阶段传播的主题,25万平米曼哈顿情景式社区 高发地产创始之作,“闲适的优越 精致的生活” 人居艺术，魅力经典！,第五大道，上演曼哈顿情景生活魅力,新城市 新精致生活 2005，住第五大道,推广主题：,第一阶段：铺垫、形象树立期,新宝安 新精致生活 2005，住第五大道,1、 运营商品牌炒作 项目的步入运营商是关键，炒作运营商品牌，使品牌形象深入人心，增强消费群的信心 2 、项目位置的炒作 炒作项目位置聚集人气，扩散认知面 3 、生活理念炒作 炒作生活理念，激发消费群的享受欲望 4 、现场的包装 包装现场，树立公众心目中自身良好形象 5 、道路的封杀 道路封杀延伸认知范围，进一步扩大项目声势增强认知度,战 略,推广主题：,第二阶段：形象丰满期,25万平米曼哈顿情景式社区 高发地产创始之作,1、 开盘决战 开盘楼盘营销的节点，牢牢把握住开盘大肆炒作 2 、现场展示 现场展示主要有4个攻击点：展示中心、样板间、功能标牌，示范绿化环境核心目标让买家一到现场就要打动，勾起其购买欲望 3 、论证攻击 让项目在公众间广泛关注，展开讨论，进一步考证项目的实力，增强消费者的信心 4 、媒介攻击 展开地毯式媒体攻击，加强公众认知度 5、 提升形象 开展针对性活动提升公众心目中的形象；,战 略,推广主题：,第三阶段：形象丰满期,“闲适的优越 精致的生活” 人居艺术，魅力经典！,1、入伙歼灭战 入伙是楼盘销售的又一盛事，把握时机一举歼灭 2、以老带新战略 据统计在以往的楼盘销售中以老带新占总销售量的30%以上，挖掘潜在客户群 3、持续攻击 保持前一阶段开盘带来的旺销，整合媒体 4、活动攻击 针对目标群体，做针对性活动，感染目标消费群,战 略,推广主题：,第四阶段：形象丰满期,第五大道，上演曼哈顿情景生活魅力,1、 新生活感触战略 社区完全成熟，让业主感受小区的文化生活 2 、品牌感触战略 全身心关怀业主让业主感到品牌的价值，提升品牌 3、 品牌促销战略 利用纪念日、节假日等搞促销活动清理剩余单位 4、 媒体整合战略 为冲刺终点作最后的努力，组合媒体突破瓶颈一举清盘,战 略,外来居民,本地居民,报 纸,电 视,户 外,印 刷,活 动,DM,媒介接触,户外,时间,2004年11月,2005年3月,12月,2006年3月,销售持续期,形象丰满期,铺垫、形象树立期,收尾清盘期,媒介投放,8月,第一部分：VI核心 第二部分：现场包装 第三部分：卖场包装 第四部分：样板间形象包装 1、楼盘标志 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置 2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌 3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌 5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌 6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格 7、挂旗 7、手袋设计 8、观景台导示牌 8、销售人员工作牌 9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片 10、示范环境标牌 10、资料信封 11、样板间导示牌 11、签约台等标牌 12、看楼专车 12、办公功能标牌 13、楼体招示布 14、楼层进度牌,现场攻击前准备,楼书、折页、户型单页、直邮,宣传资料建议,建议： 鉴于本项目文化层次相对较高，建议宣传资料在设计及制作方面要有品位，要有明显的品牌个性。楼书建议做两本（概念