白领营养早餐创业计划书.doc

白领营养早餐创业计划书引言随着科学技术的不断向前发展，人们的就业竞争压力越来越大，各阶层的人群尤其是白领上班族整天疲于奔命，于是出现了以上的现象。这种现象的长期出现，对他们的身体健康状况产生了严重的影响，大多数处于严重的亚健康状态或病态。长期以来，中国人普遍轻视早餐，形成了不合理的早餐习惯、早餐结构。早餐与人体的健康密切相关，不吃早餐或吃得不科学，都会给人体带来副作用或不健康的影响。尽快改进早餐结构对提高人们的健康水平具有十分重要的意义。我公司就是要抓住这个目标市场，以“营养、时尚”的产品定位，快捷、周到的服务理念，结合现代化的电子商务平台，以旗舰店、连锁店、网上订餐的形式进行多渠道销售。同时结合移动媒体等高效率的宣传推广方式，力求打响适合白领人群的“Golden Time”营养时尚早餐品牌。我们的主要特色是研发、推广以“果蔬、粗粮”为主打的均衡膳食，科学合理搭配能够提供所需营养的套餐系列。为白领精力充沛的投入工作提供保障。通过财务分析显示，为我公司白领营养早餐投资，年回报率在15%到20%之间，毛利率保持在30%左右，随着市场的不断扩大，回报率也会加大。而这一数据，在餐饮行业尤其是回报相对较低的早餐业是相当可观的。同时作为一个新开发的尚未成熟的市场，我们还拥有很多潜在的机会。综上所述，汇集营养、美味、时尚于一身的“果蔬+粗粮”科学搭配的营养早餐系列，将无疑是白领人群最佳的选择。市场前景看好，投资回报可观、稳健，有着巨大的潜力和发展空间，这些优势也必将吸引投资家的眼球。相信这一全新的早餐理念和体验，将会给时尚白领带来史上前所未有的营养早餐风暴！一、公司概况（一）公司名称 ：清晨阳光营养餐饮股份有限责任公司（二）公司理念：全意为白领一族提供时尚营养早餐（三）公司目标：打造营养早餐时尚先锋，创一流营养早餐企业（四）公司简介：公司背景： 本公司是一家针对高收入、高消费的城市白领群体的服务型公司。公司将现代与传统服务模式紧密结合，充分利用现代电子商务网络平台的优越性开展业务。主要业务内容是为城市白领一族提供最优质的营养早餐。本公司在现代与传统服务的基础上，根据白领一族的上网习惯，采用网络会员制，以网络平台为主要传播媒介，宣传谷物与新鲜水果科学搭配的营养时尚早餐，收集记录顾客详细工作地址和早餐用餐时间，以便为顾客提供快捷方便的全方位的系统服务。本公司以营养时尚的早餐和方便快捷的网络会员制送餐模式为创新点，以电子商务理论为核心，将传统服务与现代技术紧密地结合在一起，在网络上搭建售货平台上，充分发挥信息资源和网络技术优势，占有营养早餐这一领域的绝大部分市场是我公司的目标。本公司会将店址选在CBD商业区、中关村、金融街、亚运村等各城区的繁华商业地带，并制定一系列灵活有效的运营机制和规范严格的管理机制，聘请专业营养学家为我公司研发产品，创建独有的先进、和谐的企业文化使公司的管理更加科学有效，稳定发展。此外，本公司将考虑吸引外资，优化企业管理制度，融合西方企业文化。投资与财务：1公司成立初期共筹集资金1100万元。其中风险投资800万元，贷款200万元，发起人入股100万元。2 第一年公司负债经营，第二年开始盈利，此后偿债能力逐年递增。 二 产品特点和服务 1 产品特点主要强调“时尚营养早餐”的理念，将新鲜水果及蔬菜作为早餐的原材料。公司主要选取指定供货方提供的时令水果、蔬菜，确保产品口味新鲜。以粗粮为早餐主食原材料。五谷粗细均衡搭配、荤素搭配、多样化搭配、主副相辅、干稀平衡。公司产品中主打饮料为新鲜的果汁。果汁营养丰富，进入人体消化系统后，会使血液呈碱性，把积存在细胞中的毒素，如铅、铝、汞等重金属和自由基等排出体外，因此有解毒排毒、净化机体的作用。所有食物为非油炸，保证健康饮食。产品形式多样，按白领的特点不同需求不同，分为多种组合套餐，为顾客提供更多选择的机会，使顾客能够在此消费过程中得到绝对满足。其中星期套餐是本公司的创新点。2 产品服务送货上门 公司采取网上预订，直接销售两种直销方式，通过物流外包和实体店员工直接送货上门（距实体店十五分钟路程以内）两种送货方式。另外，为了树立公司良好的服务形象，运输车量、运输人员都要统一着装、统一标志，以便管理，并时刻向更多顾客潜移默化地宣传公司产品和时尚营养健康的理念。 会员名称入会条件服务内容普通会员凡是在我公司订餐次的顾客将会收到我公司寄送的宣传新产品的海报，及各种优惠券。免费优先参加各种早餐知识讲座。VIP会员交会费年享受网上订餐折优惠。积分会员凡在本店消费并在网上登记的顾客，均可享受积分政策满分，换购元早餐现金券三 市场调研一 市场现状（一）宏观环境分析宏观制约因素： 政策法规：国民已经认识到均衡营养对人体体质提高的重要性，并且最重要的是营养餐中应提倡增加水果成分以补充人体所需的各种维生素。国务院办公厅提出的中国食物与营养发展纲要(20012010年)、中国营养改善行动计划更是提出要加快食物发展，改善食物结构，提高全民营养水平，增进人民身体健康。均衡营养已经引起国家特别重视，而早餐早就被营养学家认定为一天之中最重要的部分。近一段时间，北京市政府也在大力推广均衡营养的观念，正在逐步向居民发放均衡营养知识手册。即将在今年5月1日实施的早餐经营规范，是中国烹饪协会制定的全国范围内的首个早餐标准，这个规定的颁布也将使北京的早餐步入规范化。显然，以上各种政策均为北京营养早餐市场的形成与发展提供了极其重要的先决条件。高物价水准的北京市场：与全国同等规模的其他城市相比北京的物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档次产品拥有更多的市场机会。稳定的消费心理和市场格局：在北京市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。 不断提高的生活质量和早餐零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为北京消费者的普遍需求，由此也带动了早餐零售总额大幅度提高，“Golden Time”早餐所面临的正是这样一个规模不断扩大的营养餐市场。追求营养和时尚的早餐消费：据2007年食品行业发展态势调查表明，食品业在北京市场呈多元化发展，不断创新的食品受到消费者的欢迎。追求营养和时尚、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这正为我公司营养早餐提供了良好的市场契机。尚未成熟的营养早餐产业(产业发展的现状和前景)。（二）市场需求分析据统计，到2006年底北京城八区常驻人口就已经达到980万，其中688.32万就业人口中白领阶层的就业人数达到397.35万，已经超过就业人数的一半，就业比重高达57.73%。其中收入5000元以上的粉领和白领占就业人群15%到20%。我们就白领这一人群早餐状况进行了调查，调查结果表明，他们普遍对现在早餐市场状况表示不满，这一人群特点是要求早餐等候时间短，对产品和服务质量要求高，但是现有早餐市场并不能满足他们的需求。而据我们另一项市场调查显示，白领阶层对以果蔬粗粮为主要原料的营养早餐的接受程度高达到85%。（三）消费者分析近年来，随着我国经济实力的增强和人民生活水平的提高，尤以城市白领为主，逐渐认识到科学搭配、营养健康的早餐对于身体健康发展和保养起着极其重要的作用。同时，国家相关支持发展营养早餐市场的法规陆续出台，为追步形成一个稳定、健康的营养早餐市场提供了可靠的保障。据分析，生活节奏快，没时间，力求简单；早餐品种缺乏新意，卫生条件不能得到保证是城市白领对于吃早餐最困扰的问题。于是营养、时尚、快捷、高质的早餐，才符合城市白领这一人群。目前北京的早餐制品市场上种类较多，但营养不均衡。诸如麦当劳、肯德基提供的早餐多为汉堡、薯饼、水果派等高热量、低营养的油炸食品，均含致癌物质；星巴克提供的诸如饼干、曲奇一类低热量、营养成分低的早餐，严重破坏人体维生素，且价格偏高；而像港式茶餐厅提供的早餐，种类虽多，但欠缺经营管理，服务质量差，等餐时间多长，同时，在各中高档提供早餐的产品种果蔬搭配粗粮而成的营养早餐所占的比例极少，导致营养供给不足。而像金三元阳光早餐这类的正规早餐军，由于近些年来利润不佳，品种更新和管理跟不上，已逐步退出北京早餐市场，转型为快餐。而路边那些卖煎饼、鸡蛋灌饼、豆浆油条的野摊，由于卫生及服务质量等问题，让白领们根本不敢靠近。综上所述，北京早餐市场需要一支新鲜的，有产品高质量、优质服务保证的队伍，为北京早餐市场注入新的元素。所以在现有的早餐市场中，我们开拓的潜力是巨大的。而以一种全新的，营养的，便利的早餐概念进驻市场，也会争取到更大的市场分额。（四）机会分析通过以上市场分析，我们发现了公司的潜在机会。 由于国家政策的扶持，给营养早餐进入营养早餐市场提供有利保障。 目前北京的营养早餐市场有待于开发，潜力巨大，各大厂商均未绝对控制市场。 消费者并不忠实于某个早餐品牌。 很多原有厂商已陆续退出早餐行业,并逐渐转为快餐行业，这为我们提供了更为有利的竞争环境。 营养早餐方案能够取得营养专家的支持可间接影响目标市场。适逢2008年北京奥运会，政府正在大力整顿现有市场格局，力求使早餐市场更加规范化，这就导致大量路边野摊不得不被迫退出早餐市场，他们对我们价格方面的威胁，也大大降低了，为我们营养早餐进驻市场提供了更有利的条件。机会与挑战并存，面临诸多市场机遇，我们也要认清以下挑战：由于产品组成新颖，被目标市场接受需要一定时间。在进入市场初期，可能由于订餐量不多，送餐地址不集中，导致增加运输成本。随着企业顺利进入市场，订餐量增多，员工工作量加大，长时间导致员工工作效率降低。营业高峰期短，兼职员工工时短，薪资低，可能导致员工流动性大，更换频率高。（五）目标市场：本公司的目标市场锁定为高收入、高消费的城市白领一族。在这一人群中吃早餐无时间、早餐质量无保证、无所谓吃早餐的“三无”情况日趋严重，所以快捷方便服务、营养健康的早餐是时尚白领一族所需求的。（六）市场定位：本公司的产品最鲜明的特点是：营养、时尚。公司所要服务的顾客群体是需求高品质、高品位早餐，并想借早餐这一黄金时段合理膳食，提供人体所必需的各种维生素、矿物质，同时达到美白、养颜、瘦身保健的效果。四 竞争及风险：风险分析所有企业在发展过程中都面临着风险问题，风险问题事关企业的生死存亡，也是风险投资家最关心的问题之一。我们将针对公司的市场风险、管理风险、财务风险、外部风险进行详细分析，并给出具体对策。与此同时我们强调的是与风险投资家合作的策略，我们希望风险投资公司不仅能够提供资金支持，而且能够为我们提供管理援助、经营监督和风险资本信誉等非金融资产的投资。（一）市场风险营养早餐经营的品种、规模完全由市场决定，迅速的占领目标市场，并保持较高的利润无疑是公司的目标所在，但是高利润必然伴随的高风险。公司面临的市场风险主要有：(1) 随着“Golden Time”营养早餐逐渐深入人心，其他竞争者竞相效仿，导致市场竞争加剧。应对策略：对于大公司的模仿问题，我公司将采取以下措施： 先入为主的市场契机是我公司的防止被模仿的前提。 我公司将在树立品牌上下功夫，形成强大的品牌形象。使品牌深入人心，形成顾客对品牌的忠诚度。 我公司将推出符合白领阶层的超高水平服务理念，高质量的服务水平将配合我们的早餐产品，在顾客心中形成品牌信誉。 我公司有完善的会员制度，可以留住我们自己的会员，保住我公司的原有顾客群体。 我公司将加大研发力度，加快新产品的更新。在保证原有主打产品的同时，不断推出我公司的特色产品。对于大公司而言他们进军的并不只是一个早餐行业，行业的多样化将分散他们的经历和实力。而我公司专职做营养早餐，早餐是我公司的绝对强项。(2) 物价上涨导致原材料价格上涨，成本增高，利润减少。应对策略： 不断开拓新的市场，扩大“Golden Time”营养早餐的辐射区域。 不断优化我们的生产技术，尽量降低成本。 在运输和生产上减少浪费，以节约成本。 随着CPI的上涨适当提高我公司产品定价。 提高技术服务层次，为广大白领提供更为优质的产品和服务。（二）管理风险营养早餐企业的管理风险产生的主要原因是：管理者对未来市场的判断不准确，同时作为新生的公司，在公司的管理和运作上缺乏经验，随着公司规模的不断扩大，在管理和研发人员上将可能出现严重的不足。应对策略： 建立一套完整的管理制度和激励机制，引进管理人才、技术人才、增加公司员工的福利、待遇。 形成特有的企业文化，增强公司的凝聚力。 聘请公司财务顾问、技术顾问、营销顾问、法律顾问和生产顾问，提高公司的管理水平。五 营销策略：（一）产品策略 “早餐时段是不费力便可以进补的最佳时段” 美国宾州州立大学食物营养学教授芭芭拉罗尔斯说。营养学家建议，早餐应摄取约占全天总热能的30%。营养早餐应包括丰富的优质蛋白质、各种矿物质和维生素，具体操作时有一个重要指标，就是应该包括粮谷类、蛋白质和蔬菜水果三大必需品，缺一不可。资深营养学专家、上海交通大学医学院教授蔡美琴女士指出，近十年来，中国人普遍轻视早餐，形成了不合理的早餐习惯。面对多种多样的传统中式早餐及新兴的西式早餐，蔡教授认为消费者有必要得到相关建议，从而合理选择早餐，吃出健康。 “中国市场上许多新型的谷物早餐事实上比我们传统的油条、馄饨和粥更营养健康，尤其在食用谷物早餐时，会用高钙的牛奶和水果来调配，从而蕴含丰富的膳食纤维及维生素。然而一些油炸类的西式早餐并不是很健康。” 蔡教授说。同时，早餐坚决不主张油腻，因为高脂肪食品会导致大脑供血不足，影响工作的准确性。早上吃太多油腻食品，如油条、油饼、巧克力、汉堡包等，导致上午易犯困、注意力不集中，经过油炸的面粉，如油条，其中的营养素还被破坏。综上所述，本公司决定生产营养健康高质量的时尚早餐。战略思想与战略目标本公司将采用生产与研发相结合、 始终保持产品与技术领先地位的战略思想，时尚营养的理念贯穿始终，打造营养早餐时尚先锋，创一流营养早餐企业根据市场状况，竞争状况和客户分布情况，我们制定了短期、中期和长期的战略目标。短期（第1-2年）：快速将产品导入市场，立足北京市场，初步树立公司品牌形象。中期（第3-4年）：进一步巩固顾客群，开拓周边郊区较繁华商业市场，扩大公司在北京地区知名度及顾客对产品品牌的忠实度。同时我公司将会寻求战略合作伙伴，以提高公司的工作效率。长期（第5-10年）：向全国进军，扩大生产规模，并逐步完善自产自销自送一条龙服务，加强新产品技术的研发力度，提升品牌形象，寻求战略合作伙伴。（二）品牌策略1）品牌定位：时尚营养2）品牌宣传为确保我公司在营养早餐市场中把“时尚营养”的品牌打响。首先，要保证我公司产品的质量。其次，确保服务人员的服务质量，态度亲切，服务周到保。另外，以确保公司形象，保证店面整洁，及网上销售的信誉度良好，逐渐在消费者心中树立自己的品牌。最终使白领等社会中上层消费者以我公司的品牌为潮流导向，并在早餐市场有一定的影响力。（三）价格策略本产品定价考虑以下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等。引入期：在时尚营养早餐被导入市场初期，不确定性很高，且消费者趋同效应的存在，公司将采用低于竞争企业的满意价格策略，和网络会员制策略，在产品的价格上有优势，同时高度重视和保持公司时尚营养早餐的质量和优质的服务，以便公司迅速打开市场，既可以获得较多的利润，又可以回避竞争的风险。成长期： 随着公司产品销售率显著增加，时尚营养的早餐会进入市场生命周期的成长期。为迅速扩大公司的市场分额，公司将进一步采用比竞争对手价格相对较低的价格策略，同时不断提高产品质量，产品的多样化和服务质量和售后服务等等，充分考虑市场定位、战略目标、促销手段、竞争价格和产品成本等因素。成熟期：当市场供求趋于平衡时，产品生命周期进入了成熟期。此时，公司已具备较大规模，并占据了一定的市场分额，借助于规模经济形成的成本优势，公司将实行低成本、高品质策略，有效阻止新的跟随者进入市场，区别于其他竞争企业，巩固自身的市场地位。衰退期：随着发展进程的加快，公司将加大研发力度，对产品进行更新，实现产品多样化，当新的产品引入市场时，公司将重新进行战略定位。 综上所述，本公司将今后五年产品的价格预定如下：（元/套） 项目(单价)第一年第二年第三年第四年第五年星期套餐14.00 14.00 14.50 15.50 16.00 女士套餐15.00 15.00 15.50 16.50 17.00 男士套餐14.00 14.00 14.50 15.50 16.00 家庭套餐17.50 17.50 18.00 19.00 18.50 （四）渠道策略l 本公司根据本公司的特点及市场需求，将公司的销售模式分为两种：l 一是，以实体店面的形势，开设连锁店。l 二是，以电子商务的形势开展网络订餐平台。l 实体店面销售，包括：3家旗舰店，家实体销售店面，家宅急送形式店面。旗舰店简介：我公司的旗舰店主要是配以时代感的装潢，符合白领的消费需求档次的早餐餐厅。目的是在白领阶层塑造我公司的形象，宣传我公司的品牌。旗舰店内部，主要以展示我公司的产品为主，配合最优质的服务，宣传我公司的企业文化。并特别设有宣传区，为顾客讲解白领早餐的营养搭配知识，并向大家灌输早餐的重要性，使大家逐渐接受早餐的高价位，高营养的时尚早餐。旗舰店的面积设在平米左右，除了设有宣传和展示区以外，还将设有顾客就餐区，不仅使顾客享受到我公司产品，同时也让顾客感受到我公司的企业文化。旗舰店除配有招时尚营养白领早餐以外，还将为顾客提供咖啡和茶点。并在非早餐时段同样营业。选址：我公司预计在CBD周边、建外SOHO、王府井、西单、金融街、国贸等白领阶层比较集中的繁华地段开设家旗舰店。实体销售店面简介：与旗舰店不同，实体店面面积设在20平米，包括56平米的后厨，1514平米的外场销售区。主要装潢：两面围有玻璃柜台，以陈列展示产品。一面放长桌，作为顾客自选餐区。中间放2-3张小圆桌，已被顾客停留等候。特色设备：我公司所有店面将配有目前比较先进的自动点餐设备。每个店面2-3台。以方便顾客自行点餐。可以减少或避免排队点餐的时间。同时提高了店面的服务档次。选址：家连锁实体销售店面分别开设在区别于旗舰店的白领集中的繁华地段。宅急店简介：宅急店设计的主要特点是成本低，区别于旗舰店和实体销售店面，宅急店主要是网络订餐的配送中心，无须门脸的特别装潢，只要求有我公司的招牌即可。宅急店内部装潢简单，后厨占据大部分的空间。前台以窗口的形式向顾客售餐。宅急店主要只是配合网络的销售，给予配送货物。选址：在北京的城八区，相对实体销售点面略微差一些的繁华地段分别开设8家，以节省成本，并且配合网络配送的选址特点。六 公司管理董事会总经理办公室物资采购部生产部研发部市场销售部财务部生产制造部质量监督部市场部营销部人力 资源部1）研发管理2）人力资源管理3）营销管理4）服务流程管理5）公共关系管理6）财务管理7）风险管理七 财务预测（一）财务目标公司的整体目标是使本公司将采取吸引风险投资，银行贷款两种方式募集资金。在财务假设的