营销战略规划全.ppt

课程内容,第一章 营销战略概论 第二章 外部分析 第三章 市场细分 第四章 内部分析 第五章 市场定位 第六章 战略目标 第七章 战略制定 第八章 目标市场、市场定位和品牌战略 第九章 产品开发和创新 第十章 战略营销计划 第十一章 战略实施 第十二章 战略控制,战略分析,战略制定,战略实施,营销战略,营销组织发展 战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场 与定位,五,前言,一,营销战略 与组合,六,公司使命/ 任务/目标 战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,营销战略,确定战略方向（通过对下面问题的审视确定） 公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障） 3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定） 公司的目标市场顾客特征 公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移） 为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术 市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司,营销战略,战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。 如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。,营销战略,确定战略目标 定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等 定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等,营销战略目标,要和战略方向一致，时间范围在3年左右 目标包含的要素 1、内容（我要实现的是什么？） 2、程度（物品要实现多少？） 3、时限（何时我要实现？） 可以在每个战略目标后面表述相应的战略,营销战略,在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。 战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。 竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。,为发展可持续竞争优势，需在三种竞争战略中选择一种： 成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。 差异化：是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更易成功。 要避免同时采用多种竞争战略,竞争战略,产品生命周期战略,产品生命周期分为四个阶段： 导入期/成长期/成熟期/衰退期 销量与利润生命周期,导入期营销战略,快速撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,缓慢撇脂战略,成长期营销战略,改进产品质量并增加新产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告从知名度向产品偏好转移 适当降低价格，吸引价格敏感人群,成熟期营销战略,市场修正 产品修正 营销组合改进,基于市场地位的战略,扩大市场需求,保护市场份额,扩展市场份额,攻击领导者,维持现状,模仿,专业化,市场领导者的一般防御策略,进攻者,防御者,(1) 阵地防御,(6) 收缩防御,市场挑战者的一般进攻策略,市场挑战者更专业化的竞争战略,折价 廉价产品 高端产品 产品线扩张 产品革新 服务提升 分销渠道革新 生产成本降低 密集广告促销,市场跟随者战略,模仿 在营销组合的各个方面跟随市场领导者。,市场补缺者竞争战略,专业化： 最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家 特殊顾客专家 区域专家 产品或产品线专家 特色产品专家 定制专家 质量-价格专家 服务专家 渠道专家,成长战略/业务组合计划,战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维持、收缩和淘汰哪些业务。 一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是否为不同的顾客生产不同的产品。 最著名的评价方法是波士顿成长-份额矩阵、GE组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它分析工具，如波特矩阵等 在评价的基础上制订成长战略/业务组合计划（经营组合计划），决定在哪些产品/市场发展,波士顿市场成长-份额矩阵,市场/行业吸引力评估,企业市场优势评估,市场地位 市场份额; 市场份额的变化率; 可利用的市场资源; 产品与服务的卖点,企业能力 管理强度和深度; 市场营销的能力; 产业链一体化能力;,经济与技术地位 成本地位; 生产能力; 技术地位; 技术与产品的结合情况;,波特五因素分析图,成长战略/业务组合计划,业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行 这里可以使用成长矩阵,成长战略矩阵,多样化战略 （风险大的远景战略，新技术 新同盟可以提供良好基础）,企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式,成长战略,市场战略,是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析） 进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化/选择部分细分市场/市场全部覆盖 进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后进入 市场投入 多样化：水平多样化/垂直多样化/横向多样化/全球多样化,市场进入规模的五种模式,选择部分有利的细分市场,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,产品/服务战略,最重要的是定位 产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。 产品竞争：产品是营销的基石 产品组合 产品设计：避开价格战的关键 新产品/新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰,定价战略,撇脂定价战略 渗透定价战略 心理定价战略 跟随定价战略 成本加成定价战略 降价战略 分段定价战略 弹性定价战略 优先定价战略 逐步撤出定价战略 让价定价战略,分销战略,长期投入规模 市场覆盖率 渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销 战略的原则之一是集中，发挥优势并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战略。你的分销战略是什么？是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势的呢？,分销战略建议,渠道方式,运作状态,建议,特殊渠道,直效营销,传统渠道,促销战略,广告战略 广告目标 拨款水平 创意方向与媒体 与营销战略其它方面的相互配合 促销 促销目标 促销对象 促销投入 公关等,促销策略,广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销策略