万科品牌提升方案.ppt

重庆万科品牌提升策略案,黑弧奥美重庆公司& 360新兴事业公司,一、背景及现状 二、品牌扫描 三、品牌机会 四、品牌主张 五、概念演绎 六、360传播组合,提案内容：,我们做了哪些功课：,用了近一周的时间，组织专门团队，分别对重庆当地普通消费者、地产业内人士、主流媒体的资深记者（共计23人）进行了深入访谈并形成三份调研报告。,目前大众对重庆万科的认知,不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。,万科在重庆有楼盘吗？,现实与想象有差距；,产品价值尚没有被完全认可；,并没有给重庆人太大的惊喜，有看点没有亮点；,不被看好，一直被质疑；,重庆为何不买万科的账？,重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育了多年，不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于其他城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做的很好的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。,购买经验被过于低估？！,重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面对万科温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句“重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少憧憬着变化的重庆人热血沸腾。万科来了重庆，以低调的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了,码头文化VS人文表达,从某种意义上讲龙湖和万科很像，“善待你一生”和“让建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在产品品质上龙湖也并不输给万科，而在品牌信任度上更是遥遥领先，在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是龙湖，除了在硬件上的比拼，我们还需要在重庆市场打造独一无二，你有我优的软实力。,过江龙PK地头蛇,寻找重庆万科的软实力,竞争对手与重庆万科的品牌扫描。,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,龙湖,高档，注重细节，富有艺术气质，环境舒适宜人，有较好的物管。,贵气但不失优雅，有美感不失冲击力,龙湖品牌本身一直被追捧,富态、稳重而优雅，区域老大，值得信赖,实力雄厚的本土开发商，一直保有良好形象。,富人、自豪、事业有成，高层次，寻找身份标签,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,龙湖,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,金科,时尚，户型比较创新，有好的产品质量,五彩斑斓，视觉冲击力强，略显杂乱,广告多，与媒体关系好，热于创造话题,行业新晋，爱出风头。开放而精致，喜欢创新的品质先锋,重庆本地的龙头企业之一，比较有实力。,小资、白领、集中于中端客户,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,金科,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,万科,规划超前设计创新且人性化，物管服务是强项。结合本土的产品研发有待提高,过于怀旧和温和，没有给到重庆市场强烈刺激,与重庆媒体有距离，缺乏频繁的沟通，大众认知渠道比较有限,中国地产行业先锋，引领者，有社会责任感的发展商,权威有信誉，有经验有承诺。王石个人魅力为万科品牌加分。,热衷于品牌的追随者，思想超前，先知先觉。对生活方式、生活素质有所要求,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,万科,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,小结,万科 龙湖 金科,这些发现，给予我们什么启示？,重庆人对万科的认知多来自于王石， 万科本身品牌价值模糊 在期待并没有被满足的前提下，消费者更容易模糊万科品牌的价值所在。再加上低调的行事作风更让消费者难以获取品牌的力量，进而降低其购买意愿，信心衰减。,万科的创新DNA并没有真正被重庆人体验到 形象上是引领者创新者，但是产品和营销上的亮点并没有被消费者感知和体验，创新并没有全面的落地。当品牌的差异化没有被消费者准确体验时，其核心竞争力将大打折扣。,之前品牌过多于聚焦在人文与尊重及感恩上，一定程度上帮助了万科品牌拉近与重庆人的心理距离，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到万科品牌的真正价值在哪里。,万科品牌价值表现的三个方面： 有创见的（） 有文化内涵的（） 关怀体贴的（）,问题点：一方面是品牌聚焦的点过于空泛缺乏价值感，另外一方面是品牌仅仅停留在表达上没能被体验。,所以，重庆万科品牌机会在于： 让消费者相信，万科可以为我创造更多价值。不仅提供好房子，更是高回报价值的创造者。,我们需要传达给市场的： 让消费者聚焦于万科的创新上，让重庆万科拥有一种持续创新的姿态，因不断创新而给消费者带来的高附加值回报。,U5 全面家居解决方案 PC技术 深圳万科产品体验中心 万客会/万科周刊 情景洋房 第五园/棠樾/17英里/东海岸/润园/兰乔圣菲,创新的支持点：,就竞争层面而言龙湖和金科只是学习了万科物业与建筑打造的一面。而万科不同于龙湖、金科之处在于他的以客户需求为核心打造领先的产品，而金科仅仅是学习了领先的建筑，龙湖是领先的物业。,忠于人性化需求的创新,我们的优势在于：,品牌口号：,万科 为你创造,把万科的创新转化成为核心竞争力，使消费者更容易体验，得以强效的区隔竞争对手； 简洁有力的口号，使消费者对万科品牌的理解更加聚焦，便于识别和记忆； 为你创造，简单的四个字不仅把万科最核心的竞争力突显出来，更传达出万科对创新的自信，和舍我其谁的魄力。更让消费者获得专属的满足感，满足其渴望与众不同的心理需求。,主张阐述：,充满自信且有力量的，人性关怀的，理性而善于思考的。,我们的态度：,概念演绎,TVC1,TVC2,形象广告,我们只以虔诚之心， 珍视这片大地上的一切 我们深信，不断粉饰的名贵和虚华， 可能已成为当下的流行， 但令我们无限回味与恒久眷恋的， 一定是脚下这片土地， 及心中最初的那一道风景， 因为越是现代， 生命原本的那份回忆与美好，越值得珍惜。 多年来，万科珍视和努力， 保留土地上既有的人文财富， 并从中吸取灵感，引领时代潮流。 今日万科来到重庆， 始终如一，为你创造,在这里，纵然只是普通一员， 也有一颗向上的心 万科深信，创造一段历史， 要先从懂得一种的生活开始， 而这，需要更为积极的动力， 以进取之心时时审视自己。 惟有如此，才能创造 经得起时间检验的生活。 多年来，我们以建筑赞美生命， 无论普通员工，还是管理人员， 都积极调动每个人的创造力， 建造更实用的建筑与舒适的家。 今日万科来到重庆， 始终如一，为你创造,细心关怀与真诚亲近 是我们惟一的人际准则 如果人居的现代化， 只是换来淡漠和冰冷， 那么它不值一提。 我们深信，家的本质是内心的归宿， 而细心的关怀与真诚的亲近， 则是温暖生活的人际原则。 一直以来，万科努力营造 充满人情味的社区服务与氛围， 并以25年时光，29大城市， 赢得有口皆碑的赞誉。 今日万科来到重庆， 始终如一，为你创造,利益点沟通,U5再创造,360传播规划,除传统广告之外包括：公关事件、舆论管理、环境互动三大部分。,公关事件一：,目的：促进重庆地区大众对万科品牌价值的认同。,重庆人不喜欢被别人教育，排斥强势沟通，“你发展商当然说你自己有多好了，我为什么要相信你”。 但是，如果我们换一种思维，让重庆人自己来说万科好，效果或许会大为改观。,对重庆人的洞察：,于是我们想到了：,通过万客会资源，在春节前组织国内四大城市（北京、上海、深圳、广州）万科业主组团重庆回访。,操作方法：,热点事件口碑推动 关键词 “重庆万科人”,热点事件：“重庆万科人回娘家”联谊活动 活动方法： 利用万客会数据库资源及万科业主论坛开展“重庆万科人回娘家”征集活动，通过电话成功报名的万科业主，可享受万科特别为重庆籍万科业主提供的自北京、上海、广州、深圳等至重庆地区的免费机票，活动会员需参与春节期间万科在重庆地区举行的联谊活动，凡是由活动会员推荐的订购业主可享受万科项目订购优惠政策。,热点事件炒作思路：,热点事件炒作流程：,高潮,持续管理,外部环境营造，激发事件快速成长,预热,扩散,事件舆论方向持续管理,活动DM/EDM投放给万客会中重庆地区以外的重庆籍万科业主。 万科业主论坛主动发布大量活动征集信息,迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点，并对事件进行大范围转载。 行业专家/草根相关声音配合,事件相关信息大面积转载激发重庆地区网友就事件发表观点 万科就事件进行回应 引发重庆地区媒体的主动关注和报道,事件的舆论方向引导 持续引发事件在重庆地区的关注度，并引至对万科品牌的关注,第1周,第2周,第3周,第4周,第一阶段：事件预热,“重庆万科人回娘家” 活动征集,目的： 精准传递活动招募信息，激发重庆籍万科业主对活动的参与热情。 做法： 1. BBS活动招募信息传递： 万科北京、上海、广州、深圳官网论坛 北京、上海、广州、深圳四地地产地方/门户万科业主论坛 2. 活动信息EDM/DM投放： 通过万客会数据库筛选符合条件的重庆籍北京/上海/广州/深圳万科业主， 发送EDM或DM ，有效提升活动参与率。,预热期：,稿件示意： 重庆万科人活动会员招募！ 【公告】喜讯：即日起至2010年1月15日前，只要是重庆籍北京、上海、广州、深圳地区的万科业主，就可参加“重庆万科人回娘家”联谊活动，参与活动请拨打，只要报名成功，即可享受免费乘机回重庆的优惠。 活动详情如下：,预热期：,第二阶段：事件扩散,一石激起千层浪,目的： 迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点并不断持续炒作，借助事件热度吸引重庆地区公众对事件的关注。 核心内容： 通过事件的真实资料，配合草根信息转载、专家等言论发布，来实现事件在核心阵地重庆地区不断扩散。 传播手段： 话题传播：正面信息发布、热点话题讨论 博客营销 SNS群组传播,扩散期：,跟进炒作帖 概述：配合“重庆万科人回娘家”活动进行快速传播，占领重庆核心舆论阵地。 方向1：用户角度 话题举例： 激动！成功报名“重庆万科人回娘家” 我不是重庆人，但也想参加“重庆万科人回娘家” ，可以不可以啊？！ 方向2：话题讨论 话题举例： “重庆万科人”，万科给重庆的惊喜！ 说说万科搞“重庆万科人回娘家” 的真正意图,话题传播：,方向：邀请知名博客博主对“重庆万科人回娘家”活动进行评论 例稿： 揭开“重庆万科人” 一夜走红的真相 万科为何如此青睐重庆人？ 出现“重庆万科人”不稀奇， 2010万科将根值重庆市场 ,博客营销：,开心/人人网群组建立： 通过开心/人人网建立群组，专门讨论万科 与“万科重庆人”的话题，我们首先拟真建立一批万科业主，迅速制造起群组内部火热的讨论气氛。 在此之前，由于加入群组的均是“万科业主”身份，我们将利用这一条件大量加入好友，最大限度吸引用户进入该群。,万科重庆人族群,开心/人人网惊现 “万科重庆人族群”,SNS组群传播：,第三阶段：传播高潮,核心阵地全面爆发,目的： 全面引爆传播核心阵地重庆媒体，继而引发媒体主动关注和报道，全面引起重庆地区公众对事件的关注，将传播推向高潮。 核心内容： 通过在重庆地区媒体大面积转载，配合专家、名人观点、草根博客声音配合，激发重庆地区网友就事件发表观点，为后期传播打基础。 传播手段： 话题、新闻传播 博客营销 SNS群组传播,传播高潮：,重庆地区重点网络媒体推荐位置 重庆地区重点网络媒体各分级页面推荐位置,重庆地区大型社区焦点位置推荐,重庆地区新闻媒体重点位置推荐,重庆地区重点新闻类、都市类、生活类平面媒体版面报道,媒体全面引爆：,全面覆盖重庆地区网民最经常接触的新闻媒体曝光事件，采用各种不同角度话题，大量转载，快速形成舆论氛围，最大程度覆盖重庆地区公众关注力度。,重点网络平面媒体新闻报道 通过媒体口吻对事件进行评论，吸引更广泛阶层用户关注，将事件本身“网络热点事件”的“身份”进行定位，使更多用户认同“这是个很热点的事件” ，从而反向 拉动社会舆论对本次事件的关注。,SNS新闻 /帖子转载 利用SNS社区化传播，通过分享/转帖功能对平面文字及网络BBS稿件进行转载，并转载加入“投票功能”以便调动用户的参与性，在最具自我信息 复制能力的白领人群中扩散信息，将信息传播渠道最大化拓宽,重庆万科人回娘家”疑为炒作？！,“重庆万科人回娘家”报名人数已超出预期，万科称将追加名额,公关事件二：,创造一种生活，要先从懂得这种生活开始。而这，没有比了解这座城市的方方面面更为有效的了。,万科&新周刊联合策划“重庆生活白皮书”,活动方法：联手新周刊或当地媒体，通过媒体平台征集重庆人生活形态、习惯及生活中涉及到的生活状态。预热期主办媒体及大量媒体转载告知为活动造势；升温期主办媒体正式启动活动，同时配合多种类媒体的联合炒作制造氛围，最大程度鼓励大众参与活动；高潮期，组织媒体对活动进程中出现的比较有话题性的内容进行曝光，不断吸引更多人参与评选；收尾期，在春节后正式将公众选取的内容收录至重庆生活白皮书，在主办媒体向社会公众进行公布。,热点事件炒作思路：,从品牌和产品角度设置主新闻稿： 告知活动信息，通过传播强化活动品牌形象 介绍活动背景，适当带出楼盘信息,事件报道 形成亮点,活动现场安排对发言高管（或特邀嘉宾）进行媒体专访 传播用户体验，带动公众的群体关注,人物专访 观点集粹,重庆生活态度话题 重点突出重庆生活态度的不同，呼唤重庆人本身的族群认同感，带动用户的群体关注 通过活动进程的持续曝光和跟踪报道形象化展示“重庆生活态度”,话题制造 深度综述,重庆生活白皮书,营销角度话题: 品牌营销：从品牌的角度描述“重庆生活态度”品牌与“重庆万科”品牌之间的衔接 区域文化营销：利用区域文化的区隔感进行营销,行业评论 营销案例,多重角度话题组合传播,平媒专题、新媒体炒作（BBS、Blog、SNS）、新闻制造,事件推进：,活动造势 1.041.08： 专家意见 活动信息正面告知,预热期,启动期,收尾期,高潮期,活动升温 1.091.15： 媒体邀请、事件报道（现场） 人物专访、观点集粹（当天）,全面覆盖，传播高潮 1.162.12： 深度综述（进程） 事件曝光及制造 典型人物包装 专家、草根声音配合 主办方活动细节揭秘,拔高活动意义 2.222.28： 后续话题制造 后续深度综述 行业评论 案例包装,春节假期,媒体记者，意向客户，万科中国行 维护媒体关系，拉近消费者距离,公关事件三：,为什么需要全程舆论管理？,全程舆论管理：,重庆地区万科网络舆论现状,重庆地区万科网络舆论现状,重庆地区万科网络舆论现状：,通过网络调查，目前重庆地区万科品牌的网络舆论正面占到46.5%，正面舆论氛围较弱。 因之前项目中产生的重庆地区购房者对项目的认知差异，网络中仍存在相当声量的负面声音。,重庆地区万科品牌负面声音分析：,1. 之前产品售卖过程中委托公司存在过失,3. 之前产品存在一定缺陷,2. 因项目认知差异导致购房者质疑万科品牌,而舆论氛围是用户进行产品决策的重要依据， 为确保事件传播效果， 因此，我们建议 传播过程中有效管理整体传播氛围,全程舆论管理：,一、目的 减少在事件传播过程中对万科品牌的负面干扰，确保热点事件营销的正面、积极效果。 逐步提升整体重庆地区舆论氛围，增强用户对重庆万科品牌的认可及好感度。,二、方法： 1、中性的相关话题进行引导及回复（有利于*） 2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复） 3、正面的进行放大（顶帖及转载）,全程舆论管理：,三、舆论范围： 1. 搜索引擎全面监测,监测范围：百度、Google、奇虎 监测关键词： 前期（2010年2月前）：万科 重庆、重庆万科人、重庆万科人回娘家、重庆 万科 联谊 中后期(2010.12010.12)：万科 重庆、重庆万科人、重庆万科人回娘家、重庆 万科 联谊、重庆万科楼盘、重庆万科 地段、重庆 万科项目、重庆万科 交定、深根 重庆万科、重庆万科 楼盘,全程舆论管理：,2. 重点论坛日常监测 概述： 对容易出现与“重庆 万科”相关信息的网络论坛、新闻、博客、