贵州湄潭中国茶城整体营销策划方案下.doc

业态平面布局图（一楼）、区域：茶叶经营区域：博物馆区域：生活配套业态平面布局图（二楼）、区域：特色茶楼、大型特色餐饮2、项目运营后期业态布局规划调整在一楼招商满员之后，市场对于茶城经营窗口需求依然十分旺盛的前提下，可以把二楼调整成为茶叶业态，而二楼已有的业态整体搬迁至三楼，将三楼的公寓改造成为商业体，使三楼的价值达到最大化。 3、建筑规划调整建议 交易区：二楼和三楼调整为商业形态，建筑形态为框架结构，方便根据经营业态和面积进行改造，二楼、三楼形成到地面的垂直交通。 仓储区：修建于地下，层高为2.8米，以每15作为一个仓库单位。 五、中国茶城运营模式 以完善的运营体系促进项目品牌的持续性建设，不断扩大项目的产地辐射能力 （一）、中国茶城运营目标1、实现中国茶城品牌的树立和品牌的持续性推广；2、保障中国茶城持久、稳定的经营；3、凸显中国茶城在贵州省茶产业结构调整中的地位和作用；4、成为黔茶品牌塑造、推广中主要推动力量之一；5、成为贵州茶叶市场秩序和规范的倡导者。 （二）、中国茶城运营构架（中国茶城运营构架图）1、管理模式统一管理，自主经营因为我们市场是产地市场，大多茶叶都需要对外批发，我们就需要给客户留下良好的市场形象，因此通过统一管理模式来塑造我们“中国茶城”的市场形象。、经营行为管理租凭管理：在规定时间内交清房租，逾期未交者要做出违约处理，不得私自转租，遇到特殊情况时，必须书面向市场管理办公室申请，征得同意后方能实施。挂证经营:每个经营户都需要办理营业执照以及相关证件，挂在显眼处，严禁在市场内无证经营。明码标价：所有陈列的茶叶都需要明码标价，不得欺诈客户，我们要做到规范有序。样品陈列：在门面的所有样品茶都需要摆放整齐、美观，不得摆出门面之外，以防不好的形象影响。文明经营：经销商在市场经营，需要有良好的服务态度、服务意识，做到诚实守信、礼貌待客、买卖公平，不得强制买卖、欺行霸市。广告管理：任何广告必需先得到市场管理办公室的同意后才能实施，不得擅自操作。通道管理：任何通道严禁乱摆乱放乱停车，要确保所有通道畅通无阻，预防突发事件。 、商品质量管理质量保证：所有商品都要保证其质量，不以次充好、不以假乱真，严禁掺色素的茶叶在市场销售。包装卫生：所有的茶叶包装都需要用专用的包装，严禁使用不卫生的包装袋包装茶叶。品牌使用：未经品牌注册人同意不得使用他人注册的茶叶品牌，如果查到将严惩不贷。售后服务：任何产品销售出去，如果有问题将按照“谁销售、谁负责”的原则处理。 、治安消防管理安全用电：提高安全意识，严禁乱拉、乱接电线和违章用电、偷电行为。如有发现严惩不贷。安全用火：不得在市场内存放氧气、易燃易爆、有毒有害危险物品，违者批评教育，造成损失者移送公安司法部门处理。消防设施：市场内的消防设施应妥善保管和爱护。严禁破坏消防设施，要保证消防设施随时处于可用状态。 环境卫生管理卫生习惯：为了塑造良好的市场形象，我们必须要保证卫生环境，垃圾不得乱丢。墙壁清洁：不得在市场的内墙、外墙乱贴小广告，确保有一个清洁良好的经营环境和市场形象。爱护绿化：绿色是我们的生命，不得在绿化带内踩踏花草，爱护花草那是我们必须要做好的。规范秩序：不得在市场内饲养动物，一旦发现将严肃处理。物业、卫生管理 门面使用管理租赁管理：所有门面都需要签订租凭合同并在市场管理办公室做好登记，确保市场统一有序的管理。使用管理：门面的位置不同所经营的业态会有差异，门面使用将要按照业态的差异使用。证件管理：所有的经营户在市场经营都必须按照市场管理办公室的规定办理相关证件。转租管理：如有转租，在双方协商清楚之后，将需要在市场管理办公室做登记备案。 车辆管理停放管理：任何车辆在市场内都要按照市场内的规定把车辆停放在停车场内，确保畅通的交通。行驶管理：为确保安全，进入市场后任何车辆不得行驶过快，同时禁止车辆逆行。、网站管理：网络管理人员必须要做好网站宣传工作及时更新网站信息，处理网络订单，让客户在第一时间就能得到我们的回复。 、检测中心管理：保证茶叶质量，确定茶叶品质的差异。3、服务模式全方位服务模式整体推广服务：我们可以集合所有的茶叶做宣传，在宣传成本上会有很大的降低，在宣传效果上因为我们茶叶品种多、集中就会有很好的宣传效果。、检测服务：让经销商的茶叶通过我们的检测服务，保证我们的茶叶质量，塑造良好的品牌形象。、物流服务：有统一的物流中心，对整体茶叶运输、茶叶成本降低有了更大的保证。、网络推广服务：为客户提供免费点子商务平台，让商户可以通过网络免费在网上发布自己茶叶信息，产生交易。、物业服务：确保市场有一个良好、卫生的环境，给经营户带舒适、健康的经营环境。、冷链服务：确保我们经营户的产品有良好的储存空间，保证高质量的茶长期都能有销售。4、宣传推广建议宣传体系构建、商家拓展产销对接：与全国各地的销地市场进行一对一的沟通对接。让各地的经销商了解到中国茶城，一对一的对接在宣传成本上会非常低，目标消费群体非常明确，宣传效果也会非常理想。但是这是小众范围内的传播，很难树立起“中国茶城”的市场品牌和打造各种茶叶品牌，需要其他媒体跟进补充。电子商务：在我们网站推出各种茶叶并且帮助茶叶经销实现在网上实现网络交易。网站推广：在各种茶叶网站做我们网站的宣传或在搜索引擎上设立关键词做宣传。、品牌推广公关活动及新闻化运作借力政府支持，通过第三方传播借力湄潭旅游宣传：让外界通过媒体新闻了解到我们，更有助于“中国茶城”市场品牌的宣传性、权威性。茶博会等公关活动：邀请全国经销商参展，树立“中国茶城”的市场品牌，将黔茶集中在一个区域，便于为黔茶而来的客户。因为多数客户到贵州购茶都是为黔茶而来的。六、项目招商策划 结合项目运营，借力政府公关，以低成本投入实现大规模招商 （一）、项目招商策略1、在整合黔北茶叶资源的基础上，首先实现项目品牌的树立和项目商业前景的渲染无论是从当前贵州茶产业发展的情况，还是今后贵州茶产业发展的规划上来看黔北地区是贵州茶产业的龙头区域，其中黔北地区又以湄潭为区域产业核心，所以项目在黔北地区有着极佳的优势，我们应当抓住这个优势首先在黔北地区进行区域招商，确保项目的运作成功。在这个基础上，再通过广告新闻化运作和贵州茶博会、贵州茶交易会等公关活动的举办，来树立项目的品牌形象和项目商业前景的描绘，吸引贵州其他地区的茶叶生产商和经销商来项目实际体验、感受，以提振他们对项目后续运作的信心。2、“放水养鱼”策略是实现快速招商，培育市场最为有效的手段所谓放水养鱼是指项目在前期的运营过程中，市场并不是很成熟的基础上，商家的进驻面临很大的风险和压力，项目如何能够以低廉的租金甚至免租的形式，再辅助其他手段，如向政府申请税费减免等，为经营者构建起一个低成本的进驻环境，降低经营者的经营压力，以实现快速吸引商家进驻，实现快速、成功的招商，这也是项目在后续市场培育期所具备的要素之一。 3、先招主力店，快速树立项目的市场形象和商业号召力，后大规模进行散户招商主力店在行业中的号召力是毋庸置疑的，项目首先对主力店进行一对一的招商成功之后，主力店以其极强的品牌号召力和行业影响力，可以大幅提振中小型散户商家对项目的信心，实施“先主力店，后散户”的招商策略可以让招商事半功倍。4、引进或成立专业的商业管理公司，让项目后续运营可视化，提振商家进驻的信心项目后续运营的重要性，在商业地产业内已经形成一致的共识，当前的商业运作已经远非当初自然生成的市场下商户各自为战，商业管理公司的作用在于把项目内的商户拧成一股绳，以聚合和抱团的优势来共同面对市场风雨，赢取市场份额，无论是主力店还是龙头企业，都无法完成这一工作。这这个工作基础上，商业管理公司还肩负推广项目品牌，提升项目知名度，拓展项目客源等一系列项目发展性的工作，商业管理公司在项目后续运营的核心作用显而易见。商业管理公司是后续经营的执行者，让商家对项目未来的前景和收益有一个明确、清晰的认识，来提振商家进驻的信心。（二）、项目招商执行1、与公关活动相结合的招商模式2、项目区域招商次序说明：采取“先易后难”的方式，从遵义、湄潭等相对而言，具有区位优势的地区入手，实现资源整合，在此基础上，借助现有的商家树立项目品牌形象，不断强化项目的行业号召力，在进行其他地区的招商。3、项目商家招商次序主力店商家：大规模的茶园种植机构；散户：中小规模的茶园种植机构或个体户；旅游服务业商家：特色茶楼、茶艺展示、特色餐饮等； 5、项目招商执行执行进度表招商阶段内容周期备注黔北资源整合阶段遵义地区招商1.5个月湄潭地区招商1.5个月项目品牌树立阶段茶博会、茶交易会举办半年以上可同步进行广告新闻化运作其他地区招商阶段主力店招商2个月商户招商2个月旅游服务业招商2个月七、 项目品牌整合传播 政府公关、活动策划双管齐下，全方位推广项目市场形象（一）、品牌整合传播的目的及意义将中国茶城的市场认知度打响，加快市场对湄潭中国茶城的热忱反响度，为茶城未来的经营造势，同时也为茶城未来的营业及未来商业的发展铺平道路，并且能够为中国茶城住宅项目和二期项目的前期宣传进行阶段性宣传活动。（二）、品牌整合传播的任务1、 如何树立中国茶城的品牌形象，让大众更容易知晓和记忆；2、 怎样导入湄潭中国茶城的品牌规划，在行业与大众面前展现何种品牌形象；3、 如何通过系列的品牌推广创意，让行业与大众理性的认识中国茶城；4、 如何在阶段性的推广过程中，聚焦行业与大众视线，将项目的信息和品牌形象广泛的传播出去，以打造中国茶城的知名度；5、 如何在阶段性的推广过程中，巧妙引用项目政府支持与行业市场搬迁等信息，提升项目高度，替政府代言、替城市服务、替百姓造福的项目价值体现；6、 推广中怎样制造与消费者与经销商的沟通机会和新闻事件，为中国茶城上市推出制造激动的氛围与效应； （三）、品牌整合传播策略四位一体，打造全方位立体式传播1、注重项目品牌形象塑造，以良好的市场形象包装描绘出中国茶城未来广阔的经营空间；2、在茶叶目标群体传播上，采取一对一的点式宣传，以大幅降低宣传成本，提高宣传效率； 3、借力政府支持和湄潭旅游品牌推广，以低成本宣传投入，推进广告新闻化宣传，借助第三方进行口碑式传播； 4、适时加强硬广投入宣传，以达到阶段性宣传推广目的；5、推广主题概念推广主题：中国茶城贵州省最大茶叶集散中心推广概念：茶商创富平台，助力黔茶崛起（四）、阶段性整合推广目的阶段推广目的推广策略一期招商为黔北地区招商进行市场价值传播一对一式招商宣传及沟通，及招商推介会召开，以低成本投入，实现快速招商品牌树立及阶段为全省范围内招商做好做好市场基础；为二次招商取得良好的开头；联合政府举办公关活动，以权威性力量强调市场未来，针对主力店进行一对一的更深入的沟通二期招商阶段为二次招商进行市场价值的传播通过广告新闻化运作，树立项目市场品牌，后通过硬广、招商推介会等促使商家进驻。后期运营阶段项目品牌持续性推广，拓展项目客户资源，提升黔茶品牌的知名度和美誉度。四位一体，打造全方位立体式传播备注：在一期招商结束后，品牌树立、二期招商和项目后期运营是分步同时进行，所以在这个过程中，三者的宣传推广会出现交叉和组合。（五）、阶段性推广内容1、一期招商阶段时间周期：3个月推广方式：一对一招商、招商推介会，准备事项：品牌氛围营造、宣传工具准备、执行人员配备推广执行：项目包装项目现场氛围营造项目各类宣传工具制作和筹备项目基础形象传播 招商人员培训 一对一招商执行 招商推介会举办 2、品牌树立阶段时间周期：半年推广方式：公关活动展开、广告新闻化运作展开、硬广投入推广执行：公关活动举行广告物料准备广告新闻化运作展开事件营销组织开业活动组织硬广投入3、二次招商阶段时间周期：一年推广方式：公关活动展开、广告新闻化运作展开、硬广投入、招商推介会组织。推广执行：公关活动举行广告物料准备广告新闻化运作展开事件营销组织开业活动组织硬广投入招商活动组织一对一针对性招商活动组织4、后续运营阶段时间周期：五年推广方式：公关活动展开、广告新闻化运作展开、硬广投入、一对一商家拓展。推广执行：公关活动的持续性举行广告物料准备广告新闻化运作展开事件营销组织硬广投入一对一针对性商家拓展活动组织5、推广传播的实施策略、如何开展项目品牌形象的包装打造导入一：项目地形象包装形式表现：项目入口广告牌、气球拱门、街道刀旗、礼炮、功能指示牌导入二：项目引入形象包装形式表现：礼炮、户外广告牌、车体广告、刀旗导入三：项目宣传工具筹备形式表现：项目的宣传册、手提袋、宣传片、项目电视广告片、如何施展项目广告推广中的“媒介组合拳”广告只有在被消费者看到，听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用。在选择媒体时最关注的就是广告如何尽可能地被人们看见听见。导入一主流媒介：户外、广播、报纸节点表现：户外与广告着重选择交通特征的媒体导入二辅助媒介：电视、网络 节点表现：黄金时间广告与网络大面积推广导入三特殊媒介：手机媒介、电信媒介、车载电视媒介节点表现：电信114的语言提示有选择的排放导入四配合媒介：各类平面印刷节点表现：注意发放平面广告的时机与活动时间的有效对接6、如何策划项目广告推广中的“公关活动”做公关，创造活动时间并发布新闻是项目品牌有效推广必不可少的一个环节，我们的公关策划遵循四个要素：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识经营发展之“势”、识大众兴趣之“势”活动一：“黔北小江南，茗茶新家园”中国茶城面市新闻发布会活动二：贵州省茶博会活动三：“以茶促旅，以旅促茶”茶艺表演互动活动活动四：“茶人之家，茶海之源”贵州省名茶博览会（茶文化、名茶展览交流活动）活动五：品茗论壶-大型茶叶专场团购活动（六）、项目宣传推广1、媒介策略 、媒介目标传达中国茶城基本信息，导入中国茶城的基础形象；逐步建立中国茶城品牌形象和市场知名度、影响力；围绕“规模、档次、政府支持、社会影响等”系列核心价值，强化行业与消费者对项目的认可；、媒介策略每个阶段组合推广遵循多点进攻，首先是以户外广告到位进行气氛渲染，再以新闻炒作和硬性广告版面推进为主；其后，可用均频率进行推广并体现不同的广告诉求；阶段过程中，皆有各类事件行销及活动贯穿其中，保持项目人气始终高涨。第一轮：硬性形象为主，侧重信息传达，吸引视觉与听觉，达到项目的基本认知；第二轮：借助系列活动的策划进行炒作造势，加大软性宣传的力度，增强与行业与市民互动，吸引行业与大众的关注，扩大项目影响力。第三轮：开业前后展开大规模的推广宣传活动，进一步提升品牌知名度，品牌影响力进一步强化2、媒介选择户外媒体：工地围墙、户外高杆、车站广告、车体广告。平面媒体：宣传册、折页。广播电视媒体：电视媒体、广播媒体。网络媒体：百度搜索、门户网站。3、媒体视觉体现、项目描述： 项目以茶叶业态为主，茶产业和旅游业中其他业态为辅，业态规划极具综合性； 产地辐射范围面向全贵州省，集合贵州省各类品牌茶叶和茶产品； 特色规划中，突出贵州茶旅游、茶文化、茶历史特色；、关键描述：贵州省茶商品集散中心黔茶文化和黔茶品牌的代表性展示窗口贵州茶产业旅游中的亮点之一广告形象：黔茶交易首选之地；中国最大的黔茶交易平台广告画面表现：（七）、公关活动1、活动推广的作用做公关，创造活动时间并发布新闻是项目品牌有效推广必不可少的一个环节，我们的公关策划遵循四个要素：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识经营发展之“势”、识大众兴趣之“势”。通过活动推广，聚焦行业与大众视线，将项目的信息和品牌形象广泛而细致地传播，进一步打造中国茶城的品牌知名度和美誉度，让中国茶城的形象根植于心；通过与民众互动，让更多的市民关注本案，参与本案，提升项目高度，使之真正成为百姓造福的政府“民心”示范工程，并得到广大民众的认同、制造开业庆典的轰动效果，达到“聚积人气-挖掘商机-积淀商机”的目的，全力打造中国茶城的品牌形象。2、“黔北小江南，茗茶新家园”中国茶城面市新闻发布会、活动目的为中国茶城推出制造轰动效应，聚焦大众视线，有力传播品牌核心概念，表现品牌形象；制造与消费者，经营商的沟通机会，使未来的品牌建设更加顺畅；利用大众传播力量将项目的信息和品牌形象等广泛的传播出去，扩大中国茶城的品牌影响力，树立品牌形象；为中国茶城开业庆典的氛围推波助澜；、活动主题黔北小江南，茗茶新家园 、活动主要内容领导嘉宾、媒体记者及与会人员签到；项目标志揭幕、现场3D虚拟中国茶城展厅循环展示；领导讲话，嘉宾发言；中国茶城面市新闻发布会；中国茶城区域功能展示，3D演示；现场参观观光介绍；3、贵州省茶业博览会、活动目的继第一轮茶城面市新闻影响力余温未退之时，掀起新一轮的硬性新闻传播影响力，将中国茶城的品牌形象根植入大众心里招揽来自全国各茶业消费大省经销商和贵州省各界茶业经销商的关注，提升中国茶城的认知度和影响力利用茶业博览会的社会知名度为中国茶城和中国湄潭的旅游业进行宣传推广、活动主题魅力中国茶城，黔茶集散中心、活动主要内容各参展商和嘉宾签名领导讲话、嘉宾代表发言领导宣布贵州省茶业博览会开幕茶艺表演、斗茶活动穿插整个活动中间名茶现场拍卖会闭幕仪式4、“以茶促旅，以旅促茶”茶艺表演互动活动 、活动目的：掀起第三轮的新闻宣传，加强民众对中国茶城的印象，将中国茶城的品牌印象深入化、普及化；通过活动的方式集结更多的茶专业人士和茶爱好者，增加中国茶城的人流量；为中国茶城的未来消费潜力造势；让更多的民众了解茶文化、熟悉茶文化；、活动主题以茶促旅，以旅促茶 活动主要内容： 嘉宾及参演人员签字；斗茶大赛；茶艺表演大赛；现场培训群众参加茶艺表演互动活动，并评出优胜者，给予茶礼奖励；茶文化体验-现场炒茶大赛；“以茶促旅，以旅促茶”全民互动参与活动（优胜者可获得中国茶城观光、茶海观光、茶浴体验、茶食体验活动）；茶歌茶舞表演活动；颁奖典礼；5、“茶人之家，茶海之源”贵州省名茶博览会（茶文化、名茶展览交流活动）、活动目的将中国茶城与茶海结合起来，促进湄潭的旅游的同时为中国茶城带来更大的人流量；提升湄潭茶文化底蕴，为中国茶城增添更多的文化元素；来自全省茶经销商的参展、交流提升了中国茶城全国范围的宣传和知名度；、活动主题茶人之家，茶海之源、活动主要内容相关单位和参展方与会方签字；茶博物馆、茶画、茶书法艺术参观展示；名茶展示、交流和拍卖活动；茶礼表演活动（类似于话剧式的与茶文化有关的婚礼表演活动）；品味风格茶楼，文化交流活动；6、品茗论壶-大型茶叶专场团购活动、活动目的通过团购活动对中国茶城进行软广告宣传，加强中国茶城的知名度和影响力，帮助进驻茶商进行宣传，达成盈利帮助进驻茶商与来自全国各省茶商进行文化交流，同时也为湄潭本地的旅游事业做出贡献通过团购活动的网络、电视推广，为中国茶城造势、活动主题品茗论壶-大型茶叶专场团购活动 活动主要内容各参展商现场致辞，公开申明此次活动中的优惠政策力度；主持人分别展示各参展商的主力产品；现场秒杀活动；现场拍卖活动；现场茶灯谜、茶知识有奖竞猜活动；网络同步团购活动产品宣传；闭幕仪式；八、项目资金运营方案及收益预估以下计算均采取概算法（一）、项目招商及运营成本投入 （单位：万元）时间周期活动费用媒体费用招商费用办公成本人员工资小计第一年300100504472566第二年20080502496450第三年2005002496370第四年2005002496370第五年2005002496370说明：第一年费用说明：由于第一年是市场导入期和品牌推广的重要阶段，在活动和广告的投入频率上会相对较大，和政府共同举办的公关活动至少需要三次，每次以100万元计算。媒体费用主要包括报纸广告、贵阳车体、车站广告和工地围墙包装和平面广告。预估支出约100万元。招商费用主要包括一对一招商费用、招商推介会等费用，预估在50万元左右，办公成本以2万一个月计算一年约24万，在项目前期售楼部的装修预估约20万，共计44万，人员工资主要为商业运营机构人员工资，以40人的规模计算，平均工资2000元，由于项目正式运营是在招商的3个月之后，故按9个月计算，共计72万。第二年费用说明：第二年是品牌推广和招商的持续期，在活动和广告的投入频率上会比第一年降低一些，和政府共同举办的公关活动维持在两次即可，每次以200万元计算。媒体费用主要包括报纸媒体、贵阳车体、车站广告和平面广告。预估支出约80万元。招商费用主要包括一对一招商费用、招商推介会等费用，预估在50万元左右，办公成本以2万一个月计算一年约24万，人员工资主要为商业运营机构人员工资，以40人的规模计算，平均工资2000元，共计96万。第二至五年费用说明：第三至五年是品牌推广和销路拓展时期，此时的招商处于市场自然招商时期，即随着项目品牌号召力度的加强，项目必然是市场新增商家的首选经营之地，无需再做主动招商，但是品牌形象仍需维护，所以和政府共同举办的公关活动维持在两次即可，每次以200万元计算。媒体费用主要包括贵阳车体、车站广告和户外。预估支出约50万元。办公成本以2万一个月计算一年约24万，人员工资主要为商业运营机构人员工资，以40人的规模计算，平均工资2000元，共计96万。（二）、项目收入及前期需回收资金预算1、项目收入预算（单位：万元）时间周期租金商管费小计备注第一年000免租、免商管费第二年241.90241.9小商户不再免租，免商管费第三年564.50564.5小商户不再免租，免商管费第四年1209.6302.41512无免租、无免管理费第五年1360.8302.41663.2无免租、无免管理费说明：租金价格当前湄潭西部茶城外门面租金价格约在25元/，所以中国茶城的租金起始价格迎合市场状况，定在25元/，每年以5元/的速度递增，租金采取“低价入市、快速增长” 策略的主要市场影响因素，一是租金价值的升值是地块价值的不断升值最直接的体现，为项目的销售制造市场预热。二是从开发商资金回收的角度来看，为开发商最大化的回笼投入资金。租金价格表如下：时间周期租金均价备注第一年25元/所有商铺免租第二年30元/第三年35元/第四年40元/第五年45元/第二年租金计算：小商户约占一楼的80%，当年免租半年，故得出168003060.8=241.9万元。第三年租金计算：小商户约占一楼的80%，故得出1680035120.8=564.5万元。第四年租金计算：开始全部收租，一楼茶叶面积加上二楼一半的旅游服务业态面积，故得出252004012=1209.6万元。第五年租金计算：开始全部收租，一楼茶叶面积加上二楼一半的旅游服务业态面积，故得出252004512=1360.8万元。商业管理费：以10元 /月计算，所有进驻商户统一收取。2、项目运营成本及收入对比图表项目第一、二年供需要774.1万元的运营资金补贴，第三年开始实现项目盈利。1、 项目所需回收资金出了774.1万元的运营补贴，还有一期工程费用6592.04万元，共计:7366.14万元。 （三）、项目资金回笼计划 1、资金回笼思路 在不损害项目整体运营把控的基础上，出售一部分商业物业，作为前期资金回笼手段，如果回笼资金还达不到资金需求的话，可考虑从住宅入手来补贴中国茶城前期的资金回笼。 2、中国茶城销售物业计划及价值估算 中国茶城一楼是整个茶城主力业态布局所在，而且是项目核心价值所在，无论是从运营角度还是项目持有价值最大化的角度，建议一楼不做一期销售。所以中国茶城销售物业的目标定在前期投入商业运营的二楼，二楼销售30%对项目后期的业态调整和整体运营不会产生实质性的影响。当前湄潭新区一楼临街门面售价约在13000元 /，参考一楼临街门面价格，二楼大约在8000元/左右，不难得出中国茶城销售物业价值为：168000.38000=4032万元 3、住宅一期销售物业计划项目回笼资金缺口：7366.14-4032=3334.14万元住宅价格及利润预估：当前湄潭住宅均价为3000元/，按照市场递增速度，项目住宅在上市时，均价至少可达3200元/。小高层建安成本约1500元/，土地成本和税费大约900/元，项目的利润大约在800/元,住宅一期推盘计划：33341400800=41676.75。根据项目回笼资金缺口来看，住宅一期推出41676左右的体量。（四）、茶城项目收益预估说明：茶城市场销售收入计算：第一年销售收入：预设销售均价8000元，则：168008000=13440.00万元；销售收入增值，按照每年5%的物业增值计算。 通过计算显示，租金回本在第八年可以完成。第三部分：项目住宅 高品质体系构建和投资价值凸显，促进项目销售实现快进快出一、湄潭房地产市场现状分析及未来走势预期（一）、新政策对于湄潭的影响1、“新国八条”出台背景2010年，国家对房地产行业的调控创造了以往的历史之最，以“抑制房价过快上涨”为出发点，然而，根据2010年统计数据显示，全国各地交易量出现不同的萎缩，但是多数城市的房价仍然出现快速上涨的局面，政府的调控意图再次落空，2011年“新国八条”应时而出。备注：国务院总理温家宝2011年1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议确定的相关政策措施，简称“新国八条”。 2、“新国八条”内容及解读内容具体措施1进一步落实地方政府责任地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。2加大保障性安居工程建设力度各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。3调整完善相关税收政策，加强税收征管调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。4强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。5严格住房用地供应管理各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权行为。6合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。7落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围8坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。市场分析：相比之前出台的调控政策，“新国八条”的调控力度前所未有，但本质上依然是已有政策的延续和已有成果的巩固，调控目标依旧是抑制房价过快上涨，而非下降。其主要的政治目的是改善民生。同时，我们可以看出本轮调控的重点主要是打压投资、投机型需求，释放自住型需求，但相比之前的政策改善型住宅也得到进一步的限制。3、新政策的市场影响分析、地域区分“限购（一二线）城市”影响远大于“非限购（三四线）城市”，这点是显而易见的“限购令”的出台将限购城市的需求紧紧限制在了首次置业及部分改善型需求上，投资型需求被抑制，部分改善型需求被误伤，而非限购城市仍将维持首次置业需求、改善型需求及投资型需求等多极化的需求结构。在“新国八条”下，部分限购城市的需求会向非限购城市转移，这类需求主要为投资型需求以及改善型需求。、户型区分中小型户型影响不大，大户型遭遇限购影响，商业地产迎来新机遇 本轮调控主要针对住宅市场，由于投资型需求被压制，将使得这一部分力量转移到其他渠道进行投资，诸如商务公寓、写字楼、市场、商铺等形式的商业地产或将面临更多的发展机遇，而住宅市场中，不同物业的分化也将更加显著， 具体如下：首次置业者偏好的中小户型、中低价位的产品受到影响不大；大户型、高总价产品主要针对改善型需求或已有多套住房者，将受到限购、限贷等政策的显著影响；主要面向外来需求的度假旅游类产品也将受到限购政策的显著影响。、开发商资金受到一定影响，市场集中度将进一步提高近五年，开发企业的资金来源中，来自开发贷款，个人按揭贷款的资金平均超过60%。2011年货币政策转为稳健、信贷政策转向，将对开发企业和购房者获取银行贷款产生显著影响，此外，更严厉限购政策又将影响到企业的销售进度和资金回笼，这将大大影响到企业的资金状况，企业对自筹资金的依赖程度将更加明显。、购房者认同政策从严，未来预期开始改变相比之前的调控政策，“新国八条”的政策力度显著上升，同时明确提出“房价控制目标”，将增强购房者对政府控制房价的信心，大大改变各类购房者的市场预期，对未来房地产市场走势带来一定影响。具体如下：价格趋稳有利于自住型需求的有力释放，也促使其回归理性消费；改善型需求的成本大大增加，必然影响到需求的释放；投资投机型需求将不再期待房价像以前一样几年翻番，投资收益的不可预见性增加。购房人群影响程度主要影响因素不同物业影响首次置业者不大利率优惠幅度减少中小户型楼盘影响较小改善型置业较大首付门槛提高中高端住宅受影响豪宅购买者大多数人受到限购，不能购买高端住宅受到影响投资客大限购、首付提高、营业税增加商业地产收益、政府调控走向预测近期来不会发生重大变化，以释放首次置业刚性需求为主随着政府营业税试点的开始和十二五规划的出台，可以看出政府给予市场的明确信号，近期来房地产调控政策不会发生重大变化，仍然是以控制住宅市场价格过快增长，释放首次置业刚性需求为主，从政府的政治角度来看，十二五规划也给出了明确的答案重视民生问题，“买房难”的问题已经成为摆在政府面前的重大的民生问题，可以预见近几年中，政府的调控政策仍将延续，不排除进一步加强的可能性。、房地产新政对湄潭的影响程度湄潭作为中国的四线城市，躲过了限购的政策束缚，这也将使得更多的房开商布局三四城市，这也意味着有更多的房企进入湄潭，湄潭将引来新一轮的房地产发展的高潮，住宅的价格将出现一定程度的上涨，由于受到政府货币政策的影响，上涨速度并不会像以前一样出现过快上涨。（二）、湄潭宏观经济环境分析1、湄潭概述湄潭县，位于贵州省北部，总面积1864平方公里，总人口48万，其中农业人口42万，城镇人口6万，辖9镇6乡、132个村（居、社区）。县城距遵义市区70公里，距省会贵阳200余公里，326国道和204省道交汇县城，是黔北东部地区重要的交通枢纽。湄潭现以茶叶、优质米、烤烟等为特色产业支柱。2、湄潭宏观经济数据、湄潭GDP及增长率GDP增长率GDP2008年2009年2010年贵州3350亿元3887亿元4594亿元湄潭21.09亿元24.34亿元30.9亿元、城镇人均可支配收入城镇人均可支配收入同比增长率可支配收入2008年2009年2010年贵州11758元12862元14142元湄潭10206元11395元13068元、农民人均纯收入农民人均纯收入同比增长率人均纯收入2008年2009年2010年贵州2780元3305元3487元湄潭3638元4048元4808元、三产结构变化 2005年 2010年、存、贷款变化存、贷款同比增长率存、贷款2008年2009年2010年存款28.62亿元33.02亿元44.9亿元贷款10.34亿元15.13亿元19.3亿元 、社会零售总额社会零售总额同比增长率社会零售总额2008年2009年2010年贵州1015亿元1447.6亿元1482.1亿元湄潭7.18亿元8.78亿元11.8亿元3、湄潭宏观经济综述2010年，湄潭经济开始逐步加速，湄潭将已经走上经济发展的“快车道”湄潭县2008-2009年GDP的增长比高出贵州省的平均水平1个百分点左右，2010年湄潭GDP增长比高出贵州省平均水平3个百分点，在结合2010年存款金额的大幅上升和三产结构的重大变化综合来看，我们不难看出湄潭的经济发展已经开始逐步加速，走上快速发展的道路。经济发展水平虽然处于贵州省中等水平，但居民整体消费实力偏上湄潭在2008年在贵州省各县域经济综合竞争力中排名29位，经济发展水平在贵州省处于中等水平。湄潭2010年城镇居民可支配收入达到13068元，接近贵州省平均水平14142元，农民纯收入达到4808元，远远超出贵州省平均水平3487元，城镇居民可支配收入和农民纯收入连续三年增长比远远高出贵州省平均水平，湄潭县08至10年的社会零售商品总额增长比远远高出贵州省平均水平，其中08更是高出11.5个百分点，湄潭县以旅游、茶叶、烤烟、特色种植等富民产业为支柱产业，综合以上因素来看，我们可以发现湄潭虽然经济水平处于贵州省中等水平，但是真正实现了“藏富于民”。 三产结构变化及高附加值农业生产，将加速湄潭城镇化建设 湄潭在五年内实现了三产结构的巨大变化，三产结构比由41.9:19.3:38.8调整为28.2:25.6:46.2，农业产业比重的下降以及工业和服务业的兴起，将极大的推进今后湄潭城镇化的发展建设，湄潭茶业的崛起不仅为当地农民带来收益之外，随着茶产业链的晚上也将进一步带动以茶叶为原料的工业发展，也将进一步加速湄潭的城镇化建设。4、湄潭宏观经济下的房地产发展分析湄潭宏观经济分析小结： 经济发展水平虽然处于贵州省中等水平，但居民整体消费实力偏上； 2010年，湄潭经济开始逐步加速，湄潭将已经走上经济发展的“快车道”； 三产结构变化及高附加值农业生产，将加速湄潭城镇化建设。湄潭经济发展虽然起步较晚，但是极具后发优势，我们不难看出在未来的几年中，湄潭经济发展将引来一个飞跃式的发展，经济水平的发展决定了房地产行业的发展，未来的湄潭房地产将引来一个发展的高峰期，由于湄潭居民消费水平整体偏高，这也使得湄潭的房地产价格攀升非常迅速，09年湄潭县房地产均价普遍在1400元/左右， 2010年湄潭县房地产均价上升至2500元/左右，2011年初各楼盘开盘价格接近3000元/。可以预见，未来湄潭房价仍然会有一定的上涨，但随着国家稳健货币政策的实施和湄潭当前房价基数偏高，未来的上涨空间不会很高，不会出现如09-11年间的上涨速度。（三）、城市规划对于地产市场的影响1、新城区优势远大于老城区当前湄潭城市发展以县城新区及黄家坝镇（县城扩延区）为重点，集中发展基础条件好、发展潜力大的中心乡镇，使之尽快完善功能，集聚人口，发挥农村地域性经济、文化中心的作用。形成以扩容新县城为核心，中心镇、一般城镇、集镇共同发展格局。到2020年，全县城镇人口达25.5万，总人口54万，城镇化水平达47.2%的城镇体系结构。2、城镇化进程市场加速，房地产市场收益湄潭试验区经济发展规划纲要（2009-2020）明确指出，湄潭县城到2015年人口规模发展到15万人，2020年达到2025万人。由以上数据可以得知湄潭每年的人口增长数在两万人左右，如此庞大的人口增长速度，势必带动房地产的蓬勃发展。3、新区经济发展势在必行湄潭县统筹区域土地研究指出，目前湄潭县城区为带状形的组团状城市，分为湄江城区和黄家坝城区。其中湄潭城区分为湄江老城区、湄江新区、协育（绿色）工业园区；湄江老城区为商贸生活综合区；湄江新区为行政办公、商贸、文教、生活综合区；协育（绿色）工业园区为农副产品精深加工园区。黄家坝城区由商贸、生活综合区和轻工、建材工业园区。梭塘工业园区以建材工业为主，湄潭新区的城市建设布局主要以天文大道和茶城大道展开。因此新区的经济发展势在必行，从而带来的直接利益是经济的增长，经济的增长会促进消费，而消费的体现也同样表现在房地产方面。 （四）、湄潭房地产市场分析1、住宅板块划分和走向形式湄潭住宅分布表板块项目名称土地性质规模产品组合新城区板块茗城峰景商业用地四期140套三室一厅、三室两厅麒龙新城商业用地五组团266套三室一厅、三室两厅老城区板块七星阳光水岸经济适用房用地三期规划中、预计140套两室一厅、两室两厅，三室一厅全兴太阳城商业用地独栋60套三室一厅、三室两厅，两室两厅湄潭县住宅板块划分如上图所示，主要分为老城区和新城区两大板块。划分依据根据住宅配套设施以及区位划分。老城区生活配套成熟完善，交通方便，而新城区相对来说缺乏生活配套设施，这是消费者在买房时最为重要的考虑因素。2、湄潭县房地产发展趋势老城区虽然配套设施完备，但是不足以满足未来五年内的城市化进程发展需求，因此老城区向新城区转化的必然趋势，将为本项目带来必然的价值提升和市场需求。 3、湄潭在售项目数据统计板块项目户型销售比重（2010房源总量）销售对比权重价格对比价格走势新城区茗城峰景麒龙新城三室一厅33.7%68.4%2010年均价2400左右2011年估价3000左右同比去年增长25%三室两厅36.4%老城区七星阳光水岸全兴太阳城两室一厅3.9%30%2010年均价1800左右2011年估价2400左右同比去年增长25%两室两厅7.2%三室一厅15%2010年均价3000左右估价3500左右同比去年增长16.7%三室两厅3.9%4、湄潭房地产市场分析湄潭房地产市场产品比例表：户型2010年总数量2010年整体户型比例户型面积两室一厅803.7%70-80两室两厅2009.4%80-90三室一厅101047.6%100-110三室两厅83439.3%120-130市场分析：2010年湄潭房地产的消化总量为99.8%，市场消费