《服务及服务特性》PPT课件.ppt

第二章 服务及服务特性,第一节 服务与商品的差异 第二节 服务、服务包与服务分类 第三节 服务的特性 第四节 制造与服务的整合,第一节 服务与商品的差异,一服务与商品的难以界定,医生、建筑师、教师、物流管理者等，这些都是我们所熟悉的从事“服务业”工作人，任意举出一种职业，我们可能很快地就可以把它归于农业、制造业或服务业。但是，严格地说，什么是商品、什么是服务，如何确切地定义“服务”，答案却不是十分明确。,一服务与商品的难以界定,Q: 电力、电信这样的公用事业属于什么行业？ IBM公司是制造业公司还是服务业公司？ 我们看电视是在使用商品、还是服务？ 快餐店里，我们是去购买快餐食品还是去购买烹饪这种服务？,一服务与商品的难以界定,电力、电信这样的公用事业，通常被归类于服务业，但是也可以认为发电更类似制造业的生产过程，因为电力公司“生产电，并通过输电设备把电运送出去，其运作比一般制造业更具有资本密集的特点”。 当人们试图定义像IBM这样的公司是制造业公司还是服务业公司时，就会更加感到服务难以定义，IBM制造计算机，因此具有制造业企业的基本特征，但IBM也提供计算机维修、网络设计、数据和咨询服务，因此又具有服务业企业的基本特征。 电视机显然是一件商品，但是如果没有电视节目，电视机就会变成一件摆设。 走进快餐店，我们究竟是去购买快餐食品还是去购买烹饪这种服务？实在说不清！,一服务与商品的难以界定,如果要给服务下一个定义，我们会认为是件容易事。但是，要明确服务与产品的界定概念，就比较困难了。 这是因为：在很多情况下，购买产品时要伴随某些辅助性服务（如安装），在购买服务时通常也包括辅助产品（如餐厅的食物），对产品和服务严格加以区分是困难的，因为每次购买都会包含不同比例的产品和服务。,为了更好地说明商品与服务的难以界定，我们来看：,生产系统的种类,一服务与商品的难以界定,服务（services）出现在后两类中。比如，餐饮业通常被视为一种服务，但是它既有有形产品，又有无形产品。具体来说，顾客享用的食品是有形产品，而愉悦的用餐经历则属于无形产品。 制造业也可以归入两类，即第3类和第5类。一个生产企业的产品不会是归入第4类的无形产品。 然而大多数所谓的“制造”企业的产出都是有形产品与无形产品的混合物（combination）。如果一个汽车“制造商”在制造过程中一直和消费者保持沟通，那它究竟是制造商，还是主要是“服务”机构呢？,TOYOTA标志的含义 此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 世界十大汽车工业公司之一，日本最在的汽车公司，创立于1933年，现在已发展成为以汽车生产为主；业务涉及机械、电子、金融等行业的庞大工业集团。,二关于商品与服务的一个重要结论,在现实生活中，几乎所有商品的购置都是在服务推进下完成的。同样，每一项服务的提供，也都伴随着商品的支撑（facilitating goods）。理解商品与服务区别的关键所在，是应该懂得这两个概念是没有一道清晰的分界线的。他们只是不可分割的统一体的两端！,图2-1 商品与服务的比较,二关于商品与服务的一个重要结论,所以，我们不能简单地把“服务”和“生产”对峙起来。更确切地说，企业就像渐进变化的光谱，都有其有形产品和无形产品（如图2-2所示），只是所占的比例各不相同。无形产品是服务业的一个重要特征。,图2-2有形性与无形性的渐进变化,三商品与服务难以界定的原因,一是许多服务的成分中至少都有一件可触知的有形产品。 二是我们享受了许多服务却并没有直接为此而支付货币，而是通过纳税间接支付的。如享受9年（13年）义务教育、警方对犯罪行为的打击、司法对人权的保护、医疗卫生服务等。因为没有讲价钱，人们就不习惯确切地对其服务进行定义。 反思：国人的“免费服务、服务免费”的观念！,第二节 服务、服务包与服务分类,一服务的定义,（一）美国官方的角度 也许定义服务的最好方法是用排除法，即说明“什么不是服务”。美国官方就用排除法来定义从事服务业的就业人数，也就是说，除农业和制造业就业人数以外，其余全部是服务业就业人数。典型的服务业包括饭店、餐饮、维修、娱乐、医院、工程设计、会计法律服务、教育、金融、房地产、批发零售及运输等多种行业。,一服务的定义,（二）美国营销协会的角度 很久以来，美国营销协会（AMA）都把服务定义为：“供销售的和与一个产品相关的对消费者的需求提供的活动、好处或者满足。” 这是20世纪60年代的定义范例，从今天的语言来看，是不很确切的。它的好处是明确了服务是我们可以从提供的销售中购买到的，或者是与一个产品相关的（如售后服务）。,一服务的定义,（三）从服务的特质角度出发 从服务的特质角度出发，可以将服务定义为“实体和无形两部分产品构成的组合”。这种定义强调，实际上任何一项服务，都不是完全无形的。 例如，航空服务离不开机场、飞机等“实体”产品的支持；汽车、家电等修理服务业离不开实体的“维修零件”；速食、零食等服务业更离不开所要出售的物品。 因此，服务业企业所提供的“服务”实际上是“实体和“无形”两部分构成的混合体。 这种定义强调了服务所具有这样一个特点，即其中物质部分（实体部分）易于统一地、定量地评价，但非物质性部分（无形部分），如方便性、速度、亲切程度、信任度、清洁度、气氛、吸引力等，难以统一地、定量地评价。,一服务的定义,（四）ISO9000的角度 在ISO 9000系列标准中，对服务所作的定义是：“服务是为满足顾客的需要，在与顾客的接触中，服务提供者的活动和活动的结果。” 我们往往体验到的是活动结果，却不能看到活动的过程！ 在ISO 90042品质管理和品质体系要素第二部分服务指南中，对上述定义附有4条注释： 1.在接触中，服务提供者和顾客可由人员和设备代表； 2.对提供一项服务来说，与服务提供者接触的顾客的各种活动可能很重要（如关键时刻）； 3.实体产品的提供可能成为服务的一部分； 4.服务可以与实体产品的制造和供应结合起来。,一服务的定义,从管理角度看这个定义，服务既然是一种活动，服务提供者就必须对活动过程进行有效的规划、组织与控制；服务既然是一种结果，就必须达到满足顾客要求的目的。 这个定义既对服务做出了高度的抽象描述，也有利于探索服务行业的管理方向。,提 问： 以你在一家饭店或餐厅就餐的经历，说说你体验到了什么？,顾客对就餐的体验是多层次的,二服务包,服务是由多种要素或多维度组成。服务包（Service Package）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下4个特征： 1支持性设施。在提供服务前必须到位的物质资源。例如，出租车、高尔夫球场、医院和飞机； 2辅助物品。顾客购买或消费的，或向顾客提供的实物。例如，饭店里的食品、医院里的X影象、学校里的图书； 3显性服务。那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益，是一项服务的基本特征。例如，航空飞行、头发修剪与发型设计、补牙后疼痛感消失了； 4隐性服务。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性，是一项服务的附属特征。例如，汽车检修后的安全感、健康体检后的轻松感。,二服务包,理解难点： （1）支持性设施和辅助物品都是有形的，都是服务提供者在为顾客服务过程中必不可少的商品支撑。它们的区别在于消费过程结束后是否被顾客携带走、或消耗完。 如，饭店里的食品被顾客消耗（吃）完、医院里的X影象被顾客带走，而出租车、高尔夫球场、医院和飞机在消费过程结束后仍然保留在服务提供者手里。 注意：并不是所有服务企业提供的服务包都有辅助物品！,二服务包,理解难点： （2）显性服务和隐性服务是同一项服务活动的两种侧面，它们的不同在于显形服务可以满足顾客的主导需求。 如，航空公司的显形服务是顾客到达目的地；医院的显形服务是治愈疾病；课堂教学的显形服务是增加知识。 隐性服务虽是附属特征，但它却对显形服务有影响。如服务员恶劣的态度会大大降低人们对某家知名餐厅的评价，尽管这家餐厅的菜肴非常美味。,二服务包,“服务包”给我们的启示是： 所有这些特性都要由顾客经历，并形成他们对服务的感知。重要的是，服务经理要为顾客提供与他们所期望的服务包一致的整个经历。 以廉价旅馆为例：支持性设施是一幢混凝土大楼，有简单的家具；辅助物品减少到最低限度，仅有肥皂和纸；显性服务为干净房间里的一张舒适的床；隐性服务可能是，有一位和蔼可亲的前台服务员及一个安全的照明良好的停车场。偏离这个服务包，如增加旅馆服务生和服务种类，将会破坏廉价旅馆的概念。,表2-1 评价服务包的标准（1）,表2-1 评价服务包的标准（2）,表2-1 评价服务包的标准（3）,人,三服务的分类,服务的直接接受者,物,有形活动,无形活动,服务活动的性质,三服务的分类,（一）作用于人体的服务 对顾客的身体提供有形服务。此类服务要求被服务对象当场接受服务。如一次心脏移植手术或是航空旅行。在这种情况下，顾客将会与服务机构及其雇员和服务设备有一段长时问的接触。 （二）作用于物品或其他实体财产的服务 对顾客所拥有的物品提供有形服务。这种服务只要求被服务的物品在场，顾客本人的在场与否并不重要。顾客经常将物品送来，或者由服务人员上门提供服务。消费者只需要介绍一下基本情况，提一些服务要求，然后就可以离开，直到服务结束。例如汽车修理和美容、土地平整和草坪修剪等等，除非消费者想在现场督促服务的进行，否则服务人员与消费者的接触时间是十分短暂的。,三服务的分类,（三）作用于人精神的服务 对顾客的头脑提供无形服务。享受这种服务的是人的思想而不是肉体。此类服务如电视和广播，顾客与服务机构交流的仅仅是信息。 在另一些情况下，比如传统形式的教育、音乐会和咨询，顾客本人则必须在场。因此在后种情况下，消费者的满意度就取决于服务人员的行为。 另外，周围的具体环境、服务组织的政策以及其他的消费者也会对消费者享受服务产