系统策划和执行的精要.ppt

系统策划和执行的精要 中城置地专家顾问团,系统策划和执行的精要,前言：中国房地产竞争发展的历程,中国房地产行业的发展从一开始，其发展就伴随着激烈的竞争， 从最早的土地资源竞争阶段，到产品的竞争，到品牌的竞争各种 竞争形态交错共存。 在北京、上海、深圳、广州等发展较早的一线城市，基本已进入 品牌竞争的较高层次阶段，而相对于其他二线城市，房地产的竞争 焦点仍停留在初级的产品竞争阶段。,系统策划和执行的精要,房地产竞争发展态势,系统策划和执行的精要,中国房地产竞争将会在更全面更高的层 面上进行，未来的发展趋势是 “综合资源的整合竞争”,系统策划和执行的精要,“综合资源的整合竞争”在这里有两方面的含义：,第一层含义：对综合资源的低成本获取，包括： （1）资本资源主要是对资金吸纳和运作； （2）土地资源 （3）新技术资源主要指对房地产新材料新技术的运用，以降低成本； （4）社会特殊资源主要指社会网络关系，特殊优势 （5）其他行业资源 （6）人力资源 （7）企业自身优势资源包括品牌、管理和操作优势等,系统策划和执行的精要,第二含义：对综合资源的高效整合,将低价值的初级资源“转化”为高附加值的产品。 在这里，如何通过有效的操作技巧和执行力度，达到 对综合资源的高效整合，这对项目的一线策划执行者提 出更高要求。,系统策划和执行的精要,“综合资源的整合竞争”的两种表现形式,一、综合资源的规模开发 包括土地运营，城市经营，连锁经营等开发模式 二、从粗放型到精细型的开发 精品开发模式,系统策划和执行的精要,精细型的开发的一些例子 1、万科集团“万科地产产品实现流程全景图” 2、奥林匹克花园复合地产的核心流程 3、海尔集团OCE(日清制度),系统策划和执行的精要,“综合资源的整合竞争”的两大基石,系统策划,系统执行,综合资源,终端产品,系统策划和执行的精要,系统策划含义,是指以房地产项目总体的开发角度进行的发展策划，而非 单纯 的营销策划。 这种系统策划：包括了对城市发展、土地价值、资金运作的 分析， 对市场的前瞻性判断，对现有的和潜在资源的价值挖掘， 对规划 和产品的准确判定，对工程施工的规划，对今后物业管理 的成本和质量的要求，对营销的策划，对销售的控制，对业主和 小区的经营和管理等等。,系统策划和执行的精要,是指在项目开发建设的各个关键环节进行高效和准确 的执行，对每一个工作的流程和细节进行到位的执行，包括： 计划、组织、实施、协调、监督、激励。,系统执行含义,系统策划和执行的精要,系统策划是解决“做正确的事”的问题 系统执行是解决“正确地做事”的问题,系统执行和系统策划的关系,系统策划和执行的精要,系统策划的关键,1、市场对接的程度 2、标杆的策略取向 3、专业策划资源的系统整合 4、策划的决策 5、与系统执行的无缝对接,系统策划和执行的精要,系统执行的关键,1、中间子系统的执行力 2、对力度、尺度、速度的平衡 3、对细节的执行力 4、完善的执行流程 5、协调、监控、激励的运用 6、与系统策划的无缝对接,系统策划和执行的精要,对于经营决策层（总监、副总、总经理级）来讲，更多的关注于 项目整体的规划、布局与经营战略或营销策略的制定，因此执行力更 多的集中在中间（部门经理）层面上，而执行力一般卡在中间层而非 中基层。因此系统的执行力就较集中体现在企业中间层理解并组织实 施经营战略的能力上。,1、中间子系统的执行力,系统策划和执行的精要,2、对力度、尺度、速度的平衡,力度,速度,尺度,系统策划和执行的精要,3、系统执行的通用管理流程（每一件事情都是一个项目）： 任何事情的完成它都有一个通用管理流程，我们统称为5W3H： 1、工作任务（what）：工作内容与工作量及工作要求与目标。 2、做事的目的（why）：这件事情是否有必要（我亲自）去做， 或做这件事情的目的意图是什么； 3、组织分工（who）：这件事由谁或哪些人去做，他们分别承 担什么工作任务； 4、工作切入点（where）：从哪里开始入手，按什么路径（程序步骤） 开展下去，到哪里终止； 5、工作进程（when）：工作程序步骤对应的工作日程与安排 （包括所用时间预算）； 6、方法工具（how）：完成工作所需用到的工具及关键环节策划布置 （工作方案的核心）； 7、工作资源（how much）：完成工作需哪些资源与条件，分别需要多少。 如：人、财、物、时间、信息、技术等资源，及权力、政策、机制等条 件的配合。 8、工作结果（how do you feel）：工作结果预测，及对别人的影响与别人 的评价或感受。,系统策划和执行的精要,4、协调、监控和激励对于系统执行者的管理方式 1、工作日程 2、工作日志 3、工作表报 4、工作指令清单 5、报备与回馈制度 6、检查与稽查 7、定期述职与考评 8、管理制度 9 、周工作会议,系统策划和执行的精要,房地产系统策划工作模型系统策划与项目发展的基本对应流程 开发流程 对应系统策划流程,土地 项目立项,规划设计,工程施工,市场销售,物业管理,投资策划、可行性分析、项目评估，市场调研,核心理念定位、产品定位、价值定位、品牌定位、资源定位等,总体营销策划、产品策划、卖场策划,进度策划、推货策略,广告策划，卖场、道具策略，促销策略,社区文化策划,系统策划和执行的精要,企业策划,企业评估,企业 资源,企业核心竞争力,企业发展目标,项目目标评估分析,企业资源整合体系,组织 管理,策划规划设计,工程,营销推广,品牌管理,物业管理,.,项目策划,投资评估分析,项目发展潜力分析,财务分析,项目价值分析,房地产业分析,项目开发模型及策略分析,市场调研,生活形态分析,区域房地产市调,各物业市调,其他,核心产品形态定位,项目核心发展定位,市场调查,规划设计,概念主题,营销策划,报告,设计任务书,核心主题报告,营销报告,城市策划,城市发展研究,城市规划,城市区域定位,人文研究,生活形态定位,核心主题理念定位,基准项目标杆参照,系统策划流程总简图（全案精策划工作流程）,外部资源整合体系,系统策划和执行的精要,系 统 执 行 工 作 模 型,关键词 1、系统运作 一个优秀的运作体系应该是，其构成的各子系统除了能够自主 自如地完成其内部的各项功能外，也能够顺应其他同级子系统 的变化而作出相应灵活的调整，使更高一级的子系统能保持运 作自如，达到最终总系统的高效运作。,系统策划和执行的精要,2、系统执行 是系统总体运作时，打通连接其内部子系统之间的通路，总体调控 和平衡各子系统的节奏，减少子系统的重叠成本，降低节点内耗， 通过子系统的均好达到总系统的最优,系统策划和执行的精要,房地产项目开发的系统执行就是： 总体控制房地产项目的运作模式和发展方向，同时根据总体目标选取 最合适的专业资源配置； 整合各房地产相关专业资源，构筑其最优对接平台和最短通路， 形成无缝对接， 充分挖掘各资源的边际价值； 实时监控外界的变化，随需调整各开发板块的节奏和成本； 监督各资源的运作质量，保证最终产品的质量和市场的接受度，实现 项目的总价值。,系统策划和执行的精要,系统执行的工作模块（全程顾问管家服务大纲） 一、项目立项流程执行流程模块,项目的投资决策,土地资源的获取,项目可行性分析及资金分析策略,项目开发总体模式制定,项目团队组建,项目企业成立,项目前期资金筹备,项目人员培训,银行贷款等,自有资金,办公场所设备配置,企业注册登记,项目管理制度制定,项目建设前期报批,系统策划和执行的精要,二、专业资源整合执行流程模块,全程策划公司,项目专业资源整合,企业的发展策略,项目的发展策略,销售公司,设计单位,采购平台,工程施工,物业管理,项目开发总体模式制定,各类专业资源的整合,新闻媒体,评标建议,专业公司等级建议,新闻媒体,系统策划和执行的精要,项目的发展策略,社区文化策划,产品策划,市场调研,项目核心理念策略,营销策略,市场定位,项目总体设计任务书,规划设计,全程策划公司各专业资源,园林规划概念设计,单位设计,户型设计,项目总体规划方案,公司工程部,公司设计室,物业公司,方案图纸会审,业务部门,企业的发展策略,装潢设计,户型、规划标杆具体建议,图纸会审,方案,市场对标及市场调研,三、产品规划设计执行流程模块,系统策划和执行的精要,施工方案策略,营销设计,卖场,售楼 中心,样板房,进度 计划,品牌营销策划,资金运作计划,全程策划公司 各专业资源,四、销售场所道具设计执行流程模块,五、工程执行流程模块（略）,系统策划和执行的精要,六、营销推广执行流程模块,业务,各道具、资料准备,销售团队建立、培训,广告整合传播,各类设计,总体营销推广策划,营销推广,工程,物业,财务,营销推广,设计,广告,案例分析,案例分析 上海城市岸泊家园顾问管家操作,案例分析,6月12日，城市岸泊第一次推出，129套单位，两小时内全部售磬 6月27日，城市岸泊第二次推出，72套单位，一个半小时内认购完毕 7月10日，城市岸泊第三次推出，132套单位，不到两个小时内销售一空 8月7日，城市岸泊第四次推出，108套单位，不到三个小时内再度销售一空,案例分析,案例分析,案例分析,一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最受欢迎楼盘” 之间的历