联想国际化战略.ppt

联想集团的国际化,Lenovo,国际化的联想,联想的企业背景,联想集团由一群中科院的知识分子创建于1984年10月，启动资金仅20万。现如今，新联想是一家国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务。它的业务遍布世界各地。拥有近两万名员工，年销售额达千亿元人民币。它的主营业务是PC生产销售，服务器的生产与销售，PC外设以及手持业务。其中PC业务占了整个公司的绝对大部分份额。 联想一直雄踞国内PC市场份额第一的宝座，成为国内PC市场的第一品牌。1999年，联想取得亚太地区(不含日本地区)PC市场份额第一，并一直保持至今。1984年，柳传志带领10名计算机科技人员认识到PC必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为“联想”（LEGEND）。 在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，2004年时联想已然连续八年占据中国市场份额第一的位置。,联想的发展历程,3,至今,创业和生存 阶段,急速发展 阶段,国际化战略 发展阶段,Lenovo,当前遇到的问题 第一、联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。 但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。作为走出国门、拓展海外市场的第一步，品牌障碍急待排除。 第二、经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。同时，联想一直以来都缺乏一个清晰的品牌主线和架构来指导企业整体的市场推广行为，导致了市场推广资源的浪费。因此，确定统一的品牌指导战略，明晰联想品牌的内涵已成为联想所面临的重大课题 第三、联想决定在业界树立联想鲜明的品牌形象从LEGEND到LENOVO发布新标识和提炼品牌内涵。,企业竞争概况,行业新加入者的威胁 行业内竞争 替代品 供应商讨价还价的能力：顾客的讨价还价能力 顾客的购买行为和特性分析,联想国际化战略五力分析,消费者购买特征分析,一、顾客的讨价还价能力 对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。 二、顾客的购买行为和特性分析 主流PC市场顾客多为商务人士，IBM的成功是因为耐用的商务机。三星PC时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。不同的顾客选择不同的PC。而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。,联想的国际化策略,营销策略- 国际营销,国际化战略的定义,企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。,国际化战略的模式,海外投资工厂海尔模式(生产本地化) 自主知识产权的自有品牌出口华为模式 通过并购获得市场与技术联想模式,联想国际化战略,企业国际化业战略 SWOT分析,企业国际化战略 五力模型分析,战略分析,联想国际化战略SWOT分析,联想国际化战略SWOT分析,由巩固型向成长型,成长型战略,收缩型战略,多样化战略,内部劣势（W）,内部优势（S）,机会（O）,威胁（T）,联想：成长型战略SO：国际知名度+利好时机,进军国际化步骤,投资策略-海外并购 品牌策略 营销策略国际营销,投资策略-海外并购,2004 年12 月8 日，联想竟以175 亿美元拿下了IBM 的全部PC 业务包括台式、笔记本电脑及其研发、采购业务并负担其债务。从数字上来看。这无疑是一次完美的交易，联想的出价并不高，得到的却是一个全球PC 产品的出货量达到了1190 万台、销售额一举升至120 亿美元，在出货量上仅次于戴尔和惠普的全球第三大PC 厂商。,战略设想,一是以此打开国际市场; 二是通过与IBM的融合来降低成本; 三是扩大规模，提高与上游厂商议价的能力。 四是联想主打中国市场，IBM主打国外市场;IBM主打行业和高端市场，联想主打消费类产品，同时合资后的新联想将规模更大，并且能够享受到规模采购带来的价格优势和制造成本更低的优势。,品牌策略,2003 年4 月28 日联想集团改换了它沿用15 年的标识由Legend 换成Lenovo并将其进行了全球注册Le 来自于原先的Legend ,“novo “在拉丁文中则是创新 之所以要进行切换，最直接的原因就是联想国际化的需要而国际化的必备条件，是拥有一个可以在全球畅通无阻受人喜欢的品牌标识，联想随后以带有Lenovo 标识的自主研发手机打头阵在正式改名后于国内市场推广。,品牌策略,企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略. 联想在中国的品牌知名度已经达到了一个高峰，让企业的品牌达到一个国际品牌是联想的又一战略品牌战略。联想的品牌战略定位是为客户提供超值的产品，然后配以卓越的服务。 联想LENOVO在国外知名度比较低，但IBM在国外是非常知名的产品。在国外，LENOVO的品牌战略是提升知名度，借助IBM品牌开创国际市场，然后联想试图淡化IBM商标。,营销策略国际营销,联想为了实现从中国品牌向国际品牌的跨越，首先选择成为奥运会的赞助商。因为成为奥委会的合作伙伴，特别是顶级赞助商，可以在全球关注的奥运会上通过各种方式、在多种场合，更加便利地实现品牌推广。国际奥委会顶级赞助商的全球合作伙伴共11 家，联想成为跻身其中的第一家中国企业。,广告运作,广告目标 一、实现联想确立了的下一个三年发展计划，专著PC业务、走国际化道路的企业战略，使产品走向国际。 二、确定统一的品牌指导战略，明晰联想品牌的内涵。 三、新的品牌标识，作为新的品牌战略的起点，并重新对联想品牌的整体架构进行梳理。展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念在全球范围内树立lenovo品牌的知名度和美誉度。,创意策略,在业界树立联想鲜明的品牌形象从LEGEND到LENOVO发布新标识和提炼品牌内涵。 用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的品牌广告系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。 从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。 10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo联想”内涵，并宣传联想新的品牌战略。,其他活动,笔记本奥运品质发布 2005年5月25日，联想笔记本一口气推出四款全新高品质笔记本这是联想赞助奥运会后第一次推出新产品。 奥运采购季 联想从奥运借力，除了要影响普通公众，更要对产品的消费者和潜在消费者构成影响，这样的传播才是更有针对性的。为了使奥运的影响力直接作用于市场终端，我们结合马上到来的暑促，策划了“联想奥运采购季”，一方面向消费者和目标消费者直接诉求联想的国际化品质，另一方面通过在卖场打出“奥运选择联想“联想签约奥委会”和“联想收购IBM全球PC业务”之间的联系，借助前两者的影响力，并通过具有重大新闻价值的事件“联想收购IBM全球PC业务”引爆媒体和公众注意力。 2004年6月，杨元庆作为中国高科技企业界的优秀代表入选雅典奥运会火炬接力手，这是一个良好的传播契机。为了使联想赞助奥运会的社会效益有所加强，树立奋发、向上的企业公民形象，我们围绕杨元庆担任雅典奥运会火炬手这一公益事件进行了有效的传播。通过这次“总裁活动”，将联想产品具有国际化品质，联想赞助奥运会的意义再次进行了深入的传播，使赞助奥运的企业行为提升到了“联想赞助奥运是国人骄傲”的高度。,营销效果评析,此次传播，不但极大地强化了联想在IT业界的领先地位，深化了其技术立身的企业形象，而且有力提升了联想品牌的公众认知度，在普通大众中造成了很大凡响。与此同时，联想和新浪合作，在网站上进科幻小说评选，将只要你想的精神更深入的传递给公众。经过与各大媒体的联系，联想取得了非常好的成绩，在各个媒体和网络上引起了强烈反响，受到了广泛的好评。联想之所以取得了这样的成绩，是因为它以最诚挚的态度，最迅驰的速度把自己的信息反映给了媒体，联想充分利用了媒体这一主要传播手段，使得活动达到了很好的效果。 通过联想国际化战略，为联想带来了的收益是不可估量的，其中最重要的是：增强市场力量。越过障碍进入市场、加快进入市场的速度、提高了联想的品牌价,广告运作概述,品牌定位，主要是通过了解消费这的认知，提出与竞争对手的不同主张。具体而言品牌定位是消费者的心智进行的全面