主持人李泳：换机潮退去中端厮杀将开始：细数2016年国产手机市场的变与不变.doc

随着2016世界移动通讯大会（MWC）落幕，国产手机厂家2016年的第一波产品亮相也随即结束了，接下来的就是在市场上的厮杀了。2015年的国产手机市场是变化最为剧烈的一年，经过十多家厂商的拼力厮杀，不仅改变了国产手机销量和三星、苹果销量的逆转，而且国产手机从原来的“中华酷联”转变成了“华米欧（OPPO）唯（vivo）”争雄的局面。综观2015年中国手机市场，全年销量4.38亿部左右，同比增长仅3%，当然与2014年的情况相比（2014年比2013年总体市场出货量下降了21.9%），市场趋势发生了很大的变化。面对2016年开始的巨大变化，整体中国手机市场又会出现哪些变化呢？换机潮基本退去，市场进入存量市场回顾2015年的中国手机市场，虽然中国手机厂家的产品的性价比、渠道能力以及产品更新速度等等因素都促使用户市场保持了一定的活跃度，但真正影响到2015年中国市场进入存量市场后还保持了较为理想的总体出货量的核心原因，是中国4G网络的普及。2015年4月，据工信部的统计表明，中国的4G用户还只有1.62亿户，但到今年年初，仅中国移动的4G用户就达到了3.36亿，如果算上联通和电信的4G用户，目前中国总体4G用户可以达到4亿左右，保守估计，仅2015年，中国的4G用户增幅至少在3亿左右。对比2015年中国手机市场出货量4.38亿部的数据，资深媒体人李泳大致可以得出结论，2015年中国市场的销量，4G是推动市场增长的主要因素。但进入2016年，这一情况可能发生根本性的变化，4G用户一年增加3亿的奇迹不会再次出现，而且，尽管还有近8亿的用户在使用不带4G功能的手机，但换机的速度将进入一个缓慢上升的阶段，最为活跃的用户群体已整体转移动到了4G方式。2015年，中国手机市场以解决4G产品“有无”的问题为主要的市场驱动力，但当一二级城市用户整体转移动至4G后，最主要的市场范围再无新增用户的需求，考虑到中国手机用户已突破13亿人，整体中国市场进入了存量市场，刚性需求消失。2016年的中国手机市场，对于需求端或者用户而言，在更换手机时主要考虑的问题从“有无”变成了“更好”，借用房地产的说法，是改善性需求。而这一需求端变化，将改变2016年中国手机市场的竞争方式，最终影响到供给端的重构和整体市场产品的结构性变化。如果要预测2016年中国手机市场总体出货量的话，刀客的观点比较悲观，总体出货量与2015年相比基本不变，甚至在一二线城市会出现下降的局面。用户需求进入改善性需求后，中端市场可能出现较大的市场空间当主流用户进入“改善性需求”后，带给市场的直接影响就是市场中端产品结构的巨大变化。2014年、2015年中国手机市场最活跃的产品全部集中在了千元以下的产品，红米和荣耀的走红不仅仅在于厂家的营销手段，更深层次的原因在于用户需求和产品功能之间的匹配。而到2015年中期20003000元价格区域产品的销量提振，以及以华为Mate7的热销，从市场方向显示出中端产品已经进入了启动阶段。而进入2016年，这一趋势将更加明显。如果将2000元以下的产品视为低端产品，这类产品对市场的贡献是解决用户“有无”的问题。而中端产品从目前的情况看，仍然可以细分为20003000元档和30004500元档两类，至于4500元以上的产品，基本就与国产手机厂家无缘了。一般而言，在中国一台手机的使用周期大致在两年左右，当用户需求进入“改善性需求”后，资深媒体人李泳有必要预想一下用户真实的产品更新场景。当用户已经在使用2000元以下的4G手机，那么在更新手机时，主要考虑的问题应该不会考虑换成同档位的产品，除非新产品与自己使用的产品有巨大的变化。然而手机发展到目前的情况，安卓系产品要产生革命性的变化已无可能。那么接下来的问题就是，要换掉自己已用的手机，打动用户的不仅仅就是产品性能，对于改善性需求，是要解决用户更多的心理方面的需求，诸如外观设计、品牌溢价将变成更为重要的因素，价格与性能的权重将进一步下降。从市场方面来看，原来千元机以及2000元以下手机用户在换机的过程中可能更倾向于中端产品，而20003000元档的产品将真正开始放量增长。而30004500元档的产品增长仍然主要依靠厂家的产品能力和品牌溢价，因为这一档位与苹果和三星的产品价格太近，而国产厂家的品牌影响力很少有能达到这一高度。手机厂家的座次将重新排名市场产品的变化，将直接影响到厂家的品牌定位和产品定位，而2014至2015年以千元机主导的形成的厂家势力排名肯定会发生较大的变化。2016年最为活跃的产品将集中在20003000元的产品价格区间，而产品价格和品牌价值与之匹配的产品热销应该在情理之中。就目前而言，虽然华为和小米两强相争，OPPO和vivo两兄弟紧接其后，但这四家无论从渠道和产品都完全表现出了不一样的特征。华为品牌价值已进入了全球百强，这点自不必说，就产品而言，华为剥离低端产品，由荣耀承担了低产品的生产销售，从而避免了其主品牌在低端市场上受到伤害，而其目前的产品价格又主要焦距中20004000元左右的价格空间，并在一定程度上受到了用户的认可，2016年继续保持应该在情理之中。对小米而言，其本身品牌定位就在于新增用户市场，主打的也是性价比；更可怕的是自红米推出，1999元的价格线失守，直接进入了千元以下级别，销量接近小米总量的一半，低端产品形成的低端品牌定位已然形成。尽管从2015年起小米努力在改变其品牌形象，但经过一年来的情况来看，用户并不认可，从最近小米5的发布来看，其主打仍然集中到了1999元的价位，虽然小米5尊享版价格达到了2699元，但可能仍然只是一个标志而已，不大可能形成真正的销量。OPPO和vivo两兄弟虽然产品价格一直在20003000元之间，但成就两兄弟的是三至五线城市的渠道能力，在一二线主流市场并没有形成影响力，虽然两兄弟的产品设计可圈可点，但要在一二线市场形成销量，其品牌价值的形成仍然需要时间。如果要在一二线城市形成影响，要看这两兄弟能否适应这一用户群体对产品的要求。虽然国产手机厂家看到OPPO和vivo两兄弟在线下的凶猛，2016年不约而同的重启线下渠道。但在刀客看来，特别是号称“互联网”的企业重返线下，是一种逆潮流、反科学的事情。OPPO和vivo与华为、小米的根本差别是市场空间的差别，并不是销售方式的差别，用一二线城市的操作手法去操作三至五线甚至农村市场肯定不行，用户基础摆在那里，但同样，用三至五线城市的操作手段来操作一二线城市，同样也是与真正的趋势背道而驰。如此看来，2016年在最为活跃的中端产品空间，可能真正能获得利益者只有华为，但事实上，这一空间不可能让一家独占，中端市场仍然可能出现一两家新的玩家。而这个产品空间就成了2016年中国手机市场最大的变数。冲击这个市场的厂家似乎很多，乐视、联想、360、TCL、魅族等等，但事实上，从目前的产品和品牌能力来看，真正有竞争力的选手不多。虽然贾乐亭每次发布会都声厮力竭，天天在喊着挑战苹果，但无奈产品不争气，就目前乐视手机的产品品质而言，离苹果还差1000个华为的距离，其所谓的生态漏洞百出，要以视频内容为基础形成一个生态体系基本上是反科学的狂想。至于联想，刀客并不想多说，无论联想品牌还是Moto，其品牌价值具备竞争能力，但同样产品基本上在中端产品市场不具备竞争力。对于360手机而言，以前的特供机对品牌造成的伤害太大，目前通过奇酷重起，近期又将品牌聚焦在360手机方向，无疑在重塑360手机的品牌价值，毕竟酷派对360手机形成不成任何的正向价值。而真正影响到360手机2016年成长的，是周鸿祎对产品的要求，而这点正是其它品牌不具备的。虽然2015年360手机不温不火，市场声音不大不小，但就目前市场上能见到的产品而言，其产品品质不输OPPO和vivo同档位的产品。能不能成为2016年中端产品的黑马，主要看周鸿祎的个人品牌价值如何转化到360手机上，另一个就要看周鸿祎能不能通过自己对产品的极致要求做出一款外观设计和工艺制造接近到三星和苹果而性能相对均衡的产品。当然，魅族自2015年销量超过2000