上半年营销分析与下半年工作计划.doc

类别：建正东方中心【20120610】建正东方中心2012上半年总结暨下半年计划截至2012年6月10日建正东方中心上半年总体来电共计936组；建正东方中心上半年总体来访共计881组（含多次到访客户）；第一部分 来电、来访情况分析一、建正东方中心2012年1月2012年6月份来电来访情况分析： 月份来电来访1月份601462月份1441853月份3772224月份2031975月份1441166月份（截止6月10日）814总计936881建正东方中心1-6月（6月10日）来电量一览表二、建正东方中心各月来访量一览表分析：从新年后的来电、来访情况来看，3月份、4月份来电、来访较高，1-2月份、5-6月份来电、来访均不突出，分析其原因主要在于前期项目进场销售人员销讲不熟练，人员回访不够前期来电、来访少，后期从5月10日至今项目主要采取行销培训及考核，同时前期销售人员由于守盘时间过久，在4月底有一批离职，导致新员工入职对产品还需要一个熟悉过程，故4-5月来电、来访整体不高；第二部分、建正东方中心客户分析一、客户来访渠道分析： 月份当月客户来访总数量报广短信户外（路过）派单介绍网络拉访邀约活动来访电梯框架广告其他来访来访来访来访来访来访来访来访来访来访来访11年1月146/3942/5/142/1611年2月185/2660/25126573511年3月222102286453138449211年4月1971279792215917/11年5月116/247/815485/11年6月14/8/4/2/总计8811191322113311292151231223分析：1、 项目上半年未采取大幅度推广，宣传层面仅作大河报形象展示、案场辅助暖场活动、短信、派单等基础推广；2、 从整体客户来访途径看，售房部路过人群占比较最高（案场前期设置精神堡垒及户外指示牌，5月20日由于吴邦国视察东区，市政已强制拆除，目前案场正在协调关系恢复）；3、 案场销售组织中采取PK竞争机制，销售人员PK邀约到访，为来访第二大途径；4、 由于案场没有较为有效的推广方法，主要以短信和派单为主，所以短信来访为来访第三大途径；5、 其他来访途径，如派单、介绍、网络、拉访、电梯框架广告等促进来访均较为平均；二、建正东方中心总计来访客户特征分析：建正东方中心总计来访客户区域分布:序号区域市场道路数量百分比1二七区10812%2中原区718%3金水区30234%4管城区9210%5惠济区435%6郑东新区25629%7高新区30%8郊县30%9外地10%10上街22%分析：（1）建正上半年未做大幅度推广，主要拉访及派单区域为金水区，所以客户群体多集中于金水区这个区域，因项目在地处东区，附近客户来访也为第二大来访区域，所以下半年重点宣传区域应向这两个区域延伸或者深度挖掘；（2）二七区由于客群相对具有购买力，为来访第三大区域，因项目未做外拓，关于地市及省外客户涉及较少，但周边地市仍有很大的市场潜力 ，可以通过夹报等形式进行小批量多批次的宣传项目，突出首批首开的高性价比；三、建正东方中心总计来访客户年龄：序号年龄分类数量比例12831435%23235769%3363914917%4404321625%544岁以上39744%图表分析如下：结论：客户主力来访年龄集中在30-40岁期间，此年龄段的客户具备购买能力，为社会中上等收入群体，属于建正东方中心客群年龄；第三部分、建正东方中心营销推广1、 报广月份时间类别数量/版面/区域主题效果费用1月份无2月份无3月份3月15日大河报C03整版彩臻于至善 品质为先来电11组，来访2组5.3万元3月22日东方今报A31整版彩界不同 品质决雌雄来电8组，来访2组5.72万元3月22日经济视点报28版整版彩界不同 品质决雌雄来电8组，来访2组2万元4月份无5月份无6月份6月13日大河报B版封底整版彩商务巨子中原制造来电组9.36万元上半年报广投放集中在3月份，3月份报广来电36组，来访10组。由于本项目产品高端，需提升品牌高度，报纸广告作为传统四大媒体广告，在品牌知名度的树立上有不可比拟的优势。2、 公关活动时间主题效果费用1月份1月2日红酒品鉴会/1.1万元1月8日寿山石展示0.93万元1月15日茶艺展示0.659万元2月份/茶艺/投资理财3月份3月3日财富智慧 易观人生高端沙龙活动活动来人：42人左右0.8万元3月24日期货主题高端理财沙龙会活动来人：16人左右0.9万元4月份4月21日品春茗、闻雅乐高端沙龙会活动来人：43人左右1.3万元5月份5月6日红酒雪茄品鉴会活动来人：17人左右0.9万元建正东方中心公关活动效果分析：建正东方中心项目定位高端，面向少数精英人群，因此有选择的进行公关活动，到访客户为小众、高端客户群体，活动客户来访量不多，但借助活动为说辞，投资顾问邀约的客户均为对写字楼商业产品有需求的客户，客户质量较高，人群较准确，对于维系客户关系方面活动效果明显。3、 派单：1月份-6月份，建正东方中心共派发单页60.5万张；1月份、 2月份：共发放单页0.5万份， 3月份：共发放单页10万份，派单区域仍锁定周边区域市场、周边主干道交叉口、周边老社区等为主。4月份：共派发单片35万份，塞车卡5万份，派单区域仍锁定周边区域市场、周边主干道交叉口、周边老社区等为主。5月份：共派发单片15万份，塞车卡5万份，派单区域为周边区域市场、周边主干道交叉口等为主。派单分析：（1） 在单页印刷上，运用大度8开双胶单页，每次印刷5万张，最多15万张； （2） 在派单组织上，基本每天保持20-40名派单人员，并加强周边集中派单人数，周未甚至能达到60人以上；（3） 在派单区域选择上，中州大道航海路（富田太阳城）中州大道郑汴路（东建材红星美凯龙）中州大道农业路（卜蜂莲花）中州大道东风路金水路未来路（曼哈顿广场、升龙大厦）紫荆山路金水路（紫荆山百货、省人民会堂）花园路农业路（大商新玛特总店、国贸360、丹尼斯、招商银行大厦）紫荆山路东大街（中国邮政河南总部、浦发银行、中国黄金珠宝交易中心、市第一人民医院）紫荆山路商城路（金成国贸大厦、兴达国贸、新世界百货）经三路鑫苑路（皇宫大酒店、威尼斯水世界）未来路航海路农业东路（宝龙广场）未来路郑汴路会展中心。（4） 派单监督上，出具渠道管理制度，由外场投资顾问监督派单，并派专人抽查派单情况，保证派单质量；（5） 派单效果上，每日盘点外场投资顾问客户收集请，每人收到最少150组电话。4、短信：1-2月份：外界资源发送短信24万条;3月份：利用外界资源发送短信100万条；主要内容为：郑东新地标【建正东方中心】高铁圈奢精装5A甲级写字楼，单层2000平自由空间，六站零距离，中央商务区无缝对接!商都路站南路86627777精英荟萃、万商云集，郑东新区高铁站旁【建正东方中心】5A甲级精装写字楼与商铺，2000平自由空间，超高投资回报率，贵宾专线866277774月份：利用外界资源发送短信110万条；主要内容为：掘金郑东商务新地标，【建正东方中心】5A奢精装写字楼，尽享CBD完美配套、六站合一，高铁、机场双轮驱动，500强企业专属领地86627777品春茗，闻雅乐， 4月21日【建正东方中心】郑东高铁站旁5A甲级写字楼盛情邀约，茶香雅乐中品味国际顶级写字楼的时尚与厚重。86627777郑东新区、高铁核心【建正东方中心】5A甲级精装写字楼，2000平米自由空间，全球第一物管世邦魏理仕担纲顾问，超高投资回报率，助力企业腾飞866277775月份：外界资源发送短信115万条主要内容为： 掘金郑东商务新地标，【建正东方中心】5A奢精装写字楼，尽享CBD完美配套、六站合一，高铁、机场双轮驱动，500强企业专属领地86627777郑东新区、高铁核心【建正东方中心】5A甲级精装写字楼，2000平米自由空间，全球第一物管世邦魏理仕担纲顾问，超高投资回报率，助力企业腾飞86627777短信分析：（1）短信是建正东方中心项目来电的主要方式；（2）短信这种推广方式费用底，效果好，对于产品信息释放有明显的效果；（3）传递项目活动信息及时到位，效果明显；（4）应该看到，虽然短信这种推广方式树立品牌高度方面作用不大，但是传递信息效果直接明了，是比较有效推广方式。五、网络时间主题效果费用1月份于世界见东方智慧（商都网）/42月份于世界见东方智慧（商都网）43月份于世界见东方智慧（商都网）5.36六、道路悬臂导视时间主题效果费用1月份建正东方中心外围导视/2.5第五部分 建正东方中心全年营销费用建正东方中心1-6月份营销费用共计：万元，其中各月度费用如下：1月份2月份3月份4月份5月份12.8937917.531.122713.041915.3411第五部分 建正东方中心上半年总体分析一 竞争楼盘销售概况： 升龙广场：月份套数面积均价金额备注2012年1月576777.5914212.64963274462012年2月293348.9414646.93490517032012年3月263983.4814812.72590061712012年4月313738.915053.24562825582012年5月476685.7414906.2899659517合计：19024534.6514686.47360327395 绿地之窗月份套数面积均价金额备注2012年1月2305.9914819.8945347382012年2月203919.1118798.49736733352012年3月214459.3817543.79782344312012年4月194084.6617794.54726846292012年5月285310.3516565.0587966227合计：9018079.4917538.84317093360 豫航中心月份套数面积均价金额备注2012年1月141579.86632599926182012年2月161683.747203.99121296522012年3月81052.47632566568762012年4月1110.1119978.492199832商铺2012年5月101728.867740.2913381878合计：496155.047207.2444360856建正东方中心2012年下半年营销工作计划目 录第一部分、2012年下半年建正东方中心销售资源盘点第二部分、2012年下半年销售目标第三部分、2012年下半年建正东方中心总体营销策略第四部分、2012年下半年营销节点第五部分、2012年下半年月度营销计划第六部分、2012年下半年建正东方中心整合营销策略第七部分、2012年下半年建正东方中心销售支撑点第一部分、2012年下半年建正东方中心销售资源盘点销售资源分类总套数总面积预总金额A/C座5447.7万平米15.4亿第二部分、2012年下半年销售目标总体销售目标：6个亿销售套数：1050套第三部分 2012年下半年建正东方中心营销策略一、关于建正东方中心项目2012下半年营销思考：1、建正东方中心项目SWOT分析：SWOT分析S（优势）W（劣势）1、品牌优势-建业、正商-优质客户资源；2、产品优势27万超大商办体量；3、价值优势首批首开高性价比；1、区域认可度差环境差 +高铁区配套不成熟；2、周边竞品林立客户选择性大；O（机会）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1、区域发展商办崛起 + 大开发商进驻；2、市场竞争规模大、品牌好；3、价格具备竞争力；放大建业、正商品牌优势；首批首开高铁下半年开通，带来超高升值空间；周边高档写字楼多，形成商办氛围；T（威胁）发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1、新政出台存款利率下调0.25%；2、市场环境市场回暖，客户关注度提升；1、无限放大建业、正商品牌优势、品牌责任、品牌实力及大盘的保障性，为客户建立信心；2、建立大盘推广优势，扩大客户面；1、发挥商办物业“行销”，辅助恒辉“外销”的优势，引发现场的销售力、执行力；2、项目2012年营销原则：阶段推广执行-线上层面高举高打，“霸气”为先，树立先期的形象调性和市场影响力！推广执行-线下渗透线下渠道为王，小众精细化渗透！3、营销定位关键词：借政策导向东风“中原经济区”规划大幕，激发中原精英内心的强烈的中原情结和自豪感发掘出本项目的核心引擎-“商务中原影响力”，跳出红海，走一条差异化推广诉求道路！4、项目营销主线：2012下半年以“大气、厚重、卓越、友善、务实、勤勉代表建正东方中心”为营销主线5.阶段性主题：商务巨子 中原制造商务大成 中原精神商务图腾 中原领秀商务潮流 中原主宰商务菁华 中原荟萃二、总营销策略： 阶段主力媒体武器报广 + 短信 + 户外 阶段辅助媒体武器网络 + 广播 + 特效媒体 核心活动：开盘前营销活动：主题活动暨产品说明会辅助活动：适时穿插其他小型暖场活动以空军攻略媒体组合宣传聚焦，网罗客群以海军攻略公关活动引擎造势助销 以陆军攻略高效的现场坐销团队+ 外围渠道行销团队 以特效攻略现场体验氛围营造第四部分、2012年下半年重大营销节点 建正东方中心首批房源A栋楼+商业，7月8日同步认筹7月21写字楼盛大开盘，7月22日商铺盛大开盘开盘销售目标：2亿，7月底回款金额：1亿；第五部分 2012年下半年月度营销规划一、 6月（强势蓄客 6月铺开）1、6月13日起，项目推广全面铺开，短信+报广+邀约+月底大活动+新推广物料设计；2、案场行销工作同步推进，邀约客户参观工期进度，增加案场邀约，进行强势蓄客；3、月度产品说明会为7月启动排卡奠定目标；媒体诉求主要内容：诉说项目的品牌及首批首开性价比优势，通过户外、报广、夹报等形式，逐步让目标群体的感知升级。二、 7月 （高调7月 劲爆认筹+开盘）1、6月底产品说明会后，案场进行持续一周的邀约，将在7月8日展开写字楼客户与商业客户的同步认筹，圈定有效客户；2、认筹过后，每周进行案场暖场小活动，同时快速蓄新客户，为接下来的开盘打好基础；3、7月21-22日，写字楼和商业快速开盘，抢占有效商办客户；三、 8月（火热8月 新品认筹） 1、延续7月的认筹与开盘，在首批房源成交一周内，留出签约合同的时间，8月8日新品面试，8月26日二批新品同步认筹；2、通过认筹后案场暖场系列活动，辅助案场邀约，增加客户认筹数量；四、9月（二批客户 盛大开盘）在此期间，重点提升首批开盘推出的剩余房源认筹客户，并以加推新品的由头积累新客户，9月15-16日二批房源盛大开盘，此为本年度最后一次开盘，为接下来新品热销打下坚实基础。五、10月-12月（年底收官 3批推出）2012下半年主要推出2批房源，成交目标累计6个亿，11月份三批新品入市，为2013的蓄客成交奠定基础；第六部分 2012年下半年建正东方中心整合营销策略整合营销之一：正商、建业客户资源及其他客户资源合理利用1、客户资源整合策略策略之1：多渠道收集客户口资料，整理、分析；必要时可采用付费方式从房产中介、或东区写字楼卖家处购买客户资源，这一部分资源可利用率高，通过我们对建正东方中心项目的品牌品质宣传，加以价格优势，通过突出的性价比来转化客户。策略之2：利用正商、建业及其合作单位的客户资源进行分类与转换后，为建正东方中心所用。2、整合方式：(1)、“老带新”老带新最要的是提升老业主的主观能动性，所以需要制定吸引老业主的优惠政策来支撑，辅以通过售后回访，发节日短信等提升老业主的满意度好评率，形成口碑传播。到销售后期，积累了大量的客户资源，老带新效果非常好，并且成本低。(2)、建立客户推荐平台，资源利用【1】、建立交叉回访机制：建正东方中心投资客户保留自己需要跟进的准种子意向客户，并将回访资源互相交叉回访；【2】、建立全客户推荐平台，形成全员（置业顾问）营销网络：建正东方中心案场与其它任何高端消费场所工作人员实行客户互相推荐制，另行制定推荐表、被推荐案场确认表、成交客户奖励办法等。(3)、业主活动【1】、以产品说明会签约物业公司为大型爆破点，吸引客户近期目光，快速认筹，圈定意向客户；【2】、暖场活动：认筹后辅以案场小规格活动，吸引客户到访，快速助推首批开盘；(4)、销售渠道整合【1】、细化渠道，市内采取定点外销、巡展、派单结合，但需单独执行，进行PK，调动外销巡展及派单人员的积极性。外市采用大河夹报、邮寄等形式，进行小批量多频次的集团式轰炸。【2】、针对客群（3550岁），提升中原精神等核心因素引起客户内心共鸣，提升客户的关注与购买欲望。【3】、举行连续性的案场暖场活动及大型客户联谊会，提升建正东方中心品牌知名度及美誉度，为开盘热销造势。(5)、媒体整合策略【1】、策略之一：海陆空各类媒体（报广、户外、短信、单页等）资源集约，推广做到集中发力，寻求一种“势”；【2】、策略之二：建正东方中心及